连锁经营基本原理(课堂ppt)课件.ppt

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1、1,连锁经营基本原理,2,连锁经营概述,01,连锁经营优势和风险分析,02,连锁经营体系及适用业态,03,3,一、连锁经营的内涵,定义：连锁经营的英文单词Franchise，源自法文，意思是让某人从被奴役的状态中获得自由（free from servitude）。在商业经营中引申义为连锁总部授予加盟者一种经营权，让加盟中享受连锁经营所带来的盈利。,4,通过企业内部分工协作或企业与企业之间的分工协作,由核心企业和分散经营的企业结成的紧密型的联合独立经营形式,具有统一管理和储存中心的两个以上的零售单位的联合,连锁经营的定义,连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，

2、以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。,5,美国沃尔玛,沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。目前，沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000家商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。,6,英国马狮公司,马狮百货集团(MarksSpencer)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每

3、平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润，出口货品数量在英国零售商中居首位。到今天，马狮公司仍被视为在英国乃至全球管理最优秀的公司之一，其在近百年的连锁经营中形成了一套独特的做法。,7,法国家乐福,家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人。2005年，家乐福在财富杂志编排的全球500强企业中排名第22位。,8,德国麦德龙,麦德龙股份公司（Metr

4、o AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。,9,日本7-11,7-11 （日语：）品牌原属美国南方公司，2005年成为日本公司。 7-Eleven公司是日本零售业巨头，世界最大的零售集团之一，创立于1973年11月，在日本和全球拥有便利店、超级市场、百货公司、专卖店等。“7-Eleven” 在 “全球最具影响力的100个品牌” 排名中位列第76位。“7-Eleven” 遍布世界18个国家和地区，拥有超过三万家店铺。,10,

5、（二）连锁经营的特征,11,（三）连锁经营与传统商业经营的方式的区别,12,二、连锁经营的原则通用原则,13,连锁经营的基本原则,连锁经营的行业原则,日本7-11原则(1) 鲜度管理(2) 商品结构满足顾客需求(3) 店面整洁、干净、明亮 (4) 亲切的服务和与顾客主动打招呼，记住常客的相貌和名字。,麦当劳的经营原则品质第一的“Quality”原则服务至上的“Service”原则 清洁卫生的“Cleanliness”原则物超所值V（value）原则,14,三、连锁经营的类型日本式分类,直营连锁,特许连锁,自由连锁,15,连锁经营的类型,直营连锁的定义,直营连锁的特征,总公司直接经营连锁店，即由

6、公司本部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。,1、所有权的集中统一2、管理权的高度集中统一 3、财务制度的集中统一 4、人力资源开发与管理的集中统一,直营连锁,16,直营连锁的优缺点,优点：（1）资源优势（2）成本优势（3）决策优势缺点：（1）资本负担重、资金风险高（2）分店经营受制约、缺乏灵活性（3）管理成本高,17,真功夫,真功夫是知名的中式快餐品牌，08年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有400多家直营店，是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业。是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。,18,总公司授权加盟者经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助加盟者,主

7、导企业把自己开发的商品、服务和营业系统，以契约形式授予加盟店的规定区域内的经销权或营业权,指特许者同其他事业者之间缔结合同,特许连锁的定义,特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许者按合同规定，在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。,19,连锁经营的基本模式,特许连锁的基本特征,所有权的分散与经营权的集中,特许连锁的核心是特许权的转让,特许授权经济合同是维系特许连锁经营的纽带,总部与加盟店的关系是纵向关系,4,1,2,3,20,优点,缺点,对于特许者来说，在其所选择的加盟店经营不善的情况下，会直接影响到特许者

8、自身的名誉、地位；而加盟店发展态势极好却要求与其脱离关系时，又会变成特许者的强劲竞争对手，也会影响到特许者的发展。对于加盟者来讲，特许连锁强调标准化的经营要求，加盟者必须与总部保持高度一致；加盟者在经营管理方面没有自主性，经营的灵活性受到限制。,连锁经营的基本模式,02,特许连锁的优点缺点,对盟主，节省了资金，又能获得扩大市场的机会；降低经营风险；稳定的商品流通渠道；掌握连锁经营主动权；有助于企业形象和品牌的塑造。对于特许者 ，用较少的资本就能开展创业活动 ；减少失败的危险 ；能借用连锁总部的促销策略 ；能进行高知名度和高效率的经营 ；能够迅速适应市场变化 ；,21,不二家,“不二家”是源于日

9、本的一家老字号，成立于1910年，生产糖果、蛋糕、饼干等，至今是广受大家信赖和喜爱的一家特色店。不二家西饼店1963年开始特许加盟。,22,特许连锁,1851年，一位名叫列察克梅里瑟胜家的美国人发明了一种代替手工缝纫的机器缝纫机。这个革命性的发明被英国当代世界科技史家李约瑟博士称之为“改变人类生活的四大发明”之一。美国胜家缝纫机公司1865年首创特许经营这一方式 。,23,批发企业主导型随意连锁店集团,许多零售企业自己组织起来的，在保持各自经营独立性的前提下，联合一个或几个批发企业，并以此为主导建立强有力的总部组织，在总部的指导下，实行共同经营。,自由连锁的定义,自由连锁是指通过签订连锁经营合

10、同，总部与具有独立法人资格的门店合作，各门店在总部的指导下集中采购、统一经销的经营模式。根据自由原则，自由连锁体系中的各门店可以自由地加入或退出连锁体系。,24,连锁经营的基本模式,自由连锁的基本特征,协商制定的合同是维系各方经济关系的纽带,加盟店拥有独立的所有权、经营权和财务核算权,拥有一个或几个核心企业作为总部组织,自由连锁的核心是共同进货,1,2,3,4,25,连锁经营的基本模式,自由连锁的类型,类型,中小型零售企业联合主导型,大型零售企业主导型,批发企业主导型,26,连锁经营的基本模式,自由连锁的经营原则,共同原则,利益原则,调整原则,为社区作贡献的原则,4大原则,27,优点,缺点,自

11、由连锁企业集团存在着结构松散、凝聚力较差的问题 ；组织体系不够稳定，总部的命令得不到及时、彻底的执行，难以集中、统一运作 ；在管理方式方面过于民主也会导致决策迟缓，效率低下 ；,连锁经营的基本模式,自由连锁的优点缺点,这种连锁经营模式管理方式上的民主与集中相结合的特点，也使其经营管理活动既相对统一又具有较大的灵活性，既降低了管理成本又实现了规模效益。,28,奥地利SPAR门店,EDEKA门店,SPAR国际是欧州最大的食品零售连锁集团，也是全球最大的超市自愿连锁体系，在世界5个国家拥有15160家门店，销售额达亿欧元。1932年成立于荷兰。奥地利是SPAR开展最为成功的国家之一。意大利的自由连锁

12、企业CITYPER和德国最大的自由连锁企业EDIKA也是自由连锁企业的代表。,29,连锁经营的基本模式,三种连锁经营模式的比较分析,30,第二节 连锁经营体系及适用业态,一、连锁经营体系（一）批量商品经营体系（二）标准化分店组合体系（三）物流配送体系（四）组织管理体系（五）人才培养教育体系（六）连锁信息系统（七）连锁经营技术系统（八）连锁店经营管理体系（九）连锁行销体系,31,连锁经营的适用业态,（一）、零售业态分类18种业态：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物。

13、,32,连锁经营的适用业态,（二）、零售业态分类原则1、提供用途的差异。2、价格带与服务水平的差异。3、顾客来店频率的差异。4、每一店铺商圈人口的差别。,33,连锁经营的适用业态,一种业态能否采用连锁经营方式主要有以下两个决定因素：1、经营品种、品种结构和范围。2、销售形式。,34,连锁经营的适用业态,直营连锁主要适用于零售业，特别是大型百货商店和超级市场，因为这类商业企业都需要巨额的资本投资和复杂的管理，如果采取特许经营，管理难度较大。 特许经营适合于名声大、经营管理经验丰富、独特的企业合作，以商品或服务作为联结的纽带。特别适用于制造业、服务业、餐饮业等零售业领域。 自由连锁适合于中小型零售

14、业，美国以批发企业为主导，日本以零售主导性为主。,35,第三节 连锁经营优势和风险分析,连锁经营的优势分析之规模优势,有助于塑造企业形象,企业大规模快速发展,大批量低价格购买优势,节约大量的流通费用,节省大量的广告费用,规模优势,36,连锁经营优势和风险分析,连锁经营的优势分析之效益优势,37,连锁经营的优势分析之竞争优势,容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会,组织化程度高，增强了市场竞争能力,经营费用低,产品销售能力强,实现规模经济,38,连锁经营优势和风险分析,连锁经营的风险,连锁经营虽然有巨大的优势，但也存在一定的风险。如果不将连锁经营这种组织方式与经营者的能力、资金以及市场环

15、境等各方面因素相结合，它是发挥不出自身所具有的优势的。,由经营者带来的风险,由市场带来的风险,总部指导不力及信息传递等带来的风险,39,案例分析一： “土掉渣儿烧饼”的流星命运 烧饼不是什么新鲜事物，然而毕业于湖北工学院生物工程专业的晏琳却把一个小小的烧饼迅速做大，香遍各大城市。 从2005年7月到9月，短短三个月，“土掉渣儿烧饼”人气一路飙升，门店达到39家（其中直营店4家，加盟点35家）。总部承诺“一天可卖出1500个烧饼，35天收回成本”，投资者们再也抵挡不住此般诱惑，纷纷掏出了加盟费。,40,41,“土掉渣儿烧饼”在传统的烧饼上添加了肉馅，并且涂抹在烧饼的表层。这一组合为“土掉渣儿烧饼

16、”赢得了“中国式披萨”的美誉。其包装业独具匠心，醒目的牛皮袋包装吸引了众多的消费者眼球。门面是用竹子、木条和簸箕装修的，尽管简单朴实，但这种返璞归真的设计如同现代都市中的另类，老远就能吸引住消费者的眼球。,42,然而盛极一时的“土掉渣儿烧饼”终于在2006年夏初呈崩盘之势倒塌，那些连锁店纷纷或者转行或者关张或者转手，一个波浪下来，“土掉渣”与七十年代的曾经风靡北京的兔头及前几年的鸭脖子、爽口鸭等等一样，成为中国餐饮营销历史上的又一个败笔。那么，为什么“土掉渣儿烧饼”逃脱不了它流星的宿命？,43,由经营者带来的风险“土掉渣儿烧饼”的加盟门槛设置地很低，项目的启动资金不高，区区3000元的加盟费几

17、乎投资者都拿得出来。再加上加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制，导致加盟商的素质、能力参差不齐，因此也很难保证店面的一致性和规范性。“土掉渣儿烧饼”的加盟商有的目光短浅，只追求短期利益，哪里赚钱且见效快就往哪里投资；有的加盟商自购肉馅。这既难以保证产品的质量，又影响了总部的规模经济；有的加盟店出现了私下进行“技术转让”的现象。,44,由市场带来的风险 其次，消费者的初次购买“土掉渣儿烧饼”动机大体相同，“看到很多人排队，也想前去尝尝新鲜”。大多数消费者新鲜感过后，在选购前会更多地考虑产品的口味、卫生甚至是营养健康等等。据调查，消费者对“掉渣儿烧饼”的口味评价

18、并不高：有近60%的受访者认为“掉渣儿烧饼”味道一般;有50%以上的人购买不超过3次。,45,可见在理性消费观念的驱动下，这类人群重复购买烧饼的比例愈来愈少。另外市场上过多过滥的掉渣烧饼的品牌，冲淡了消费者的品牌意识，即他们并不在意哪一家是所谓正宗的，哪一家是仿冒的。因此，“掉渣儿”并没有形成一批忠实的顾客群，而只能加入混乱的市场大流中参与无差异竞争，所以时间一长市场必然出现衰落势头。,46,总部指导不力和盲目扩张等带来的风险 加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作，健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而，总部一

19、心只想如何招收加盟商，忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏总部的支持和统一管理，必然会陷入困境。,47,连锁经营优势和风险分析,连锁经营的风险规避,1,2,3,4,自我评估,行业评估,连锁集团的评估,消费者评估,Produts,48,案例分析二：屈臣氏的成功,屈臣氏集团有限公司创建于1828年，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。中国屈臣氏拥有1000多家分店及13,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店，已拥有超过二千二百万会员。长久以来，屈臣氏不只在品质与创新方面建立了相当声誉，更赢得顾客的高度信赖。屈臣氏

20、为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。,49,屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，从而享受更丰盛的人生。屈臣氏的成功经营管理之道，是化妆品连锁行业中的榜样，是化妆品连锁行业中的灵魂。,50,51,独特的门面形象设计。屈臣氏的独特门面设计和具有独特的理念，引领了化妆品连锁行业中最突出的风格特色和独特的经营模式，从整体的外到内，整体形象的统一和定位理念都融合到一块，屈臣氏的风格特色比较符合大众消费群的定位，是化妆品连锁行业中为突出的焦点。,52,成熟的营销管理体系。屈臣氏具有一套独特的营销管理模式，从内外因来讲，内因：在管理上比较专业化和正规

21、化，从员工的专业培训和对产品知识、销售技巧和屈臣氏的特色理念抓得比较好。外因：在整个店中，具有多样化的促销策略和管理模式，从终端消费群中准确抓准了消费心理需求，在对每个顾客进店的过程中都具有多样化的促销策略，一一能抓住终端顾客的需求。,53,产品定位符合大众消费群。屈臣氏的产品定位比较符合大众消费群，主要面对了高中低价位的层次产品，大部分涉及到有中低端档次的价位产品，对于消费群所选择的产品当中有利于他们各有不同层次的需求，从定位中都有高中低价位的产品陈列专区，为顾客所选择比较方便。,54,屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年

22、龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。,55,具有良好的服务口碑。屈臣氏的服务口碑成为消费者最大消费来源，一个口碑成为屈臣氏的一桶金，在屈臣氏消费，你可以轻松的享受不一样的服务，在店内比如你买东西，店内人员会对你说，请问有什么可以帮到你的呢?或是你买到2件以上产品，店服务员会主动给你递篮子，这个就是屈臣氏口碑品牌的效应。,56,终端市场信息的了解与反馈。屈臣氏的终端信息反馈和调研了解是他们最主要的竞争优势之一，从整个定位中对终端是此时此刻不能缺少的一环，因为屈臣氏的终端市场，此时此刻都在为终端顾客解决他们的需求目的，所以呢，终端市场信息和顾客反馈的效果是屈臣氏最主要的目的，在店内，有神秘便衣员工会对顾客说，你对本店的需求哪些最为满意和不满意的，对本店的服务满意如何，你对本店产品价位符合你吗等等一系列的问题。,57,谢谢！,