产业市场研究课件.ppt
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1、可编辑,第四章,组织市场及购买行为分析,1,可编辑,主要内容,组织市场的类型和特点生产者市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析非营利组织市场、政府市场,2,可编辑,重点、难点:,组织市场的类型及特征影响生产者购买决策的因素生产者购买决策过程中间商市场营销组合策略,3,可编辑,第一节 组织市场的类型和特征,一、组织市场的概念和类型 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,4,可编辑,批发商,厂 商,消费者,零售商,政 府,市场循环,5,可编辑,二、组织市场的特点 购买者数量少,购买量大 购销双方关系密切 组织市场的购买者多为专
2、业人员 直接采购和招标采购是主要采购方式,6,可编辑,第二节生产者市场和购买行为分析,一、生产者市场购买的特点二、购买决策的参与者三、影响生产者购买决策的因素四、生产者市场购买行为的类型五、生产者市场购买决策过程六、生产者市场营销组合策略,7,可编辑,生产者市场的含义,指购买产品或服务用于制造其它产品或服务,然后销售或租赁给人以获取利润的单位和个人。,8,可编辑,一、生产者市场购买的特点,购买者较少购买量较大购买者在地理上较为集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大,专业化采购 影响购买的人很多直接采购互购(顶帐/抹帐)租赁,9,可编辑,二、 生产者购买过程的参与者,集团购买的决策单位称为购买中心,
3、Users 使用者,Influencers影响者,Buyers 采购者,Deciders决策者,Gatekeepers把门者(信息控制者),Roles Include 角色包括,10,可编辑,三、影响产业购买决策的因素,环境因素需求水平经济前景政策变化利率技术创新速度法律竞争趋势社会责任心,组织因素战略目标组织结构采购政策管理制度工作流程,人际因素利益职权地位说服力志趣,个人因素年龄收入教育职务个性风险态度,购买者,11,可编辑,组织因素,采购部门升格,横向职能角色,集中购买,小票项目权力下放,内部购买,长期合同,购买业绩评估,倾斜购买,12,可编辑,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,
4、新购,按照以往惯例再行采购,就产品规格、价格、发货条件等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量,降低客户重购成本,了解修正的原因,掌握新的标准,保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素,制定策略,四、生产者市场购买行为的类型,13,可编辑,效用办公设备供应大量化学药品,新交通工具电器设备顾问计算机设备,定制家具安装组件建筑武器系统,14,问题识别,总需要描述,产品规格,寻找供应商,征求供应商建议,选择供应商,常规订购的手续规定,绩效评价,购后行为,购买,信息搜索与评估,需求识别,五、生产资料购买决策过程,浙江工商大学工商管理学院,15,可编辑,六、生产者市场营销组合策略
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