会展市场细分及目标市场定位(会展营销)课件.ppt
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1、会展营销,会展市场细分及目标市场定位,熟悉市场细分的含义及意义熟悉会展市场细分的基本程序;掌握会展市场细分的原理、方法;能够结合具体的调研分析进行市场定位并选择合适的目标市场。,教学内容与目标,故事导入,故事导入,市场细分Segmenting,STP,市场定位Positioning,目标市场Targeting,STP营销战略,STP营销战略实施,案例解读,任务1进行市场细分,市场细分含义与意义,背景:20世纪50年代,美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。,含义:在市场调研的基础上,根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同
2、特征的子市场。,依据:消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性(市场竞争日趋激烈),市场细分的发展过程,意义:有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源,市场细分的意义,可衡量性,反应差异,可进入性,实效性,子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。,所选择的子市场有足够的发展潜力。,细分市场应该是企业经营活动能够达到。,细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。,市场细分的原则,细分市场是对企业的产品进行细 分( ),企业选择目标市场的前提是进行市场细分( ),市场细分的基础是消费需求的差异性( )天然气市场细分和
3、手机市场细分哪个更为迫切?,问答与探讨,形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。,消费者市场细分的标准,市场细分的标准和方法,产业市场的细分标准 1最终用户 2 用户的规模和购买力 3 用户地点服务业市场细分标准 1 服务时间和服务价格 2 顾客办理业务的复杂程度 3 顾客的心理和行为特征,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,方便面的市场细分,标准选择的灵活性,一般情况,各种变量最终的落脚点还是人的变量因素,木材公司,建筑公司,家具公司,包装业
4、,加工木材,价格,小客户,中客户,原木,大客户,服务,所需产品,用户规模,最终用户,顾客需求,质量,拓展顾客,体验,态度,目标,收入能力,变量标准,服装细分市场,系列因素分层细分,多因素综合细分,新标准,再细分法,2004年,“他她饮品”的市场细分方法很独特,在此之前,国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类,或是按照饮品的品种来分类,(单品种饮料,比如橙汁、苹果汁等,混合果汁饮料;混合果汁饮料农夫果园)或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路:横向切开,按男女来分。,市场细分的实际应用分析从市场细分到营销组合 即首先将一个异质市场细分为若干个“子市场”。然后从若干子市场中选
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