企业组织形象调查报告课件.ppt

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1、一.调查目的,为了充分了解不同企业的不同组织形象 ，对个别企业进行形象调查。,二.调查步骤,第一阶段：制定调研计划 第二阶段：设计形象调查表 第三阶段：实地调查各企业形象 (厦门市耐克，阿迪达斯，李宁专卖店)第四阶段：整理资料研究分析 第五阶段：撰写调研分析报告,三.调查方法,抽样进行实地考察（观察法：店铺观察）二手资料调查（通过网络收集各企业的相关资料）,四.人员分工,制定计划：蔡恵瑜 设计形象调查表：蔡恵瑜 周小清耐克形象调查 ：林晴晴 柯小平阿迪达斯形象调查： 陈王伦 黄艺勇李宁形象调查 ：周小清 何雅芳资料整理：黄艺勇 林晴晴 何雅芳报告修改补充和确定：周小清撰写调查报告：周小清制作p

2、pt：周小清 何雅芳图片收集：周小清演说：周小清,1986年，耐克成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。直到1998年96亿，成为世界第一大运动产品制造商。 耐克拥有丰富的产品类型以及杰出的设计。,阿迪达斯以产品创新为发展的动力，是许多技术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利。1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品（包括服装、运动器材和装置）在150个国家销售。,李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链

3、、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率。李宁公司将生产和销售都外包给第三方企业，少量的资本实现企业的快速规模化扩张，以7249家门店数遥遥领先于其它体育用品企业。,实力形象,公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。耐克的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。,经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，整个系列更趋时尚化，让追逐潮流的人们爱不释手。每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。,款式要紧

4、随潮流,简单大方。材质方面都要采用高科技的面料,纳米技术的材料是运动服高性能必不可少的。要能及时排汗,透气,抗菌确保消费者穿洗后不出现变型,产品形象,李宁,耐克,李宁,阿迪达斯,服 务 形 象,保持美观整齐的店面；提供真诚友善的接待； 确保准确无误的产品供应。 售后服务遭受到大部分消费者的否定。,消费者对店面环境、陈列评价较高，陈列清晰整洁，说明管理水平都相当不错。 消费者对阿迪达斯的售后服务褒贬不一，一方认为阿迪达斯能提供最优质的服，一方面则认为态度差，网上甚至有网游爆料关于阿迪达斯被投诉的新闻。阿迪达斯的服务形象很混乱。,店员统一的着装，整洁的仪容仪表也给体验者留下了良好的印象； 李宁有专

5、门的导购员服务八步曲：亲切迎宾、关心顾客、产品介绍、协助试穿、处理异议、赞美顾客、附加推销、美诚服务。但是服务态度却一般，并没有符合所谓的服务八步曲。,人 才 形 象,员工有良好的敬业精神和工作心态,接受以结果为导向的公司文化,有承担挑战销售目标的信心和实力.熟悉耐克产品, 阳光，热情，微笑，认真为客户服务.,员工服从公司管理，无不良嗜好，思维敏捷，有创意，吃苦耐劳，适应公司环境，综合素质强，热心，亲切，从容，有礼貌，有效率。,独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心，员工大方，体贴，心细，有自信，精力充沛，

6、聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力。,外观形象,通过对店面的观察，以黑白为主,外门头以铝板喷白漆做的, 灯以金卤灯为主(长形的),标志就是一个钩。时尚，青春。活力动感，简洁。,国内外ADIDAS店面主要是黑色和蓝色。另外还有一种店是ADIDAS KIDS，是橙色。,李宁专卖店面一般处于交通便利,商业发达的城市中心,店面规模较大,装修精致简单,产品系列感强,分为新产品区,各类不同用途的商品区。,厦门瑞景耐克专卖店店,厦门巴黎春天(嘉禾店）耐克专卖店,首家adidas Originals三叶草客户店铺入驻厦门SM新生活广场,厦门华联百货有限公司(梧村店）李宁专卖店,厦门华联百货有限公司(中山路）

7、李宁专卖店,耐克总部,阿迪达斯总部,李宁总部,营销形象,迈克尔乔丹以品牌计谋为核心的广告代言人他成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”（Air Jordon），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达1亿美元。 爱钦斯（Ekins，从耐克的英文单词倒拼而来）是耐克又一次重要的活动，它凝聚了耐克的技术声望和促销人员的心血，在基层消费者中建立起品牌的声望 增加广告投入，选用大量品牌明星代言，将品牌推到公众面前,你失去了金牌，就不要去赢取银牌， 你的前面没有终点。 耐克广告,Just Do

8、 It！,刘翔退赛，耐克的广告语，体味人性营销力量,阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国市场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克在中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入了北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。这一举动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌在中国的影响力。 阿迪达斯的“2015目标”：不仅是中国，一直以来阿迪达斯在全球范围内亦把超越耐克作为第一目标。不过按照阿迪达斯集团的全球计划，目标是在2015年将销售额增长到170亿欧元(240亿美元)，同比2009年上升超过60%。,营销形象,阿迪达斯三叶草标志,每位选手，每个高度，每

9、场比赛，都要获胜。 阿迪达斯广告,阿迪达斯海宣传报,李宁的创始人是体育界的“体操王子”，这个光环无形中为该企业进行了很好的宣传。通过不断的赞助中国各种体育活动和各项公益事业提升本企业的形象代言人都是体育界的明星-林丹 伊辛巴耶娃 张怡宁 李小鹏等,营销形象,享受每次挑战 -选秀失败算什么，坐板凳算什么，挑战算什么，一切皆有可能！,社会形象,Nike红鞋带活动关注艾滋耐克借此次企业公益事业宣传，一方面联手提高人们对艾滋病的认识，树立大品牌的企业社会责任。另一方增加使消费者对NIKE红色鞋带的品牌记忆度。让这种红色鞋带连同耐克的标志一同被印刻在品牌印记中，形成了良好的社会形象，深入人心。,阿迪达斯

10、一直热中于赞助重要的比赛,如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球类比赛。除开世界大赛外,阿迪达斯还赞助世界各地的国度队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙和法国足球队,拜仁慕尼黑队、AC米兰队和皇家马德里足球俱乐部队,纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。,李宁品牌创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款。1992年巴塞罗那奥运会，李宁牌被选为中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿着国外体育品牌服装的历史等,文化形象,“功能第一”是公司的主旋律，“给运动员们最好的”成为公

11、司的口号。愿景：我们的运动激情让世界变得更和平；态度：“impossible is nothing”（没有不可能）；使命：成为领导世界的运动品牌；品牌核心价值：诚实可信、负责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。,“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化，这个具备光鲜特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司首创人菲利普耐特创立的。具有引领泛运动潮流的文化价值，永不停息是耐克的公司文化。,卓越一脉相承(Heritage)、激发一切可能(Inspiration)、无处不创新(New play)、中国体验走向大未来(Chinese experience) “推动

12、中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。“一切皆有口能”是李宁的口号,品牌形象,借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行及影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。 用黑人

13、运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。,品牌形象,阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过多年品牌发展策略革新，阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观。阿迪达斯变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。,阿迪达斯，借助奥运会在中国举行，在中国市场开展了力度前所未有的品牌推广活动，向耐克在中国市场的地位发起了挑战。阿迪达斯公司加入了北京奥运会顶级赞助商行列，将为中国代表团、奥运会组织者和志愿者等60多万人提供服装。这一举动足以在相当长的时间里，扩大阿迪达斯品牌

14、在中国的影响力。,李宁标志,李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音”LI”和”NING”的第一个大写字母”L”和”N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神李宁标志,李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 活力.,李宁秉持不断的完善该品牌,以更好的质量,更新的产品满足消费者的需求,做世界品牌让全世界的热爱运动的人都享受李宁带来的”运动之美世界共享” 的信念.将时尚创新、风格独具的元素融入李宁品牌，重塑品牌活力，才会变得如此重要。,品牌形象,总结,通过各项调查以及资料的收集，我们不难看出三大品牌的优劣。,市场营

15、销作为耐克的核心竞争力之一，不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪8090年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在鞋类市场的核心竞争力的法宝。,阿迪达斯的领先优势，市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。1997年，阿迪达斯宣告收购了所罗门公司，组建成为世界领先的体育用品集团公司之一，公司具有突出品牌的股份。这两家公司在产品和地域协调上互为补充。所罗门在北美和日本表现特别强劲，这对阿迪达斯提高在美

16、国的市场份额很有帮助。他们重新聚焦、重新定位阿迪达斯品牌以全面发掘它的市场潜力，将所有产品整合到3个明确的客户组：永恒体育、独创和器械。这种划分在运动、体育和运动生活方式的顾客中，创造了更强大的市场渗透。阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人，并赞助体育联赛。科比。布赖恩特、安娜。库尔尼科娃以及贝克汉姆都是阿迪达斯旗下的超凡的天才。在巴塞罗那奥运会、欧洲足球冠军杯赛、法国足球世界杯、美国女子足球世界杯等等，阿迪达斯总是最大的赞助商之一。 除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客

17、脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。,李宁的优势，最关键的是品牌文化！中国历史上第一个体育用品品牌，还是由世界冠军体操王子李宁所创立的，并且使用自己名字做为品牌。专门为中国人设计，符合中国人的体型。 但是李宁在过去一两年里发生了重大变化，正好突出他的不足之处，比如： 1.李宁品牌目标消费者不清。 2.品牌面临被遗忘的危险。 3.品牌的个性不鲜明。 4.李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。 所以在调查李宁的一系列形象中，我们组遇到一些瓶颈，于是我们就以往的李宁进行网上收集资料。,1. 6月30日，李宁公司在北京总部进行换标

18、仪式，将沿用了20年的李宁LN旧标，更换为“李宁交叉动作”新Logo,并以“人”字形来诠释运动价值观。与此同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“Make The Change”的英文口号。李宁重塑品牌战略，希望在扩大品牌的国际影响力上做出好文章，真正和耐克、阿迪达斯叫板。,3. 李宁正在急于改变自己的形象。配合此次的品牌重塑，李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体，开发出运动顶级装备系列（Athletic Pro）、多场合都市轻运动系列（Urban Sports）、时尚全橙全能系列（Brand Heritage），以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设

19、计系列（Crossover）。,4. 李宁的首次国际化尝试，源于一次经营危机，不过最后并未成功。1997年的亚洲金融风暴让李宁的业绩大幅下滑，而阿迪达斯、耐克却得以在内地继续增长，李宁就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市常1999年起李宁成立国际贸易部，开始一系列国际化动作：赴海外参加体育用品博览会，与海外经销商接触，聘请来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，赞助国外体育队伍，在海外开辟了特许经销商制度“时机不对，实力不够。”财经评论员陆新之如此评价李宁当初的国际化决策。而就在李宁将精力放在国际化上的时候，国内行业竞争情况变得严峻起来：2

20、003年，一直领先市场的李宁首次被耐克超越，2004年又被阿迪达斯超越。节节败退的原因，一方是国际品牌快速抢占一线城市，还有一方是本土品牌如安踏、匹克等集体崛起，并把打败李宁作为自己的阶段梦想。,李宁的转型,2. “这是李宁品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。”李宁先生如此解释换标的意义-正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指，李宁 对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。,李宁，从改变现在到改变未来,改变外部认知：“李宁”个人明星效应逐渐弱化,李宁本人明星效应的逐渐弱化,因此，李宁需要改变，而且除了Logo和s

21、logan，更需要赋予品牌一个新的理念，一个适应社会变化的文化层面的改革，带来更多消费者的认同感，这也是90后李宁新一轮广告的攻心政策，而对象则不言而喻，因为，未来的主流消费群体一定是90后，而这批消费群体在没有形成成熟的消费观的时候，有必要进行大力培养，以防止他们过早投入耐克、阿迪等国际品牌的“怀抱”。,改变沟通桥梁：90后消费主力需要新主张,对于从建立之初就以国际化作为目标的李宁品牌来说，单单依靠李宁的影响力去实现对于消费者的心理影响，无论是数量上，还是群体广度上，或是延续性上，都远远不够。国际化战略需要修炼内功，长达十年的长远规划中，最大的消费动力一定是来自于年青一代的消费者，一直以来以

22、“冠军”为品牌主张、与年轻群体沟通不足的李宁，希望改变从这里发生，给年轻人一个新的主张，一个90后味道十足的主张。“make the change”无疑是90后最为积极和正面的代表语言。,改变未来：隐现阿迪达斯战略路径,目前来看，品牌国际化是李宁公司的首要战略目标，也是为下一步的市场国际化做好铺垫，新标识将承载起颠覆中国年轻消费群体对李宁品牌烙印的重任。从新标识所赋予的理念来看，确实能够拉近同年轻一代的距离，社会各界的态度反响也都以积极和肯定为主，毕竟民族品牌能够强大到与国际一线品牌抗衡，是一件值得国人骄傲的事情。李宁公司的后期市场运作将成为最大的看点，而竞争对手如何应对，也是2010年乃至2011年体育用品行业的“重头戏”。,心得：,这次的调研是个很好的锻炼，不仅能对三大品牌有了深入了解，黑能更好地理解课本上的理论，并且能与其他科目课程的综合运用，例如市场调查与分析课程，对我们市场营销专业来说，能全面的了解和提升就是件好事。说到调查，这不是一个人就能承担的工作，而是需要一个团队。虽然刚开始大家的意识还没有到达那么一个程度，但是这次作业凝聚了大家的意见、力量，虽然辛苦了点，但是团结就是力量。,谢谢观看！,