企业战略规划和营销管理过程课件.pptx

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1、企业战略规划和营销管理过程,直航战略 ：提供低成本的短程飞行服务 业务特点：短航程、高频率、低价格、点对点直航 目标市场：短途商务人员与家庭旅游者。波音737 小机场,优点：,优点：1.减少门到门的旅行时间2.体验轻松活泼的旅行生活3.价格便宜 安全缺点：1.不通过旅行社卖票2.不确定座位3.没有头等舱4.不提供行李转机服务5.不提供餐饮服务,我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店主李晶，是位精干的女士。她为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢?一次偶然的机会，李晶在是在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍。一心想创业的她，对陶吧、咖

2、啡厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。李晶同先生一道来到了其总部杭州遂昌县。在那里，李晶亲自了验证竹炭的功效。坚定了她把经营竹炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。“我认为，这就是潜在的市场。”,2004年4月24日，第一家“卖炭翁”终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是：在开张前三天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾客十分好奇，知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总

3、营业额的60。”孪晶说起来特开心 。 当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这一产品，才可能去买它!”,李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保腱这都与老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无法佩带。李晶在收回该顾客的商品后

4、，便向总公司反馈，要求解决这一问题。“不要看只是一个顾客，他的背后是一个市场。” 开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵?没有生产日期会不会过期?李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。”,李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块

5、钱，就会知道产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营得井井有条，并逐步在北京打开了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会，获得了经营的成功。,案情分析请思考：这个故事的主人公是因为找准了市场机会才获得成功的。怎样理解市场机会的概念？寻找市场机会对企业意味着什么？,战略与战术 1. 战略 (Strategy)一词原系军事用语，现在管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指重大的、带有全局性和决定全局的计谋。 战略是如何赢得一场战争的概念，其根本的特点是全局性、长远性。 2. 战术（Tactic）是针对某一具体战役而言的

6、。,企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动构成一个协调的整体结构和总体行动方案。它与为达到局部目的所制定的“营销策略”对比使用，并以战略规划的形式体现。,诸葛亮献出了“隆中对”的分析决策。其中既包含了对当时国家总体形势和战争形势的分析，也包含了对刘备自身处境、资源能力和各竞争对手的分析，以及刘备应该争取的长、中、短期战略目标与实施计划。同时，在了解各种优势与劣势和利弊关系的前提下，诸葛亮提出了制定可行战略和如何实施这些长短期战略步骤的决策。,1981年，杰克.韦尔奇就任美国通用电器公司总裁兼董事会主席。其战略目标是： 1、GE的每一个业务必须成为相应国际市场中的第一或第二。

7、 2、在关键性业务上集中GE的资源 3、迅速扩大高技术与服务业在GE产业中的比重 4、实现高于GNP的增长率,题解:,对-回答,是诸葛亮对刘备为“信大义于天下”而问计所作的回答. 隆中-当时诸葛亮隐居的地方.因而后人称它为隆中对,公元207 年，刘备屡败，只好投靠刘表，寄居新野，势单力孤。渴求贤者辅佐其成就大业，于是三顾茅庐，问计于诸葛亮。诸葛亮被刘备的三顾之情所打动。这篇隆中对，就是诸葛亮当时纵谈天下大事的一段记载。,是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程 。,企 业 战 略 管 理 模 式,

8、制定战略,战略分析,战略分析,实施战略,评价与控制,外部环境因素,组织、资源、文化、管理,任务 目标 战略 政策,规划 预算 程序 执行,业绩,反 馈 系 统,战略规划的内容和步骤,企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次,企业宗旨则指明了企业的类型及现在和将来的企业活动的方向和范围和企业在满足社会需求中所承担的社会责任。,企业宗旨的内容：企业形成和存在的基本目的为实现根本目的的应从事的经营活动的范围企业在经营活动中的基本行为规则和原则,IBM企业宗旨的第一阶段,尊重个人追求卓越服务顾客,IBM企业宗旨的第二阶段,胜利执行团队合作,IBM企业宗旨的第二阶段,胜利执行团队合作,IBM企业宗旨的第

9、三阶段,创新为要成就客户诚信负责,IBM企业宗旨的第三阶段,创新为要成就客户诚信负责,IBM公司适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司提供快速有效的通 讯能力壳牌石油公司满足人类的能源需要国际矿业及化学公司提高农业生产力， 满足人类生存需要,“成就你所能够成就的所有事业”,我们满足年轻人对训练、教育和各种体验的需要,我们保卫国家安全,美国军队,“带来美好生活”,我们满足客户轻松、方便地从事家务的需要,我们制造电器,通用电气公司(GE),“伸出我的手，温暖他人的心”,我们满足客户与远方的人们沟通的需要,我们经营一家电话公司,美国电话电报公司(AT&T),广告用语,营销导向型,产品导向型,公司,

10、企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。,“管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制” -彼得杜拉克,波士顿咨询集团法(波士顿矩阵) 波士顿咨询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法。,25,10,市场增长率,2.0,1.0,0.5,0.25,4.1,适量的正或负资金流,相对市场占有率,大量的负资金流？,适量的正或负资金流,相对市场占有率代表了企业某项业务的实力，是以倍数而不是以百分数表

11、示的。它等于本公司某项业务本期销售额与最强竞争对手该项业务本期销售额之比,大量的正资金流,（波士顿矩阵）,类问号,类明星,类金牛,类瘦狗,市场前景大或不明朗,大量的负资金流,投资风险大,1、选择性投资战略；采用智囊团式或项目小组结构2、对有前途的产品需要对它们大量投资 ，改进营销组合，引导消费，提高这类产品的相对市场占有率，使之进入明星或金牛3、对于无力推进的业务，或与公司资源匹配不佳的业务,或次等机会业务,放弃并转移资源,属于开发机会市场占有率低市场增长快利润低负债比高,特征和表现 风险和前景 应对策略,市场前景大,一定量的正负资金流,对资金链要求高,1、扩大投资战略，并保证资金链安全2、营

12、销组合注重品牌的建立和市场细分3、改善质量和设计，丰富品种组合，提高竞争力4、适当降低价格，吸引更多的消费者，并对抗竞争者,较高的市场增长率较高的市场占有率竞争者有所介入投资和市场同步高速增长,特征和表现 风险和前景 应对策略,已进入市场成熟期,大量正现金流流入,技术相对成熟,1、细分市场，进行市场深度开发2、注重需求管理和客户关系管理3、进行产品与渠道的匹配，增加渠道密度4、丰富品种花色组合，提高产品质量5、降低生产成本，改进供应链，利用协作效应6、降低价格，吸引更多的消费者，并对抗竞争者，延长生命周期7、集中调度资金，防止本部门造成次优投资,较低的市场增长率较高的市场占有率竞争剧烈投资不大

13、且和市场增长均衡,特征和表现 风险和前景 应对策略,市场进入衰退期或开发失败,正现金流很少,消费者已转移或替代产品已风行,1、撤退战略；减少生产，转移剩余资源2、整顿产品系列，聚焦于部分忠诚客户3、过时产品向次发达市场转移以开发新的利润源,较低的市场增长率较低的市场占有率产量很低需求很少利润率低,特征和表现 风险和前景 应对策略,海尔、小天鹅和荣事达,国家信息统计中心分析：2005年是海尔等民族品牌引领市场潮流的一年，行业前三位都是民族品牌且占据行业80的市场份额。,金牛产品海尔波轮全自动洗衣机,波轮全自动洗衣机自2000年以来，在整体洗衣机中的比例一直攀升，2003至今一直超过六成的市场份额

14、，在中国洗衣机市场上占有绝对优势。波轮洗衣机在中国市场占据主导地位一方面来自消费者受传统消费观念的影响，另一方面因为滚筒洗衣机价位较高，普通消费者支出能力有限所致。 从我国的基本国情来看，全自动波轮洗衣机在我国相当长的一段时间内仍将占据主导地位。,明星产品滚筒洗衣机,虽然全国主要城市2005年滚筒洗衣机的市场份额为14% ，只比2004年同期13%的份额增长了一个百分点。 但是在全国市场，由于进入了洗衣机市场更新换代的一个高峰期，所以一部分人在淘汰过去的双缸半自动洗衣机时，直接选择更新的是滚筒洗衣机。这直接导致滚筒洗衣机2005年全国的销量增长率达到了20%，大大高于洗衣机整体市场11%的销量

15、增长率。,问题产品不用洗衣粉的洗衣机,21年的市场拼搏中，创新已成为海尔集团的生命线。目前，海尔集团平均每天开发新产品175项，2005年全球营业额实现1039亿元。统计显示，2005年不用洗衣粉洗衣机的销量已经突破20万台。,工作原理：,这种洗衣机采用电解技术，先把水分解成碱性离子，制造出类似洗衣粉、但效果高于洗衣粉的净洗环境。 然后在过水循环时，再将水分解成酸性离子，产生一定的抗菌消毒作用，而且能够除臭。,不用洗衣粉的洗衣机早在几年前便由日本三洋等品牌在中国市场大规模地推出，不过由于市场销售不佳而黯然退出。 如今再由海尔打出“自主独创”的招牌卷土而来，但从市场销售情况看，不用洗衣粉的洗衣机

16、仍未能为普通消费者所接受，销售情况不容乐观。而更有专业人士对这款洗衣机宣称的“不用洗衣粉”提出质疑，认为是“文字游戏”，有欺瞒消费者之嫌。,中国农科院一位不愿具名的专业人士披露，海尔不用洗衣粉洗衣机实际上是在洗衣机的内部预先放置了一种磷酸盐表面活性剂(生产洗涤剂的一种原料)，并通过塑料管进入洗衣机的内筒，而这也是这种洗衣机在运行过程中可以产生大量泡沫的原因之一。据悉，该表面活性剂市场销售的价格约为3.5元/升，而海尔这种洗衣机却比普通的贵1500元左右。,瘦狗产品半自动洗衣机,据2005年洗衣机市场分析报告，海尔半自动洗衣机相对市场占有率不足10%，由于相关原材料价格 上涨，导致产品价格有上升趋势，加之，功能单一，市场需求有下降趋势，产品相对高端产品价格较低，大多销往农村市场，产品销售前景不乐观。,1-52,Thank You !,