《品牌视觉设计》第六章广告传播中的品牌视觉课件.ppt

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1、第六章 广告传播中的品牌视觉,本章导读： 广告的视觉传达就是运用图像和语言来进行一种表达、沟通、说服的工作。,6.1 理解广告视觉传播,广告传播塑造符号化的意义消费广告传播是表达品牌和商品意义强大的沟通工具，是塑造品牌的加速器。广告经由对品牌及商品相关的各种视觉及听觉符号的重新编码，强化了信息对我们感官的冲击力，重塑了我们对品牌及商品价值和意义的认知，使品牌的记忆和感觉成为我们头脑中的“现实”，并在一定程度上引导和塑造了我们的消费行为。,广告视觉传播的元素构成 广告视觉化传播是指日益高度依赖视觉符号，并以视觉符号为核心表现元素的广告传播现象。 这里的视觉符号主要包括色、形、质、空间等，也可以理

2、解为语言（有声语言和文字语言）以外的所有非语言性表意符号。,广告的视觉传达就是运用图像和语言来进行一种表达、沟通、说服的工作。,视觉传播要立足品牌策略作为现代市场营销的重要手段和技能，广告传播有着与生俱来的商业特质，无论对有形产品还是无形服务、思想的传播，都需要解决对谁说、说什么、如何说的问题，并把我们解决这类“问题”的成果以一种既“科学”又“艺术”的方式呈现。,通常一提到广告，人们首先就会联想到“创意”一词。“基于品牌信息”的广告视觉创意，才是有效广告的基本前提。,品牌视觉传播的一个比喻如何理解品牌视觉信息，如何在理解的基础上运用好它？让我们从下面的这个比喻开始,为了更好地理解品牌视觉的构成

3、、角色和作用，我们可以把广告传播看作一场以品牌和产品为核心的“表演”，而品牌策略就是这场演出的“总导演”；媒体就是“舞台”，为品牌提供表演的场地和机会；广告是舞台上演出的剧目，品牌元素是剧目的角色。,根据规格大小，每个剧目一般只会有一个主角和少数几个配角。对品牌而言，主角可以是品牌标志、产品、代言人，配角可以是品牌颜色、辅助图形图像元素。品牌剧目还可能需要“烘托”情境的非品牌符号。每个品牌剧都应有自己的主题和风格。,6.2 品牌视觉传播的“主角”,在与品牌相关的诸多视觉元素中，产品、标志、代言人、卡通角色等有鲜明外观特征和个性特征，且凝聚了品牌理念的元素符号，最有可能成为“主角”的合理选择。,

4、1. 产品主角 产品永远是广告的核心所在，而把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然，产品本身应该是英雄，而非陪衬者。,“苹果”电脑产品广告,“亨氏”番茄酱产品广告,“米勒淡啤”、“绝对伏特加”,“M&M”巧克力平面广告,广告的本质是传播信息。对信息的受者广告对象来说，需要的是准确、直观、可信的信息。以产品为主角的广告，让产品直接代言品牌，直接充当品牌“发言人”，不仅可以对产品的形态进行如实表现，还可以展示产品物体空间的透视效果，并进一步准确还原与实物同样丰富的质感。对于公众已经有鲜明印象的产品品牌，表现时可以仅凸显产品的局部外观或动态外观， 甚至可直接展示意念上的产品“ 外形

5、”。,产品也有自己的特点并承载着品牌“个性”，如果能将产品外观和内涵一并展示，不失为一种更理想的发挥产品主角作用的方法。,2. 标志主角 标志是品牌最重要的表达符号，也是品牌存在的核心象征。让受众记住品牌，是广告的核心任务之首。,品牌标志不仅仅是个标志，而且蕴含着“故事”或某种“戏剧性”。平面广告创意可让品牌标志成为主角，发挥核心的沟通作用。具体可进行如下思考。,（1）放大标志 以品牌标志为主角，一个最简单的方法是在广告画面中将标志放大，成为视觉上的中心或者次中心。,“喜力”包装截取广告,（2）唯一标志 在整幅广告中只出现标志符号，此时标志不一定很大，却一样可以成为最核心的视觉焦点。,“耐克”

6、标志广告,（3）包装截取 可以截取产品包装带有标志的局部画面，在加深标志印象的同时，也可以强化对产品的关联联想。 （4）拼图标志 可以让产品或者与品牌有关的视觉元素以“拼图”的形式直接组成品牌标志图案。,（5）分解标志可以仅仅截取标志局部造型元素，根据格式塔心理学的“完形心理”，让观者“见微知著”，通过“管中窥豹”而想起完整标志和品牌。这种创意还可以为品牌注入额外的特别的新意。,“麦当劳”标志截取广告之一,“麦当劳”标志截取广告之二,（6）融入情境 平面创意广告中有效地植入品牌标志并与广告创意的有效结合，可以引起消费者内心求知与祈求的满足欲望。,“骆驼”牌香烟以标志为主角的形象广告,3. 代言

7、人、卡通角色主角品牌存在的意义就是其沟通符号价值。而品牌这个“母”符号又是由众多“子”符号构成的，不同的“子”符号对“母”符号的价值和贡献各不相同。在品牌沟通层面，代言人或者虚拟的拟人化角色符号发挥的作用最为显著，毕竟由品牌符号中“人”的角色与现实中真实的消费者沟通，品牌个性、理念最容易得以体现。这也是为什么世界各国、各个行业的品牌都乐于采用人物或卡通角色作为品牌代言符号体现沟通策略的原因。,（1）为何使用品牌代言符号？ 获得注意力。利用广告画面上人的构成要素，在注意力获得上比其他要素更有效。, 辅助沟通。当企业情感与精神层面的主张很难被有效传递时，寻找辅助沟通要素更加成为必需。 偏好嫁接。企

8、业使用代言人的第三个动机是“爱屋及乌”的偏好嫁接。,（2）品牌代言符号的选用策略 选择名人作为代言符号。在选择名人代言时，名气、个性、身份匹配及“粉丝”数量等因素成为决策要素。, 百事可乐美国新代言人 碧昂斯, 企业“英雄”人物直接代言。另一种“代言”策略是由企业的创始人或CEO等“英雄”人物直接承担代言人角色。乔布斯是苹果品牌的最佳代言人，比尔盖茨是微软品牌的最佳代言人，马云是阿里巴巴的最佳代言人。这样做既充分打造或发挥出企业领导者的“感召力”，企业也不用支付数额庞大的代言费，而且这些企业领袖的形象和言行更有助于针对不同群体的品牌形象宣传。, 自创虚拟角色代言符号。 关于是否及如何使用“卡通

9、角色”作为品牌虚拟代言人，对品牌决策者来说有时是一个充满矛盾的决策卡通角色个性和情感的建立需要时间的积累，不可能拿来即用，也因此需要额外的费用。, 美国家庭人寿保险公司品牌标志,“卡通明星”代言符号。还有一种策略，即品牌可以选择与已经成名的“卡通明星”合作的方式，获得一段时期的使用授权，从而满足品牌短期迅速引起关注的营销需求。由于虚拟代言人的行为可以由广告制作者任意操纵，因此在表达广告创意上可以采用一些普通人无法或很难表现的言行来突破以往广告表现的极限。,“鸭子“代言人,“天梭”表代言人黄晓明,6.3 品牌视觉传播的“配角”,1. 颜色“配角” 几乎越是广泛分布的大众化品牌，就越是重视在品牌传

10、播中对主色调颜色策略的运用。 另一种现象是，越是重视颜色传播运用的品牌，就越是在人们心目中拥有鲜明的识别乃至特别的偏好。”, 蒙牛品牌海报,（1）以品牌标志的核心颜色为传播视觉的主色调品牌广告传播的所有色调多以与标志主色相同的颜色为主，以最大程度地强化品牌在传播层面的视觉印象。,在中国速冻食品行业，“湾仔码头”给人的颜色印象最为鲜明深刻。 该品牌所有系列产品包装均以黄色为“底色”，在印刷品广告中也坚持同样的色调，更加强化了在品类中独特的颜色识别效果。, SK玫瑰红主色,“红色”百威啤酒、“绿色”喜力啤酒,“黄色”DHL快递,（2）以产品颜色风格为视觉传播主体的多色调 一些品牌本身就是多姿多彩的

11、，产品也因颜色丰富形成了鲜明的风格和强烈的印象。此时广告传播中就不需局限于“统一”色调，反而体现了品牌理念原则下更大的灵活性。, Swatch手表以色彩丰富艳丽著称,（3）以“生活方式”情境作为视觉传播主色调 对特别强调生活方式定位的品牌而言，在广告传播中品牌色调既不会局限于一种颜色，也不会专好某几种颜色鲜明的颜色识别对奢侈生活品等而言不是关键，更强调的是一种带有某一季主题风格的“色调”，以更好地表达产品与人物角色在一定情境中的互动关系和情感体验。,“爱马仕”品牌标识,“爱马仕”品牌海报,2. 辅助图形、图像 品牌的“图腾”可以是品牌标志，还可以是卡通角色，还有一些是某种辅助图形或图像。 品牌

12、视觉符号是为了让人更好地记住、理解品牌及产品所希望传达的信息。 毕竟品牌标志难以传达丰富细腻的感觉，卡通角色的拟人化手法也难以体现某种“真实感”。 因此，有时需要另一种以“说明”或者“象征”方式体现的视觉元素，以更能拉近品牌、产品与顾客的距离这就是品牌的辅助图形或图像。,品牌的辅助图形和图像体现并贯穿在所有的传播活动中，就如同刺激我们潜意识的“梦想板”一样，激发了我们的某种渴望和联想，使我们对品牌及产品的印象进一步加深，并在某些与产品相关的环境即刻激发起我们的消费行为。,（1）表达感觉的符号“德芙”巧克力以“丝滑”的口感为诉求点，这种感觉在其视觉表达中被具象为一种巧克力颜色的“丝绸”，而且贯穿

13、于该品牌的各种广告视觉传播工具中。,“德芙”巧克力和“力士”品牌“丝滑”符号海报,“百事可乐”品牌“冰凌”海报,（2）体现产品成分特性的符号 所有的产品都是由某种“成分”或者“材料”构成，对一些品类而言，这种成分或材料有时本身就是品牌和产品的“ 卖点”。因此，我们看到很多食品、化妆品、日化用品、药品等都会刻意放大成分的传播价值，也会在产品包装和宣传中凸显产品“成分”的视觉识别元素。,但如果只是“就事论事”，只着眼于产品本身的成分说明，而不能提炼、上升到品牌高度，且有关产品成分的视觉元素也仅仅是在表述一种事实，就不能成为一种可产生长久影响甚至品牌定位的视觉“概念”。,雪碧“柠檬”符号,“伊卡璐”

14、花卉元素符号表达,“佰草集”植物元素符号表达,（3）表达抽象概念的符号 一些品牌概念如“服务”“健康”“科技”等，往往过于抽象，如果以具体的图形图像作为表达符号，会更容易被理解和认同。以实物象征符号表达抽象概念。, 招商银行“金葵花”符号表达,以卡通辅助图像表达抽象概念。 卡通角色营销是以卡通形象为品牌的核心记忆，“角色”的形象和个性要丰满，且最重要的一点是要作为品牌传播策略长期坚持使用，把卡通本身打造成一种品牌资产。, 蒙牛和伊利牛奶品牌卡通符号, “可口可乐”飘带图形标志,（4）与品牌关联的“标志”线索 品牌辅助图形和图像也可仅仅作为激发品牌联想的“标志”性符号存在，同时也能起到美化传播视

15、觉的效果。要发挥此作用，可以使用抽象的图形或图像，也可以使用具象的象征物。,“哈根达斯”品牌图案,“雀巢咖啡”杯子符号,3. 使用者形象产品除了具有使用价值外，还可以成为一种表达自我的工具。社会地位、经济状况以及文化程度的差异，导致需求的多样化，也成为产品丰富多彩的根本原因之一。广告的目的就是为不同的消费者提供可满足其需求的信息，因此广告的本质是一种说服的艺术。,（1）反映消费者自我形象消费者在购买某种产品时，往往会考虑特定品牌的使用者形象，以及这种形象是否与自己的个人形象一致。自我形象指消费者对自己的看法，既包括实际的自我形象消费者认为自己所具有的形象，还包括理想的社会自我形象消费者希望别人

16、对自己所具有的看法。广告在某种程度上体现一般使用者的典型形象时，很容易被人们作为传递自我概念的象征品。,（2）营造从众效应 一些广告中，会使用消费者群体形象营造一种从众示范效应。对同质化程度较高、处于成熟期的产品，以及难以直接判断质量的产品来说，这种广告意在表明产品的普及性和流行性，对不善于自主判断的部分人群具有明显的行为引导效果。,（3）营造身份归属感 广告中的消费者形象还有一种作用，就是可以更加直观地传达品牌及产品是属于哪一类人群的明星离我们距离似乎太远，卡通角色又过于虚幻，所以广告中不同年龄、性别、身份、个性的真实的普通人物形象，让我们产生了一种亲切的“归属感”和真实感。,“曼秀雷敦”使

17、用者形象广告,6.4 品牌视觉传播的“情境”,广告传播是一场以品牌和产品为核心的“表演”，品牌剧目还需要“烘托”情境的非品牌符号。“情境”是一种情感氛围，是观众与剧中人物发生共鸣的媒介，又是对人物形象进行审美判断的前提。,品牌传播情境也要根据品牌策划人员对品牌的理解品牌传播的目的来营造和表现。,1. 与“品质”相关品质是对品牌和产品的特性描述，包括产品性能优劣程度、可信赖度、耐用程度、服务的优劣以及产品外观品质的感受等。,（1）产地情境 来自不同产地的产品，总会让我们有不同的“先入为主”的“偏见”认知。,中粮酒业海报,（2）文化情境 人们总是倾向于相信历史悠久的事物能传承至今，且本身就一定蕴含

18、着某些神奇的优势这意味着一种基于“传统”的专业和文化优势，尤其体现出一种内涵独到的“工艺”价值。, 张裕“品酒大师”形象,（3）服务情境对服务品牌而言，品质可能意味着效率，也可能意味着一种服务态度。, 联邦快递广告,“中国移动”广告展示出服务品质,2. 与“理念”相关 理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。 广告的目标就是要对人的观念产生影响，与其通过各种委婉的暗示还不如直接诉求品牌及产品理念来得直接、干脆。尤其对重视总体形象的品牌而言，让人们接受品牌理念就意味着成功的到来。, GE（通用电气）品牌理念广告,在很多人眼中，人头马是一个适合年龄成熟阶段的人饮用的干邑，

19、深受成熟男士的青睐。为避免与马爹利和轩尼诗等对手在细分市场的同化性竞争，人头马正在努力吸引中国的年轻人群体，在酒吧或会所，他们喜欢将白兰地和冰或矿泉水混合为一款清凉的饮品。,专为中国特制的人头马“诚印”推出传播活动，锁定新一代的商业领袖和精英人士，并邀请香港著名演员黄秋生（Anthony Wong）担任品牌形象大使，希望以他至真至诚的品格表达出人头马诚印“无装饰的诚意”的品牌特性。,“人头马”品牌理念广告,“耐克”品牌理念广告,3. 与“功能”相关 功能是任何产品都具备的使用价值，只不过一些产品的功能是显而易见的。,对科技产品而言，本身就是复杂的集成体，需要在广告中将产品的优势功能作为“卖点”

20、进行诠释。 表现产品功能的一种方法是把产品置于某种情境，使其成为该情境中的“英雄”；另一种方法是采用“暗喻”的手法，让产品特性和人们早已熟悉的概念关联起来；还有对比法，可以是产品使用前后不同效果的比较，也可以通过和竞争产品比较而凸显自身的功能优势。,英特尔“ 迅驰”产品功能广告, ZEISS（卡尔蔡司）品牌眼镜广告, 三星手机功能广告,4. 与“情感”相关 情感是永恒的主题，是我们的生活和生命意义的一部分。品牌建设和广告传播的最终目的，都是要在情感上打动消费者，赢得消费者的心。因此，以情感为主题的广告传播尤为多见。,（1）产品特征联想 使用某种“物品”表达情感，有时可以超越语言和肢体行为，成为

21、“无声胜有声”的媒介。,“腾讯”品牌亲情电视广告,“中国联通”亲情广告,（2）营造亲情联想 亲情是任何东西都无法代替的，是无价的。腾讯品牌形象电视广告亲情篇2011年在央视春晚前播出，广告以情深意重的质朴语言和生活中平常而温馨、丰富的画面，触动了亿万观众的内心。,亲情篇凭借清晰的品牌定位，以“拉近人与人之间距离”为品牌传播核心定位，在受众心中真实还原腾讯高端、主流、亲和的品牌形象。 腾讯亲情篇广告文案：“她，是我最亲近的人，但也许正因为相距太近，反而有了距离，好想逃开。,有一天，她突然在QQ上出现，当与她相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。偏见，因为距离而消失，爱变得清晰，唠叨变得动听。

22、 距离远了，弹指间，心却近了。12年相伴，腾讯。”,（3）情境象征联想 通过某种情境的象征意义，也可以把品牌、产品和消费者情感联系在一起。,品牌情感诉求既可以仅选取某一种情感角度，也可以同时诉求多种情感绿箭牌口香糖广告从亲情、友情、爱情等多个情感维度诉求口气清新能够使人更加自信，也能够更好地拉近人与人之间的距离。,“香格里拉”品牌理念广告,5. 与“个性”相关 所谓个性就是个别性、个人性，即一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质。 这个特质表现于外就是一个人的言语方式、行为方式和情感方式等。,品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。 它是指品牌所具有的一组

23、人类特征既包括个性特征，如可靠的、时尚的、成功的；又包括其他人口统计特征，如性别、年龄、身份、社会地位等。 品牌个性是品牌形象的核心，强势品牌一般都有鲜明的个性，且通常都可以用形容词来描述。,从消费者角度来说，品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能。,“百事可乐”吴莫愁个性代言,“哈雷摩托”广告,在品牌传播层面，品牌个性的表达源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论，以及对品牌所体现出来的一套个性特征的诠释。 在广告创意中可以从以下三方面出发体现品牌个性，但对个别的品牌而言，只要抓住其中的一点来进行深入挖掘，就可体现出品牌的个性策略。,

24、（1）立足于产品自身的优势和特点。 当产品本身具有鲜明特性的时候，广告创意往往可以直接去展示这一特点。,（2）立足于企业的品牌内涵 以企业品牌内涵来进行广告创意的产品，一般都是具有悠久历史感或者倡导比较先锋的主题的品牌，所以之前对产品有足够的分析了解非常关键。,“贝纳通”品牌理念广告,（3）立足于目标客群的需求 消费者心理需求也是其个性的体现，产品只是表达个性的工具，广告传播则是激发心理需求的“中介”。,“李维斯”广告,6. 与“魅力”相关 魅力是一种特别的吸引力、迷惑力，也是一种生活状态。 （1）来自物品符号价值的魅力 魅力并非天生的，更多是后天修炼的结果。除了自我修炼，还可以运用某些“外物

25、”增加魅力某些物品无形中能够更好提升我们的自信：或让我们变得更加优雅、更加成熟、更加性感、更加成功、或更好地展示出我们的能力、权威或尊贵的一面。,这些物品之所以能够让我们感觉到“魅力”的提升，就在于广告传播所塑造物品的符号价值已经得到社会的公认。,“奥迪”汽车“魅力”广告,（2）性感也是一种难以抵挡的魅力 以性或性感为主题的广告，在欧美文化中不仅极为常见，而且似乎已经泛滥成灾。,“性感”风格的广告,（3）来自成功者的魅力 成功、成就是几乎每个人的追求。成功者有着放眼世界的视野和胸怀， 或有着“007”的超凡能力。,“欧琳”厨具广告,“XO”酒广告,（4）来自“生活方式”暗示的魅力 每个人都有自

26、己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由随性，有的人喜欢奢华，有的人喜欢挑战刺激，有的人喜欢恬淡安逸但无论哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中不可规避的一种体验。 而所谓的“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。,“芝华士”酒魅力生活主题广告,6.5 品牌视觉传播的风格策略,在艺术领域，风格是一种有着固定思想和艺术特征的表现形式，也可以理解为“带有时代、民族、流派或个人艺术印迹的表现风貌”。风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或持久不变的要素和表现”

27、（艺术历史学家迈尔夏皮罗）。 作为一种商业艺术的体现，广告作品风格可以理解为特定品牌的广告具有了“长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。,通过广告传播实现品牌识别化，最容易忽略的就是广告风格在品牌识别化中的重大作用。清晰的品牌理念、鲜明的品牌传播策略、独特的品牌视觉风格，是多数品牌长盛不衰的重要因素。,“西门子”家电广告,1. 大创意创意的本质是一种信息表达方式，如果这种表达方式有自己的独特风格，并在这种风格的指引下可以发展出一系列有执行想法的广告创意，那么这个创意本身就可以称为“大创意”，也可以称为品牌传播的“核心创意”。,我们应该将“大创意”看作品牌的重要资产，因为它将对品牌长期的宣传

28、活动产生深远的影响。 但凡成功的品牌，其广告中几乎没有不具核心创意的，而核心创意是所有广告获得成功的关键。,“ 绝对伏特加”酒系列广告,“万宝路”香烟系列广告,2. 代言人第一 品牌视觉风格是品牌传播策略的体现，传播策略又是品牌理念的反映。 把“代言人”的使用作为品牌传播的手段，在各行业品牌建设中是比较普遍的做法。,如同前面谈到的“大创意”，很多时候对一种传播策略的极致运用，才能使这种策略本身就成为品牌的一项核心竞争力，乃至成为品牌资产的一部分。 使用代言人，要学会策略先行，化被动为主动。 这方面，百事可乐的经验值得学习借鉴。,从20世纪90年代启用迈克尔杰克逊开始，“全明星策略”逐步成为百事

29、可乐广告策略的核心以品牌为核心的“音乐和足球”之旅不仅从未间断，而且仍将精彩不断。 变的是明星，不变的是“巨星代言人”这一核心传播策略，这才是发挥明星代言效应的真谛。,“百事可乐”足球明星广告,“可口可乐”明星组合广告,3. 生活方式生活方式（Lifestyle）是一个内容相当广泛的概念，是在人们日常物质生活中体现出的价值观和审美观。生活方式的选择是消费者自我角色的一种定义。,将定位从关注产品功能属性转向代表一种生活方式，正在成为一种营销理念。 以营销为目的，通过产品和品牌传播视觉符号将一个群体的价值与期望加以具象化的品牌，均可称为生活方式品牌（LifestyleBrand）。,此处所谈及的“

30、生活方式品牌”与前述品牌情境中展示生活方式魅力的广告传达的不同在于，生活方式品牌不一定要采用情境魅力的广告方式，而展现生活情境的广告也不意味着该品牌就鲜明地代表着某种生活方式。,“无印良品”品牌形象广告,（1）倡导体现品牌核心理念的生活方式 星巴克在人们脑海中的印象属于一种生活状态，而非只是卖咖啡的店铺。 MUJI（无印良品）所倡导的自然、简约、质朴的生活方式大受品位人士推崇。,（2）传承源自于品牌历史的生活方式 著名的鞋履品牌CAT（Caterpilla）应20世纪初美国西部大开发以及淘金热潮而诞生。依靠其经久耐穿的用料选择和制作工艺，伴随着美国一个个开拓西部蛮荒区域的企业家、工人踏遍了无数

31、的山脉与河流，并成为美国工程施工人员在工地、施工环节的第一选择。 CAT品牌的粗犷风格和品牌调性，意味着美国拓荒者的精神和硬朗、真实、骄傲、强而有力、不妥协的一种生活方式。,“卡特彼勒（CAT）”品牌形象广告,（3）传统产品品牌也应向着“生活方式”品牌演进也有一些传统的“产品”品牌正在朝着“生活方式”品牌迈进以“运动”作为核心的“彪马”品牌，在2007年被世界上最大的奢侈品集团之一PPR收购后，决定不再继续其设计和制造高端运动装备的传统，而是考虑扩大休闲活动的产品线。彪马的营销正在逐渐远离先前对产品功能的强调，而转向宣传倡导一种生活方式。,“Zippo”打火机广告,4. 社会理念 我们设定的“

32、社会理念”型品牌是指把某种理念注入灵魂深处，并指导品牌所有者一切言行的品牌这类品牌从产品制作、品牌传播到社会行动都显示出一种本质上的真诚。,要在品牌传播中表现社会理念，首先要求品牌自身要以某种或多种社会理念为主张，并真诚身体力行。其次，要敏锐捕捉社会话题和时机，结合敏感文化，引发共鸣。还要善于借用第三方公益机构的外力。,（1）体现社会公益理念美体小铺（The Body Shop）这个1976年在英国成立的品牌，率先提倡提高企业透明度，并根据五个价值观发起各项行动：支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力。,事实上，该公司根本不打广告，因为

33、把自己定位于一个社会责任与实践主义的拥护者，它积极促进身心健康、环保责任、慈善活动、第三世界发展、妇女问题以及其他这类问题，这些手段使该公司引起了公众的广泛注意。,至今其零售业务已遍布全球55个国家，商店数目超逾2200家也许，这正应了中国那句老话“好心就有好回报”。 美体小铺的品牌识别和产品包装以绿色调为主，真正地把“绿色”视觉识别和“绿色”品牌理念进行了有机结合。,“美体小铺”品牌标志,“美体小铺”品牌广告,（2）与社会敏感文化结合另一种责任的表达方式是与社会敏感文化结合在一起。文化始终是和社会人最能引起共鸣的东西，贝纳通（Benetton）的品牌推广可以说是文化依托的典范。 色彩斑斓是该

34、品牌的视觉基础，但它并没停留在这个层面上，更希望在真实的世界里传达一种姿态。 其每一款广告以大胆出位的文化表达给世人留下深刻印象，在世界各地屡次引起轩然大波。,在“真实世界”中存在的人口过剩、艾滋病、性泛滥、种族歧视等这些不太会成为广告所利用的诉求元素，却被贝纳通充分利用起来，使这些现象经过设计成为可行的、吸引人的视觉化语言。 可想而知，文化诉求已经超越了产品本身而成为宣传品牌的某种精神或思想主张，创意设,“贝纳通”品牌广告,（3）借力社会公益组织 社会理念是品牌的一种社会责任主张，这种主张的实现不一定非要依靠品牌的一己之力，有时“借力打力”也不失为“名利双收”的明智之举。 红色（RED）是由

35、爱尔兰著名乐队U2的成员波诺（Bono）为帮助非洲对抗艾滋病而于2006年创立的一个品牌。 RED保持中立，它不属于任何企业，而是一个可持续经营的慈善品牌。,其模式是让消费者参与慈善，既让慈善得以持续，又给消费者以满足感。 贴上“红色”品牌，意味着多一种选择来解决原有品牌企业社会责任和经营赢利之间的矛盾。,“红色（RED）”慈善组织品牌网站展示的社会理念形象,6.6 影像动态广告,1. 电视广告效果的决定因素 （1）合理的时间长度 电视广告要在有限的时间内传达既定的信息，其效果受到广告片时间长短的影响。目前，中国电视广告的长度一般为530秒。,一份由中国广告创意评估网作出的研究分析， 5秒广告

36、不利于品牌散播出足够的信息，注意力、品牌联系以及说服力都偏低；而随着时间的延长，各项指标处于上升趋势；对于30秒左右的广告，注意力平均分为最高。但值得提醒的是，广告时间和广告效果并不处于正比关系。,（2）有效的诉求策略和方法评价一则电视广告成功与否的因素包括：对内容的回忆、对情节的回忆、对品牌的联想以及对产品的认知。 这些带有“结果”性质的评估因素共同验证了广告的推销能力，而这种“推销”能力的“原因”则来自于诉求策略（说什么）和广告创意（如何说）两方面的影响。,“说什么”是品牌及产品传播策略的体现，是指广告创意的深刻内涵，要立足于明确的“诉求策略”，说出独特的商品特征和品牌个性来，而不是一般化

37、地说说该广告的品牌、质量、优点等。,“怎么说”则是强调“诉求方法”，即广告创意的表现形式，就是要用画面和语言构成一个使广告受众“对广告内涵产生认同与共鸣”的特定意境要把“商品特点”艺术化，令人过目难忘、跃跃欲试。“说什么”是内容，“怎么说”是形式，当内容与形式有机统一、完满结合时，广告创意就离成功不远了。,“舒肤佳”电视广告画面,（3）清晰的“任务” 不仅是追求一个精彩的故事，更是追求迅速销售和建立品牌。 一则电视广告需要完成的“任务”有：让人记住品牌及产品名称；让人记住品牌及产品“外观”；给人理由购买；用戏剧性排除其他广告干扰；建立强有力的品牌符号，利于延伸推出相关产品。,2. 电视广告的“

38、诉求”演绎 相对于平面广告，电视广告有着更强烈的戏剧化效果，在创意和制作时也同样要考虑到“主角”“配角”“情境”“主题”等品牌元素的策略应用事宜。 但与平面广告不同的是，电视广告各类品牌元素的重要度是通过该元素和创意的关联度、画面体现的视觉比例以及时间的长短来体现的，而这一切都要与故事情境时刻相关。,优秀的电视广告就是在作品的表达表现形式上，创造性地运用影视、平面的语言结构，创造出新颖的、独特的表现表达结构形式，使人感到新鲜、新奇，耳目为之一新，心灵为之一震。,画面是电视广告中最重要的因素。图像造型表现力和视觉冲击力是电视广告取得效果最强有力的手段。电视广告的诉求演绎的核心，可以从产品、品牌标

39、志、品牌理念、情感诉求等角度切入。,（1）重点展现产品信息 在以产品诉求表达为核心的电视广告中，可以通过权威部门的测试、验证或者顾客的现身说法，直接向目标客户展示产品的特有功能和利益点；可以运用示范或幽默方式，将产品与消费者的生活紧密连接；可以运用对比、说明方式，直接交代产品竞争优势；可以体现产品使用时的一种主观感觉。 每一个产品广告都会有一个使人确信的“信息片断”，让消费者能够直接地感知产品的特点和功能。,“雪碧”电视广告画面,（2）以品牌标志为核心电视广告中的品牌或产品标志可以通过产品局部特写来体现，一般作为“标准动作”更要直接体现在广告结尾的“标版”中。 当然还有一种 “极致”的做法，就

40、是以品牌标志为核心开展创意。,“麦当劳”摇篮电视广告,（3）生动形象的品牌理念展示 电视广告也同样被用于生动形象地表达品牌理念。 LV有一则90秒的电视广告，片中没有任何明星面孔，也没有出现任何著名场所。 画面中不断闪现各式各样的风景和不同的面孔，将观众带入一种如梦似幻的境界，画面相当唯美。,该广告并没有做太多产品或品牌本身的体现，内容旨在传递一种感觉，有效地展示LV的核心价值观和品牌精神以极具艺术表现力的手法，表现“旅行改变生活”。 广告的目的是要观众对片中传达的感觉和品牌本身产生关联。, LV旅行篇电视广告,（4）直观的情感诉求 在表达情感诉求方面，电视广告最为直观的情感表达方式更容易获得

41、消费者的共鸣。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老、礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。 有战略眼光的企业总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己、宣传自己。,“雕牌”洗衣粉电视广告,（5）“动漫”的表现力当产品有自己的动漫形象时，以该动漫形象参与广告就能获得明显的品牌强化效果。在电视广告中，动漫有无可替代的表现能力。 对一些难以用“镜头”拍摄表达的产品内部构造，动漫形式可以将部件逐一分解进行说明。,（6）“系列”化 电视广告也可以“系列”化进行传播，让品牌传播的某些元素在不同的广告中反复出现，并采用相同的表达风格。比如SK-II广告坚持经典酒红色、明星主角、自言自语现身说法的句式，始终如一地宣传“晶莹剔透”的神奇功效；明星亲身演绎使用后的感受，更让消费者对产品效果深信不疑。, IBM“智慧地球”概念标志,思考：1. 本章提出“把广告传播看作一场以品牌和产品为核心的表演”，其中，“主角”“配角”分别指哪些品牌视觉识别元素？2. 根据本章内容，品牌辅助图像（或图形）可以从哪几方面作为规划和思考的切入点？,