xx品牌整合传播大纲课件.ppt

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1、价值营销新飞跃,皇明2019年品牌整合传播大纲,序,2019年末，一个横跨太阳能热水器、温屏节能玻璃、太阳能灯具等多个太阳能光电利用领域的庞大的皇明集团已初见端倪。 同时，在皇明核心产业太阳能热水器行业中，面临着低价格的挑战。皇明太阳能热水器如何提升价值，甩开竞争对手，形成行业健康发展？ 在皇明集团面临多元化扩张的重要转折时，皇明集团品牌如何在更广的领域里打造自己的核心竞争力？如何完成从太阳能热水器行业的领导者，转向太阳能行业领导者的质的飞跃？籍与和皇明合作时期，采纳期待着一个更为强盛、国际化的民族大品牌的出现！,目 录,第一部分：皇明营销战略简纲第二部分：皇明集团品牌规划第三部分：2019年

2、皇明太阳能热水器品牌与传播,企业虽然每年投入重金进行技术改造、产品研发、品牌宣传，提供高品质产品、周到服务，但仍然摆脱不了价格竞争的窘迫；在高价值产品推广中，销售终端的经销商、导购、销售人员缺乏应有的自信，没有形成强有力的终端说辞来与竞争进行区隔，引导消费者树立正确的消费观念； 实力渐长的经销商忠诚度不高，与企业博奕能力增强; 发展了近十年的企业、行业领导者、中国驰名商标，却仍然把“找出产品贵的理由”作为企业重要的研究课题。 ,一些不容忽视的事实,产品拥有高价值，却无法体现与消费者所期望的高价值和物超所值的沟通,品牌给产品提供价值支持力量太弱。,这一切在谕示着一个事实,这是一个品牌竞争的时代，

3、物美价廉的产品并不好卖； 假如没有价值输出，即便是千里马也可能当成小毛驴来卖。,一向宣扬“拥有体验”的正在通过品牌力量对抗着戴尔低价攻势。 试想一下，一个从豪华车里走出来的拎着电脑包的高级白领，或者是一个在高尔夫球场边上网的绅士，他们最有可能用什么牌子的电脑，还是戴尔？ 这正是的销售人员经常津津乐道向客户描述的场面。在面对戴尔咄咄逼人的价格攻势面前，正在通过创造一种“拥有体验”来区分自己与其他电脑，特别是戴尔。 一个浓墨品牌，一个重彩价格。,例,与戴尔,用价值对抗价格,推行的“价值营销”是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。这与著名市场营销学权威菲利普科特勒所倡导，“

4、顾客是价值最大化者，要为顾客提供最大、最多、最好的价值”的理念十分相像。,IBM“e社会”提供的不仅仅是产品，更是超前的社会观念和方式，通过系统的服务增值,之于皇明,2019年战略指导思想,价格冲击,价值营销,对,抗,第一部分：皇明营销战略简纲,与2019年相比，皇明集团的太阳能热水器销售业绩达到了5.7亿，增长略现乏力！,增长乏力,1.61,0.9,0.7,一、回顾皇明集团核心产业成绩,年初的产品提前切换，给经销商带来了较大的抵触情绪，没有及时解决渠道疑惑。公司内部中高层对高端切换信心不够坚定，存在疑惑。大区机制没有得到充分发挥。九月临阵布将，划分八大区，对旺季市场稳定造成一定影响。,工程市

5、场没有进行针对目标市场的具体策划，重视不够。工程团队的专业技能整体偏弱。对经销商的协助指导、培训缺乏。工程物料缺乏。工程数据不够健全，工程机会把握不够。,网点建设不系统，布点乱，经销商整体素质偏低。对重点经销商政策支持不足。经销商和公司博弈的实力越来越强。终端掌控不力，执行力脱节，对促销员、专卖店、商场的管理乏力。业务团队缺乏市场运作能力，终端监管、维护不利。,未整合传播，系统规划不足，传播杂乱不连续。品牌的核心价值挖掘不足，品牌形象对销量提升乏力。媒体投放效果不佳。中央5台、6台的销售拉力不足，大杨扬影视广告延误投放时机。对地方经销商的广告投放指导、监控不力。促销物料老化、分散、无针对性。,

6、问题,二、核心产业现存问题,三、2019年营销战略目标,销售收入7亿元。,2019年总体网点渠道优化率（信息、物流等）达到60以上，增加一二级市场经销商数量，建立旗舰店20-30个。,提高知名度同时，提升品牌价值。,市场占有率达到10。,深化全员营销服务的组织系统，一切面向市场，提高市场反应力。健全大区制度，增强终端直控力度，建立专业的工程营销队伍。,市场占有率,营销系统,品牌建设,网点建设,销售目标,四、2019年皇明战略图,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,技术研发,物流,广告,市场反应力,竞争要素,投入程度,备注：2019年的战略思路是正确的。事实证明，在终端、服务、

7、渠道、市场反应力方面的高投入，为业绩稳步增长起到了促进作用。在执行效果方面，与战略目标仍然存在差距，需要继续针对主要问题，形成项目小组专门解决。在2019年的基础上， 2019年的战略应根据市场反映作微调，并加大投入力度。,五、2019年营销战略思想,价值塑造 品牌飞跃,2019年我们将围绕着这一核心思想开展营销工作，整合资源，调整策略，来提升品牌价值。,挖掘核心技术的独有价值，形成独特的产品价值支撑，并在产品包装、广告传播、终端展现方面进行输出； 用以体现更高层次的价值概念，从产品的价值支持、消费者利益、承诺、概念等进行整合，对产品进行包装，注重消费者对产品的感受，强化给消费者带来的利益，提

8、升产品的价值感；并形成一个概念抽屉，以区隔竞争对手。,现状分析,策略要点,产品价值,优势：质量稳定、拥有三高真空管等核心技术，产品品种多， 形成了高中档4大系列 56个产品。劣势：产品卖点不突出、个性不明显，终端形象不鲜明，易 被竞争对手模仿，用户体会不到产品的高品质带来的 安全感。,形象价值,现状分析,策略要点,优势：经过多年的品牌积累，在消费者心中建立了行业领导者的 形象。劣势：品牌形象不饱满、内涵不足，仅仅给消费者一个“大企业、 太阳能行业的开拓者”的形象，品牌形象对销售拉力不足。 南方知名度较低。,重塑品牌形象，输出行业领导者新形象。通过太阳能英雄、技术专家、品质管理人员、服务人员、终

9、端导购人员等不同层面的、与皇明品质、品牌、服务有关的核心人物来诠释品牌、活化终端形象，增进与消费者的沟通。,服务价值,现状分析,策略要点,整合服务内容，推出高价值服务 的新概念，通过系统的整合 进行传播。 通过服务形象、服务内容的一系列服务系统水平提升，提高价 值，与普通服务能力较弱的竞争对手形成差异。,优势：经过多年的运作，已形成了健全的服务网络和服务管 理体系，服务口碑较好。劣势：服务没有包装、提炼，形成一个核心的概念，与竞争 对手形成差异，变成企业行销的核心竞争力。,渠道价值,现状分析,策略要点,优势：已形成自己的销售网络、网点密集，并率先提出“5S”专卖 店形式，取得了一定的成绩。劣势

10、：渠道成员素质、技能欠佳，信心不足；经销商忠诚度不高， 与企业搏弈的能力越来越强;“5S”店没有深入推广，终端形 象价值感不足，无法体现高品质的产品价值。,优化渠道成员，加大对二级市场的开发，形成以“专卖点+商场” 为核心的终端销售体系。继续推行“绿色伙伴关系”，提升经销商的信心与经营能力。对重点市场、重点经销商制定倾斜政策，最终形成20%的经销商贡 献85 %的销量。建立经销商升级工程，进行多层次的激励机制，设立多种如: 终 端形象奖、服务奖、市场开拓奖、策划推广奖。,人员价值,现状分析,策略要点,优势：已形成了从管理、技术研发到市场营销等多层面的员 工队伍，员工忠诚度高。劣势：缺乏对企业及

11、品牌的自信，人员的素质和技能相对较 差，市场意识比较淡薄。,对内部员工创造系统的激励机制，形成企业激励文化。 以各种方式加强对员工关于企业经营理念、企业文化的教育； 建立合理的激励机制，为员工进行职业生涯规划； 将学习、技能的提高作为一个对员工主要的激励举措，同时 搭建一个学习平台。,提升,实现,形象飞跃,产品价值,形象价值,服务价值,渠道价值,人员价值,品牌价值,第二部分：皇明集团品牌规划,在行业内率先提出用名车概念打造太阳能,聘请“镀膜王”章其初博士担任首席科学家，研发出三高真空管等行业标志性产品。,黄鸣被誉为“太阳王”,皇明聘请冬奥冠军大杨扬,推广冬冠180，提出冬季得热标准,皇明具有前

12、瞻性的提出“绿色热水文明”，提倡文明生活方式,2019年,推行“太阳能科普万里行”，从而教育开发了整个市场,从一家小厂引发整个太阳能热水器行业,一、皇明集团品牌规划背景,在太阳能热水器行业，皇明集团已成为绝对的倡导者、领导者,皇明品牌被认定为“中国驰名商标”,皇明品牌发展历史,巨资建设皇明高科园、打造中国太阳能示范城,2019年,太阳能为核心,到了今天，皇明集团,温屏节能玻璃,太阳能热水器,全玻璃真空管,其他产业,太阳能光电,太阳能热水系统,到现在为止，皇明集团的发展已形成以太阳能为核心，横跨多个太阳能光电应用行业的多元化集团！原有的太阳能热水器品牌已不能涵盖整个皇明集团，原有品牌应如何延伸？

13、注入新的元素，形成新的核心价值？ 此外，皇明品牌已成为事实上的集团品牌，即“背书品牌”，而背书品牌对品牌线下的产品价值的提升起到非同凡响的影响。一个得到很好规划的背书品牌必将提升现有产品的价值！ 因此，我们认为，此时皇明集团急需将原有品牌资源加以整合，找出皇明集团新的品牌战略定位。以下，我们将对皇明集团品牌进行整体规划！,二、一个先例壳牌在中国,壳牌，作为一个世界级老牌的石油巨头和外来企业，在面临环境污染问题，是如何在新时代背景下规划自己在中国的发展方向？ 对此，壳牌提出了,可持续发展！,壳 牌,壳牌的“可持续发展计划” 是什么？,为云南、新疆、西藏等的26个没有通电的偏远村庄提供太阳能发电中

14、央系统和家庭太阳能系统。,与中国石油化工集团等企业签定了四个煤气化技术使用协议。根据协议，这些企业将利用壳牌的洁净煤技术生产合成气，为四家中国大型化肥厂提供生产原料。,与来自天津市政府各部门、学术界、民间环保组织和企业界的代表一道，在天津举办关于可持续发展的专题研讨会。全额资助了由天津“绿色之友”环保组织主办的“壳牌美境行动”。在天津赞助三万平方米的壳牌绿化带。在天津赞助启动首套青少年可再生能源教程。,壳牌的“可持续发展计划” 为了什么？,对该计划， 壳牌领导人说到：“以可持续的方式为中国消费者提供洁净、环保的能源产品，支持中国的可持续发展，是壳牌的业务目标。作为负责任的企业，我们愿意分享壳牌

15、的全球经验，与社会各界的有识之士合作！共同担负起对未来世代的责任，为中国经济、环境与社会的协调发展作出贡献。”,壳牌 “可持续发展”给皇明集团品牌塑造的启示,环保责任感：对石油造成的环境污染问题不是消 极掩盖，而是积极改进，对社会、 对普通大众具有突出的责任感。,社会使命感：其体现出的公众形象是不单单关心 自己公司的赢利，而是参与到中国 的持续发展中去，来达到双方的共 同发展。,公众亲切感：积极参与到推动普通大众的环保行 动中，通过环保来改善人们的生活 品质。,提升壳牌品牌价值,三、如何打造皇明集团品牌,总体策略：1、集团品牌核心价值的明确和塑造!2、各个行业品牌对皇明品牌的提升!,集团品牌核

16、心价值的明确和塑造!,第一步：寻找品牌核心价值,第二步：找到品牌定位,第三步：发现品牌形象,第四步：凝炼品牌口号,第五步：品牌传播输出,建构品牌金字塔,由壳牌例子给我们的启示可以看出，其是根据企业的核心理念，紧紧把握企业内在精神和理念来规划自己的未来发展方向，并提出自己独特的品牌口号，以一个全新的形象展现世界，为自己下一步发展谋求良好的社会环境。 因此，从审视皇明自身做起，开始寻找皇明集团品牌DNA。,第一步：寻找皇明品牌核心价值,从皇明的过去、现在与未来来看,过去：以技术性的突破，抓住市场的空缺，领导整个太阳能行业。现在：以环保、节能意识和高科技含量的产品倡导太阳能生活。 未来：用世界尖端技

17、术，以太阳能为核心延伸产业，真正实现太 阳能技术的完美应用，实现完美的生活。,提炼皇明品牌核心价值,皇明的核心价值,科技、环保不单是企业的发展方向，更是未来消费者的生活趋势！同时也是社会持续发展的根本动力！,因此，作为中国环保事业中一面旗帜的皇明集团，不仅要继续将这两个闪光点保持下去，更应传播开来，在世界面前树立,第二步：皇明品牌定位,第三步：皇明品牌价值定位形象,核心价值如何输出-什么样的形象才能代表皇明集团太阳能科技环保倡导者、领先者的品牌定位？什么样的形象才能聚皇明集团的辉煌历史与光明前景于一身？,皇明品牌价值形象：,黄鸣先生,个性形象,行业形象,皇明品牌形象输出,民族环保英雄,行业领导

18、者,通过倡导一系列公益性活动和事件去体现、增值,通过以产品、技术、理念创新带动整个行业健康发展,黄鸣先生,第四步：皇明新口号,原有口号存在的问题： “科技带动文明”实际上是一个非常领先的概念，也能体现企业的理念，但与现阶段市场推广中还存在的若干不足：概念较空泛，与类似概念较多，缺乏鲜明个性。概念没有直接体现用科技造福环保的企业特色。 该概念难以承担宣传企业核心理念价值的任务，而且在传播时所需要的传播成本也较高。,建议用新的口号代替原有口号！,绿色能源，发展中国,新口号：,皇明新口号将带来,在目前的太阳能竞争层面上，使皇明提升到比竞争对手更高的层次上，形成明确的区隔。可涵盖以太阳能为核心发展的多

19、个行业，体现整个集团的未来发展方向，并具有长期适用性。体现皇明集团大气、崇高的民族精神理念，皇明作为中国发展的推动者之一，符合国际大品牌的形象。有利于体现企业服务社会与大众的公益性，增加集团在公众的美誉度。,新口号与皇明标志组合：,新口号宣传标识：,皇明集团品牌金字塔,品牌核心价值,品牌主张,品牌个性,绿色能源、发展中国,具有前瞻、责任感的民族英雄和行业领导者形象,太阳能热水器,温屏节能玻璃,光电产品,科技、环保,其他产业,品牌定位,太阳能科技倡导者、领先者,产品类别,第五步：品牌整合传播,1、集团品牌传播：通过公关、新闻事件传播，塑造民族形象，输出集团品牌核心价值。2、核心产品对集团品牌的提

20、升：（详见后太阳能热水器的品牌规划及传播）,1、2019年皇明集团品牌传播规划,传播主形象：科技环保英雄,公关：坐访东方之子对话栏目，首次提出绿色能源发展中国的概念 新闻事件：抓住上海锅炉爆炸事件，在上海展开高危锅炉民意调查 广告：以黄鸣为主角，拍摄影视环保公益广告，并投放央视、凤凰卫视等优势媒体新闻宣传：宣传首位企业家出资亲身出演环保公益广告,公关：成立皇明环保基金组织，由皇明担任会长联合环保组织，颁发环保荣誉勋章 新闻事件：将上海高危锅炉调查提交上海市政府或媒体，宣布赞助改装计划,公关：继续呼吁太阳能立法 新闻宣传：出版皇明个人传记在商界等杂志上进行个人连载在南方周末宣传对环保事业的贡献,

21、英雄形象,集团品牌,传播软文标题,对话节目主题：太阳王倡导：绿色能源，发展中国 从石油专家到太阳能环保英雄中国太阳能产业化第一人-黄鸣公益广告内容：国内首位企业家，倡导环保事业公益广告新闻宣传： 国内首位企业家，自拍自演环保公益广告,成立环保协会主题 民间环保新势力崛起-皇明成立首个企业环保协会联合环保组织颁发环保荣誉勋章活动主题 2019中国十大环保人物隆重揭晓呼吁太阳能立法软文 人大代表全国奔走，呼吁太阳能行业立法上海高危锅炉改造事件软文标题：上海高危锅炉大摸底，调查结果触目惊心皇明绿色热水工程，全面改造上海高危锅炉告别高危锅炉，上海洗上太阳能安全澡,2、核心产品对集团品牌的提升：,企业与

22、社会、与消费者作用最频繁、联系最紧密的就是企业的产品，最能直接体现企业理念的也是企业的产品，因此，皇明也要通过产品来带动品牌！ 在目前，皇明产品线中最能体现企业形象与实力的仍是太阳能热水器，因此我们将从太阳能热水器的品牌重新规划入手！,详文请见下一部分！,第三部分：2019年皇明太阳能热水器品牌与传播,一、主要品牌问题,产品技术问题,核心技术独特支持力不够，三高真空管被广泛翻抄，陷入与低价值热水器竞争泥潭。,产品利益问题,一味强化“得热量”的产品功能，而对得热量给消费者带来的利益说不明确，对比较空泛，利益点价值感不明显。,产品概念问题,产品概念传播过于专业化，消费者难于理解和接受，形成传播障碍

23、点。,没有提出更有差异化的服务概念，没有体现大企业的强大服务网络和服务价值。,缺乏针对性，导致传播理念和风格没有针对高价值顾客的思想和意识。,终端陈列对价值的支撑不足，且促销人员的说辞太专业，较单一，不足支撑高价位。,虽然一直强调环保，但其能给品牌带来巨大提升的公益性没有很好利用。,服务问题,消费人群问题,品牌公益问题,终端问题,二、品牌核心问题,产品缺乏价值感，品牌力不足，在走高端产品路线的时候，容易被低价格产品冲击.,品牌核心问题,如何打造高价值品牌，来支持高价位产品?,1、大大跳离与杂牌的低层次竞争，远离消费者将皇明与杂牌进行对比的心理误区，免除消费者购买时对皇明产品的价格疑惑。 2、克

24、服皇明知名度较高，而品牌联想度较低的问题，使消费者摆脱皇明产品就是一台太阳能热水器的简单联想，而产生更高层次和内涵的品牌联想。,高价值品牌核心策略思路,皇明对此提出了“绿色热水文明”，意图用提倡文明的生活方式来代替原有简单的产品功能宣传，来增加产品的附加值，这是一个非常正确的方向。 但是，经过一段时间的推广，“绿色热水文明”概念并未给消费者留下深刻的印象，并未引起预想中消费者精神上的共鸣，因此也没有解决品牌面临的缺乏核心价值的问题。,该概念诉求点不够直接，消费者目前素质难以理解，形成认知障碍点，所需的传播成本过高，需要传播时间过长。该概念比较空泛，与消费者生活距离较远，没有直接提供对消费者的利

25、益价值，使消费者难以产生心理上的认同。该概念过于理性化，给人感觉太过理性、工业感，亲和力不足，人性化不足，与消费者心理距离较远！该概念与行业现状差距较大，无法直接成为整个行业的价值标准。,究其原因，主要有这几方面：,如何弥补“绿色热水文明”概念的不足？,首先，从价值营销看起,菲利普科特勒说： 企业在竞争中要想战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，实行顾客让渡价值最大化策略。,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某

26、一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,在塑造品牌核心价值时，全力打造“四海一家，解决之道”概念，并将该概念统领其服务、产品、品质、人员等各个方面，对消费者来讲，不单意味着是优质的产品或服务，而且是一种放心的问题解决之道。有效的品牌承诺，从而有效的打动消费者，获得了巨大的成功！,再次启示,根据皇明作为行业领导者、标准的制定者的地位，思考如何通过制定一个新的价值标准，并上升为整个行业的最高标准，以竞争者无法企及的价值优势，来为消费者提供更大的利益？,皇明目前的任务,制定新的价值标准,再看看皇明的消费者是谁，需要什么,皇

27、明消费人群界定,30-50岁的家庭，以男性为主。,年龄,职业,收入,国家公务员、企业中高层职员、知识型人士等。,家庭收入3000元/月以上，在当地中高收入者。,在当地处于中上社会地位，也是周遍人群的意见领袖,注重生活品质、被尊重的人群,社会地位,个性特点,消费形态,一方面对生活品质有一定要求，追求高科技、功能先进全面的太阳能热水器，考虑国产高价名优品牌。另一方面消费偏理性，讲究实际，注重性价比，买产品买放心。,成熟、理性，注重形象，较关注个人的身份感,有热水可以使用,无污染、方便、品质保障,随心所用、温暖家庭的一部分,符合社会身份、享受舒适,高品质生活象征的一部分,马斯洛需求论,皇明目标消费者

28、共有需求,这个概念要：,符合产品技术价值符合产品利益价值符合消费者需求价值符合服务价值符合员工价值符合渠道终端价值成为明年皇明太阳能热水器的价值整合点！这个整合点就是,引爆点,五 星 级 家 庭 热 水 中 心,五星级家庭热水中心代表什么,五星级技术航天镀膜技术成就三高真空管，更多热水！五星级品质精密技术、进口材质，更可靠！五星级服务钻石服务，恒久价值，更放心！五星级终端5S概念店打造星级终端，购买更舒心！五星级享受提供五星级酒店般热水享受，24小时热水 供应，无处不在的、节能的热水！,支持理由：实际上它体现的不仅仅是某一种热水器，而是一整套的家庭热水供应系统，是一整套家庭用水解决方案，是一种

29、高价值的体现！同时它也是体现我们大热水量的标准，可以支撑整个家庭，是其他短管、杂牌产品所无法给予消费者的最大利益。此概念的本质其实是“绿色热水文明”，由于“绿色热水文明”概念难于理解、利益点不明确，所要传播、教育的成本太大。“五星级”概念带给人的是如五星级酒店般随时有热水、24小时的高价值热水享受。,五星级家庭热水中心备选标志：,五星级家庭热水中心备选标志：,五星级技术航天镀膜技术成就三高真空管，更多热水！,目前的技术概念传播问题：镀膜技术是皇明太阳能热水器的核心技术之一，但终端传播中对其解释过于专业化，没有体现出该技术的核心价值，消费者不易理解，不能传达其价值。由镀膜技术打造的三高真空管，三

30、高管概念现在被竞争对手翻抄，如“三超管”，不能形成独特性，从而造成整个产品的独特价值无法体现。,如何让镀膜技术和三高真空管之间有一个独特的嫁接点、无法超越的技术支持点？,航天镀膜技术成就三高真空管，成就冬冠180，成就五星级家庭热水中心！,航 天 镀 膜 技 术,提升产品技术价值：,航天技术代表一种高科技、高价值。航天技术代表着一种可充分信赖的品质象征。“神洲五号”的升空，消费者对航天技术越来越关心，航天主题成为长时期内一个持续热点。神五的顺利返航，很重要的就是太阳能镀膜技术的应用，而该技术与皇明产品的镀膜技术同出一辙，同时三高真空管的功能在航天应用中已得到很好的检验，具有很强说服力。皇明首席

31、镀膜专家章其初博士是前美国宇航研究所顾问，是整个航天技术最具说服力的支撑点和识别形象。这是其他竞争品牌和杂牌无法诉求、跟进的点，也成为我们独特的价值。,主推理由及支持点：,航天镀膜技术支撑三高真空管，形成独特的标志识别：,五星级品质精密技术、进口材质，更可靠！,皇明现有优势：皇明产品关键部件均应用国内外尖端技术，采用先进的国际水平系列生产设备，具有强大的生产实力！大大超过其他品牌和杂牌！皇明注重整机运行性能，对各个部件采用优质的进口材质，虽然成本增高，但能给消费者更长久、更放心的品牌利益！皇明注重产品质量检测，也是皇明的突出优势！,用五星级品质，突出皇明高品质的竞争优势！,五星级技术,五星级品

32、质,以航天镀膜技术为核心的三高真空管关键技术,精密技术，进口材质,五星级家庭热水中心,五星级产品长管子，多支数的冬冠180,五星级家庭热水中心传播口号冬冠180，五星级家庭热水中心！,五星级服务钻石服务，恒久价值，更放心！,目前问题： 由于皇明具有健全的服务体系和网点布局，皇明的服务本应成为与其他品牌、杂牌最大的优势，而皇明的服务口碑与其他品牌相比也是一直不错的。但这一资源并没有得到很好开发和利用，也没有得到很好的传播和推广，形成自己鲜明的传播优势。,如何体现皇明的独具特色的服务价值？并能带给用户不同一般的尊贵感？,钻石服务，恒久价值,“皇明五星级服务 ”,服务概念,服务口号,口号诠释：这是一

33、种长久的服务：杂牌常随着售卖关系的结束而终止服务，一般无力支撑太阳能行业长期服务的高成本。这是一种专业精细的服务：由于太阳能产品的行业特性，造成对售后服务从安装到维修一些的高要求。这是一种有保障的服务：只有过硬的服务，才能保障家庭热水的正常使用。这是一种尊贵的服务：只有周到、细致的服务，才能体现用户的身份感。 我们可以在终端对售后工程师进行五星级评选，建立五星级激励机制，塑造服务价值。,五星级服务标志：,五星级终端5S概念店打造星级终端，购买更舒心！,解决方向： 通过在终端传播“五星级家庭热水中心”的概念及五星级技术、五星级品质、五星级服务等五大支持点，全力支撑 “五星级家庭热水中心”的概念所

34、塑造的高价值！,目前问题： 目前终端从宣传物料到促销人员说辞，还是停留在技术、材料对比的层次上，不仅消费者难于理解和接受，而且难于体现与其他品牌相比的高价值！,解决措施：1、通过五星级终端促销员、形象店评比、经销商授星行动，推进形象整改，真正将5S概念店推广开来！2、将五星级家庭热水中心的五大支持系统以展板、海报、促销员说辞等形式体现、落实在终端，直接作用消费者，最终达到系统的价值的整体提升！ 五大支持价值系统海报、展板见下,五星级享受提供五星级酒店般热水享受，24小时 热水供应，无处不在的、节能的热水！,直接关心消费者的精神需求，提供五星级热水享受！,目前问题： 以前向消费者宣传的“得热量”

35、、“三高管”都只是产品性能和技术的保证，是一种功能和技术宣传，而对消费者最关心的消费者能得到的利益价值没有直接宣传。而这种利益价值实际上是整个产品最大的价值！,马斯洛需求论,五星级技术得热遥遥领先,五星级品质与服务，品质保证,五星级家庭热水中心，关爱家人,五星级服务与终端，尊贵感觉,给家庭更高品质的享受,五星级热水家庭热水中心所满足的,品牌个性,利益点,率先享受五星级家庭热水中心,具有前瞻、责任感的民族英雄形象,品牌定位,太阳能科技倡导者、领先者,产品技术,航天镀膜技术，成就冬冠180,品牌核心价值,品牌主张,绿色能源、发展中国,科技、环保,太阳能热水器品牌DNA,四、 2019年整合传播方案

36、,1、2019年传播主题,2、2019年传播阶段,第三阶段：五星级家庭热水中心，真正的享受！,第一阶段：五星级家庭热水中心亮相,第二阶段：五星级家庭热水中心的强大支持系统,了解,认识,享受,品牌“高价值享受”产品“家庭热水中心”,冬冠180，五星级家庭热水中心！,传播主题：,冬冠180，五星级家庭热水中心！,传播主题,传播组合,认识 1-4月,了解 5-8月,认识五星级家庭热水中心,五星级家庭热水中心的强大支持系统,五星级家庭热水中心，真正的享受！,广告： 影视广告 报纸广告促销：3.15广场科技展示活动五星级家庭热水中心样板房体验大行动终端：终端物料亮相,广告： 影视广告 报纸广告促销： 5

37、.1“家庭才艺大赛”小区促销活动7-8月“健康运动与热水”大型公益路演活动,广告： 影视广告 报纸广告促销：国庆“家庭才艺大赛”小区促销活动“在五星级酒店过新年”促销活动,3、2019年传播阶段性规划,享受 9-12月,公关： “献绿色爱心，得五星家庭”公关活动贯穿全年,传播核心,了解 5-8月,“冬冠180，五星级家庭热水中心！”传播广告线,传播主题,认识五星级家庭热水中心,五星级家庭热水中心的强大支持系统,五星级家庭热水中心，真正的享受！,影视广告：“五星级家庭热水篇”报纸广告：用什么是五星级热水享受吸引公众注意,影视广告：“五星级家庭热水篇”报纸广告：五大星级系统支持五星级家庭热水中心,

38、影视广告：“五星级家庭热水篇”报纸广告：消费者使用五星级家庭热水中心享受体验证言,认识 1-4月,享受 9-12月,了解 5-8月,认识阶段影视广告创意简述,大杨扬原有广告改版：画面：大杨扬起跑、滑行的画面与航天飞船发射、在太空中飞 行的画面交替出现，大杨扬抢先到达终点，人们欢呼飞 船顺利返回，大杨扬和家人尽情使用热水。旁白：航天技术，成就冬冠180，得热遥遥领先，打造五星级 家庭热水中心新标准。新影视广告： 一家人在五星级酒店一房间内尽情使用热水的各种享受画面，如父母与小孩嬉戏热水、年轻人用热水给老年人洗澡、年轻女性泡澡等，最后当门关上从外面看时，才看出这只是一普通居民楼。音乐：配五星级家庭

39、欢乐歌,认识阶段报纸广告创意简述,硬广：家庭热水升级行动率先享受五星级家庭热水中心享受五星级生活，当然要五星级家庭热水五星级的家，要有五星级的热水今天，就把“五星级酒店”搬回家给父母迟来的享受 今天，就把“五星级酒店”搬回家给妻子健康的照顾 今天，就把“五星级酒店”搬回家给孩子快乐的成长软文：一层神奇的太空膜，成就五星级家庭热水神五顺利返航的关键与五星级家庭热水中心前美国航天局顾问给中国带来五星级家庭热水中心五星级的服务，让五星级热水享受不停,软文与硬广配合传播，通过传播技术与服务，支持五星级家庭热水中心概念的传播,了解阶段报纸广告创意简述,硬广：即使不选择皇明，也请选择太阳能让航天技术，造福

40、千家万户！ 五星级终端，服务你是我的骄傲！ 五星级服务，成为顾客可靠的朋友！ 保证每一个细节品质，回报客户的信赖！ 创意表现详见前页软文：成功男人的背后，有一个五星级家庭热水中心 五星级的热水，不只在五星级的酒店里你家的热水“上星”了吗航天技术成就五星级热水 五星级热水，风行欧美的生活新时尚如何足不出户，坐享五星级服务和五星级享受零距离,享受阶段报纸广告创意简述,硬广：我家有“五星上将”皇明五星级家庭热水中心做丈夫，只给家人最好的五星级家庭热水享受 我爱我家，一个五星级的家 我喜欢，天天享受五星级住在家里，一样享受五星级 软文：老公为什么不愿住五星级酒店了父母逢人就炫耀他的五星级的家五星级的热

41、水享受，让妻子越来越美丽健康,加报广创意表现,加报广创意表现,加报广创意表现,“冬冠180，五星级家庭热水中心！”传播促销活动线,1-4月,5-10月,认识五星级家庭热水中心,五星级家庭热水中心的强大支持系统,五星级家庭热水中心，真正的享受,五星级家庭热水中心样板房体验大行动3.15大型“与五星级服务面对面”广场促销活动，展现航天科技产品及五星级服务,5.1“五星级家庭才艺表演大赛”小区促销活动8月“健康运动与热水”大型路演活动，购机赠送体育用品。,10.1“五星级家庭才艺表演大赛”小区促销活动新年“五星级家庭热水中心”升级普及活动,9-12月,认识,了解,享受,传播主题,五星级家庭热水中心样

42、板房体验大行动,活动时间,2019年2月份开始，贯穿全年,活动地点,全国重点市场,活动方法,在当地中心广场、商业区、重点小区等展出五星级家庭热水中心样板房，消费者可随意观看，试用热水。同时配合展板、报纸等宣传，全面推广五星级家庭热水中心。,“与五星级服务面对面”大型广场展示活动,活动时间,3.15,活动地点,全国重点市场,活动方法,在当地中心广场或商业区举行大型产品展销活动，内容有现场售后服务咨询、免费维修、赠送贵宾免费保修卡。给皇明用户提供五星级周到服务，对于其他品牌的用户也可以免费维修，以培养潜在用户，并掌握竞品情况。,媒体配合,提前在当地媒体投放报纸硬广，告知活动时间、地点等具体内容,“

43、五星级家庭才艺大赛”促销活动,活动时间,五一、十一期间,活动地点,全国重点市场,活动方法,在五一、十一期间，在当地市场重点小区，举行“家庭才艺大赛”，凡参与活动的家庭可以获得精美礼品，购机可享多重优惠。优秀者可由皇明向中央三套神州大舞台节目隆重推荐。,活动配合,联合中央三套神州大舞台，将皇明在各小区的五星级家庭热水中心展示区设为神州大舞台节目报名处，增加活动的高档感和权威性。,“健康运动与热水”大型路演促销活动,活动时间,8月奥运期间,活动地点,全国重点市场,活动主旨,健康需要运动，更要健康地运动，如果运动方式不当，反而会带来运动病，很多人运动后用冷水洗澡造成了关节炎等疾病，也没有形成“运动后

44、必须用热水洗澡”的正确观念。因此我们要首倡“运动后正确使用热水”！,活动方法,在当地大型广场举行大型路演展销活动，通过展板等宣传物料和现场活动，来演绎“运动后正确使用热水”，从而起到宣传“五星级家庭热水中心”的目的。,“率先享受五星级家庭热水中心”传播公关线,“五星家庭，绿色中国”公关活动,传播主题,在宣传皇明集团热心公益的良好形象同时，也必须通过多种方式，不仅使消费者认为皇明产品是很好的环保产品，而且更主要的是让消费者感觉到，当自己购买皇明产品时也是在为公益事业做贡献，其周围的人也会据此评价其为热心公益的人。购买皇明产品的家庭也是关心环保、积极行动的现代家庭！,提出背景,提升皇明购买者热心公

45、益的光荣感,活动时间,贯穿全年,活动主旨,唤起消费者的公益心和尊贵感，体现皇明热心环保领导形象,活动操作,由皇明总部联合全国知名环保组织统一操作，由各地方经销商配合落地。,活动内容,消费者日常购机，可由皇明待其捐出一棵绿树给沙尘暴发源地，同时还获赠五星环保家庭称号，赠送精美“皇明五星级环保家庭”门牌，而且还可成立“五星家庭俱乐部” ，参与到由皇明联合环保组织共同举行的日常环保活动中。,媒体配合,在活动重点实施阶段，在南方周末和地方晚报等投放新闻报道。,新闻配合,一棵绿树，引发全民环保大行动环保英雄新举动：到沙尘暴源头去种树皇明万亩爱心林，撑起一片蓝天,支持点：该门牌受关注度较高，克服太阳能热水器置于楼顶不被人知的缺点，可过往人群知道该家庭购买的是皇明热水器。不仅可以直接体现购买者的身份感、公益心，同时也是皇明长期宣传的一块阵地！,五星级产品技术价值五星级产品利益价值五星级产品冬冠180五星级消费者需求价值五星级服务价值五星级员工价值五星级渠道终端价值,五星级家庭热水中心,打造皇明太阳能五星级品牌价值！,谢谢！,