消费者行为学第3章消费者行为的心理课件.ppt

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1、第3章 消费者行为的心理,活动过程消费者行为的心理活动过程是指消费者从感知商品到最终购买商品的过程中，消费者自身心理活动产生、 发展和稳定的过程。通常，将该过程区分为认识过程、情感过程和意志过程三个阶段。,1,3.1 消费者心理活动的认识过程,消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。具体分为两个阶段：认识形成阶段和认识深化阶段。3.1.1消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理过程。,2,1）

2、消费者的感觉（）感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。在消费者行为产生过程中，消费者会借助眼、耳、鼻、舌、体肤等感觉器官去感知商品，从而产生视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感觉。（）感觉的分类外感受感觉。指消费者通过处于肌体外部的各种感觉器官感受到的感觉。内体内部感觉。指那些外周部分处于肌体内部各种器官、肌腱部位的感受器引起的感觉。主要包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉。,3,（）感觉的一般规律感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。感觉适

3、应。消费者的感受性会随着刺激物持续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降，这种现象称为感觉适应。联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。,4,（）感觉对消费行为的影响感觉使消费者获得对商品的第一印象。第一印象的好坏往往决定了消费者是否购买该商品，尽管这第一印象并不一定都是正确的。感觉是引起消费者某种情绪的通道。消费者普遍具有一种先验心理，所谓先验心理，是由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受，从而引起不同的心境，对购物的

4、可能性也会产生较大的影响。,5,对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。刺激信号强度过弱，则不足以引起消费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的；如果刺激信号过强，则又会使消费者承受不了，结果适得其反。感觉导致流行的趋势。日本的专家经过系统的观察，得出了一个结论：战后40多年来，由于消费者的感觉而导致的流行趋势，决定了世界消费市场的变化。,6,）消费者的知觉（）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉与感觉之间既有区别，又有联系。两者之间的区别在于感觉只是人脑对客观事物个别属性（例如商品的色彩）的反映，而知觉则是人脑对客观事物整体形象的反映。 （）知觉的特性知觉是消费

5、者对消费对象的主动反映过程，它具有以下活动特性：知觉的整体性。心理学研究表明，尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会因此就将知觉对象感知为许多个别的、孤立的部分，而总是将其知觉为一个统一的体系。,7,图3.1 知觉的整体性示例图,8,如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知觉为条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。知觉的整体性有以下具体表现形式：a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容易被视为一个整体。b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易被当作一个整体感知。c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空间时，容易引起人们的整体知觉。d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激物易被感

6、知为一个整体。除根据消费对象各部分的组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在对消费对象各种特征的联系和综合上。,9,知觉的理解性或解释性。知觉是在知识、经验的参与下形成的，人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往已获得的知识和经验去解释它们，将其认知为可以理解的确定的事物，这就是知觉的解释性。知觉的选择性。人们从接受到的各种刺激信号中主动选择一部分作为信息加以接收、加工和理解，这种在感觉的基础上有选择地加工处理信息，并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。人们的知觉为什么会有选择性呢？这主要是因为以下几个方面的原因：,10,a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力是有限的。b.人们自身的需要

7、、欲望、态度、偏好、个性、情感等对知觉选择也有直接影响。c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息的输入。,11,d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激物的不同知觉。如图.中，如果将白色作为感知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头像。e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线条，我们会很自然地将它们知觉为

8、四组而不是其他；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来作为横行看待。,12,图3.2 托盘人头双关图,13,图3.3 刺激物的组合,14,f.刺激信号的强弱及持续时间的长短的不同，会影响人们的知觉，作出不同的选择。知觉的恒常性。知觉让人们对客观事物的认知更加深刻，即使知觉的条件发生变化，人们对客观事物的映象仍能保持相对不变，即知觉具有恒常性。知觉的这一特性使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些商品的一贯认知。,15,（3）消费者的知觉偏差前面谈到知觉具有解释性的特征，但这种解释是建立在人们以往知识、经验以及自身主观愿望的

9、基础上的，这样难免会出现歪曲知觉的现象，导致知觉的偏差。常见的情况主要有以下几种：首因效应。指人们初次接触刺激物（如商品、人），如果形成的第一印象好，则就易对知觉的刺激物形成全面肯定的态度；反之，则易形成全盘否定的态度。不论是肯定的态度，还是否定的态度，一旦形成，就难以改变。,16,晕轮效应。指人们对刺激物好与不好的知觉印象均会被自觉或不自觉地扩大到其他的一些方面。先入为主。指人们在没有看到某事物充分的资料前，就主观对其下结论。如一些消费者刚看到广告的开头，就对广告中的产品或服务下结论。因此，在做广告时应注意，一般不要把最好的评语放在最后。近因效应。指人们对最后接触到的刺激物更易记得，并在知觉

10、解释中，被赋予更大的影响权重。刻板效应。指人们对某类刺激物持有的固定看法，并影响到自己的行为。,17,投射效应。指人们纯粹以己度人的行为。如以为自己所具有的优良品质，别人也都有，自己不骗人，别人也不会骗自己。受提供信息者的威望的影响。指当人们接收到的信息是来自权威机构或某著名人士时，通常会增加知觉的分量和对信息内容的认可。这也正是许多广告选请名人的原因所在。习惯。习惯是一种固定了的模式，常常体现在人们知觉性的思维中。错觉。在现实生活中，有许多错觉现象。常见的有以下几种：a.形体错觉。如同一女孩如果留披肩发，则脸会显得瘦一些；若留短发，则会显得胖一些、短一些。,18,b.形重错觉。如1公斤铁块看

11、上去就会比1公斤棉花轻。c.大小错觉。如月亮初升时显得大，而行至当空时，则显得小。d.方位错觉。如飞机在大海上飞行时，若无仪器帮助，飞行员可能会产生倒飞错觉，发生灾难性事故。e.面积错觉。如有些人住房的厅面积较小，但通过在墙壁上挂一面大玻璃镜，则让人觉得厅没有实际那么小。f.容积错觉。容器因其形状不同，即使其实际容积相同，但也会被误认为不同。,19,g.色彩错觉。指因色彩不同而导致对物体在轻重、长短、大小、宽窄、冷暖等方面的错觉。如同样重量的黑铁块，就会比白色的显得重。h.图形错觉。如让平面的物体有形象逼真的立体感。i.几何错觉。如图3.4所示。在图3.4中，图（a）表示垂直与水平错觉，即运动

12、错觉；图（b）表示缪勒莱依尔（MullerLyer）错觉；图（c）表示“填充”与“空白”错觉，左半段似长于右半段；图（d）表示“平行”与“交叉”错觉，平行线似乎不平行了；,20,图3.4 几何错觉示意图,21,图（e）表示结构错觉，实际上两个圆形相等；图（f）表示空间错觉，实际上两个空间相等；图（g）表示背景错觉，由于直线与曲折线的作用，圆形似乎不圆了；图（h）表示闭合错觉，闭合图形面积似乎比开口图形小。图（j）表示交叉组合错觉。指多种错觉组合而成的新错觉。错觉不全是坏事，营销人员如果能巧妙利用错觉，则会让消费者产生一种特殊的视觉以及心理效果，从而取得很好的效益。,22,3.1.2 消费者的认

13、识深化阶段（理性认识阶段）在认识的形成阶段，消费者通过感觉、知觉获得了对商品本身直观形象的了解，但这仅仅局限在商品的表面，消费者要进一步加深对商品等刺激物的认识，还会利用注意、记忆、联想、想象和思维等心理活动来完成和深化其认识过程。1）消费者的注意（1）注意的概念和特征注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。它与人们的一切心理活动密不可分，伴随着人们的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动而表现出来，是一种普遍存在的心理现象。,23,（2）注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，注意可分为以下三种类型：无意注意。指事先没有预定的目的，也未作意志努力，而不由自主产生的指向某一对象的

14、注意。有意注意。指自觉的、有预定目的的，必要时还要做一定意志努力而产生的注意。如学生在课堂上听老师讲课。有意后注意。指有预定的目的，但不经意志努力就能维持的注意。它通常只发生在消费者感兴趣的对象和活动中。如人们在看魔术表演时就常会产生有意后注意。,24,（3）有意注意与无意注意的区别有意注意和无意注意的区别主要有以下四个方面：目的性。有意注意事先有明确目的，自觉性强；无意注意无预定目的，自觉性差。持久性。有意注意因有意志的努力和坚持，因而可持续较长时间；无意注意因无意志参与，因而容易转移。疲劳性。有意注意易疲劳，无意注意则不易疲劳。制约性。有意注意受人们主观努力的约束和主观条件的限制，而无意注

15、意则被刺激物的性质和强度所支配。,25,（4）注意的功能注意在消费者认知商品的过程中具有以下重要功能：选择功能。指选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。维持功能。指把对选择对象的心理反映保持在一定方向上，并维持至达到目的为止。加强功能。指排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和矫正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。,26,（5）引起和保持消费者注意的途径注意在消费者的心理活动中具有重要作用，它既可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或

16、减弱心理活动的效率。引起和保持消费者注意的有效途径主要有：增加消费刺激强度。通过增加消费刺激强度，诸如商品的新款式、超值服务承诺等，可提高消费者感觉器官的感受性，可在更大范围内促进有意注意的产生。充分展示商品效能和使用效果。广泛利用各种宣传媒体，帮助消费者充分了解商品，是赢得消费者有意注意的有效途径。,27,运用大小差别。形状大的刺激物比形状小的刺激物更容易引起注意。运用强度变化。国外电视节目插播商业广告节目时，音量会自动增大，以吸引消费者注意。运用色彩。鲜明的色彩比暗淡的颜色更易引起消费者的注意。如彩页广告比纯粹白纸黑字的广告宣传效果要好。运用位置差别。如在自选商场，最能引起消费者注意的商品

17、陈列位置是从人的胸部到人的眼部；而对报刊广告而言，上边比下边、左边比右边位置的广告更能引起读者的注意。,28,运用动感。活动着的刺激物比静止的刺激物更易引起人们的注意。如，在晚上，不断反复变化的霓虹灯广告就较醒目。运用对比。通过增强各刺激元素之间的对比（如强音与弱音、彩色与黑白、画面的动与静、空与实、大与小等的对比）来吸引消费者的注意。某公司为了突出其商品的质量，强化企业的形象，并在短时间内迅速吸引人们对广告的注意，于是在某报纸上做了一个整版的广告，但整版几乎是空白的，空白之中只有小的让人几乎看不清的一行字“某某公司的产品维修记录为空”。,29,2）消费者的记忆（1）记忆的概念记忆是过去经验在

18、人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物和思考过的问题或理论以及体验过的情绪或做过的动作的反映。（2）记忆的心理过程心理学研究表明，记忆的心理过程包括识记、保持、回忆和再认四个环节。识记。识记是一种有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在人脑中保留下来，成为映像的心理过程。根据消费者在识记时是否有明确目的和随意性，识记可分为无意识记和有意识记。,30,保持。指在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识的过程。它对识记的材料进一步加工、储存。但也会随着时间的推移，而逐步减少保持量，即人脑会遗忘一些内容。回忆。指过去经历过的事物不在眼前，却能在头脑中重新出现其映像的过程。根据回忆是否有辅助物，可分为

19、直接回忆和间接回忆。,31,（3）记忆的分类根据记忆内容或映像的性质，记忆可分为以下四种：形象记忆。指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。它是消费者大量采用的一种主要记忆形式，其中又以视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用。逻辑记忆。指以概念、判断、推理等为内容的记忆。情绪记忆。指以体验过的某种情绪为内容的记忆。运动记忆。指以做过的运动或动作为内容的记忆。,32,根据记忆保持时间长短或记忆阶段，记忆可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆三种。瞬时记忆，也称感觉记忆。它是极为短暂的记忆，据研究，视觉瞬时记忆在1秒钟以下，听觉瞬时记忆在45秒钟以下。短时记忆。记忆时间一般不超过1分钟。如果不重复，短

20、时记忆的信息在1分钟内就会衰退或消失。长时记忆。指1分钟以上，直至数年，甚至保持终身的记忆。长时记忆对消费者知识和经验的积累具有重要作用，它会直接影响消费者的购买选择和决策,33,（4）消费者的遗忘对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘可能是永久性的，也可能是暂时的。消费者的遗忘是有规律的。根据心理学家艾宾浩斯的研究，消费者的遗忘过程的曲线如图3.5所示。从遗忘曲线可以看出，遗忘的进程是先快后慢，遗忘的这一规律对营销人员具有重要启示：广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色，因为独特的、不寻常的信息可较小地受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力。,34,图3.5 遗忘

21、曲线,35,企业在提供消费信息时，应尽可能地将最重要的内容放置在开头或结尾。因为信息的中间部分最容易被遗忘。重复传递消费信息，有助于消费者将短时记忆转化为长时记忆。广告设计、商品包装等应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料，因为遗忘的恢复依赖于某些线索，这些线索反过来又会促进对材料的回忆。,36,3）消费者的联想（1）联想的概念联想是一种由正在经历的事物或想起的某一事物所引起，又回想起另一事物的心理活动过程。联想可以由当时的情景引起，也可以由内心的回忆引起。（2）联想的类型接近联想。指两件事物在空间上或时间上比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容易联想到另一件事物的联想。相似

22、联想。指两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联想。,37,对比联想。指两种事物在性质、大小、外观等一些方面存在相反的特点，人们认知到其中一种事物时而从反面联想到另一种事物的联想。因果联想。指两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等的联想。如由看到下雪，联想到寒冷；由看到乌云密布，联想到有可能要下雨。特殊联想。指由一种事物联想到另一种事物的时候，不是按上述四种类型的联想方式进行的联想。人们联想的事物之间也许并不存在必然的联系，但与人们经历的特殊事件有关。,38,色彩联想。指由商品

23、、广告、购物环境或其他条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理活动过程。音乐联想。指由音乐感知而联想到其他事物的心理活动过程。音乐给人们的联想形式较多。如单纯的乐音联想、音乐题材和内容联想、音乐的音响质量联想、音量联想等。,39,4）消费者的思维（1）思维的概念思维是人脑对事物的一般属性和事物的内在联系的间接的概括反映，是人们认识活动的高级阶段。思维的基本特征是间接性和概括性。间接性是指人们借助对事物的媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。（2）思维对企业经营的影响思维的变通性带动经营的灵活性。思维的敏捷性增加企业市场应变能力。思维的独立性推出营销奇招。,40,5）消费者的想象（1）

24、想象的概念想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程。（2）想象活动应具备的条件必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定局限于想象者个人的第一手资料，也可以是他人积累的经验。想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身。想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。,41,消费者在购买商品时，由于受环境、自身购物时的心境以及价值观、为人处世的态度、对商品和销售人员的要求等因素的影响，会出现不同的感情色彩，消费者也会因此获得不同的体验。消费者心理活动的这个过程称为情感过程。,3.2 消费者心理活动的情感过程,42,3.2.1 情绪、情感和感情的概念1）情绪情绪指人对

25、客观事物的态度的体验，具有独特的主观体验形式（比如喜、怒、哀、乐等感受）、外部表现形式（如面部表情）和极为复杂的神经生理过程。2）情感情感着重于表明情绪过程的感受方面。也就是指情绪过程的主观体验，对正在进行的认知过程起评价和监督作用。,43,3）感情感情是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼。在日常生活中，表示个人的情绪、情感状态及愿望、需要的感受倾向，代表情绪及情感的一般现象。4）情绪与情感的区别与联系情绪一般指与生理需要和较低级的心理过程（感受、知觉）相联系的内心体验，一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化，所以情绪表现的形式是比较短暂和不稳定的，具有较大的情景性和冲动性。某种情景

26、一旦消失，与之有关的情绪就立即消失或减弱。,44,3.2.2 消费者情绪和情感的类型1）按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性划分按情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性划分，情绪可分为以下四种表现形式：激情。激情是一种爆发迅速、猛烈且持续时间短暂的情绪体验。如狂喜、暴怒、恐怖、绝望等。热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感体验。心境。心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验。挫折。挫折是一种在遇到障碍又无法排除时的情绪体验。,45,2）按消费者情绪的性质划分按消费者情绪的性质分，情绪可分为以下三种：积极情绪。如喜欢、欣慰、满足、快乐等。积极情绪能增加消费者的购买欲望，促成购

27、买行为。消极情绪。如厌烦、不满、恐惧等。消极情绪会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行为的实现。双重情绪。许多情况下，消费者的情绪并不简单地表现为积极或消极两种，而经常表现为既喜欢，又怀疑等。,46,3）按情感的社会性内容划分按情感的社会性内容划分，情感可分为以下三种：道德感。指消费者根据一定的社会道德标准，对他人或自身行为进行道德评价时所产生的情感，是一种高级形式的社会情感。如消费者对不法商人有憎恶的情感。美感。指消费者依据一定的审美标准审视一定的事物所获得的真善美或假恶丑的情感体验。美感受社会生活条件、个人文化修养水平以及习俗等影响很大。理智感。指人在追求求知欲望得到满足时产生的高级情感。,4

28、7,3.2.3 消费者情感的变化1）消费者情感变化的外部表现面部表情表现。面部表情是人们表现情感的主要手段。因为人们的喜、怒、哀、乐、憎等各种情感都能通过不同的面部表情表现出来。语调、声音的表现。人们的语调、声音的变化也可直接反映出其人当时的情绪、情感的变化，也即语音、语调、语速、音量的不同，表达着不同的情感。体态表现。人们的情感可以通过全身各部分的具体动作表现出来。如手舞足蹈的动作显示人们喜悦的情感；捶胸顿足的动作表示悲痛或后悔的情感。,48,2）情感变化的两极性几乎每一种情感都有对立的两个方面，如悲与欢、哀与乐、爱与恨；再如破涕为笑、乐极生悲，这些丰富的情感表现就是情感的两极性，又称为情感

29、的对比性。情感的两极性有以下几种基本类型：肯定性和否定性。当人们产生满意、快乐、热爱的情感时，其心理活动呈现肯定性的心理体验；而不满意、悲哀、憎恶的情感，则反映否定性的心理体验。情绪肯定和否定的体验会因人而异。积极性和消极性。如振奋、英勇是积极的情感，沮丧、胆怯是消极的情感。积极的情感可以提高、增强人的活动能力，而消极的情感会削弱人的活动能力。,49,紧张性和轻松性。人一旦产生某种需求，就会处于机体和情绪上的紧张状态，当目的达到后，紧张感消失，即感到身心轻松。紧张性和轻松性是可以不断转化的。激动性和平静性。人在激动性情感迸发时表现为愤怒、狂怒、狂喜、绝望等，超出意志的控制；与这种短暂而强烈的情

30、感爆发相对立的是镇定、安宁的平静性情感。,50,3）消费者在购买活动中情感的发展过程一般来说，消费者对商品的情感发展过程可以分为以下五个阶段：喜欢阶段。这一阶段是建立在消费者有需求，且对商品有初步认识的基础上。当消费者对商品有了大致印象后，随之形成了对商品的态度倾向，如喜欢、不喜欢、满意、不满意等。激情阶段。指消费者由对商品的喜欢而引起的强烈购买欲望和购买热情阶段。消费者的激情程度取决于他对商品的喜欢满意程度。评价阶段。消费者经过激情阶段之后，对商品的态度已趋于基本肯定，产生了较明确的购买意愿，于是开始对商品进行全面的比较、评价。,51,选定阶段。消费者经过对商品的全面综合评价，理智和感情逐渐

31、趋于统一，最终完成购买决策过程，从而导致发生购买行为。购后评估阶段。是消费者在购买商品后所体验的情感过程。如果商品符合消费者购前预期的意愿，得到周围的称赞，消费者必定会获得喜悦满意的感受；反之，消费者则会后悔、烦恼或懊丧不已。这种情感体验将促使消费者采取相应行动，如换货、退货、索赔、修理等，还会为下一次的购买行为作一定的心理准备。,52,3.2.4 影响消费者情感变化的因素在购买活动中，消费者情感的形成与变化都会直接或间接地影响其购买行为，因此，有必要研究影响消费者情感变化的因素。据研究，影响消费者情感变化的主要因素有：1）商品商品的价格、包装、商标名称、款式等商品因素对消费者情感的形成与变化

32、有直接作用，进而影响消费者的购买决策和购买行为。商品引起消费者情感变化的主要因素是外观造型、款式、色泽、质量、使用性能、价格以及出售时所附带的优惠条件等。,53,2）购物环境心理学认为，情感不是自发的，它是由环境中多种刺激引起的。除了人的行为活动引起情感外，外界条件的变化，如温度、色彩、噪音等也会引起情感的变化。3）消费者个人情感消费者个人情感的倾向性，也是影响购买活动中情感变化的主要因素。性格开朗活泼，总保持心情愉快、奋发向上情绪状态的消费者，往往在购物过程中表现较高的热情；反之，则会因消极情绪，影响购物时的评价、决策及体验等。,54,4）顾客的心理准备顾客的心理准备状态对于情绪有直接的激发

33、作用，被激发并兴奋起来的情绪又反过来影响原来的心理准备，二者相互影响，推动购买行为的进行。顾客的心理准备做得越早，顾客的需求水平越高，则购买动机就可能越强烈，情绪兴奋程度一般也就越高，购买动机转变为购买行为的可能性也就越大；反之，若消费者的心理准备不足，则难以在短时间内调动起购物的情绪，购买行为也就难以实现。,55,5）服务质量服务质量对于消费者的情感影响也十分明显，一般表现在以下几个方面：销售人员的表情。在商业服务中，有一条极为平常却十分重要的原则，即微笑服务原则。销售人员的工作态度和服务水准。销售人员既要热情、周到、细致，要百问不厌，遇到个别蛮不讲理的顾客还要做到打不还手，骂不还口。商（厂

34、）家的售后服务质量。消费者购物后，会得到相应的消费体验，良好的售后服务能使消费者已获得的美好体验得到巩固，甚至加强，或者化解消费者已产生的不满情绪；反之，则会进一步恶化消费者的不满情绪，或者破坏消费者的原来较满意的情绪记忆。,56,3.3 消费者心理活动的意志过程消费者在购买活动中的心理过程，不仅有认识过程、情感过程，还有意志过程。在消费者认识商品、购买商品时，需要消费者心理机能的保证，这种保证能使消费者自觉地确定活动目的，为实现预定目的有意识地支配和调解自己行动的心理活动，这一心理过程我们称之为意志过程。3.3.1 意志过程的基本特征消费者心理活动的意志过程有目的性、调节行动性和克服困难性这

35、三个基本特征。,57,1）目的性目的性指消费者意志具有明确的预定目的，行动具有自觉性。消费者在购买之前，就有预想的行动结果作为行动的目的存在于头脑之中，有意识、有目的、有计划地予以实施。2）调节行动性调节行动性指消费者的意志对其购买行为有发动和制止的二重性。所谓对购买行为的发动，就是指意志可以推动和激励消费者为达到目的采取计划和行动；所谓制止，是指意志可以阻止和抑制消费者不利于实现购买目标的行动。,58,3）克服困难性克服困难性指消费者在确定目标后的实施过程中，可能会不断遇到一些困难，但在意志力量的作用下，人们可以克服这些困难，最终实现预定目的。,59,3.3.2 消费者意志过程的分析消费者的

36、意志过程可分为决策、执行、体验三个阶段。1）采取购买决策阶段该阶段包括购买动机的冲突及取舍、购买目的和购买对象的确定，以及购买地点、购买方式的选择、购买计划的制订等。2）执行购买决策阶段这是消费者按照预定的决策方案组织实施的过程，是意志活动的高峰。因为这期间有时并不顺利，商品的质量、价格、式样等有时并不都完全符合消费者的要求，这就需要去比较和权衡，这不仅要求消费者要支付相当的智力、体力，甚至还要忍受种种不愉快的体验和挫折，还要处理在准备阶段没有料到的新情况。,60,3）消费者对所购商品或劳务的意志体验阶段 这是意志过程的最后发展阶段。如商品在使用过程中是否与预想一致，是否取得了其他附加效果等，

37、这些都可以检验和评判其当初购买决策的正确与否。意志的这种体验和反省是通过思维进行的，如果结论比较满意，消费者就有可能在意志的肯定下再次惠顾；如果在意志的体验阶段遭到否定或产生矛盾时，就会使消费者在今后的购买中考虑回避或减少对该商品的购买。,61,3.3.3 消费者的意志品质意志品质是消费者意志的具体体现。在购买行动中，常常可以观察到消费者的购买行为具有各种显著的特征，如有的人行为果断、快速、冷静、沉着、独立性强，而有的人则犹豫、彷徨、冲动、草率、独立性差。1）自觉性自觉性指消费者能主动充分认识到自己行动的正确性以及行动的社会效果。自觉性是产生坚强意志品质的基本条件。富于自觉性的消费者在购买活动

38、中不盲从和鲁莽，因为他们的购买目的、行动计划是在深思熟虑、权衡各种利弊的基础上制订的，对实现购买目的的重要性、正确性早已清晰明了。,62,2）果断性果断性指消费者能迅速地分析所发生的情况，作出和执行决策。果断性较强的消费者在购买过程中往往善于捕捉机遇、积极全面思考、正确迅速决策，并坚定地执行决策。果断性差的消费者则常常表现出优柔寡断、犹豫不决，决策过程也会时断时续，且容易受到外界的干扰而发生变化。3）自制性自制性指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行的能力。在购买过程中，由于消费者心理活动和外界因素的交互影响，常常使购买行为变得十分复杂，发生一些出乎意料的事件。,63,4）坚韧性坚韧性指消费者善于克服困难，坚持不懈地努力，完成预定任务的素质。即通常所说的毅力。一般来说，活动的目的越明确，社会意义越大，则消费者热情越高，其坚韧性就越好。如周恩来总理“为中华之崛起而读书”的志向，最终使他成为博闻强识、才高八斗的一代伟人。坚韧性强弱也与消费者的个性特征有关，做事虎头蛇尾、三分钟热情的人，其坚韧性较差，其购买活动的效率及成功率均较低。,64,