旅游地产开发模式及案例课件.ppt

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1、,机密Intent-Confidential-2010HEIBEI0218,如果开发公司要成功操作该项目，如何进行商业业态的策划和规划内容是吸引二级开发商的关键，现实的情况是：他们普遍关注旅游地产项目。为此，我们将全景展示旅游地产运作模式。,河北旅投秦皇岛北戴河新区前期策略辅导之旅游地产运作模式,此文件供客户内部使用。未经英国意图国际战略与资本咨询集团及其授权之昆明意图企业管理咨询有限公司书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,2,目录,内容 页码,A. 趋势和问题 714B.

2、以依托自然资源为核心的开发模式 1525C. 以产品提升文化景观为核心的开发模式D. 以陈述文化主题为核心的开发模式E. 以嫁接产业主题为核心的开发模式,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,3,趋势问题,综合大时代环境，对于建立在旅游产业车轮上的旅游房地产而言，旅游地产作为两个黄金产业的交叉型产业，已经开始逐步受到业界的关注。,旅游地产发展的趋势和开发中的共性问题,A,经历了产生发展崛起的过程,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,4,从城市化的角度

3、来看，随着城际间的交通网络化、公交化、投资区域界线逐渐消失，服务区域的地域突破，地区保护主义走向消亡，旅游地产面对的是更大的市场空间与机会，区域资源开发将被置于更大的地域范围内进行优化配置，从而发挥出更大的价值。旅游房地产的发源于法国地中海沿岸中世纪世袭贵族的度假城堡，本世纪开始形成一定的市场规模。上世纪初，地中海沿岸开发了大量海滨别墅，欧美政府要员，贵族、富商蜂拥而至，一时间成为世界乃至欧洲的休闲度假中心。阶段一：上世纪60年代法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先开发了以分时销售的方式招揽客户，标志着旅游房地产市场的开始。阶段二：上世纪70年代1977年美国市场95%以上的度假物业是由其他项目

4、改造过来的。到1987年后，大量的投资商、开发商纷纷进入这一领域。阶段三：上世纪90年代大批国际金融投资商、地产开发商、酒店投资管理机构纷纷介入旅游地产开发，并取得了客观的收益。从此，旅游地产掀起了世界投资的热潮。,一,旅游地产的诞生,扩大内需政策搭车，旅游业发展借势可为,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,5,借势：宏观调控力度空前，旅游产业长期受益国务院确定当前进一步扩大内需、促进经济增长的对十大产业振兴规划，并将旅游业作为战略性支柱产业。分析起来，这一旨在保增长，促就业，推动产业整合与升级的庞大振兴计划多少都与旅游

5、有直接或间接关联，特别是其中关于加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设，尤其是安排西部干线铁路和中西部干线机场、支线机场建设的决定对旅游影响最为直接。国家旅游局也陆续提出“八大计划”刺激旅游消费：“国民旅游休闲计划”、“全国乡村旅游倍增计划”、“地震灾后旅游恢复重建计划”、“藏区旅游发展推动计划”、“旅游服务质量提升计划”、“入境旅游发展计划”、“上海世博会全球推广计划”、“全国十万导游培训计划”等一系列计划。可为：拉动内需，旅游产业振兴有助于“保八”总的来看，虽然在经济灾害面前，旅游业也不能幸免，但比其他经济部门例如建筑业、房地产业或汽车制造业等具有更强的抵御经济下降的能力。应对这样的经济严

6、冬，旅游业成为恢复最快的行业之一，并成为扩大内需和拉动消费的战略产业和优先突破口。,二,旅游地产的成长环境及前景分析,旅游地产“转型”不“转向”，开发投资持续增长,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,6,随着宏观调控力度的逐步加大和行业自身发展的重构，房地产已进入转型期，由此，房地产开发企业以往的商业模式、企业运行策略、内部管理方式以及企业的市场定位都将面临着重大的战略性调整。虽然房地产业还处在一个持续上升时期，但开发企业的内外环境却发生了深刻的变化，特别是对于中小房地产开发企业，面临着更严峻的挑战和新的发展战略。同行业

7、竞争压力增大盈利模式发生转变：为了获取更大的利润空间，部分综合能力较强的开发商已经开始延长产业链投资，转变为“哑铃型”盈利模式，即中期销售仅占盈利中很小比例，而前期开发和后期管理服务收入却占很大比重。这种从开发土地、建设住宅，到经营酒店物业和商业物业，乃至房地产服务业的全流程、多组合盈利模式，使得企业可以取得综合性、跨领域复合效益。行业整合、产业嫁接速度加快：如“旅游+地产”、“工业+地产”、“创意+地产”等开发模式已成为重要的突破口。,海南旅游房地产真实需求的动力，正在有力地改变着市场观望的气氛,Copyright 2010 Intent Consulting International C

8、ompany,7,作为全国唯一的热带岛屿，海南拥有全国独一无二的气候、环境和旅游资源，旅游地产拥有独特的发展优势。组合了居住、旅游、度假、商务、养老、疗养等多种因素在内的全新度假投资置业方式，使越来越多的岛外人士来海南旅游置业成为时尚。特别是海南旅游房地产的低价位，蕴含着巨大的提升空间。可以预期，海南旅游房地产业和高端酒店业具有广阔的发展前景，海南旅游房地产业一定会呈现更加理性、健康的发展。,海南案例,海南旅游房地产真实需求的动力，正在有力地改变着市场观望的气氛,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,8,2006年以来，海

9、南房地产开发投资连续平均增幅在30%以上，商品房销售年均增幅在38%以上，65%以上的商品住房销往岛外。近阶段，海南房地产市场虽然有一些波动，但总体上还在正常区间运行。海南省政府出台的一揽子政策，将对海南地产业发展起到积极作用。据了解，目前海南有大批旅游地产项目在建。其中，海棠湾、博鳌、神州半岛、文昌航天城、香水湾、清水湾等大型旅游度假综合开发项目已进入大规模开发建设阶段；喜来登等世界十大高端品牌酒店也进驻海南省东海岸。,海南案例链接：“大旅游、小地产”驱动,通过旅游资源与房地产的产业嫁接获得项目价值的最大化的典范,Copyright 2010 Intent Consulting Intern

10、ational Company,9,华侨城，作为国内“旅游地产”开发的先驱者，它实现了“以旅游带地产”主题文化产业链王国的打造。没有旅游产业的发展，就不会有华侨城的地产，主题公园旅游产业可以改善城市生活，带动消费和提高就业因而得到政府的支持，以打造主题公园低价得到土地，以建造旅游高端房地产来补偿公园长期建设需要的现金流，华侨城这种独特的经营模式已得到市场检验并已成熟。把“旅游产业和地产”两者通过主题文化完美的结合起来，打造一个独特的“以旅游带地产”主题文化产业链王国是华侨城的核心竞争力所在。围绕“旅游+地产”相关产业链升级和上下游的扩展，现在已经成为华侨城收入的主要源泉。“旅游带旺地产、景观提

11、升品位、地产返哺旅游”是华侨城“旅游地产”模式的核心，也是华侨城在中国房地产市场最为核心的竞争力。,深圳案例链接：以旅游带地产“主题文化产业链,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,10,深圳案例链接：以旅游带地产“主题文化产业链,20年，从产业到旅游，从旅游到地产，华侨城走了很多路,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,11,深圳案例链接：以旅游带地产“主题文化产业链,核心竞争力“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”,Copyright 201

12、0 Intent Consulting International Company,12,深圳案例链接：以旅游带地产“主题文化产业链,旅游地产开发的繁荣背后的忧患,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,13,对投资成本的高要求旅游房地产是一种弹性置业的需求，它从前期策划到市场营销和后期物业管理的全过程都与第一、二居所有着完全不同的规律，因此开发者要有足够的心理准备和综合实力的储备。对产品开发的高要求由于旅游地产的客户群已不是简单地为解决住房有无的客户群体而是一批讲究生活质量、着眼投资效益的苛求客户，这些消费者要求更高，投资

13、行为更理智。对运营能力的高要求旅游地产发展商正面临一个专业化的时代，投资开发的行为向专业化、集约化和国际化方向发展。旅游地产不同于普通的房地产开发，它更依赖于环境条件和投资的实力。以上三点来看，旅游地产实质上是一个投资周期漫长、投资资金巨大而且对土地储备非常严格的行业，是一个风光无限也风险无尽的产业，其上升空间不可限量，其下跌幅度也不可预言。,风险,从概念走向泛旅游地产,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,14,意图观点“泛旅游地产”，以旅游作为开发主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目或者大型区域经济开发，

14、同时，旅游和产业之间是相互转换，相互影响和相互驱动的旅游地产作为区域经济的增长极，以及通过旅游而衍生的相关产业在不断的左右着区域经济的增长和地区开发，其在微观层面也不断的推动房地产开发，而其与房地产和旅游业之间 ，也是相辅相成，形成一条泛旅游地产产业链，我们称之为“泛旅游地产”。现状认识通常指的是以多种旅游项目为依托和基础，以优美的景观和良好的配套为主要特征的具有一定主题的房地产项目，它通过和旅游项目的嫁接与融合，二者互为依托，相辅相成，共同构成一个旅居结合的，融旅游、休闲、度假、居住等多种功能于一体的大型旅游休闲空间。也就是说，国内主流的旅游地产开发，其本质是房地产开发，而旅游是其依附体，通

15、常旅游资源是为房地产服务的，而作为房地产而言，由于其体量和产品的限制，在单个旅游区内对于区域经济和人口的发展也是有限。,三,旅游地产发展新趋势,趋势一：功能演变从“概念需求”到“产品支撑”,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,15,从国内旅游行为的角度出发，其特征正在逐渐的从单一性的观光旅游、到有目的的休闲旅游，再发展到的度假休闲旅游。旅游行为的不断变化，其旅游产品也在悄然发生改变。早期的产品多为满足旅游人口的概念需求，如旅游地产的鼻祖深圳华侨城，其单纯的通过主题公园驱动房地产，仅仅满足概念上的旅游房地产开发。而在旅游行

16、为方式升级趋势下的项目开发，多注重创新产品的设计和多元产品的组合，在此发展模式下，产品成为旅游地产的重要支撑。如芙蓉古城通过建筑符号作为产品表现特征之一，以文化包装项目，将住宅产品和旅游产品有效的整合在一起。,六大趋势,趋势二：空间规模由“小而精”到“大而全”的复合型区域开发,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,16,就目前旅游房地产的发展现状而言，占地面积正在逐渐的扩大：一方面，不断增长的土地价值使得开发商更愿意在项目开发之前先行圈地，且土地越多越好；另一方面，在累计了多年开发经验的情况下，很多开发商都有着较强的开发自

17、信，在不断的扩大其开发项目的体量的前提下，在产品组合方面，通过不断创新的产品形态，进行合理有效的整合，在“全”的基础上，不断的创新。在旅游地产大规模开发的发展趋势之下，也开始逐渐演化为大型区域的经济开发，由旅游地产主导的旅游产业和旅游相关产业，逐渐的支撑起地区的人口、经济的发展，并通过复合型的旅游房地产开发，不断的提高土地价值，催热区域经济发展，再反作用于地区产业经济的进步，这也就是之前说到过的泛旅游地产的概念，在这样的发展趋势之下，空间规模从“小而精”到“大而全”的复合型发展趋势将越加明显。,六大趋势,天津珠江温泉城,Copyright 2010 Intent Consulting Inte

18、rnational Company,17,作为区域型的大盘开发，天津珠江温泉城通过温泉作为核心引擎，盘活了超过了2万亩占地的新城开发。项目东距北戴河和东陵，为1个小时车程，北距承德避暑山庄3个小时的车程。距盘山和古蓟州黄涯关长城45公里，温泉城占地22500亩，总建筑面积约435万平方米，分十期开发，它包含了上京别墅、珠江帝景温泉度假村、水上皇宫大酒店、体育中心，27洞高尔夫球会、珠江国际外国语学校。除以以外，还设有亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村；超五星级15万平方米仿非洲迷城凯越大酒店；国际著名设计大师设计的具有举办国际竞赛资格的27洞高尔夫球场；大型高尔夫双层灯光练习场；帝景体育俱乐部；

19、帝景骑术俱乐部；北京科技大学天津分院；天津财经大学珠江学院；高等教育基地；世界级歌剧院；国际会议中心；潮白河游艇会；天主教堂；大型水上休闲公园；国际疗养医院；,趋势二：案例链接,趋势三：选址策略自然资源越稀缺越竞争，呈现“两极”开发战略布局,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,18,对于传统旅游房地产开发而言，选址通常会在两类资源较好的地区：一类是自然资源较为丰富的地方，如山、湖、海、河周边，这些地区通常空气较好，环境优美，位于城市近郊，具备离城不离尘的特征；另一类是人文资源丰富的地区，如古城遗址、古村落等，此类地区通常

20、人文底蕴浓厚，历史厚重，充满文化气息，在地方人群中引起强烈的内心共鸣，加之自然资源越来越稀缺，且人们对于人文历史的追求不断增强，因此，依托人文资源开发旅游地产成为一种新的发展趋势。从城市经济发展的角度来考虑，在有限自然资源的经济欠发达地区发展旅游地产，对于经济不很发达的地区，相对贫困的地区地方政府为了提升当地的经济发展和房地产开发商进行了有效的合作，带动区域的招商引资和经济实力；其次是在缺乏自然资源的经济发达城市发展旅游地产发展旅游地产，地方政府可以由开发商进行土地招标，城市周边基础设施的建设，丰富的商业配套。,六大趋势,趋势四：资源整合模式多样，强调在多元化联合中实现旅游资源再造,Copyr

21、ight 2010 Intent Consulting International Company,19,有效的整合区域各方资源，增强关联效应，开发形式多元化，从单纯的旅游资源依托型转变为共生型，强调各种资源的有效融合，旅游地产的开发投资行为特征已不是单纯的地产投资活动，它对社会文化的促进、生态环境的保护、土地资源的利用等各种层面的影响，均会受到社会舆论的关注；随着旅游地产进一步扩张，随着资源价值不断异化，导致我们随着资源本身的多化，可以看到对旅游地产本身的内容和项目设计上进一步多样化，导致我们旅游地产操作上和运作上都需要结合资源本身的特点来设置出有吸引力的主题和内容，吸引潜在的市场和消费者。

22、,六大趋势,趋势五：市场需求投资者对品质越来越挑剔，主题特色和质量提高显得更加重要,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,20,旅游行为的发生载体是客户群体，旅游地产功能产品的升级是旅游行为的不断转变的结果，多变的客户需求，引导着旅游地产产品的不断变化。对于旅游地产而言，其客源结构相对较为复杂，有第一居所需求，有第二居所需求，也有投资需求、养老需求等，且旅游地产的功能产品较为丰富，不同功能的产品所导入的客户层次也不尽相同，因此满足不同档次客户的不同需求，又是旅游地产不得不面临的重要挑战。面对这一挑战，旅游地产的发展商们正在

23、逐渐的转变产品设计和功能布局，而左右这一变化的是对客户需求的不断深入的研究，随着旅游地产开发的不断成熟，这一趋势将显得愈发明显。,六大趋势,趋势六：智力驱动策划、规划、产品顾问的龙头作用日益凸显,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,21,面对专业化程度越来越高的房地产开发，仅靠开发企业和设计单位已经难以满足复杂的开发系统工程，加之旅游地产的规模庞大，系统繁杂，现有的脑库已经远不够用，因此专业顾问公司的作用就显得非常明显，尤其是在设计方介入之前，顾问公司可以起到指导性的作用。由于顾问公司经验丰富，专业化程度高，在整体定位、

24、市场调研、客户研究，产品建议等方面都能提出专业且合理化的建议，同时顾问公司在平衡各方关系方面，如开发商和政府、开发商和设计院等都能起到特殊的作用。多脑驱动的头脑风暴将成为行业发展的主流趋势！,六大趋势,见“异”思“变”，旅游地产开发思路决定出路,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,22,意图咨询在操作旅游地产方面，碰到过各种各样的开发难题，其中最大的阻力其实是来自开发商内部，无论是否有行业经验的开发商，都会被传统思路和思维阻碍。对于一些行业龙头老大，其遇到的是传统的成功经验和创新模式之间的矛盾，而对于经验略浅的开发商，依

25、附于传统的发展意味着较低的投资风险。因此，思维固守和不敢创新可能成为阻碍北戴河和昌黎项目发展乃至旅投公司战略落地的绊脚石。面对这一问题，意图咨询往往会通过国内外，尤其是国外的先进案例进行引导，对于其在投资开发过程中的资金和财务问题进行合理的评估，最重要的是在当地的客源市场找到合适的着力点，即论证创新产品和开发模式是否能满足当地客群的需求。见“异”要思“变”，打破固有的成规，北戴河、昌黎等项目要用创新求变的思路去寻找新的出路，在同质化倾向越来越严重的今天，创新和个性化的发展必将杀出一条血路！,四,意图咨询思考,主题定位缺失：如何选择合适定位发展模式，对资源进行优化配置,Copyright 201

26、0 Intent Consulting International Company,23,项目整体性的定位，在项目前期策划过程中是首要问题，也将是指导项目整盘开发的核心问题。在这个过程中，往往需要确定项目的开发主题，主题既是精神性的，也是指导性的。但是在旅游地产开发的过程中，国内的开发商商往往会忽视主题性的定位，而更加注重设计和功能布局，重产品轻概念，重利益轻文化是普遍现象，而这也会直接导致项目在长久的开发过程中，缺乏主线和精神纲领，出现“狗尾续貂”的现象较多。主题定位的难以把握，主要原因在于两点：一是开发商没有充分理解土地属性，没能将土地资源进行优化配置，从而确立开发主线；二是开发商更注重产

27、品的利润价值，通过快速销售项目实现迅速盈利。,五,旅游地产开发的六个共性问题,启动引擎模糊如何在缺乏有效资源的前提下，选择引擎来带动地产开发,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,24,这其中涉及到两个层面的问题：项目将通过怎样的开发模式来运作；在已确定的开发模式之下，通过何种引擎产品来启动项目。对于开发模式的问题，实际上是依托项目的主题定位而定的，不同的主题定位引导下的功能组织和产品布局各不相同，而开发模式最核心的问题就是各类功能产品之间的组合与开发。因此，从项目整体性开发的角度而言，需要对项目有一个通盘的思虑。对于启动

28、引擎的问题，则是在确定了开发模式之后，选择先行开发的产品。而该类产品的选择，面临着风险控制、项目盈利、树立形象、平衡关系等诸多问题，这些复杂的问题交杂在一起，就需要有一个科学和系统的论证，而启动区的成功与否，直接关系到项目开发的成败。,旅游地产开发的六个共性问题,芙蓉古城,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,25,芙蓉古城位于成都西郊青羊界，温江永宁镇，新成-温-郫国家级生态保护带，占地近1000亩，投资逾3亿元，以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院和独立宅院的建筑群组成，

29、因此成为西部最大的生态园林式旅游、休闲度假、商务会展接待基地，是目前国内屈指可数的融居住、餐饮娱乐、旅游观光、休闲度假、投资于一体的复合式旅游地产项目。芙蓉古城从02年开始推出旅游商业和住宅产品，巧妙的是，开发商将两者结合在一起，即住宅产品就是旅游产品，将富有各地文化的建筑产品作为公寓出售，同时，这些建筑产品又成为旅游景点，辅之以文化、休闲、酒店、商业等休闲旅游功能，即满足了旅游需求，开发商也实现了项目盈利，获得了较为稳健的发展资金。,启动引擎模糊：链接案例,经营管理不善运作主体如何理顺各类关系，平衡各方利益，实现有效管理运作,Copyright 2010 Intent Consulting

30、International Company,26,大型旅游地产的开发，周期较长，而在这个漫长的开发周期中，开发商同时还扮演着经营管理的角色，除了前期的开发销售以外，还承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。通常在旅游地产开发的过程中，发展商往往面临多重角色扮演的问题，而在这个角色扮演的过程中，通常要平衡三方关系，一是政府，二是民众，三是自身。各个主体的利益点不同：对于政府而言，关注的是土地资源的有效整合与利用；对于民众而言，关注的是旅游区域的娱乐、休闲和配套设施；而对于开发商自身而言，关注的是项目的盈利和品牌的塑造管理问题。如果无法理顺这些关系，旅游地产的

31、深入开发将会遇到瓶颈。,旅游地产开发的六个共性问题,罗平油菜花节,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,27,罗平油菜花节是一种以“油菜文化”为基础，依托乡村特有生活风情和季节性油菜花风景为资源，从事观光经济作物生产经营活动，将经济作物与旅游业相结合的体验式生态旅游活动，油菜花节从最初单一的观光旅游逐步丰富为“集观光旅游、产品展销、民俗体验和休闲度假为一体的多元化旅游活动。通过近十余年的发展，罗平油菜花节的运营模式日趋成熟，由早期的政府独营，到当前的“政府引导、企业经营、民众参与”政府所扮演的角色是油菜花节模式成功的根本因

32、素，其职责就是将地方旅游资源整合在一起，并进行行业的管理和服务。企业的介入，则是油菜花节模式做大做强的关键所在。企业的统一经营管理，能够打破行政壁垒、最大化旅游资源的价值。成功的市场运作使油菜花节成为了赴滇旅游者每年的固定节日，并且省内居民们热情参与其中，积极传播油菜花文化，保障了她的永续发展。,经营管理不善：案例链接,产品创新匮乏如何突破传统的物业形态和功能组织，结合客户需求创新产品,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,28,作为旅游房地产而言，产品创新已经不是简单的产品形态的升级，而是产品功能的突破。比如在度假类物业

33、中：别墅式酒店就是将标准酒店和低密度别墅产品相融合的产物，但是在此基础上，结合第二居所度假的需求，别墅的面积较小，通常面积会在100-200平米之间，提供一房、二房、三房等小面积住宅空间，在设计上往往会设置私家泳池，但是没有地下空间和私家的停车空间，有效的结合需求提高土地利用价值。而这种产品的变化，是在充分结合了客户的度假需求以及科学的产品布局论证之后产生的。在通过多个成功案例比较后发现，其实产品的创新并不需要复杂的设计论证，尤其是旅游地产的产品创新，更多的是结合客户特殊需求而变化的产品组合方式不同。,旅游地产开发的六个共性问题,亚龙湾高尔夫别墅,Copyright 2010 Intent C

34、onsulting International Company,29,位处海南三亚亚龙湾，坐拥36洞高尔夫球场，占地约100000平米,共规划108套宽院别墅，110套客房。位于亚龙湾高尔夫球会内的优越地理位置，使得项目独享亚龙湾得天独厚的自然美景和36洞国际高尔夫环抱的优雅环境，“水中有岛、岛中有水”，户户邻水的独特建筑规划；浓郁东南亚现代风格的园林设计；超五星级酒店私人定制式服务；构成了无与伦比的亚龙湾高尔夫度假别墅。亚龙湾高尔夫别墅的户型面积分为120-130的一房，130-150的二房和150以上的三房，同时每户配有私家泳池。别墅产品合理有效的利用高尔夫景观进行布局，提高了社区的绿化面

35、积，同时也提高了别墅产品的整体档次和品质。别墅产品在售后统一回租，保证投资者一定的投资回报的同时，也满足了大量前往亚龙湾度假的游客需求，是国内目前较为成功的度假类产品的案例之一。,产品创新匮乏：链接案例,营销推广不力如何在强势树立形象、强力推售项目，实现项目品牌塑造,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,30,作为项目开发的重要步骤，营销推广的重要性已经被越来越多的开发商关注，而一个好项目要提高市场知名度，塑造品牌形象，则必须通过强有力的营销手段来达到目的，但是从目前国内旅游地产的开发现状来看，营销推广存在着诸多问题：问题

36、一：仅以项目作为营销对象，忽略区域价值。营销推广焦点多集中在项目自身，其主要目的只是为了短期内推售项目，而无法满足项目的长期开发推广需求。问题二：无法深层挖掘客源通路，吸引更多客群。主要是源于前期市场调研不充分，对于未来可能导入的客户判断不严谨。对于旅游地产而言，其客户结构较为复杂，客户来源也比较分散，且不同开发时期所导入的客户也不相同。问题三：营销手段单一，推广执行不力。由于旅游地产体量较大，开发周期较长，传统的房地产营销推广无法满足于旅游地产的开发。,旅游地产开发的六个共性问题,半山半岛,Copyright 2010 Intent Consulting International Comp

37、any,31,位于三亚市小东海鹿回头半岛，整个半岛由鹿回头公园、鹿回头岭两山和小东海、鹿回头湾两湾组成，是三亚市西至海坡，东至亚龙湾的五十余公里海岸线中唯一一个待开发的半岛，半山半岛占地面积2066多亩，建筑面积100多万平方米，由三亚鹿回头旅游区开发有限公司开发的超大型综合房地产项目。整个项目包括临海别墅、观海公寓、洲际酒店、豪华商业街、国际潜水基地、游艇会等。项目总销售额预计200多亿元，是三亚乃至整个海南岛销售额最大的房地产项目半山半岛的整体营销策略体现了“先三亚后项目”，其通过：出版刊物为什么半山半岛赞助“大佛杯”中国高尔夫男子职业球员锦标赛联办“中国财富管理论坛”举行“海洋之星”夏令

38、营等推广方式，提升三亚和鹿回头半岛的综合知名度来实现项目的价值体现,营销推广不力：链接案例,盈利模式单一如何通过整合项目功能资源，实现多元化的盈利模式,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,32,国内旅游地产的开发主体依然是地产开发，其核心的盈利依然是房地产项目，旅游资源更多的只是作为概念存在与项目的整体开发过程中。此种模式无法充分的将区域旅游资源有效利用，提高资源价值。而对于一些有较强经营能力的开发商而言，其更会注重旅游地产长期开发中的后期利润价值，即不动产的租赁经营、旅游产品的门票和辅助收入、商业配套设施的收入等，从而

39、形成一个良好的产业链条，实现多元化的盈利模型，实现长期获益。,旅游地产开发的六个共性问题,上海新天地,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,33,上海新天地是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础，改造成具国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。上海新天地坐落在市中心，淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间三万平方米的地块上，毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。这个项目是建设一个具传统和新纪元生活文化的都市旅游景点，它以中西融合、新旧结合为基调，将上海传统的石库门里弄与充满现

40、代感的新建筑融为一体。新天地项目作为上海最成功的旅游商业地产，其开发至今历时超过10年，核心利润已经从房地产项目（翠湖天地）逐渐转变为商业街的租金收益，同时，旧城改造、公建配套的建造等通过多元化的经营方式，提高了区域知名度和土地价值，还实现了政府、开发商、民众共赢的发展模式。,盈利模式单一：链接案例,旅游地产开发六大共性问题环环相扣,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,34,从中国旅游地产的发展现状可以看出，中国旅游房地产的发展任重道远。由于发展过程中的诸多不成熟因素及开发的无序，中国旅游地产释放的过于快速，中国现有的旅

41、游地产发展格局面临着重新洗牌，每个项目、每个开发商都面临调整自身定位、自我谋求发展问题。从目前这六大主要问题来看，其都是旅游地产开发过程中的核心环节，且每个单一的环节都不是单一存在的，而是环环相扣，相互影响又是相互制约的，如果其中的某个环节出现问题，将直接影响下一个环节的开发。意图咨询发现并向旅投公司提出建议：在北戴河等旅游地产大盘开发之前，要特别注意前期策划工作的重要性。必须要从项目整盘开发的高度去思量每一个开发环节中的主要问题，以降低项目在操盘过程中的难度，长效解决诸多难点问题。,五,意图咨询思考：环环相扣的问题,Copyright 2010 Intent Consulting Inter

42、national Company,35,共生模式,所谓共生模式，类指像北戴河新区之大型旅游度假项目依托自然资源为核心进行开发的模式，这也是目前国内旅游地产最主要的开发方式。,以依托自然资源为核心的开发模式,B,以依托自然资源为核心的开发模式,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,36,主要特征：资源条件优良；景观塑造成本较低，提高项目的收益成本。从目前国内的资源优势来看，主要分为三大类：滨湖类度假项目开发。其主要依托的是现有的湖景资源，如千岛湖、太湖等；滨海类度假项目开发。其主要依托的是海体资源，如海南的亚龙湾，青岛、大连

43、等沿海城市；三是温泉度假项目的开发，其主要依托的是温泉资源，如天津的珠江温泉城，通过对温泉资源的开发利用，开发地产盈利。从这些度假类项目开发的情况来看，其主要的盈利方式：通过地产开发，但是越来越多的开发获利模式已经从单一的地产盈利逐渐转向为旅游资源的开发获利（旅游景区收费）和后期物业持续经营。随着自然资源的不断稀缺，这种依托自然资源的地产开发已经逐渐陷入困境，开发商们不得不另辟蹊径，通过多元化的开发模式来取代传统的“共生模式”,共生模式,滨湖类度假项目概述,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,37,滨湖类度假项目，作为旅

44、游地产的一种存在类型，是依赖于湖景资源进行综合开发的复合地产项目。与传统房地产项目不同的是，其地产的开发不是独立进行的，而更需要依托滨湖资源和其它娱乐休闲配套设施，是发展商利用临湖规划的旅游度假区（如太湖旅游度假区、阳澄湖旅游度假区）、人工湖泊水库（太平湖）等优势资源开发的具有投资回报和多种功能的旅游度假项目。这类度假项目多建在滨湖资源优势突出的城郊区域，以提供各类娱乐、运动、度假、养生、居住为经营目的，并随着项目的逐渐开发成熟，不断打向知名度，吸引各地游客前来，从最初的旅游观光发展到休闲度假，以完成从常来到常留到最后定居于此的过程。,滨湖类项目,一,滨湖类度假项目分类,Copyright 2

45、010 Intent Consulting International Company,38,按项目所处区域开发程度分类，可分为区域起步期项目和区域成熟期项目区域起步期项目：这类度假项目的开发通常是作为某个滨湖区域（多为人工湖/水库）发展的启动项目，在政府的规划和支持下开发该滨湖，打造休闲度假场所，此时该滨湖资源一般，也还没树立市场形象，周边也没有其它可依赖的配套资源，完全需要开发商独立领衔开发和营销，如雪野湖休闲度假区等等。区域成熟期项目：项目所在区域有一定的知名度，也已有了成熟的配套，开发商进入后可利用现有资源进行开发，节省了初期的滨湖整治工作，但此类开发竞争压力大，需要有一定的创新点，如

46、千岛湖开元度假村、苏州太湖高尔夫等等。,滨湖类度假项目分类（续）,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,39,按项目所拥有的资源配套分类，可分为自有配套型项目和共享配套型项目自有配套型项目：此类滨湖项目产品线丰富，集酒店、娱乐、商业、度假项目于一体，如绿城千岛湖度假公寓。共享配套型项目：这类滨湖度假项目大多是处在一个大区域的滨湖旅游度假区内，而这些度假区有其自身公共的配套，比如说高尔夫、游艇俱乐部等等，作为整体开发中的一个度假项目，它往往仅开发一些必须的度假产品，如度假酒店、别墅，而其它设施则是共享区域内已有的配套，如千岛

47、湖滨江度假酒店别墅，中信太湖城等。,滨湖类度假项目分类（续）,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,40,按项目开发特色分类，可分为特色配套类项目、特色住宅类项目和特色品牌类项目特色配套类项目：除基础商业、会所、酒店配套外，在此类项目中还会开发其它高品质或者新潮流的配套设施，如中信太湖城开发的太湖文化论坛、千岛湖天清岛度假村开发了易文化主题公园等。特色住宅类项目：此类综合度假项目开发主要特色是在它的住宅项目上，如阳澄湖名人文化村项目。特色品牌类项目：知名开发商，国际品牌五星级度假酒店，品牌的强强联合是现今比较流行的开发方式

48、，如绿城千岛湖度假项目，引进喜来登度假酒店，使整个项目更加受市场关注。,滨湖类度假项目特征,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,41,特征一：依托湖景资源开发，对自然资源依赖性大以邻近湖滨为最大卖点，来迎合消费者亲近大自然的需求，因此湖景等自然资源的优劣对项目成功起决定性因素。特征二：项目离主城区有一定距离，但有发达的交通体系湖滨类资源一般都位于城郊或郊区，离主城区大致1个小时左右车程。随着区域的开发和人流的导入，项目周边交通体系肯定发达，尤其是为方便自驾出游而建设的公路。特征三：在项目占地配比上，旅游配套项目所占比重大

49、滨湖类度假地产与常规住宅地产不同，配套设施与外部环境才是这类项目的重点，因此房地产项目在开发中占地不会倾向绝对大比重。特征四：项目有很明显的阶段性发展，整体开发时间长，管理服务要求高滨湖类度假项目开发周期长，一般分为导入期、发展期、成熟期三个阶段，历时可能长达10年之久。而由于此类度假项目具有季节性，所以后期物业管理则成为一个难点，如餐饮、清洁等不同于普通住宅小区。特征五：滨湖资源的“可再生性”，使得项目易被嫁接和复制这里的“可再生”不是自然现象，而是人工行为，即对水库的挖掘开发，这样一来，湖泊资源就变得“无穷无尽”了。雷同的滨湖资源和周边环境，为下一次同类型滨湖项目的开发提供了良好的嫁接条件

50、和模仿素材，可复制性强。,滨湖类度假项目的产品开发指导,Copyright 2010 Intent Consulting International Company,42,七里海等滨湖度假类产品的创新之道主要包括以下三方面：主题创新在前期策划时要有其最初的主题定位，后期的开发必将围绕这个主题进行，就像写作不能离题一样，主题是项目的灵魂。而主题的创新需要根据区域环境挖掘与提炼，比方说如果北戴河项目所在区域内所有项目的定位都缺乏文化，那么突出文化性则可以作为项目主题定位的备选方案之一；主题的创新还要坚持特色，目前最受欢迎的主题排名是：教育展览、珍禽异兽、植物园林、原野丛林、外国文化、历史陈列、河流