市场营销学的发展历程课件.ppt

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1、第二部分,本讲标题： 1市场的含义2市场营销的含义3市场营销学的发展历程4五种市场观念的内涵及背景，新旧观念的比较,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,1市场营销学的性质、研究对象市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,2市场与市场营销的含义（1）市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的和潜在的购买者的总和。 市场营销学家：市场人口购买欲望购买力,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,2

2、市场与市场营销的含义（2）市场营销市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平名人名言：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,3市场营销学的发展历程（1）生产观念：认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛

3、，供应能力不足。 核心思想：生产中心论T重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 （2）产品观念：人为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求T 营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,3市场营销学的发展历程（3）推销观念 时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市

4、场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（4）市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论T发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 营销费用增加,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,3市场营销学的发展历程（5）社会营销观念 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,第一章 市场营

5、销的由来与市场观念的演进,4五种市场观念的的内涵、背景以及新旧观念的比较,第一章 市场营销的由来与市场观念的演进,请你思考：1你如何理解市场营销的含义？2市场营销观念的出发点是什么 ？,（一）企业战略的含义与特点企业战略，是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。,第二章企业战略计划和营销管理过程,（二）企业战略规划的主要内容 1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4决定用

6、以实现企业目标的战略。,第二章企业战略计划和营销管理过程,（三）产品投资组合与战略业务的划分产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。1战略业务单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2战略业务单位的特征（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其它业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位专责经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。,第

7、二章企业战略计划和营销管理过程,（四）波士顿咨询集团方法 市场增长率， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi = Qi / QiRMSi = MSi / MSm,第二章企业战略计划和营销管理过程,A类（问题类）。高市场增长率和低相对市场占有率B类（明星类）。高市场增长率和高相对市场占有率C类（金牛类）。低市场增长率和高相对市场占有率D类（狗类）。低市场增长率和低相对市场占有率企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（1）发展策略。（2）维持策略。（3）收缩策略。（4）放弃策略。,第二

8、章企业战略计划和营销管理过程,（五）市场营销管理过程的含义与主要内容企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。（六）市场营销组合的原理市场营销组合，指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 销售促进（promotion）,第二章企业战略计划和营销管理过程,（一）企业与市场营销环境的关系 市场营销环境是不断变化的； 企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去

9、适应营销环境。（二）市场营销环境的含义 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。,第三章市场营销环境, 政治环境 经济环境1经济发展状况。2人口与收入3消费状况4物质环境状况 法律环境,第三章市场营销环境, 文化环境1教育状况。2宗教信仰。3审美观念。4语言。5亚文化群。 科技环境,（三）市场营销宏观环境的主要内,（四）市场营销微观环境的主要内容1企业内部环境。2生活资料消费者或生产资料的购买者。3供应企业和后续经销企业。4竞争企业。（五）环境威胁与市场机会 环境威胁：是指由于环境的变迁形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战

10、。 市场机会：是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。,第三章市场营销环境,（六）企业对环境威胁的对策 1对抗策略。 2减轻策略。 3转移策略。（七）企业对不同需求状况的策略,第三章市场营销环境,本章要点：1消费者市场的含义与消费者行为模式2影响消费者行为的内在因素3马斯洛的需要层次理论4影响消费者行为的外在因素5消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策6消费者购买决策过程的主要步骤7生产者市场的含义与生产者购买行为的特征8生产者购买行为类型9影响生产者购买行为的主要因素10生产者购买决策的主要阶段,第四章购买行为研究,（一）消费者市场的含义与消费者行为模式1消费者市场的含义消费

11、者市场，指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。2消费者购买行为模式,第四章购买行为研究,3营销刺激与消费者反应模式,第四章购买行为研究,（二）影响消费者行为的内在因素1动机。 2感受。 3态度。 4学习。,（三）马斯洛的需要层次理论,第四章购买行为研究,（四）影响消费者行为的外在因素1相关群体2社会阶层3家庭状况4文化状况,第四章购买行为研究,1相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。,第四章购买行为研究,2社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。3家庭状况。 （1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；

12、（2）要研究家庭中不同的购买角色； （3）要分析家庭生活周期阶段。 4文化状况。,第四章购买行为研究,第四章购买行为研究,（五）消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策,（六）消费者购买决策过程的主要步骤,第四章购买行为研究,（七）生产者市场的含义与生产者购买行为的特征（八）生产者购买行为类型1直接续购。2修正重购。3新购。,（九）影响生产者购买行为的主要因素,第四章购买行为研究,（十）生产者购买决策的主要阶段,第四章购买行为研究,本章要点：1市场信息的概念和特点2市场营销信息系统的概念、构成3市场营销调研的概念、内容与程序4市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法5调查问卷的设计技术6市场预

13、测的概念与程序7市场需求预测方法,第五章市场营销调研与需求测量,（一）市场信息的概念和特点（二）市场营销信息系统的概念、构成市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。,第五章市场营销调研与需求测量,（三）市场营销调研的概念、内容与程序营销调研的内容：,第五章市场营销调研与需求测量,营销调研的步骤：,（四）市场营销调研的范围的确定和搜集资料的方法利用非全面调查确定调研对象的方法：抽样调查、重点调查、典型调查等。搜集资料的方法：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法等。 （五）调查问卷的设计技术1问卷设计的步骤2问

14、卷的格式3提问的方式,第五章市场营销调研与需求测量,（六）市场预测的概念与程序市场预测的程序,第五章市场营销调研与需求测量,（七）市场需求预测方法1定性预测方法2定量预测方法。,本章要点：1竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤2企业竞争战略3市场领先者策略4市场挑战者的进攻策略5市场跟随者策略6补缺基点的特征与市场补缺者策略,第六章竞争者分析与市场竞争策略,（一）竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤,第六章竞争者分析与市场竞争策略,（二）企业竞争战略1价格竞争成本优势战略。2非价格竞争多种竞争战略。（1）高质量竞争战略。（2）差异优势竞争战略。（3）集中优势竞争战略。,（三）市场领先者策略,第六章

15、竞争者分析与市场竞争策略,（四）市场挑战者的进攻策略1正面进攻。2侧翼进攻。3围堵进攻。4迂回进攻。5游击进攻。,第六章竞争者分析与市场竞争策略,（五）市场跟随者策略1紧密跟随策略。2距离跟随策略。3选择跟随策略。,第六章竞争者分析与市场竞争策略,（六）补缺基点的特征与市场补缺者策略1补缺基点的特征一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对主要竞争者不具有吸引力；（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。策略：专业化的生产和经营状况,第六章竞争者分析与市场竞争策略,本章要点：1市场细分的概念及

16、其重要意义2有效市场细分的条件3消费者市场细分的依据4生产者市场的细分标准5目标市场的含义及其评估6目标市场营销策略7影响目标市场策略选择的因素8市场定位的含义与程序9市场定位的含义与程序,第七章目标市场营销,（一）市场细分的概念及其重要意义 市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。（二）有效市场细分的条件1要做到分片集合化。2细分后的子市场要有足够的购买潜力。3细分后的子市场要有可接近性。4市场细分要有可衡量性。5市场细分要有相对的稳定性。,第七章目标市场营销,（三）消费者市场细分的依据1地理环境因素。2人口和社会经济状况因素。3心理因素。4

17、购买行为。,第七章目标市场营销,（四）生产者市场的细分标准1用户行业。2用户规模。3用户地点。（五）目标市场的含义及其评估目标市场，即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。企业评估细分市场主要从三方面考虑： 市场需求 竞争状况 企业自身状况。,第七章目标市场营销,（六）目标市场营销策略1无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。,第七章目标市场营销,优点：节约成本。缺点：顾客的满意度低、适用范围有限。,2差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。,第七章目标市场营销,优点： 能分别满足不同消费者群的需要 提高

18、消费者对企业的信任感 增强产品的竞争能力 有利于树立企业形象缺点：成本和销售费用会大幅增加,3集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。,第七章目标市场营销,优点： 节省费用 集中精力创名牌和保名牌缺点：风险大,（七）影响目标市场策略选择的因素（1）企业经营的实力。（2）产品的自然属性。（3）市场差异性的大小。（4）产品所处的生命周期的阶段。（5）竞争对手状况。,第七章目标市场营销,（八）市场定位的含义与程序市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个

19、性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。（九）市场定位策略1避强定位策略2迎头定位策略,第七章目标市场营销,本章要点：1产品的整体概念及其重要意义2产品组合及其相关概念的含义3产品组合策略4品牌与品牌决策的主要内容5包装和包装策略的主要内容,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装,（一）产品的整体概念及其重要意义产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品的整体概念：,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装,（二）产品组合及其相关概念的含义1产品组合。2产品组合的宽度。3产品组合的长度。4产品组合

20、的深度。5产品组合的相互关联性也称密度。（三）产品组合策略1扩充产品组合策略2缩减产品组合策略：3产品线延伸策略：,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装,（四）品牌与品牌决策的主要内容1品牌品牌的内涵： 属性 利益 价值 文化 个性 使用者2商标（1）概念商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。（2）品牌与商标的区别 品牌是市场概念 商标是法律概念,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装,（3）商标专用权 注册在先 使用在先企业商标的保护： 强化商标意识 要及时注册 争创驰名商标,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装,3对品牌设计的要求（1）标记性（2）适应性（3）

21、艺术性 4企业的品牌策略（1）有品牌与无品牌策略（2）制造品牌与销售品牌策略（3）家族品牌策略（4）单一品牌或等级品牌策略（5）更新品牌与推进品牌策略,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装,（五）包装和包装策略的主要内容包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品的包装物一般分为三个层次：（1）直接包装（2）间接包装（3）运输（或储运）包装包装的功能与作用：（1）保护商品（2）方便使用（3）促进销售,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包装,2包装策略（1）类似包装（2）等级性包装（3）组合包装（4）再使用包装（5）附赠品包装（6）改变包装,第八章产品策略产品、产品组合、品牌与包

22、装,本章要点：1产品生命周期的含义2产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略3判定企业产品生命周期的方法4新产品的含义5成功的新产品开发,第九章产品策略产品生命周期与新产品开发,（一）产品生命周期的含义产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,第九章产品策略产品生命周期与新产品开发,（二）产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略1引入阶段特点：（1

23、）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大(通常没有利润，甚至亏损)；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。策略快：（1）建立知名度（2）品牌提携（3）引导试用（4）激励中间商,第九章产品策略产品生命周期与新产品开发,2成长阶段特点：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产品的竞争者开始介入。策略好：（1）提高产品质量（2）扩充目标市场（3）转移广告重点（4）增加新的分销渠道或加强分销渠道,第九章产品策略产品生命周期与新产品开发,3成熟阶段特点：（1）购买者一般较多；（

24、2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）企业之间竞争加剧。,第九章产品策略产品生命周期与新产品开发,策略改：（1）千方百计稳定目标市场（2）增加产品的系列（3）要重点宣传企业的信誉,第九章产品策略产品生命周期与新产品开发,（三）判定企业产品生命周期的方法1定性分析2定量分析（四）新产品开发的程序与开发策略,第九章产品策略产品生命周期与新产品开发,故事：有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作

25、称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的拒绝了。又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是拒绝了。最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意成交了。启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定了商品的价格。,第十章 定价策略,价格是营销组合中一个十分敏感又很难控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量和企业利润的多少。价格策略是企业营销组合中的一个极其重要的组成部分。产品定价

26、是一项具有较高技术性与策略性的活动。在充满竞争的市场上，企业定价的技巧和水平也是其获胜的一个有力武器。本章理论与方法并重，在阐述价格的基本概念、基本原理的基础上，突出了方法和策略的介绍。学习本章，要从概念和原理的角度去弄清制约产品价格的因素（搞清价格、竞争和需求的关系，理解不同的定价目标）、企业定价的程序等内容，着重掌握企业定价方法和定价策略，并学习这些方法和策略在实际中的应用。要注意比较三种方法的优缺点及其适用条件，注意不同定价策略所关注的不同的侧重点。,第十章 定价策略,本章要点：1影响定价的主要因素 2定价的基本方法 3企业定价的主要步骤 4企业定价策略的概念与应用,第十章 定价策略,一

27、、影响定价的主要因素1市场需求及变化 2市场竞争格局 3政府的干预程度 4商品的特点 5企业状况产品定价与影响因素的关系：,第十章 定价策略,1市场需求及变化 经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。,第十章 定价策略,2市场竞争格局企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。在不同市场竞争条件下企业定价的自由度有所不同，企业定价时必须对其产品的市场模式予以考虑。在现代经

28、济中可分为四种竞争格局：（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。完全竞争的市场在现实中是不存在的，它主要被用于理论分析。对于某些产品差异性很小、有大量买主和卖主的近似完全竞争的市场，企业的主要竞争策略是降低成本。,第十章 定价策略,（2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄

29、断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。（4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。,第十章 定价策略,3政府的干预程度在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同。我国政府除了通过宏观控制货币发行、财政收支、信贷

30、、积累与消费的关系影响价格的总水平外，还对有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上。4商品的特点商品的自身属性、特征等诸方面因素是企业制定价格时必须考虑的因素。包括商品的种类、标准化程度、商品的易腐、易毁和季节性、时尚性、需求弹性、生命周期阶段等。.企业状况企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。不同的企业由于规模和实力的不同、销售渠道和信息沟通方式不同、企业营销人员的素质和能力高低的不同等，对价格的制定和调整应采取不同的策略。,第十章 定价策略,二、定价的基本方法1. 成本导向定价法是一种以成本为中心的定价

31、方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有： 完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。 边际成本加成法2竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。现列举常用的四种方法。 随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。,第十章 定价策略, 密封递价法这是在建筑包工、大型机械设备购买、安装、社会集团(企业和事业单位)大批量购买时常用的方法。通常用密封投标的形式。参加投标的企业事先根据

32、招标广告的内容将本企业的价格分别密封递价给招标单位以参加竞争，争取本企业中标。3需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。其中主要的有两种： 理解价值定价法企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。企业往往利用市场营销组合中的非价格因素影响消费者，使他们在脑子里形成一种“价值觉察”(或称价值观点)，然后据此来制定价格。,第十章 定价策略, 区分需求定价法又叫差别定价法。是在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别的定价方法。具体“差别”如下

33、。（1）同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。（2）同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。（3）同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。（4）同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。,第十章 定价策略,三、企业定价的主要步骤,第十章 定价策略,1确定定价目标企业价格的制定是一种有计划有步骤的活动，是实现企业营销目标和总体战略的具体工作。因此，必须首先明确企业的定价目标。在现代市场营销理论和实践中，总结若干种定价目标，在此列举其中的八种。（1）投资收益率目标也称投资回报目标。即企业定价要以达到其预期的投资收益率为目标。企业在投入一定的资金后，希望

34、得到一定的利润。因此，企业在估算费用和期望的利润的基础上，计算出毛利(或纯利)标准，加在产品的成本上作为销售价格，企业通过定价，使其投资在一定时期里能够获得一定的报酬。各行业中占主导地位的企业具有较高的威信和影响力，它们常采用此种定价目标。,第十章 定价策略,（2）市场占有率目标也称市场份额目标。即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。 （3）稳定价格目标是指以保持价格相对稳定，避免正面价格竞争(即指企业间的以竞相

35、削价为压倒对方的手段)为目标的定价。当企业准备在一个行业中长期经营时，往往该行业中的大企业或占主导地位的企业率先制定一个较长期的稳定价格，其他企业的价格与之保持一定的比例，这样，对大企业是稳妥的，中小企业也避免遭受由于大企业的随时随意提价而带来的打击。,第十章 定价策略,（4）防止竞争目标即企业有意识地通过给商品定价主动应付和避免市场竞争。企业价格的制定，主要以对市场价格有影响的竞争者的价格为基础，根据具体商品的情况稍高或稍低于竞争者。一般情况下，中小企业的产品价格会略低于行业中占主导地位的企业的价格。只有在企业具备特殊优越的条件下，才可能把价格定得高于竞争企业的价格。（5）利润最大化目标指以

36、追求企业长期目标的总利润最大化为定价目标。最大利润并不意味着最高价格。事实上即使一个企业拥有专卖权已垄断了市场时，也不可能长期维持过高的价格，因为它要遇到代用品的挑战、竞争者的介入、消费者的不满及政府的干预等。,第十章 定价策略,（6）渠道关系目标以保持企业与渠道成员之间的良好关系为定价的主要目标。（7）度过困难目标也称生存目标。即企业在面临严峻的局面时，以维持企业的生存为一定时期的定价目标。一般以生存为目标的企业，产品价格定得较低，以促进销售，减少商品的积压或资金的占压，使企业能够继续生存和继续其经营过程。（8）塑造形象目标(也叫社会形象目标)新企业为塑造一定的市场形象或老企业欲改善自身的市

37、场形象而确定的定价目标。企业的价格或为维护企业的重信誉、高质量的形象而定高，或为树立企业产品物美价廉的形象而定低。,第十章 定价策略,2测定需求需求的价格弹性： 需求量变动的百分比需求的价格弹性= 价格变动的百分比,第十章 定价策略,计算结果有三种情况：（1）当El，即价格变动率小于需求量变动率时，此产品富于需求弹性，或称为弹性大。富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,第十章 定价策略,（2）当El时，即价格变动率同需求量的变动率一致，此产品具有一般需求弹性。,第十章 定价策略,（3）当El时，即价格的变动率大于需求量的变动率时，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。缺乏弹性的商品，适宜于

38、稳定价格或适当提价。,第十章 定价策略,影响需求弹性大小的因素：商品替代品的数目和相近程度商品在消费者收入中的重要性商品有多少用途。3估算成本。企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素，而最低价格不能低于商品的经营成本费用，这是企业价格的下限。4分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：（1）分析企业竞争地位；（2）协调企业的定价方向；（3）估计竞争企业的反应。5选择定价方法。6、选定最后价格。,第十章 定价策略,四、企业定价策略的概念与应用1新产品定价策略（1）撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产

39、品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行条件：新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感短时期内由于仿制等方面的困难，竞争对手少。,第十章 定价策略,（2）渗透定价策略也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率

40、。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。实行条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加通过大批量生产能降低生产成本2商品阶段定价策略即在对“商品经济生命周期”分析的基础上，依据商品生命周期不同阶段的特点而制定和调整价格。,第十章 定价策略,3折扣价格策略。是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常见的有以下四种：（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。（3）现金折扣。也

41、称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。（4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。,第十章 定价策略,4心理定价策略。常用的有以下六种定价策略：（1）组合定价策略。即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。（2）尾数定价策略。也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。（3）整数定价策略。也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重心理需要

42、的满足的商品时，把商品的价格定为整数。,第十章 定价策略,（4）期望与习惯定价策略。根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格。（5）安全定价策略。也有叫“一揽子定价”策略。针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理，把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算，降低消费者的消费风险和增强安全感。（6）特价品定价策略。也叫“招徕定价”。企业将商品的价格定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。,第十章 定价策略,5相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：（1）互补商品价

43、格策略。互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。具体做法是，把价值高而购买频率低的主件价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。（2）替代商品价格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。替代产品价格策略是企业为达到既定的营销目标，有意识安排本企业替代产品之间的关系而采取的定价措施。,第十章 定价策略,6地理定价策略。指根据商品的销售市场与产地市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。通常有以下三种做法：（1）对各个相对独立的

44、市场分别作价；（2）对异地买主提供收费或免费服务措施；（3）向异地经销企业提供价格支持和保证。,第十章 定价策略,企业只有在其产品到达消费者或用户的手中，实现了所有权的转移，才能实现其经营目标。由于生产者与消费者之间总是存在着空间差异、许多产品在生产和消费之间还存在着时间差异，因此，怎样在适当的时间、按适当的价格与数量、以适当的方式，将产品送达适当地点的目标顾客，就成了企业的一项重要决策，这就是分销决策。当今世界，渠道已经成了新的竞争热点，渠道决策是我国企业营销成败的关键。但同时，渠道决策也是一项非常复杂的决策。分销渠道的重点，就是渠道的设计、建立和调整问题。渠道的设计、建立主要是解决两个问题

45、：采取什么样的销售渠道类型和选择什么样的中间商。,第十一章 分销策略,这就是本章所要研究的重点问题。学习中应首先弄清诸多概念的含义及其相互之间的区别和联系，例如，什么是分销渠道？渠道都有哪些类型？各类渠道有什么优缺点？消费者渠道与生产者渠道有什么不同？等等。其次从渠道策略的四个步骤全面掌握渠道的建立和管理的方法与技巧，这里主要涉及到三分面的问题，一是依据有关影响因素为企业选择合适的渠道，二是选择合适的中间商，第三就是渠道的管理问题，包括对中间商的评价、激励，与中间商的合作、冲突的解决等。目的是有效地发挥中间商的作用。这章最后一个重点是中间商的含义、类型和作用。,第十一章 分销策略,本章要点：

46、一、分销渠道的概念、功能及其类型二、影响分销渠道的因素三、批发与批发商的概念、功能及其主要类型四、零售与零售商的概念、作用及其主要类型 五、直效营销的含义、特征及其主要方式,第十一章 分销策略,一、分销渠道的概念、功能及其类型1分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。分销渠道又可理解为产品从生产领域向消费领域运行过程中经由中间环节或机构转移的市场营销活动。2分销渠道的功能（1）收集和传播信息。（2）促进销售。（3）洽谈生意。（4）整理产品。（5）资金融通。（6）承担风险。（7）储存运输。,第十一章 分销策略,3分销渠道的类型（1）分销渠道的长度和宽度长度：在产品从生

47、产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次，层次的多少就构成了渠道的长度。 宽度：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 （2）直接式渠道和间接式渠道直接式渠道：是指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，不经过任何形式的商业中间环节转手的渠道结构。其在产业市场分销中占主导地位。间接式渠道：是指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间企业的销售渠道。它是消费品分销渠道的主要类型。,第十一章 分销策略,二、设计分销渠道的步骤 分销渠道的设计，对生产企业或商业企业来说都是最复杂、最富策略性的问题。分销渠道设计的步

48、骤可分为以下四步：明确渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。,第十一章 分销策略,三、影响分销渠道的因素l、产品条件（1）产品的价值。（2）产品的时尚性。（3）产品的易腐易毁性。（4）产品的体积与重量。（5）产品的技术与服务要求。（6）产品的生命周期。（7）产品的用途。2市场条件（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4）购买数量。（5）竞争状况。（6）购买者习惯。3、企业自身条件（1）企业的规模和实力。（2）企业声誉与市场地位。（3）企业的经营管理能力。（4）控制渠道的要求。,第十一章 分销策略,四、渠道成员的选择确定渠道结构后的工作是选择具体渠道成

49、员，即确定由哪些中间商销售本企业的产品。包括确定中间商的类型、中间商的数目以及规定渠道成员的权利和责任等。企业决定所使用的中间商的数目，既要考虑产品在市场上的地位及特征，又要考虑到企业的渠道结构，因此，一般有三种选择形式。,第十一章 分销策略,（1）普遍性销售。又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售。这种策略除了具有与购买者见面广泛的优点外，还可以通过全国范围的广告，使选择中间商更为方便。但这种渠道策略的缺陷是，经销商数目众多，企业花费较多精

50、力来联系且不易取得经销商的合作。同时，生产企业几乎负担全部广告宣传费用。,第十一章 分销策略,（2）独家销售。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。独家销售对生产者和经销者双方都有利有弊。对生产者的好处是：易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持，有利于带动其他新产品上市。同时，在一个较大市场中的独家经销商还愿意花一定投资和精力来开拓市场。缺点是：在一地区过分地依赖经销商，易受经销商的支配并承受较高的失败的风险。,第十一章 分销策略,（3）选择性销售。生产企业选择几家批发商或零