市场营销规划方案策划方案课件.ppt

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1、引言,在21实际的今天，在中国加入WTO的前夜，市场竞争的国际化、全球已是必然趋势。因此，作为中国的一个企业企业家，怎样在茫茫的商海之中杀出一条血路，带领你的企业持续发展、不断拓展您的市场份额和市场业绩呢？,本课程完全站在企业老总、市场营销老总和营销经理的角度，从营销战略规划和营销大区管理和客户满意服务三个方面，提供了一整套系统的市场营销战略、营销大区管理系统和客户满意服务技巧，希望这些内容对您及您企业的市场开拓工作有所启迪和帮助，从而帮助您及您的企业在日益激烈的商场中立于不败之地！,市场营销战略规划,一、市场运营的战略概述,企业发展规划（1）,企业的使命宣言；企业的经营理念；企业核心价值观；

2、企业的企业文化；,企业规划发展（2）,企业发展的区域定位；企业发展的行业定位；企业发展的产品定位；企业发展的市场定位；,企业发展规划（3）,机会与威胁分析和评估；强势与弱势分析和评估；竞争对手的分析和评估；资源整合的分析与评估；核心竞争力分析与评估；核心能力的分析与评估；,企业发展规划（4）,企业的年度发展战略；企业的组织优化战略；企业的人力资源战略；企业的资源整合战略；企业的资本运营战略；企业的市场竞争战略；,企业发展规划（5）,企业的研发方向及具体规划；企业的生产能力及具体规划；企业的营销策略及具体规划；企业的市场定位及具体规划；企业的财务政策及具体规划；企业的人才需求及具体规划；企业的资

3、源整合及具体规划；,企业对营销功能看法的变迁,（A）营销和其它机能相等,（B）营销较其它机能重要,制造,财务,营销,人事,制造,营销,财务,人事,企业对营销功能看法的变迁,（C）营销为主要技能,（D）顾客具有控制各种机能的能力,制造,人事,财务,营销,顾客,制造,财务,人事,营销,企业对营销功能看法的变迁,（E）顾客为控制全体的机能、营销为统合所有的机能,制造,人事,财务,营销,顾客,营销结构的变化,传统结构：,现代结构：,营销,研发,生产,企业战略和营销战略的关系,企业战略规划,营销活动,企业的使命,目标和目的,成长战略,事业计划,市场机会分析,目标市场设定,综合营销战略,营销系统开发,大环

4、境,（实行）,（回应）,“三座大山”,我们要攻那座山？（目标、市场）怎样才能攻下山？（分析、计划）攻山需搬那些山？（过程、措施）,问题：,企业运营的战略结构（1）,企业的发展方向、目标；企业未来的机会与愿景；核心产业、核心竞争力、核心能力。,我们要攻那座山：,企业运营战略结构（2）,经营战略一：品牌战略；经营战略二：产品战略；经营战略三：分销战略；经营战略四：资本战略；经营战略五：研发战略；,怎样才能攻下山：,企业运营战略结构（3）,目标管理；过程管理；绩效管理；问题的分析与决策；,攻山需搬哪些山：,（一）企业的发展机会及目标,（我们要攻哪座山？）,企业的愿景规划,什么是“愿景”,企业在某一时

5、间段内要到达的、愿意为之奋斗的、坚信一定能够到达的地方；愿景帮助企业及员工明确奋斗的方向和焦点，并激励我们不断向前奋斗和拼搏。,什么是“未来前景”,通过努力可达到的目标；竞争伙伴的确定及分析；榜样的确定及标杆竞争；企业机会与威胁的分析；企业创新与变革的能力；,什么是核心价值观,实现共同的目标与愿景；我们共同的语言、行为；我们共同的判断、决策；我们共同的准则、信条；,关键词：,不因环境、时间、竞争劣势而改变！,什么是“核心目的”,企业组织存在的理由及根据；可实现的阶段性目标及战略；永远追求的目标及远景规划；“理想”永难实现，否则就变成“现实”！企业及个人均需“一个美丽的梦”！,关键词：,企业战略

6、分析,机会与挑战分析；优势与劣势分析；核心产业分析；核心竞争力分析；核心能力分析；团队与员工素质分析；社会使命分析；,小结,您企业的社会使命是？您企业的愿景规划是？您企业的核心价值观是？您企业的核心目的是？您企业的战略分析是？,（二）企业的经营战略,（怎样才能攻下山？）,经营战略（1）,品牌战略,市场环境分析,产品技术、工艺难度分析；进入“门槛”难度分析；同行业竞争程度分析；广告、促销模式分析；市场需求趋势分析；,市场定位分析,领先战略（挑起战争）；攻击战略（克敌制胜）；联合战略（双赢共胜）；,目的：在市场及消费群中占据有利位置,市场定位基础分析,、,消费者,竞争者,企业本身,市场定位的确定,

7、产品的特性定位；市场的认知定位；,关键词：,清晰、简洁、独有、好记！,品牌战略的时间界定,品牌定位建立阶段；知名期（ 个月）认知期（ 个月）品牌定位管理阶段；促销期（ 个月）热销期（ 个月）成熟期（ 个月）结束期（ 个月）,小结,您企业的市场环境分析是？您企业的市场领先战略是？您企业的市场攻击战略是？您企业的市场联合战略是？你企业的市场定位支持系统是？你企业的市场品牌战略是？,关键词：,经营战略（2）,产品战略,产品战略的模式,市场驱动,竞争驱动,技术驱动,市场分析,产品开发,资源整合,市场测试,对手分析,性能优势,生产速度,成本核算,技术趋势,商务分析,原型开发,生产测试,商业化,商业化,商

8、业化,企业状况分析,新产品投入周期；新产品制作成本；新产品响应速度；竞争能力产生的影响速度！,关键词：,改善的方案,制作成本：（各款X元）响应速度：（每季度X款） 招招领先！,新的投入周期：（一年X款）,关键词：,市场分析,相关产品市场预测：（国内、国际）3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ）相关产品市场份额：（国内、国际）3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）相关产品市场价格：3年前 2年前 1年前 今年 明年 后年（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ）,企业市场份额目标（年度）,总销售额：（ ）占市场份额：（ %

9、）与主要竞争对手相比：去年： 对手 %，自身 %，其它： %今年： 对手 %，自身 %，其它： %今年： 对手 %，自身 %，其它： %,销售策略支持系统,销售定位,集团,研发,财务,采购,销售,市场,生产,单台利润4,单台利润3,单台利润2,单台利润1,销售期,利润 万,利润 万,利润 万,利润 万,共：90天（一单元）,5天,10天,25天,30天,15天,5天,数量,数量,数量,数量,数量,数量,共计：数量,市场假设,产品销售单元三个月、单元销量 万台,销售量计算,销售单元为两个月、单元销售量为 （数量）,市场分析情况：,如果：每单元保持一款A类机型,全年：A类 （数量）,总销量 （数量

10、）,如果：每单元保持二款A类机型,全年：A类 （数量）,总销量 （数量）,如果：每单元保持三款A类机型,全年：A类 （数量）,总销量 （数量）,已达全年销售目标 %，占用资金 万元？,总利润为 万元？（取单台利润1-4），总利润/占用资金=？,财务费用预算表,研发费,材料采购,制造费用,广告宣传,管理费用,其它,合计,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,分销力提高的目标,网点总个数： 多少个：每个网点： 多少量/天/月/年（分A、B、C类）A类网点： 多少个多少量/天/月/年=总量/年B类网点： 多少个多少量/天/月/年=总量/年C类网点： 多少个多少

11、量/天/月/年=总量/年,焦点分布目标分解,销售额,回款额,市场份额,客户满意度,客户忠诚度,华北,华东,中原,华南,西南,东北,西北,全国,分销政策制定,销售量,回款期,培训,促销,价格,机型,区域,分公司,办事处,经销商,代理商,特许经营,专卖店,小结,您企业的产品战略是？您企业的品牌战略是？您企业的分销战略是？,（三）战略实施的过程管理,（攻山需搬那些山？）,过程管理八部曲,导入“危机管理”；健全“决策机制”；构筑“愿景规划”；建立“有效沟通”；明确“有效授权”；制定“目标计划”；实施“规范管理”；不断“变革创新”；,危机管理,决策机制,有效沟通,愿景规划,1：考察市场和竞争的环境,2：

12、认识危机、潜在危机和机遇,1：组织强有力的群体统领变革,2：鼓励群体成员协同作战,1：构建愿景规划、帮助指导变革,2：设计实现这一愿景规划的战略,1：与员工沟通愿景和战略,2：通过领导的示范传授新行为,有效授权,目标计划,规范管理,变革创新,1：扫清变革中的障碍,2：改变损害愿景规划的体制和结构,3：鼓励冒险、非传统观点、活动和行为,1：为绩效改进做出计划,2：实现这些绩效改进,3：对参与绩效改进的员工表彰和鼓励,1：改变与愿景不相适应的体制、结构、政策,2：对执行愿景规划的员工聘用、晋升和开发,3：利用新项目、新论点、变革推动力激活组织,1：阐明变革与企业成功的关系,2：利用各种手段，确保变

13、革和后继有人,错误之一：缺乏足够的紧迫感,企业变革是否得到员工配合；没有积极性、变革无从谈起；是否会低估“舒适区”的危害；企业变革缺乏足够的领导力；企业是否真正认识到现状危机，,水煮青蛙,错误之二：缺乏领导同盟,决策者如非变革支持者，就不可能变革；变革同盟开始可能很小，但须快速增加；形成团队，共同面对公司的风险和机遇；建立员工间基本的相互信任和沟通渠道；必须防止对立面联合，是变革最终停顿；,群龙无首,错误之三：缺乏愿景规划,在混乱而自相矛盾的项目中奔忙；工作失去目标而变得毫无意义；迷失于大量的计划、指令、方案；没有将员工组织起来、激发变革的热情；合理的愿景5分钟内不能让人明白、并得到理解、兴趣

14、、赞同、就不是合格的愿景！,坐井观天,错误之四：缺乏愿景沟通,无效的会议，使效率及信任降低；员工对现状不满，但无法和企业沟通；员工不相信变革，就不愿意做出牺牲；企业提出来的改革方案不符合未来前景；员工的变革行为不获支持，遭到报复；沟通的渠道不畅，无用信息占据渠道；高层管理者未能身体力行，言行合一；,好心不好报,错误之五：没有扫清障碍,过分细致的分工使人疲于奔命；不合理的报酬激励和考核体系；员工在愿景和利益之间难以选择；拒绝变革者与变革始终布调不一；害怕对自身的威胁，害怕被别人操纵， 害怕得罪人，害怕失去既得利益；,落井下石,错误之六：没有系统计划,缺乏对目标的确定、计划和分解；未设置短期目标、

15、变革缺乏动力；缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；短期内不见效果，就不能在继续“长征”；没有进行周密的计划和系统性的思考。,改革疲倦,错误之七：过早宣布成功,这是灾难，变革形成文化、至少510年！往往变革的推动者和抵制者同时庆功!短期胜利没有触及到体制和结构的根本！,得意忘形,错误之八：未能形成企业文化,改革没有植根在共同认识的价值观上；一旦变革压力接触，很快回复原状；无持续的新方法、新行为、新态度；企业高层不是变革的楷模和表率；未花足够的时间确保变革的持续。,难成正果,营销的意义,营销是企业生存和发展的重要环节；营销导向的焦点永远是市场和客户；营销本质是把握企业和客户的关系；创造和维护客户是企业

16、发展的生命、你有比竞争对手更好的产品或服务！,营销是使客户相信：,（一）攻击战略,追求完美，不如抢先进入市场；盲目跟风，不如占领真空市场；加入战争，不如挑起战争；永远走在市场竞争的前面！,不断竞争才能生存发展,关键词,（二）认知战略,市场份额不能用砸钱来实现；试图改变消费认知是最愚蠢的；市场与客户的认知就是事实；凸面和平面彩电的性能分别。,认知战比产品战更重要,案例,（三）领先战略,企业将深受市场排序的影响；“7”是一个不容忽视的巧数；消费者记不住7个以上的品牌；行业排序的滑落可能是灾难；“双雄争霸”往往是市场的演变规律。,市场排位影响营销策略,关键词：,（四）反向战略,逆向思维是市场策略的重

17、要思考模式；分析竞争品牌的特性并提供反向定位；用新的营销策略影响市场的再定位；逆向思维！,关键词：,（五）立体战略,企业持续发展的三层战略；“温州现象”的教训与反思；兼顾生存、发展、机会战略！,市场营销必须注重整体规划,关键词：,（六）品牌战略,品牌能够提高产品的身价；品牌的吸引超过产品功能；品牌能够产生价值的延伸；品牌的价值不能无限扩张。,关键词：,品牌的价值远高于产品的价值,（七）牺牲战略,企业进入市场的5种模式；不断改变目标市场及产品；核心竞争力的分析与建立；中国百货业与沃尔玛的对比；,有所得必须有所失,（八）创新战略,营销是一场创意战；“宝洁”与“海飞丝”；“步步高”与“TCL”；“克

18、林顿”与“莱温斯基”必须判断新特性的市场反映。,关键词：,给产品赋予特性,（九）诚实战略,诚实能够扑灭矛盾的火头；正面讯息的评介会被高估；不同方法追女朋友有的教训，,承认缺点：客户就会补上优点,四、“101”战略,弱势营销101战略,竞争对手实力明显优越于自己。,弱势营销的概念,弱势的具体表现,企业规模差异；品牌声誉差异；资本实力差异；研发能里差异；广告宣传差异；,弱势营销的误区,死斗硬拼不服气；亦步亦趋跑断气；甘居下风不争气；,弱势营销制胜关键（1）,举例： （假设某一方面）如果：,我方：,90分,对手：,99分,90+1+1我们永远也追不上！,弱势营销制胜关键（2）,90分+1分， 大于：99分！ 101原则！,制胜的关键：,90分,“101原则”的使用,“101原则”的全员渗透；成立各级“101小组”；最终形成企业文化！,小结,您企业的市场战略是？您企业的市场策略是？您企业的“101”战略是？,