选择目标市场ppt课件.ppt

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1、中国人民大学商学院 吕一林,1,第七章,市场细分、选择目标市场和市场定位,中国人民大学商学院 吕一林,2,市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤(图. 7.1),市场细分1. 确定细分市场基础2. 确定细分市场大体情况,选择目标市场3. 制定细分市场吸引力的衡量标准4. 选择目标细分市场,市场定位5. 为目标市场定位6. 为每个市场开发市场营销组合,中国人民大学商学院 吕一林,3,步骤 1. 市场细分层次,通过市场细分，公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以更为有效地到达，并提供满足他们独特需求的产品和服务.,大众市场营销对所有顾客销售同样产品（无细分，如前期的可口可乐）,细分市场营销对不

2、同的细分市场提供不同的产品(有细分, 如马里奥特公司),中国人民大学商学院 吕一林,4,补缺市场营销不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分),微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略 (完全细分）,步骤 1. 市场细分层次,中国人民大学商学院 吕一林,5,步骤 1. 市场细分地理细分,中国人民大学商学院 吕一林,6,步骤 1. 市场细分人口细分,根据如下变量把市场细分:年龄性别家庭人口和家庭生命周期收入职业教育宗教种族年代国籍,Most Popular Bases & Easiest to Measure,中国人民大学商学院 吕一林,7,步骤 1

3、. 市场细分心理细分,社会阶层,生活方式,个性,依下列因素把消费者划分为不同群体:,中国人民大学商学院 吕一林,8,步骤 1. 市场细分行为细分,依据下列变量进行细分:购买时机寻求利益使用者情况使用率忠诚度准备阶段对产品的态度,中国人民大学商学院 吕一林,9,产业市场细分,中国人民大学商学院 吕一林,10,国际市场细分,细分国际市场的因素,地理分布因素,经济因素,政治和法律因素,文化因素,中国人民大学商学院 吕一林,11,步骤 1. 市场细分有效市场细分的要求,中国人民大学商学院 吕一林,12,步骤 2. 选择目标市场评估细分市场,细分市场的规模与增长特性分析目前细分市场的销售额、增长率和期望

4、利润细分市场结构的吸引力包括: 竞争者, 替代产品的可获性, 供给者和购买者的议价能力.公司的目标和资源公司在细分市场要有技术和资源.比竞争者有优势.,中国人民大学商学院 吕一林,13,细分市场1,细分市场 2,细分市场3,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,市场营销组合,公司市场营销组合,公司市场营销组合 1,公司市场营销组合 2,公司市场营销组合 3,市场,A. 无差异营销,B. 差异营销,C. 集中营销,步骤 2. 选择目标市场市场覆盖策略,中国人民大学商学院 吕一林,14,公司资源,产品差异性,产品生命周期阶段,市场差异性,公司营销战略,步骤 2. 选择目标市场选择市场覆盖策略,

5、中国人民大学商学院 吕一林,15,对社会负责的目标市场选择,明智的目标营销既有利于公司也有利于消费者.目标市场选择也产生一些争议和关注.以处于不利地位、易受影响的群体为目标市场.烟, 酒, 和快餐的生产商引发很多争议. 互联网和其他仔细选择目标市场的直接媒体的迅猛发展，已经引发了潜在目标市场滥用的新问题.,中国人民大学商学院 吕一林,16,步骤 3. 选择定位战略,产品定位 消费者根据产品的重要属性定义产品的方法 相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置.营销者必须:对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势,设计市场营销组合来实现策划中的定位.,中国人民大学商学院

6、吕一林,17,步骤 3. 选择定位战略,步骤 1. 识别可能的竞争优势,步骤 2. 确定适当的竞争优势,步骤 3. 沟通并传送选定的定位,中国人民大学商学院 吕一林,18,识别可能的竞争优势,赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值.公司把自己定位为向选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势, 或者通过低价格，或者通过提供更多的利益。,中国人民大学商学院 吕一林,19,服务差异化如. 配送, 安装, 修理服务, 顾客培训服务,产品差异化如特点、性能、款式和设计,形象差异如， 标志, 人物, 事件,人员差异如. 比竞争对手雇用并培训更优秀的员

7、工,识别可能的竞争优势,中国人民大学商学院 吕一林,20,决定所推广的差异化的标准,经济性,优越性,赢利性,专有性,显著性,重要性,沟通性,选定适当的竞争优势,Unique Selling Proposition,中国人民大学商学院 吕一林,21,选择整体定位策略 (图. 7.4),高质高价,高质同价,高质低价,同质低价,低质更低价,价格高 相同 低,高相同低,利益,中国人民大学商学院 吕一林,22,沟通并传递选定的定位,一旦选定了一种定位, 公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位.公司所有的市场营销组合必须支持定位策略.公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化.,中国人民大学商学院 吕一林,23,讨论,描述一下福特汽车公司如何在几年内，从大众市场营销转到细分市场营销。你认为公司能够转到补缺市场营销或者微市场营销吗？如果能，具体方式是什么？公司如何使用互联网改变其市场细分方法？市场细分的方法有很多种，但并不是所有的细分都是有效的。使用文中谈到的有效细分市场的五种属性，评估下列细分市场的有效性：（a）互联网使用者，（b）寻呼机拥有者，（c）登记的法定选举人，（d）成人学生（为学士学位重返大学校园）。,