连锁总部战略管理ppt课件.ppt

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1、中国连锁培训网内训课之 “连锁总部战略管理”,中国连锁培训网,本章主要内容,3.1 连锁企业组织设计3.2 连锁企业品牌形象战略3.3 连锁企业自有品牌战略3.4 连锁企业信息化战略,中国连锁培训网,3.1.1 组织设计内容及影响因素3.1.2 不同阶段连锁组织结构型态3.1.3 连锁总部职能设计3.1.4 门店职能与岗位设计3.1.5 连锁企业的管理模式,中国连锁培训网,31.1 组织设计内容及影响因素,1. 连锁组织设计内容2. 连锁组织设计因素分析,中国连锁培训网,1. 连锁组织设计内容,组织结构（Organization structure）是指一个组织内各构成要素以及它们之间的相互关

2、系，主要涉及企业部门构成、基本的岗位设置、权责关系、业务流程、管理流程及企业内部协调与控制机制等。,中国连锁培训网,组织结构设计的内容主要有： 按照企业战略目标要求，建立合理的组织架构，包括各 个管理层次和职能部门的建立； 按照业务性质进行分工，确定各个部门的职责范围； 按照所承担的职责赋予各部门、各管理人员相应的权力； 明确上下级之间、个人之间的领导和协作关系，建立畅 通的信息沟通渠道； 设计企业的业务流程、管理流程和相应的组织文化，以 保证所建立的组织结构有效地运转； 根据企业内外部环境因素的变化，适时地调整组织结构。,中国连锁培训网,2. 连锁组织设计因素分析,（1）连锁企业经营环境（2

3、）连锁企业战略（3）连锁企业规模（4）经营技术,中国连锁培训网,外部环境：环境机会环境威胁不确定性资源可利用性内部环境：优势劣势核心能力领导风格过去业绩,企业战略：企业使命市场定位竞争战略发展战略,组织设计：结构形式职责确定权力分配控制系统沟通渠道组织文化,有效性结果：资源的获取效率目标达成竞争力利益相关者价值,企业规模,经营技术,图3-1：影响组织设计的各种因素关系图,中国连锁培训网,表3-1： 不同竞争战略的组织结构特征,中国连锁培训网,3.1.2 连锁总部组织结构型态,（1 ） 总部管理模式 中小型连锁经营组织（2） 地区管理部管理模式 跨区域连锁经营组织（3） 事业部管理模式 多元化大

4、型连锁经营组织,中国连锁培训网,（1）总部管理模式,小型连锁企业一般由总部直接管理，可以采用直线型组织，这种组织结构适用于门店数目不多（约1030家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店经营对总经理负责。,中国连锁培训网,总经理,专业人员,门店A,门店B,门店C,门店D,小型连锁企业的组织结构,中国连锁培训网,中型连锁企业的组织结构： 当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适应，需要增加相应的职能部门，此时的连

5、锁经营组织将过渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统；下层是门店。,中国连锁培训网,总 经 理,企划部,发展部,店面经营部,物流部,财务部,行政部,信息服务部,A区分店B区分店C区分店,A商品采购室B商品采购室配送中心,中型连锁企业的组织机构,中国连锁培训网,（2） 地区管理部管理模式,对于跨区域连锁企业，宜采用三级组织模式，即总部地区管理部门店。在三级管理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经

6、营管理。地区管理部实际上是总部派出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，在许多重大问题上的决策仍由总部做出。,中国连锁培训网,最高管理层,企划部,人事部,财务部,信息部,甲区域管理部,乙区域管理部,丙区域管理部,发展部,运营部,行政部,商品部,A门店,B门店,C门店,跨区域大型连锁企业组织机构,中国连锁培训网,如果连锁企业的发展跨出了国界，那么其组织结构也要有相应的变化，一般是在总部设立国际事业部负责海外连锁事业发展，在相应海外发展地区设立合资或独资公司，实现法人当地化来具体执行连锁业务。而当连锁事业进一步扩大，跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时，以国际事业部来管理海外连锁业务不利于

7、资源与优势整合，因此组织结构又会出现新的变化，国内业务和国际业务不再被严格区分开来，而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的连锁事业，而此时的连锁企业就真正成长为国际性连锁组织了。,中国连锁培训网,（3）事业部管理模式,世界上许多大型连锁企业是多元化发展的企业，即企业拥有多项业务单元并独立发展。在多元化经营的连锁企业中，有些业务有些高度相关，如沃尔沃斯公司的连锁鞋店和服装店；而有些业务相关性不大，如凯马特的服饰品连锁、咖啡店连锁和药店连锁等。通常多元化经营的连锁企业采取事业部组织形式。事业部是总部为促成某专项事业的发展而设置，拥有一定的经营管理权，

8、并独立核算，具有法人地位。多元化经营的连锁企业的各项事业发展到一定规模时，每个事业部下面再设地区管理部来管理门店的营运工作，由此形成四层或五层管理体制。,中国连锁培训网,最高管理层,连锁超市总部,快餐连锁总部,多元化大型连锁企业组织机构,百货连锁总部,开发部,商品部,营运部,人事部,超市A,超市B,超市C,开发部,商品部,营运部,人事部,开发部,商品部,营运部,人事部,百货店A,百货店B,百货店C,快餐店A,快餐店B,快餐店C,中国连锁培训网,大型连锁组织设计应注意的问题, 管理层级的问题 管理层级数越多，各个层级的沟通就越困难，产生的协调问题就越多，而且决策所经的路径就越长，组织将无法适应变

9、化，迅速灵活调整脚步，这种组织形态也十分不符合经济效益。层级数过少，也不可避免会出现另一些问题，每位管理者直接管辖的人数过多，以致无法有效发挥协调功能。因此，连锁组织的管理层级要适当。尽管连锁企业由于业务不一样、规模不一样、连锁形态不一样而采取不同层级的组织结构，但从管理的角度讲，应该由金字塔式的结构尽量向扁平式的组织结构转化，也就是要尽量借助现代化的信息沟通手段，减少中间层次，扩大管理幅度，提高管理效率。,中国连锁培训网, 管理幅度问题 管理幅度是指每位管理人员直接管辖的下属人数，和组织管理层级有密不可分的关系。组织的管理层次多，管理幅度就要窄些（“瘦长”型组织结构）；组织的管理层次少，管理

10、幅度就要宽些（“扁平”型组织结构）。一般而言，处于连锁企业层次越高的管理者，其面对的问题更复杂，其决策对企业发展影响更重要，管理幅度应越窄；而处于连锁企业层次越低的管理者，面对的问题主要是日常事务，是如何执行决策而不是作出决策，影响力相对较小，管理幅度可适当放宽。,中国连锁培训网, 组织调整与稳定问题 组织结构是连锁企业正常运行的基础，应保持相对的稳定性，避免情况稍有变化就使系统出现混乱而影响正常工作秩序。同时，组织结构又是企业实现经营目标的工具，随着客观条件的变化，企业的目标和战略必定会作必要调整，这就要求组织必须随之相应变动，保持对外部环境和组织目标的适应性。企业领导的责任就是使稳定性和适

11、应性有机地结合起来，一个一成不变的组织，是一个僵化的组织；一个经常变化的组织，则是一个创造不出成绩的组织。,中国连锁培训网,3.1.3 连锁总部职能设计,（1） 连锁总部的基本职能（2） 连锁总部各部门职责（3） 岗位任务说明书,中国连锁培训网,（1） 连锁总部的基本职能,经验积累功能教育培训的功能指导的功能营销的功能展店的功能物流服务功能研发的功能财务的功能信息的功能,中国连锁培训网,（2） 连锁总部各部门职责,企划部的职责发展部的职责发展部的职责物流部的职责财务部的职责行政部的职责信息服务部的职责,中国连锁培训网,（3） 岗位任务说明书,岗位职责不仅仅在连锁总部中需要明确，在连锁门店中也同

12、样需要明确。企业从总经理开始到最基层的员工，每一个工作岗位应负责的工作，应有的权力，应具备的能力，担任此职务必须具备的条件，都应清楚地加以描述或说明，制订岗位任务说明书，使每个人都知道任务是什么，如何在岗位上做出良好的工作绩效。岗位任务说明书概括了每个职务的名称、目标、任务和责任，它是对员工进行聘用、监督和评价的工具。,中国连锁培训网,表3-3： 连锁总部信息服务部的岗位设计及职责,中国连锁培训网,表3-3： 系统集成部经理岗位任务说明书,中国连锁培训网,3.1.4 门店职能与岗位设计,（1 ） 门店的基本职能（2） 门店岗位设计,中国连锁培训网,（1） 门店的基本职能,店面环境管理。主要包括

13、店头的外观管理以及气氛营造、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理。人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管理；竞争者信息管理等。,中国连锁培训网,（2）门店岗位设计,店长的职责 助理店长（副店长）职责 收银员职责 理货员职责 导购员职责 防损员（保安员）职责,中国连锁培训网,3.1.5 连锁企业的管理模式,（1 ） 集权管理模式（2） 分权管理模式（3）混合管理模式（4 ）契约管理模式,中

14、国连锁培训网,（1） 集权管理模式,集权管理模式是指权力高度集中在总部，总部不仅拥有分店的所有权，而且还控制着经营权、人事权、行政权等各项权力，分店成为总店的一个附属机构，完全没有决策权，只有执行权。这种管理模式一般适用于直营连锁企业，且该连锁企业所在的行业环境一般比较稳定，经营技术变化不大，经营品种相对较少。典型的集权管理企业多见于连锁加油站、快餐店等。,中国连锁培训网,（2） 分权管理模式,分权管理模式是指总部拥有重大问题和各项经营原则的决策权，但具体的经营策略决定权将大部分下放到各门店，以便门店根据市场实际情况进行调整，满足不同商圈消费者的需要。这种管理模式适用于外部环境变化较大，且各个

15、市场差异较大的连锁企业，也适用于产权联系不紧密的自愿连锁组织。,中国连锁培训网,（3） 混合管理模式,混合管理模式是指将一部分经营权力集中，由总部各职能部门负责，而另一部分权力下降，给门店一定的灵活性，门店对价格制定、服务策略、商品组合策略、促销策略、商品陈列等有一定的决策权。其目的既要达到资源整合获取规模效益，又要调动门店的灵活性和积极性，提高连锁企业的应变力。,中国连锁培训网,（4） 契约管理模式,契约管理模式是指总店和门店之间的关系是通过合同契约等法律形式确定的，以合同契约的建立、延续和终止为两者间关系的建立、延续和终止的依据。其典型的形式就是特许连锁经营，此外还有自由连锁经营。 契约管

16、理的特点是，契约中规定的权力完全集中于总部，而契约上没有规定的权力则完全分散到各门店。这与前三种管理模式中某一权力在一定程度的集权和分权有本质区别。,中国连锁培训网,32 连锁企业品牌形象战略,321 品牌形象构成及价值322 连锁品牌形象设计323 品牌形象战略实施,中国连锁培训网,321 品牌形象构成及价值,1品牌形象构成2品牌形象的价值,中国连锁培训网,1品牌形象构成,连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经

17、营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使人们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。,中国连锁培训网,商店形象的特点： 第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等； 第二，商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象； 第三，商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响。和顾客对商店态度相比

18、，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。,中国连锁培训网,例：一个连锁商店形象的描绘 市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。 外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。 商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新产品开发很热心。 经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。 企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。 企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。 综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。,【思考】描绘一下麦

19、当劳餐厅形象？,中国连锁培训网,2品牌形象的价值,连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个具有强势品牌形象具有如下价值： 强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。,中国连锁培训网,322 连锁品牌形象设计,1形象诊断2确定商店形象主题3设计商店形象的视觉识别系统4设计商店形象的行为识别系统5编制管理营运手册,中国连锁培训网,中国连锁培训网,中国连锁培训网,中国连锁培训网,中国连锁培训网,323 品牌形象战略实施,1旗舰店的建设2品牌形象战略推广,包括内部推广与外

20、部推广3品牌形象战略监控 为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度，完善的门店考核制度有助于品牌形象战略的实施。,中国连锁培训网,来自欧美大城市的品牌中心店的名称，其实就是城市中心店或地区中心店，一般是某商家或某品牌在某地区繁华地段、规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店，通常只经营一类比较成系列的产品或某一品牌的产品，比较常见的有化妆品品牌旗舰店、服装品牌旗舰店、眼镜旗舰店、家具品牌旗舰店等，最近经营IT通讯产品的旗舰店也有所增多。,旗舰店,中国连锁培训网,中国连锁培训网,中国连锁培训网,33 连锁企业自有品牌战略,331 自有品牌战略优势332 自有品牌开发,中国连锁培训网

21、,自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌（Private Brand）也称PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是面向全国市场销售的制造商品牌或称NB（National Brand）品牌。,中国连锁培训网,1、具有商品价格优势2、形成企业经营特色3、增强连锁企业的信誉4、规避连锁企业风险,331 自有品牌战略优势,中国连锁培训网,连锁企业自有品牌开发动机：,树立商品经营特色

22、追逐更大的利润,332 自有品牌开发,有信誉的保证，知名连锁企业的品牌延伸成本价格优势，越过中加商环节终端优势信息优势,连锁企业自有品牌开发优势：,中国连锁培训网,成功的自有品牌举例,马莎百货公司成立于1894 年，是英国最大的服装、食品和金融服务零售商，每年收入为132 亿美元。马莎百货销售的大部分商品，是自有品牌“圣米高”。在英国，市场上销售出去的每一百件衣服中，就有十五件是“圣米高”。如果以每平方米销售额计算的利润率，伦敦Marble Arch 的马莎连锁店赢利能力，超过世界上任何一家零售店。 马莎百货集团被称为“没有工厂的制造商”，而自有品牌在设计、制造、销售上完全一条龙式的模式，使得

23、马莎百货没有美国Sears 们在风险上的担忧 。 事实上，现在马莎百货集团的800家全球供应商工厂中，有7 成生产工序是在英国本土以外进行，一部分是在毛里求斯、摩洛哥和突尼斯，大部分则是在中国香港和中国内地。,中国连锁培训网,GAP公司自有品牌： BabyGap：目标顾客为婴儿至三四岁小孩； Gapkids：目标顾客为十来岁儿童的； Gap： 目标顾客为成年的休闲与运动装品牌； Banana Republic：高档男女时装品牌； Old Navy： 低档休闲服； Gap Body： 内衣和个人护理用品。,美国著名的西尔斯罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电

24、池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。,家乐福自有品牌：福斯莱 厨房家电、音响设备、影音设备、欧蕴家居服、T恤、衬衫、牛仔、裤子、内衣、鞋子、毛巾、床 上用品家乐福质量体系生鲜自有品牌,中国连锁培训网,中国连锁培训网,中国连锁培训网,哪些商品适合做自有品牌呢？,（一）品牌意识弱的商品。对于某些商品而言，消费者的品牌意识非常强，如胶卷，非柯达或富士不买。再如电脑、化妆品等，消费者对这些商品的品牌意识较强，趋于购买指定商品，因此零售企业开发自有品牌的难度就很大，即使开发出来也很难得到消费者的认可。（二）销

25、售量大和购买频率高的商品。只有销量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发的成本，保证自有品牌低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很可能在其他因素的影响下改变购买品牌，这有利于零售企业开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。（三）单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险性较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更易于接受价格较低的自有品牌商品。而单价较高的商品消费者的购买决策是比较谨慎的，不可能在购买后如感觉不好就再买一个。,中国连锁培训网,自有品牌开发中需要

26、注意的问题：,自有品牌商品选择自有品牌商标策略自有品牌产品质量自有品牌价格策略,思考,1.自有品牌开发是否会让连锁企业面临多元化的陷阱？2.厂商关系会发生怎样的变化？3.连锁企业开发自有品牌的条件？面临的风险及如何化解？,中国连锁培训网,34 连锁企业信息化战略,341 信息化战略的重要性342 连锁企业信息化建设内容343 连锁企业信息化建设重点,中国连锁培训网,341 信息化战略的重要性,连锁经营区别于传统商业经营的明显特点就是集中与分散的统一。连锁企业虽然是由各分散的连锁门店组成的一个整体，但是必须通过集中管理和规范化运作才能实现资源的最佳配置和优化经营，由此造成连锁企业中的物流、商流、

27、资金流和信息流构成一个庞大的网络体系。只有当信息流在网络活跃起来而畅通时，配送中心、各连锁门店以及连锁总店各职能部门的业务活动才能高效地联系起来，发挥整体优势，真正实现连锁经营的规模效益。这就要求连锁企业必须借助于完善的计算机管理信息系统，而不是再凭经验或凭零散的市场信息的传统方式来经营管理。连锁企业规模越大，地域分布越广，信息化管理的迫切性就越大。,中国连锁培训网,342 连锁企业信息化建设内容,1信息化建设的层次,2 、 连锁企业信息系统的构成,中国连锁培训网,343 连锁企业信息化建设重点,1信息化战略的组织实施2系统性能及其选择3主要信息系统功能 POS系统 EDI系统 EOS系统 MIS系统 VAN系统,中国连锁培训网,