科特勒演讲打造中国企业品牌力课件.ppt

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1、打造中国企业品牌力米尔顿科特勒科特勒营销咨询集团（中国）深圳, 中国,2003年12月,中国策划版聚研讨会,1,Kotler Marketing Group,打造中国企业品牌力中国策划版聚研讨会1Kotler Mark,通过设计来建设品牌,管理品牌组合,建设品牌价值,中国的品牌挑战,当今制胜的品牌策略,挑战者品牌建立,2,Kotler Marketing Group,通过设计来建设品牌 管理品牌组合 建设品牌价值 中,中国的品牌挑战,3,Kotler Marketing Group,中国的品牌挑战3Kotler Marketing Gro,什么是市场营销？,定义：“营销不是以精明的方式去兜售自

2、己的产品，而是一门创造真正客户价值的科学。”菲利普科特勒博士,4,Kotler Marketing Group,什么是市场营销？定义：4Kotler Marketing G,什么是市场营销？,市场营销的5C:C1 进行市场调研了解客户价值 (宝洁)C2 提供差异化产品创造客户价值 (索尼)C3 通过建立品牌来增加产品价值 (耐克)C4 通过分销策略与客户沟通 (沃尔马）C5 通过为客户创造价值为企业盈利(米其林),5,Kotler Marketing Group,什么是市场营销？市场营销的5C:5Kotler Market,市场营销不是推销,市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略:

3、目标定位建立品牌产品策略价格策略分销策略促销策略销售是说服消费者进行购买的艺术.雇佣培训激励报酬,6,Kotler Marketing Group,市场营销不是推销市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值,“制造销售”模式的后果,为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值利润下降且销售成本增加不关注服务和关系的建立,从而导致:客户永不回口碑很差丢掉了推荐人为了收复“失地”而付出的巨大投资是该改的时候了!,7,Kotler Marketing Group,“制造销售”模式的后果 为了易销,你的销售员和渠道(代理商,中国的市场营销政策,中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成

4、功地引导中国产业发展产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价值中国需要市场营销政策！,8,Kotler Marketing Group,中国的市场营销政策中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中,建立全球化的品牌,中国占世界OEM出口的份额越来越大但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场中国要获得的品牌产品利润而不是现在的的生产利润海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科，NBA姚明都是很好的例子 就市场份额而言，海尔是全

5、球第五大白家电制造商；联想是世界第三大PC制造商，占有3.8的全球市场份额；珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；,9,Kotler Marketing Group,建立全球化的品牌中国占世界OEM出口的份额越来越大9Kot,塑造产品品牌,中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。 产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。 顾客所购买的是产品，而不是一家公司。 随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。,10,Kotler Marketing Gro

6、up,塑造产品品牌中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望,市场细分和差异化,就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销高收入细分市场正在城市中出现用高端产品占领这些细分市场否则，跨国公司将占领这些市场他们很了解该怎么做!中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产品向全国销售，而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位,11,Kotler Marketing Group,市场细分和差异化就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销,中国的中产阶级,1.1亿人 (15%)100,000-150,000 人民币；教育投资占了城市居民家庭收入的12.6% ，超出了收入增长

7、；政府鼓励消费；2003年，随着信用卡的正式推出，消费增长将十分巨大；银行放宽可对汽车，住房，和其他大件消费的贷款条件；2003年，居民储蓄存款余额将超过9800亿人民币(USD$1.15 。储蓄增长率是17.8%, 超过了10%的经济增长率；在北京，“滚石“乐队演唱会最便宜的票是600元人民币，最贵的是6000元人民币。,12,Kotler Marketing Group,中国的中产阶级1.1亿人 (15%)12Kotler Mar,通过产品设计塑造品牌,对成熟的产品, 其核心技术和主要功能已被认为是产品的必备组成部分 因此，杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素 没有出众的产品设计，中国

8、企业很难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场 仿制战略可以得逞一时，但长远看注定要失败- 三星最终学到了索尼的设计精神！,13,Kotler Marketing Group,通过产品设计塑造品牌对成熟的产品, 其核心技术和主要功能,渠道管理,渠道的营销成熟度较低 分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和价格战 分销商不注意收集消费者资料: 厂家依旧远离“需求”中心（消费者） 零售商不能提供一致连续的产品货架陈列: 不懂得商品陈列管理和进货管理，只注重与附近竞争对手的价格对战 零售店通常缺少针对特定细分市场的定位,14,Kotler Marketing Group,渠道管理渠道的营销成熟度较低1

9、4Kotler Marketi,形象推广,最近几年，广告市场年增长规模在30%左右；企业必须认真对待广告，企业必须利用图像，声音，文字等多种媒介来讲述品牌故事和传奇决不能只靠美丽的画面！ 5年后，中国将是除美国之外的最大广告市场；上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城市形象和品牌推广规划，来提升和推广上海的城市形象。 你投入了多少来建设和提升你公司的形象？,15,Kotler Marketing Group,形象推广最近几年，广告市场年增长规模在30%左右；15Kot,中国的商品零售销售额年增长为：8.7% ，同期美国为 3.4 % 消费类产品价格下降了1.5%; 消费服务类价格上扬了

10、1.6%中国大约有7500万家企业，其中主要是零售企业 ；特许经营发展相当快，但是管理能力却跟不上： 品牌一致性，信息共享，存货管理，价格政策等；集贸市场般的百货商店同一百货店里的不同服务模式；烦琐的付款系统，不同的银行终端；一个消费着在同一个百货店消购买3件产品却可能要面对3个不同的公司，付款流程不同，售后服务流程也不同；,中国零售业营销趋势- 1,16,Kotler Marketing Group,中国的商品零售销售额年增长为：8.7% ，同期美国为 3.4,太多制造商直营的小规模零售商店较差的店面设计；产品选择不够丰富；消费者需要更多的品牌选择；连锁商店和超市的兴起象沃尔玛，家乐福等大型

11、连锁超市已进入中国零售收入前十强；在家电和家装领域的“品类杀手”连锁店已经进入很多城市（象国美，苏宁等），其他品类领域也很快会有这样的企业；专业用品和器材店领域市场机会也非常多(CompUSA),中国零售业营销趋势- 2,17,Kotler Marketing Group,太多制造商直营的小规模零售商店中国零售业营销趋势- 217K,中国企业的海外投资,大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看，我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌Bugle Boy和Fruit of the Loom的故事中国公司对国外大型连锁零售商的兼并

12、关注Ames, Kmart,18,Kotler Marketing Group,中国企业的海外投资大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。,建设市场营销组织,招募强有力的营销领导人；公司内部建立完善的营销机构：营销管理，市场调研，营销策划，产品开发和管理，品牌管理，销售和分销管理, 价格策略，促销和广告管理，营销信息系统，战略联盟，营销培训等授予市场营销部门足够的权力并从政策和组织上保证其他部门的协调配合；你的公司在做以上事项吗？做的怎么样？,19,Kotler Marketing Group,建设市场营销组织招募强有力的营销领导人；19Kotler M,当今制胜的品牌战略,20,Kotle

13、r Marketing Group,当今制胜的品牌战略20Kotler Marketing,制胜的品牌策略-1,.通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜： 了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基）；2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）；3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4. 通过创新得胜（3M）；5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）；,21,Kotler Marketing Group,制胜的品牌策略-1 .通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜：2,制胜的品牌策略-2,.通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜

14、（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）；7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得胜（箭牌口香糖）8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标准而得胜（微软）9. 通过改变在价值链中的定位而得胜（英特尔）10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜（麦当劳,22,Kotler Marketing Group,制胜的品牌策略-2 .通过发展和推广具有轰动效应的产品得胜（,制胜的品牌策略-3,11.通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州 仪器）。13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车豪华，而且 比奔驰车便宜

15、）。14. 通过优秀的品类管理而得胜(卡夫, 宝洁),23,Kotler Marketing Group,制胜的品牌策略-311.通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可,制胜的品牌策略-4,15.通过绝妙的公共关系策略而获胜(Swatch手表)通过基于IT技术的大规模定制而获胜(Amazon书店; Lands End; Quicken财务软件)将一切业务外包，把品牌管理作为公司的核心竞争力 (耐克; Sara Lee)- 你的盈利模式是什么?,24,Kotler Marketing Group,制胜的品牌策略-415.通过绝妙的公共关系策略而获胜(Swa,建立品牌权益,获得并永远留住客户“我检验

16、我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？” 亨氏食品公司前任CEO Tony OReilly,25,Kotler Marketing Group,建立品牌权益获得并永远留住客户25Kotler Mark,什么是消费者品牌?,品牌是一个公司或者产品在消费者心中形成的如下标记:对其价值的信任难忘的情感体验无法抗拒的购买和占有欲,26,Kotler Marketing Group,什么是消费者品牌?品牌是一个公司或者产品在消费者心中形成的如,消费者社会,在现代社会, 品牌代表产品质量 在消费者社会,品牌代表着群体识别和

17、个人在群体中的地位。 品牌象征着生活方式。 - 服装行业: 衣着讲究型 有雄心的人，追求自我进步， 注重外型 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 简单、实用、自然纤维 如利利宾品牌 Sketchers youthful, skateboarding urban adventure Diesal high end down and dirty,27,Kotler Marketing Group,消费者社会在现代社会, 品牌代表产品质量27Kotler M,品牌能为公司做什么-1,对消费者而言，品牌意味着价值和信任, 因此公司可以得到:高价格，高销量；避开价格战；高客户忠诚度和保留率；

18、获得最好的零售商；最好的货架位置；销售人员的优先推荐；产品线杠杆左右；品牌延伸；,28,Kotler Marketing Group,品牌能为公司做什么-1对消费者而言，品牌意味着价值和信任,品牌能为公司做什么-2,- 你公司/产品的价值诉求是什么?,29,Kotler Marketing Group,品牌能为公司做什么-2公司/产品目标客户利益点价格价值Pur,品牌忠诚的价值（1）,在 MBNA (一家金融服务机构)： 5年内顾客保留率增长了5%，同时利润增长了60%。 在地中海俱乐部： 损失一名顾客的代价：公司在未来的业务中损失2400美元。 来自银行的数据： 如转换银行顾客的比率下降5%

19、，可使利润增长85%。 来自Harrahs赌场的数据： 增加顾客赌金份额一美分，就等于我们的每股收益增长一美元。,30,Kotler Marketing Group,品牌忠诚的价值（1） 在 MBNA (一家金融服务机构)：3,品牌的分类,产品属性特点 沃尔沃(安全), 奔驰(精湛的工艺)利益点 联邦快递 (明日送达), 可口可乐(购买方便)个性 肯德鸡(桑德斯上校)价值 美体店(环保和健康价值取向)文化 通用电器(反官僚主意)实用者形象 苹果电脑 (设计师, 画家等）,31,Kotler Marketing Group,品牌的分类产品属性特点 沃尔沃(安全), 奔驰(精湛的工艺,建立强烈的品

20、牌联想 (1),利用品牌的不同层次的含义- 麦当劳: 产品属性特点: 干净的餐馆; 口味一贯的食品 利益点: 服务快速; 价格合理 价值: 儿童的慈善机构，快乐(游戏区, 玩具) 文化: 服务文化，美国文化的窗口 个性: 落纳德 麦当劳，金色拱门，“麦克的一切” 使用者: 家庭; 年轻人,32,Kotler Marketing Group,建立强烈的品牌联想 (1)利用品牌的不同层次的含义- 麦当劳,品牌传奇,品牌故事和传奇把品牌深深的植如消费者心中： 丽嘉酒店: 客户服务的传奇故事 哈利摩托车: “无法无天”的故事围绕以下几个方面建立品牌传奇故事 企业的文化、人、行为、领导 (比尔盖茨) 品

21、牌的使用者通过创造性的公关活动建立品牌传奇故事 魔力胸罩: “你好，男孩”活动；造型调查,33,Kotler Marketing Group,品牌传奇品牌故事和传奇把品牌深深的植如消费者心中：33Kot,中国品牌练习,写出海尔的几层品牌含义（品牌识别）: 产品属性特点: 利益点: 价值: 文化: 个性: 使用者:,34,Kotler Marketing Group,中国品牌练习写出海尔的几层品牌含义（品牌识别）:34Kotl,造就卓越：品牌权益的管理过程,品牌管理是围绕七个主要的操作性任务来进行的： 为品牌细分和选择目标市场。 研究目标市场客户的驱动因素。 通过产品、价格和渠道战略建立品牌差异

22、与同质。 通过协调一致的传播建立品牌认知和尊重（认知价值）。 通过品牌绩效卡定期监控品牌表现。 围绕忠诚的、有利可图的客户细分市场开展营销活动。 定价以消费者对产品/服务的认知价值为准；,35,Kotler Marketing Group,造就卓越：品牌权益的管理过程品牌管理是围绕七个主要的操作性任,大众市场品牌的市场细分化战略,大众市场品牌的市场推广工作必须针对不同的细分市场进行，不要在试图在同一时间把产品买推给所有人；麦当劳有针对儿童推出营销推广项目，价格攻势针对蓝领阶层，针对家庭消费的营销推广项目；百威啤酒有针对体育运动爱好者的营销推广项目，有针对沙滩聚会活动的营销推广项目；可口可乐有针

23、对家庭的营销推广项目，也有面向年轻人的明星营销攻势；哪个中国公司有针对不细分市场的营销推广项目?,36,Kotler Marketing Group,大众市场品牌的市场细分化战略大众市场品牌的市场推广工作必须针,建立细分市场品牌-1,哈拉赌场的“常客” 数量：30% 的客户； 每次到赌场只消费$100-$500 ； 80% 的收入来自于这些常客户，而利润却来100%来自于这些常客户； 建立了“常客金卡”项目； 利用注册信息和“金卡”信息建立了全世界最大的赌博客户数据库； 利用着个数据库开展有针对性的促销和推广； 发现传统的促销项目 (免费包房和免费用餐) 效果是不好的，不能有效拉动客人在赌场的

24、消费额和忠诚度；,37,Kotler Marketing Group,建立细分市场品牌-1 哈拉赌场的“常客”37Kotler M,建立细分市场品牌- 2,星巴克咖啡不认为咖啡仅是一种饮品，而更是一种社交活动的载体； 创造了咖啡吧文化； 通过对咖啡质量的控制，对店内装修的精心设计，优秀而愉悦的服务人员，为顾客创造了富有吸引力咖啡社交文化体验； 平均每个客户每月到星巴克18次，每次消费3.50 美元 -在中国行的通吗？,38,Kotler Marketing Group,建立细分市场品牌- 2 星巴克咖啡不认为咖啡仅是一种饮品，,品牌研究循环图,细分市场研究,客户价值研究,品牌绩效卡,相关行动：

25、 选择客户目标建设细分市场档案并确定消费者喜好,相关行动：建立品牌差异性和相关性,相关行动：建立客户忠诚度和盈利性,39,Kotler Marketing Group,品牌研究循环图细分市场研究客户价值研究品牌绩效卡相关行动：相,品牌研究循环图,任务,方法,作用,市场细分,焦点小组 群组分析 因素分析,选择目标 传播战略：关键 的品牌联想 渠道战略：购买方 式、购买地点,客户价值,焦点小组法 知觉图 相关分析,产品战略和研发 竞争定位（包括价 格） 促销策略和品牌忠 诚度建设 传播：主要产品的 利益点,品牌成绩单,消费者调查：满意度， 品牌知名度 内部资料和管理检核,追踪忠诚而有利可图的 细分

26、市场 评估品牌绩效 对品牌定位的相关性进 行量化 评估品牌战略的效果,40,Kotler Marketing Group,品牌研究循环图任务 方法作用市场细分焦点小组选择目标 客户价,米其林,固特异,普力斯通,尤尼罗伊尔,Kelly-Springfield,Cooper,通用,其他小品牌,火石,BFGoodrich,知识性,价值,价格关注意识,性能,“米其林”轮胎的品牌定位,细分市场规模 28%大学毕业生 32%收入 $50,000以上 29%5年或以下老化的汽车 32%价值/离路能力米其林品牌的市场份额 5%BFG 的市场份额 10%尤尼罗伊尔的市场份额 0%,知识性的/价值,知识性/性能,

27、价格/价值,价格/性能,细分市场规模 17%大学毕业生 45%收入 $50,000以上 52%五年或以下老化的汽车 25%紧跟最新技术米其林品牌的市场份额 13%BFG 的市场份额 3%尤尼罗伊尔的市场份额 4%,细分市场规模 22%大学毕业生 26%收入 $50,000以上 27%5年或以下老化的汽车 13%价格米其林品牌的市场份额 2%BFG 的市场份额 3%尤尼罗伊尔的市场份额 6%,细分市场规模 33%大学毕业生 51%收入$50,000以上 58%5年或以下老化的汽车 44%自我反射的汽车 米其林品牌的市场份额 25%BFG 的市场份额 8%固特异的市场份额 28%,41,Kotle

28、r Marketing Group,米其林固特异普力斯通尤尼罗伊尔Kelly-Springfi,卓越品牌建立品牌知名度,在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试： 70%的被测试者喜欢品牌A 30% 的喜欢品牌B在实际品牌意识上： 20% 认同品牌 A 70% 认同品牌 B但是，在告知品牌后进行的测试中 73% 认为品牌B是更好的花生酱,42,Kotler Marketing Group,卓越品牌建立品牌知名度在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味,影响顾客“购买决策漏斗”,知晓（A)： 消费者知道品牌的存在。 兴趣(I)：消费者知道有关品牌形象 的某些内容，而且想了解更多 。 欲望(D)：

29、消费者购买时寻找该品牌， 并拿它和别的品牌做比较 。 行动(A)：消费者始终选择该品牌。,A,A,I,D,43,Kotler Marketing Group,影响顾客“购买决策漏斗” 知晓（A)： 消费者知道品牌的存在,卓越品牌很会利用其品牌知名度,耐克公司每年花费10亿美元来维持其“运动英雄” 的品牌形象。 但是耐克只花了1500万美元来推广其广受欢迎的 野外 Air Presto产品线彩色娱乐便鞋。 运用耐克“Air”品牌的力量，为其多种色彩的产品 争取更多的货架空间。 运用公关来形成良好的口碑，在青少年及成人间广泛相传 运用网站出售根据客户意愿设计的鞋子。 回报：比竞争者产品贵15美元

30、(Skechers)；有位 客户不惜花了6个月才找到自己喜欢的颜色。,44,Kotler Marketing Group,卓越品牌很会利用其品牌知名度 耐克公司每年花费10亿美元来维,广告和公关的意义何在？,影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣。 在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传 播组合，加强广告和公关 。 刺激 “拉”的需求说服消费者在分销渠道中 积极购买产品。 中国的牙膏公司，如中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村顾客的需求。,45,Kotler Marketing Group,广告和公关的意义何在？ 影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴,用有创意的公关来增加媒体曝光率,

31、战略性的、有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一： 在市场上制造兴奋点：魔力胸罩的模特儿选拔。 介绍新产品：Crayola蜡笔公司未做广告就推出 了不同颜色的新产品。 重新定位：阿司匹林成为“特效药”。 维持市场领导者的地位： “Purina 中国狗”和“伟 大的美国狗” 。以上每一次活动都产生了超过媒体传播1亿人次的效果，而所花费的成本却比做广告要低得,46,Kotler Marketing Group,用有创意的公关来增加媒体曝光率战略性的、有目标的公关是最未被,优秀品牌都使用品牌积分卡-1,对品牌的年度性评估是基于品牌活动和品牌数据的分析研究: 该品牌是否有效的提供了消费者真正需要的

32、产品利益？ 该品牌是否保持了品牌相关性？该品牌的利润是来自于老产品还是新产品？ (Fruit of the Loom) 价格是否反映了该品牌的客户价值？ 该品牌的定位是否恰当？(Intelligent Quisine) 销售渠道和品牌形象符合吗？(TCL),47,Kotler Marketing Group,优秀品牌都使用品牌积分卡-1 对品牌的年度性评估是基于品牌活,优秀品牌都使用品牌积分卡-2,该品牌在各种媒体中所传播的形象和信息是否保持一致？ 该品牌是否充分使用了各种营销活动？ 公司是否有详细的，基于营销调研的该品牌使用者“素描”？各个产品使用者“素描”？ 该品牌忠诚客户“素描”？ 公司

33、是否知道消费者对该品牌的联想都是哪些？ 该品牌是否有足够的经费支持？ 品牌价值指标是否被有效监控: 品牌知名度，产品溢价，客户满意度，客户认知价值等；,48,Kotler Marketing Group,优秀品牌都使用品牌积分卡-2 该品牌在各种媒体中所传播的形,在中国进行品牌建设的障碍（1）,广告限制。 缺乏真正使消费者感到差异化的产品：不仅仅是价格战的错误！ 缺乏对市场营销研究的投入：市场细分、形象和价值的差异化。 缺乏对产品设计和专利的保护,49,Kotler Marketing Group,在中国进行品牌建设的障碍（1） 广告限制。49Kotler,在中国进行品牌建设的障碍（2）,在渠

34、道中的低层次的营销行为 分销商的品牌价格战略倾向：长时间的囤货和 降价。 分销商不能搜集大量来自零售环节的资料：使 得制造商与需求来源脱节。 零售商不能保持产品、货架陈列的一致性：缺 乏货架管理知识，侧重于跟同行进行价格竞争。 零售终端很少有针对特定的消费者细分市场的良 好定位。,50,Kotler Marketing Group,在中国进行品牌建设的障碍（2）在渠道中的低层次的营销行为50,中国品牌建设的挑战,保持公司优秀的质量形象；以客户形象为中心的产品品牌建设；通过针对各个目标细分市场的营销推广来建立大众市场品牌；细分市场品牌建设你的公司有没有针对特定细分市场来设计产品？,51,Kotl

35、er Marketing Group,中国品牌建设的挑战 保持公司优秀的质量形象；51Kotler,通过产品设计建立品牌,52,Kotler Marketing Group,通过产品设计建立品牌52Kotler Marketing G,通过产品设计建设品牌,为什么这一点对中国公司如此重要？ 对产品的仿制是没有未来的； 独特的产品设计会为品牌定位和品牌权益提供有力的支撑； 独特的产品设计有利于保持品牌的高定位；,53,Kotler Marketing Group,通过产品设计建设品牌为什么这一点对中国公司如此重要？,品牌战略和产品设计,几个品牌差异化策略: 技术领导策略 情感性品牌 产品属性品牌

36、随着该产品类别的成熟, 客户的对技术，质量和功能的关注会转变为对其他差异因素的关注： 特殊功能 代表客户生活方式和生活态度的产品设计,54,Kotler Marketing Group,品牌战略和产品设计几个品牌差异化策略:54Kotler Ma,为什么要关注产品设计?,对成熟的产品，核心技术和核心功能是必须的，已经不能起到差异化的作用； 产品设计是消费者选购产品时注意到的第一件事情； 产品设计表现了产品与消费生活风格和家庭的整合；纯粹的“功能”型产品不再使消费者兴奋，也不能够保持消费者对该品牌的购买热情，升级热情和对该品类的购买欲望；,55,Kotler Marketing Group,为什

37、么要关注产品设计? 对成熟的产品，核心技术和核心功能是,为什么要关注产品设计?,几乎每个有生命力的产品都有不同的设计细分：电脑: 苹果 - “年轻，艺术和现代”移动电话: Nokia - the “8860 俱乐部”; TCL - “时尚的城市风格”家电: Bang & Olufsson音响 - 5%的最富有阶层家具: Ikea 宜家,56,Kotler Marketing Group,为什么要关注产品设计? 几乎每个有生命力的产品都有不同的设,管理品牌组合,57,Kotler Marketing Group,管理品牌组合57Kotler Marketing Group,多品牌的领导者,一些公

38、司针对不同的细分市场使用不同的品牌宝洁有5个洗衣粉的品牌 Tide, Bold, Cheer, 等Marriott 集团有12个不同的酒店品牌Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc.凯洛格有20个早餐谷类品牌Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等.哪些中国公司也有如此多的细分市场品牌？,58,Kotler Marketing Group,多品牌的领导者一些公司针对不同的细分市场使用不同的品牌58K,品牌组合管理的必要性,差异化的压力： 产品及种类的成熟度 全球竞争 渠道巩固 货架空间的争夺 导

39、向市场细分及市场进一步细分的研究 导向现有品牌权益的影响及风险： 新产品推出成功的机会更好 产品种类管理 市场份额,59,Kotler Marketing Group,品牌组合管理的必要性差异化的压力：59Kotler Mark,品牌组合体系架构,角色描述：各品牌在推动消费者选择时扮演的角色。 主品牌：独立推动顾客选择的品牌叫“主品牌”（或 者叫“伞品牌”）卡夫。 被赞助品牌：有独立属性，但采用另外名字或标识的 品牌叫“被赞助品牌”如凯洛格的Frosted Flakes。 子品牌：提供特定的利益点，但是没有明显独特属 性的品牌叫“子品牌”如“雀巢”的“雀茶”（Nestea）,60,Kotler

40、 Marketing Group,品牌组合体系架构 角色描述：各品牌在推动消费者选择时扮演的角,“主品牌”组合,每个品牌都是消费者信任的焦点。 每个品牌都独立地推动顾客进行选择。 根据功能利益来定位品牌，从而来影响具有特定行 为特征的细分市场或利基市场。 Nutrasweet (G.D. Searle) 马里奥特旅馆 用特定的属性来定位品牌，从而来影响顾客的心理 利益（例如，以生活方式来细分的市场），或者以 此避免与其他品牌在属性上的冲突。 Touchstone 影视产品 （迪斯尼） 山间的露水品牌（可口可乐）,61,Kotler Marketing Group,“主品牌”组合 每个品牌都是消

41、费者信任的焦点。61Kotle,战略性事项,避免错误：避免产生相冲突或不相关的联想（ Virgin 可乐）。 独特的品牌可以将产品与公司的其它产品明显地区别开来（凌志，而不是“丰田凌志”）。 可以用来避免渠道冲突（ LOreal公司用Lancome品牌来专门开发百货商店和专卖店）。 需要较大的营销投入和组织来建立并保持独特的品牌属性（宝洁vs凯洛格：宝洁将25%的营业收入投入到营销活动中去）。,62,Kotler Marketing Group,战略性事项 避免错误：避免产生相冲突或不相关的联想（ Vir,“ 被赞助品牌”组合,“被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立，但是它们分别为消费者提供了特定

42、的利益和/或发展了主品牌的属性。 两种品牌均有助于消费者客进行选择： 凯洛格的 Rice Krispies品牌 Calvin Klein的困惑品牌 如果要让“被赞助品牌”起到推动消费者选择的作 用，它必须要有一个独特的标识和名字，并且，它 时还需要不同的分销渠道： Dockers (Levi Strauss): Levi Strauss区分了 LeviDocker的名字。,63,Kotler Marketing Group,“ 被赞助品牌”组合 “被赞助品牌”虽然由主品牌发起成立，但,战略性事项,“主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品 牌”予以支持，以增加其成功的机会。 “主品牌”与“

43、被赞助品牌”在利益和属性上的差异越大，“被赞助品牌”削弱 “主品牌”权益的风险也相应越大。 在正式建立“被赞助品牌”前，必须优先考虑消费者对 “主品牌”与“被赞助品牌”的态度 。,64,Kotler Marketing Group,战略性事项 “主品牌”利用自身的优势在信任度上对“被赞助品6,“子品牌”组合,“子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO 应通过“利益点”而不是“属性”来区分“子品牌”， “主品牌”和“子品牌”都会促进顾客的选择： 因特尔奔腾 III 索尼的单枪三束彩色显像管 “主品牌”促进选择： HP的台式喷墨打印机 戴尔 Dimension,65,Kotler Marketi

44、ng Group,“子品牌”组合 “子品牌”采用“主品牌”的名字和/或LOGO,战略性事项,“子品牌”的成功有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信性度。 McLean（ McDonalds ） 营销效率的实现有赖于“主品牌”在产品大类中的 可信度。 为了使Virgin 可乐在英国市场上占有一席之地，Virgin公司的花费超过2000万美元。,66,Kotler Marketing Group,战略性事项 “子品牌”的成功有赖于“主品牌”在产品大类中的6,授权品牌和合作品牌,“授权和合作品牌”是用来进行相关合作事项的主品牌。 可用来激活老的产品线，或者在一定的消费者细分 市场上改善其市场表现。 P

45、okemon Eggos Doritos 玉米饼碎片与 Chi Chis色拉风味 被用来塑造产品特色 沃尔沃轿车与米其林轮胎捆绑销售：最安全的轿车用最安全的轮胎,67,Kotler Marketing Group,授权品牌和合作品牌 “授权和合作品牌”是用来进行相关合作事项,凯洛格多品牌组合体系架构,Eggos 产品线,Rice Krispie,被赞助品牌 （早餐饼干）,被赞助品牌 （早餐谷类）,Pokemon 授权品牌,凯洛格的主品牌,凯洛格的两个“被赞助品牌” :,Rice Krispies 的威胁（甜点小吃）,68,凯洛格多品牌组合体系架构Eggos 产品线Rice Kris,品牌在复杂

46、品牌组合中的角色,凯洛格品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Pokemon品牌的意图是什么？它传递何种利益？ Rice Krispies 将其品牌延伸至甜点类产品会带来 什么样的危险？它为什么要这么做？（消费者效用： 已经使Rice Krispies 对厨房作用构成威胁）,69,Kotler Marketing Group,品牌在复杂品牌组合中的角色凯洛格品牌的意图是什么？它传递何种,挑战者品牌建设,70,Kotler Marketing Group,挑战者品牌建设70Kotler Marketing Gr,挑战者品牌建设,为什么对中国公司特别重要？ 中国企业必须要面对和跨国公司在品牌建设技能

47、和资源方面的激烈竞争； 中国企业必须学会利用创意性公关来把自己在文化和媒体优势转化成建立品牌的优势！,71,Kotler Marketing Group,挑战者品牌建设 为什么对中国公司特别重要？71Kotl,两种品牌困境,两种品牌困境： 一个资源相对缺乏的新品牌面对已有强大权益的品牌。 一个品牌属性正逐步丧失的老品牌。挑战者品牌意味着大张旗鼓地传播自己的属性，通过该属性赢得顾客和媒体的赞赏。品牌重塑指通过重新定位品牌来找到新的权益点，或通过聚焦来激活受到忽视的品牌权益资源。Adapted from: Adam Morgan, Eating the Big Fish, Wiley, 1999,

48、72,Kotler Marketing Group,两种品牌困境两种品牌困境：72Kotler Marketin,挑战者品牌建设,第一步：识别重大的挑战 第二步：从行动到想象 第三步：对业务重新定义 第四步：将公司的弱势转变为核心力量,73,Kotler Marketing Group,挑战者品牌建设 第一步：识别重大的挑战73Kotler Ma,识别重大挑战,食品厂商：70年代，渠道重心转移到超市Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷的肉制品。一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果。个人电脑：大众化iMac以利基营销方式进入媒体及”时髦“的客户群。戴尔采用大规模的顾客定制。Gatewa

49、y注重于工厂直销，并给客户提供便利 (提 升计划) 。,74,Kotler Marketing Group,识别重大挑战食品厂商：70年代，渠道重心转移到超市74Kot,从日常运作到企业愿景,Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们的”狂热 足以改变世界“。Anita Roddick：一家注重生态的公司。Ben & Jerry：用独特的公司文化、具有社会 责任感的业务、独一无二的风味以及像“雨林 脆冰”之类的名称，吸引人们的注意。Howard Schultz ：星巴克的咖啡社区,75,Kotler Marketing Group,从日常运作到企业愿景Steve Jobs：“令消费者愉悦”；

50、,重新定义业务- 1,重新定义业务问题：行业、企业将自己局限于自身产品、文化和业务的描 述上。个人电脑：强调性能的产品化妆品：奢华的产品手表：要求品质，耐用和华贵汽车：制造业重新定义：Gateway使用仿牛皮的图案来包装，使其产品在行业中独树 一帜而吸引了消费者的注意。Body Shop向本行业的偏见挑战，不采用昂贵的包装。斯沃琪曾发起这样的活动：从一家大银行的楼顶垂下一个条 幅，条幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，60马克”。土星公司是通过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻求底 特律和制造业来认同。,76,Kotler Marketing Group,重新定义业务- 1 重新定义业务76Kotl