泰康之家2019年度推广思路沟通ppt课件.pptx

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1、泰康之家2019年度推广思路沟通,2019.02 今久广告,老年人口激增、夕阳人群朝阳产业、未来中国最大的蓝海很多词汇描述养老行业，什么词汇来描述泰康之家？作为行业内最重要的“现象级”，如果不能准确定义它，将会落入可怕的约定俗成,高级养老院、医院、住院部、挺贵的、挺远的社会观念根深蒂固，明确自己才能走的更远在行业内，泰康之家作为争相学习的榜样和理念复制的对象多年发展，多个创举，如何在新的社会认识中，获得更具时代性的品牌内核？,国际对比,在对比中，认清自己,美国养老模式,欧洲养老模式,日本、新加坡养老模式,太阳城模式,CCRC模式,上门服务模式,老年人集中生活区,医养结合，持续照护,居家养老，派

2、出服务,产权销售,适合国内开发商投资模型,会员制+服务费,适合国内保险企业投资模型,服务费,适合国内医疗保健运营商,专业程度最高评价最好老人寿命延续时间最长,泰康之家是CCRC模式引入中国，并做的更大、更全、更连锁的机构,国内对比,在对比中，认清自己,开发商知名养老项目,万科随园嘉树万科随园嘉树采用“大社区+养老组团”的开发模式，社区、配套较为成熟。规避了纯粹养老院式的开发模式，又可充分共享外部配套资源。项目地址：杭州良渚文化村入市时间：2013年正式营业建设规模：63853 ，共575套养老公寓服务品质：“6心级”服务+24小时管家收费标准：出售房屋使用权，并按户型收取月费,开发商知名养老项

3、目,远洋椿萱茂专业化的高品质养老服务品牌，运用美国的养老服务理念，为长者创造健康、快乐、安心、有尊严的生活。项目地址：北京、天津、大连、成都、重庆、武汉、苏州、上海、广州入市时间：2014年5月正式营业服务品质：提供独立生活、生活照料、失智照护、康复服务、日间照料和居家等全方位服务,开发商知名养老项目,绿城乌镇雅园绿城乌镇雅园所处的综合性健康养生养老园区，规划养生养老、健康医疗和休闲度假三大主题。项目地址：浙江杭州乌镇入市时间：2013年7月正式营业建设规模：433000收费标准：25000元/服务品质：包含休闲商业、星级度假酒店、医疗公园、颐乐学院、养老示范区、养老公寓,开发商知名养老项目,

4、保利和熹会以长者需求为核心，全力打造“医养结合型”中心，为长者提供亲情化、专业化、个性化的全程式服务。项目地址：北京、上海、成都、广州、嘉善入市时间：2012年12月正式营业建设面积：约6000服务品质：专属医疗中心，引入三甲医院技术支持，提供999驻点积极服务项目特点：秉承“身心并护、与世界同步”的养老服务宗旨和“专属诊疗、名医荟萃”的医疗服务宗旨让老人享受健康、快乐、有尊严的生活。,开发商知名养老项目,绿地和佑万家以“家庭养老院”的形式，为居住在家的老年人提供以解决日常生活困难为主要内容的社会化服务。项目地址：上海泰晤士新城入市时间：2015年11月正式营业建设面积：26670服务品质：三

5、星级宾馆化医护型养老院项目特点：以家庭为核心、依靠社区,链接和佑尊长园,为居住在家的老年人提供以解决日常生活困难为主要内容的社会化服务。,开发商知名养老项目,复星星堡中环采用持续照料CCRC退休社区模式，使老年人在熟悉的环境中继续居住，并获得与身体状况相对应的照料服务。项目地址：上海宝山区入市时间：2013年5月正式营业建设面积：18000服务品质：采用持续照料CCRC退休社区模式，为老年人提供自理、介护、介助一体化的居住设施和服务,开发商知名养老项目,乐成恭和苑注重“医养结合”, 贴近医疗资源的区域，建筑和功能设计上注重融合专业化医疗和个性化护理。项目地址：北京、海南、浙江入市时间：2012

6、年3月正式营业建设面积：约13000收费标准：15000元/月服务品质：为老人提供生活照护、营养配餐、保健医疗、康复调理等一体化服务,养老地产普遍是房地产开发的分支项目引入的医院、服务、团队多为第三方机构的资源整合项目本质依然是快速变现的房地产产品存在高品质专业照护无法连锁，可连锁照护服务品质低的问题,险资知名养老项目,中国人寿国寿嘉园遵循“大健康的引领者，值得托付的健康养老服务商”的产品定位，提倡“生活方式即是养”的活力养生理念。项目地址：北京、天津、江苏、海南入市时间：2012年12月正式营业服务品质：具有健康管理、文化娱乐、老年教育等配套项目特点：国寿嘉园养生方式以检食为基础，以传统中医

7、理论为指导，遵循阴阳五行之规律。提出了衣、食、住、行、文、娱、思、享、健的九大板块概念。,险资知名养老项目,中国太平梧桐人家坚持医养结合模式，以长期健康管理为目标，以老年医学为中枢，为居民的健康保驾护航。项目地址：北京、上海入市时间：2014年开工，预计2019年入市开发资金：约40亿服务品质：集养老服务、亲情服务、健康养生、临床医疗、护理服务于一体项目特点：倡导“文化养老”理念， “老有所为、老有所乐”，为长辈创造的有尊严的养老生活。,险资知名养老项目,合众人寿合众优年引入CCRC理念，提供独立生活、协助照料、康复护理、阿尔兹海默症照料等专业服务。项目地址：山东、江苏、浙江、安徽、湖南、四川

8、、新疆、云南、沈阳、南宁等入市时间：2017年8月正式营业收费标准：购买一定数额的保险，并收取月费3000元左右项目特点：引入CCRC理念，以关爱老龄事业为宗旨，以创新老年人生活方式为重点，秉承“以客户为中心”的理念，向所有老年客户提供真诚服务，带来难忘的旅居养老体验。,险资知名养老项目,恒大人寿恒大养生谷四大园区，全龄覆盖，颐养园提供养生养老功能，提供600家三甲医院绿色就医通道。项目地址：西安市长安入市时间：2017年12月收费标准：50000元/服务品质：终生医养、健康管理、保险及养老等会员服务，提供600家三甲医院绿色就医通道项目特点：四个主要园区，客户年龄覆盖从孕前、婴儿直到百岁老人

9、。其中颐养园的核心功能是养生养老，长乐园主推文化、娱乐、活动，康益园是健康运动。,险资知名养老项目,幸福人寿九久夕阳红（新海护理院）CCRC综合养老社区，集老年人住养、康复、护理、休闲、娱乐等为一体，提供全方位的多元化养老服务。项目地址：安徽合肥入市时间：2001年10月建设面积：约57800服务品质：项目特点：九久夕阳红老年城（新海护理院）园内设有护理楼、酒店式公寓、居家式公寓、颐养公寓以及康复中心、娱乐中心等设施，是一家为不同身体状况、不同养老需求的老人提供全方位的多元化养老服务。,险资养老项目，更偏重医养结合，医疗为主整体经营模式类似，高端产品与泰康之家基本一致泰康之家是险资养老的集中代

10、表,泰康之家,建设规模、开发资金、专业程度、成熟度、服务品质等泰康之家均属国内领先,社会问题的趋势,在趋势中，认清自己,养老问题，本不是社会问题第一代计划生育人群，有了下一代面临赡养父母时，整体社会舆论起了变化,1980+30=2010,“到30年以后，目前特别紧张的人口增长问题可以缓和，也就可以采取不同的人口政策了。”1980年党中央关于控制我国人口增长问题致全体共产党员共青团员的公开信,反推时间，第一次在两会上提案是在2011年恰与社会年龄结构问题吻合，在此之前学界已有数份研究，说明中国人口结构失衡问题,从人口结构失衡问题，直接引出了两个社会问题，一个是如何促进提高生育率，第二个是如何解决

11、小家庭无力承担的养老问题从此，养老问题就等于老龄化问题；国家也出台了若干政策，鼓励养老产业发展泰康之家作为这一轮社会思潮的先行者，成为一个品类的代名词,同时，老龄化问题，也扭曲了泰康之家的面貌泰康之家=医疗养老院,与此同时新的社会思潮，带来了解决这一问题的钥匙,2019年跨年演讲,2019年1月改革开放40年特别节目,长寿社会真正的人类终极问题,只有将泰康之家的意义，放在长寿社会的视角上去看，才能得出存在的意义毕竟泰康之家的目的不是“死的好”，而是“活得好”泰康之家的定义之难，也在于社会认识将三个概念混同,福利社会,老龄化社会,长寿社会,最低保障问题,老年资源供应不足,健康有意义的生活,最低保

12、障解决不了需要社会资金介入老龄化问题凸显,养老机构出现医疗化倾向保证长者健康，长寿趋势出现但社会认知未更新等死认识仍浓厚,社会最低保障的认识将养老机构等同于无保障人群,健康老人仍然需要健康保障但他们更需要的是享受生活大型养老机构造成不自由的心理形成阻碍,20岁,60岁,80岁,20岁,60岁,100岁,0岁,0岁,前半生奋斗,安度晚年,夕阳红心理,学习时代,工作时代,后工作时代,另起一行,福利社会,老龄化社会,长寿社会,个别问题,老人比年轻人多,所有人都活的很长,没钱养老，没人养老,政府解决,有钱花不出去,社会机构参与解决,物质问题,精神问题,很健康、很长寿没事做、还不死,人生规划参照系的改变

13、人生观的改变,向外求,向内求,低端需求,中端需求,高端需求,王石60岁游学哈佛,局座退休之后更忙了,褚时健74岁第二次创业,马云55岁卸任履新联合国,比尔盖茨60岁后专注慈善,军队工程师退休后放彩书法界,20岁,60岁,100岁,0岁,学习时代,工作时代,后工作时代,另起一行,社会实现,自我实现,在社会竞争中获胜，实现社会角色定位,在自我认定中实现价值,只有充分完成了社会实现的人，才会有自我实现的需求,三高一主，除了资金实力满足项目要求，内在动力上，也有巨大的潜能,孔子说：六十而耳顺，七十从心所欲，不逾矩。,六十岁听到不同意见的话，也不会立即起来反驳表示社会实现阶段已经度过，没有了争胜的需求七

14、十岁跟从内心的想法，去生活，却不会逾越社会的基本要求表示自我实现阶段，跟随自我的想法去生活,如果说60岁前，是第一人生，是从人所欲可以说60岁后，是第二人生，是从心所欲,第二人生才是每个人的终极形态和值得向往的活法，但年长毕竟不同于年轻，需要相关的保障和协助，泰康之家的意义，就是对第二人生做出保障、引导和协助，让每个人都能活出精彩的第二人生换句话说，泰康之家就是让每个人都能,心动第二人生,从人生的圆满句号，到人生另起一行,是心的选择，是心的活法,泰康之家不是家，也不可能是家泰康之家是，心的定居,养老机构做法的趋势,在趋势中，认清自己,日本蒲公英介护中心园区专属SEED币,日本蒲公英介护中心设计

15、了一种叫SEED的货币，可以在养老院里自由流通。SEED的意思是种子，代表着新的开始和希望。他们每个老人发放了500元的初始资金，老人们只要积极参与康复训练、配合护工工作、参与各种课程或者娱乐活动，就能获得几百到上千不等的SEED币。这种“赚钱、攒钱、花钱”模式的回归，瞬间燃起了老人们的生活激情，他们的生活一下子有了目标，重新找到了奋斗的动力。,荷兰Humanitas home（仁爱之家）养老院年轻人入住养老院,年轻人可以直接申请住在养老院里，作为交换，这些年轻人需要每月花费30个小时的时间，陪陪自己的“邻居”，也就是这些老人们。你可以为他们做顿饭，可以陪他们弹弹吉他，听听音乐，或者听他们讲讲

16、自己过去的故事。居住在这里的年轻人们必须遵守不能打扰老人们生活作息的规定。这个计划，让老人们学习到了更多的东西，比如上网查邮件，玩社交网络等，而最重要的是，让他们的生活更快乐，更有意义。,荷兰养老院机器人科技养老院,荷兰南部小城菲赫特的一家养老院内，引入了高科技智能机器人进入养老社区。机器人可以带领老人们锻炼身体，学习课程，还可以陪老人们聊天娱乐，还能为老人测量血压和体温、端水送饭、传递用品和开关电视等。养老院提出“新技术不是年轻人的专属，老年人也应分享新技术带来的全新体验” 。这种机器人可有效降低老年人的寂寞孤独感，提高其生活自理能力。,美国代际学习中心养老社区里的幼儿园,美国西雅图一个养老

17、社区把一家幼儿园开到了老人院里。让这些孩子们每天陪着敬老院里的老人们一起生活，让老人们教孩子们念书，给孩子们讲故事。孩子们陪老人吃饭，玩乐，增加生活的趣味。老人们陪着孩子们做游戏，他们自己也乐在其中。在这些“合理搭配”后的其乐融融的局面背后，年轻人看到的是生命的意义，而老人则再次感受到了生活的意义。,德国养老院“同居式”养老,在老龄化程度很高的德国，老人十分追捧同居”一种新的养老模式“搭伴养老”。老人们平时他们各做各的饭，每周末在公共厨房聚一次餐和一次集体活动。一起“同居”的老人，一般之前就会认识，他们会制定一份“同居”规则，分担家务劳动等。这种模式让老人们在退休之后也能与亲人、爱人、朋友在一

18、起，依然有自己的生活。,不健康是暂时的，怎么解决长时间的无聊？,根本的解决之道，还是将社会大生态注入养老社区小生态，活水才能养鱼,“梦想计划”,协助老人，达成心愿,“我想成为书法家”,“好，我请最好的书法家来教学，当水平足够的时候承办书法展”,“我想成为大厨”,“好，我请最好的厨师来教学，举办后厨参观交流会”,“我想成为木匠”,“好，我和最好的木工机构合作，送你去做木工活”,候鸟连锁的另一重价值开始出现,全国各地资源，无时差送达,“我想去海南写生、我想去和范增学字，我想做正宗的四川火锅”,泰康之家内部的活动 Vs 外部资源活动,更加定制化，更加外部化更加主动选择，更多社会属性更加倾向于人类总体

19、价值观,乐享 Vs 追求,值得追求的人生活法泰康之家协助每个人达成,实质区别,有意义的生活，是不饶岁月的秘诀,客户问题,在问题中，认清自己,80.4岁,燕园入住人口的平均年龄,如前所述，整个行业都在强调老龄化问题，强调医养结合结果就是所有的高级养老机构都有医院化的倾向，导致的客户，也以就医需求为主要需求将入园年龄提高到如此,触达了中国重要城市平均寿命的上限导致入住客户更加依赖于医疗服务园区的老人活力水平整体不高，富有探索性的活动难以组织除了支付能力，推广商目标客户的年龄设定和吸引力不应是医养结合，而是基于医养结合的，全新生活方式平台,45岁,泰康之家推广目标客户年龄设定,人到45岁后，就开始思

20、考社会实现之外的事情，谋划退休生活当前45岁的人，其父母大约70岁，是泰康之家当前的目标人群,形象问题,在问题中，认清自己,私立医院和社会大众的对泰康之的看法一致,医疗化倾向不是唯一等于专业服务的视觉方案,我们要表达的是，基于专业服务的美好生活愿景,一个品牌愿景提供长寿社会优质生活解决方案,泰康集团,世界级医养活力社区缔造者,泰康之家,全球华人长者综合服务商,什么是所有人都觉得好的东西？,艺术品,从舒适区过渡到艺术区，从去智过渡到集智,必须对视觉传达进行升级和改变，从理念贯彻到表现,产品问题,在问题中，认清自己,大户型怎么推广？多元物业怎么推广？到底该不该去医疗化？全国各具特色的园区独立定位？

21、,第一品牌,第一水准,第一规模,第一服务,第一平台,第一助手,险资获批养老产业第一家，行业标杆,CCRC模式，医养水平国际水准，LEED金认证，康复训练,投资规模第一，8城连锁、医疗康复照护公寓住宅会所商业餐饮服务多元模块,失能失智照护、乐泰会全能会所、乐泰学院丰富课程、优质餐饮服务,大健康产业平台,梦想计划，协助第二人生进行自我实现,第二人生综合体囊括多类产品形态的，以目的为导向的产品,降低入住年龄，改变入住动因,回顾前文,泰康之家应在更为终极的社会问题上探寻定位,对于长寿社会的关照和理解，是泰康之家的核心价值,跳脱供给侧思维，跳脱欧美成熟模式思维，跳脱低端需求思维,持续以行业引领者的姿态，

22、建立公众形象,泰康之家,Slogan：心的定居,品牌愿景：提供长寿社会优质生活解决方案,品牌定位：全球华人长者综合服务商,品牌口号：心动第二人生,产品定位 ：第二人生综合体,价值逻辑 ：第一品牌、第一水准、第一规模、第一服务、第一平台、第一助手,关于推广,三大策略关键词,立足优势,放眼趋势,舆论造势,关于推广,五大营销动作体系,一、形象更新,最高处引领趋势,焕新生第二人生,服众望行业领袖,高品质服务优越,关于推广,五大营销动作体系,二、舆论事件,如何形成全国意义上的泰康之家的认知？央视投广告是个办法，但如何让理念落地？,A、献礼第二个一百年奋斗目标,在建国100年时在基本实现现代化，把我国建成

23、富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国现代化强国，必然包含长寿社会的处理,20192049,泰康之家发起30年长寿社会大调查为第二个一百年目标，提供超长的专业数据（也可改为长期计划）,联合经济学家、社科院、统计局、大数据中心等机构完成，每年发布一期，持续30年树立泰康之家在长寿社会领域的权威地位,记录时代趋势，发起文明迭代,落地一场大型活动，时间点选在国庆假期结合长寿社会话题，做现场高级别论坛发布一个30年的创举承接一个趋势的瞩目,以此为契机，作为事件引爆点组织多维宣传渠道，集中引爆,泰康之家，以远见担当社会责任大健康产业，关乎国运的问题谁来出谋划策？一份报告的引领一个趋势,从现在开始，做一

24、个理想不间断的人世界级的问题，中国企业再次出马邀你做调查，为上一代，也为下一代,话题示意：,B、关爱百岁老人的公益活动,为了体现社会性的担当，中国各地（或项目地附近）的长寿村、百岁老人需要的相关医疗和服务将关爱百岁老人的活动，做成常态化的持续活动,C、组建、召集世界级的大健康产业论坛,联合民政部、社科院、一行两会、行业协会、行业基金会、阿里巴巴大数据等邀请政府高级领导和国外成熟机构代表,关于推广,五大营销动作体系,三、平台化动作,代表泰康之家医养专业水平和相关领域的落地活动目标影响力是行业内和所在城市,A、,各地园区在重点节日，举办相关活动形式不拘一节，可各地统一活动形式，也可各自策划,B、,

25、54青年节百岁老人公益活动，第二青春,61儿童节动漫展,端午节园区组织离骚记忆力大赛,中秋节月饼DIY,重阳节重阳节放假动议活动,春节各园区春节活动网上直播（抖音）,打造泰康之家的网红,使用直播平台，增强老人与外界的互动,另一个小活动思路,-各地泰康之家内部海选 -各地网红老人内部人气比拼-全网络平台定期直播-与国外网红老人交流会（建议）,关于推广,五大营销动作体系,四、泰康之家造节,630,泰康之家分享节,上半年的最后一天，恰似第一人生向第二人生过度的节点,目前8城，在同一天举办知名长者分享会、交流会、参观会形成一个全国性的话题事件，带动泰康之家的社会影响力和入住老人的社会属性,关于推广,五

26、大营销动作体系,五、家庭与机构联动,泰康之家作为相对封闭的社区，服务针对社区内为了将社会认知不断提升建议将泰康之家的优质服务做派出性尝试以现有泰康之家所在地为基础，从周边城区社区做起实现家庭需求与泰康服务之间的联动带动口碑传播和体验效果,泰康之家服务月,6.1-6.30,以泰康之家分享节为收口，结束服务月活动行成每年都令人期待的一个长者服务月,以事件活动带动舆论、全国影响力和品牌认知以线下活动带动区域认知，同时保有线上传播的话题性以渠道推进保证客户粘性，保险客户与拓展客户相结合,整体推广思路,3月,6月,12月,形象更新推广陈东升视频讲述养老相关话题,舆论类活动,五四青年节致敬百岁榜样泰康之家

27、全国公益行,630泰康之家分享节,模块类活动,记录时代趋势，发起文明迭代泰康之家30年长寿社会报告论坛,专业类活动,4月21日阿尔兹海默症关爱活动,冠名央视14套和9套纪录频道适宜节目,其他医护类活动,推广月,6.16.30家庭与机构连动针对保险客户与社大众推出派出服务,央视节目冠名(建议),世界大健康产业论坛联合社科院、民政部、一行两会、阿里巴巴、行业协会、基金会等共同举办,9月,2019年度泰康之家全国推广重点动作计划,其他医护类活动,六一儿童节你过你的儿童节，我过我的儿童节泰康之家动漫展,端午节记忆大赛我最棒离骚全文背诵记忆力大赛,中秋节阅尽朔望，心中无缺月饼DIY活动,重阳节重阳节放假

28、宣言,春节春节联欢，泰康之家TV直播,关于今久整合营销,蓝色光标成员公司 思想者与行动派,22年发展，历久弥新,9,服务于各个领域的顶尖客户全球商办物业整合营销专家：绿地集团，保利地产全球高端不动产整合营销专家：招商蛇口，鲁能集团，京投发展，星河湾地产，中交绿城，国锐集团中国新城镇发展整合营销专家：孔雀城，海航中国集，陕西城建蔡家坡，荣盛康旅中国产业新区整合营销专家：北科建，华夏幸福全国文旅文化产业整合营销专家：万达，恒大，碧桂园全国创新型物业运营整合营销专家：万科，保利物业全国地产影响力品牌整合营销专家：绿地集团，保利集团，鲁能集团,24年发展，锻造整合营销全品类专家,北京今久、今久广告、海

29、南今久、西安今久,2015年成立今久联合房地产,北京、西安、上海、海南四地布局多地协作，高效统筹资源全国品牌推广经验成熟,鲁能、半山半岛、万达长白山、柬埔寨项目等,23年发展，服务项目跨越国门,Previous Location,Brand Planning,Creative Design,Promote Implementation,new media,Public relations activities,22年发展，综合服务领域先驱,主要服务团队成员简介,工作团队负责人：张金泉（从业11年）,负责内容：团队整体把控、策略方向、创意形式,视觉负责人：杨杰（从业8年）,负责内容：视觉创意&执行督导,公关活动负责人：忠威（从业13年）,负责内容：大型公关活动策划、执行、特殊资源对接,媒体资源负责人：李岩（从业5年）,负责内容：媒体资源整合,服务案例：招商蛇口在京品牌推广、中国玺、紫阙、琨御府、招商都会中心、国美地产品牌等,服务案例：金茂广场、绿地中心、鸿坤理想城、招商雍合府、中国玺、鼓浪水镇、万科VLIKE等,服务案例：绿地京津冀事业部、鲁能、和园、远洋地产、金茂地产、新城地产、恒大地产等,未尽事宜，待深入沟通,The end! Thanks!,祝泰康之家永立潮头！,