万科案场调研项目报告ppt课件.ppt

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1、,万科案场客户调研项目 研究报告,平台沉淀人：雷龙、郭迎凤、胡国伟,目录,目录,第一部分、项目说明,针对四种类典型项目客户进行访谈，了解客户对楼盘销售现场的满意度，包括服务、装修、景观等细节，总结各类客户对于销售展示区的关注点。1、自然风情剧度假系列典型剧目：万科清林径2、都市情感剧城市高层系列典型剧目：金域华府3、人生哲理剧顶级豪宅系列典型剧目：玖珑湖/汇景新城4、青年励志剧青年住宅系列典型剧目：万科新里程,采取销售现场面访+电话访问形式,项目目的,方案说明,项目说明,目录,第二部分、主体报告,玖珑湖顶级案场案例富豪，看楼要的是什么？,豪宅客户买的不只是“房子”，更是：,对于看楼的过程，他们

2、要的是：,尊贵感,软件服务的细致入微,硬件档次的打造, 高端的服务不能以打造售楼处的思维来做，要以打造五星级酒店的标准来做，比如从一进门就有人指引、打招呼，到了车场有人帮忙停车，然后带领你到销售中心，然后立刻有人迎接，销售代表最好全程服务，如果不全程跟踪，也都应该对接好每一个环节，不要到了下一环节要自己找，到最后有人帮忙拿车或帮忙招的士，送小礼物等，才算是尊贵服务；服务肯定对于我的购买决定有影响，虽然不是决定性作用，但重要作用；如果同等价值的房子，哪个提供的服务更好，我的购买意愿肯定会更高，服务看出层次、档次；包括硬件的打造，怎样才上档次，星级酒店的装修才是上档次；国内房子不愁卖，没有那个意识

3、，换成卖奢侈品的意识就对了，不过现场买家太多，要做到这样尊贵服务也不容易。（玖珑湖业主王先生）,客户语录,玖珑湖这样做：,预约看楼,入门通道亮点,林荫大道,大门,服务生引路,停车场,公主酒店,销售中心接到客户电话，先做好登记（姓名、电话、何时来看楼），以便做好迎客准备，客户感到像专门进行了预约，也感到销售人员是知道客户要到现场的，会做好准备，有尊贵感。大门宏伟，大气，很有艺术感，像古城堡，感觉只要进了门后就会进了另一个童话世界入口的林荫大道感觉很好，像私家路，在这条路上人一下子就安静下来了，并且两旁视野开阔，旁边有湖，很舒服很宁静很惬意进门后，路上都是高素质的服务生（而非路牌）指引，他们穿着白

4、衬衫和马甲的，有点贵族式的感觉途径公主酒店，是一种欧洲小镇的风格，配合周围的树林，就真像到了外国一样，还看到有人在拍婚纱照，有点人气这条路也不太冷清一路将车开到停车场，车场路面宽阔，进出口分布合理，车位也足够；周围环境绿化的好，车停在树中间不会给晒到，尤其是夏天的时候,突出亮点,销售代表,销售中心亮点,1）由销售代表带领按照规定线路参观讲解，所有信息不遗漏呈现给客户，且让客户感到更省心，有导游带领无须自己到处转 2）销售代表全程一对一跟踪，贴心顾问（每个区域还有专门的服务生，随时响应需求，像五星级酒店的服务）3）功能区与娱乐休闲区间隔，一张一弛，舒缓紧张情绪，客户步步产生兴奋影视区很新鲜，影片

5、震撼、唯美，每次只有一家人进去，感觉像私家影院超大沙盘大气清晰，模型和现场相近，漂亮大型水景，让人眼前一亮，阵阵清风吹来给人惬意的舒适感，缓解看楼的疲累走进大堂，高档华贵，以淡色为主，配合外面绿色的园林，豪华而不俗气；天花、吊灯、地板的用材均能体现其档次；另外楼层很高，给人很大气、豪华的感受很大、很清晰、很精致，屋内的家具都很齐备，也很漂亮，感觉就像真的，花园的泳池、休闲椅等都很能表现未来生活的样子二楼有间VIP房，很不错，私密性高，这个很重要，而且装修得像私人会所宣传资料大气、上档次、精美都是精选的俊男美女，从视觉上也努力给予客户美的享受,流程安排,影视区,沙盘,大型水景,销售中心大厅,别墅

6、模型,Vip洽谈室,宣传资料,突出亮点,园林环境、样板房亮点,突出亮点,板房讲解员,湖面视野开阔，蓝天绿水，空气清新，感觉很好，这种自然风景这边较少，旁边的梯田水景风景也不错，很大气养眼旁边有高尔夫球场，景观一流，还将在这里举行亚运会高尔夫球比赛，名气不错落地玻璃简洁、大气，采光较好，很现代，别墅面积较大，看的出来是两座别墅并合而建的，挺气派比较适合大家庭居住能看出有些四合院的风格，透出传统底蕴，不会那么俗样本房内有专门的讲解员，细致专业，有疑问再问销售代表，感觉销售代表更象顾问、朋友。,湖,高尔夫球场,样板房,1、看楼的关注环节,关注比例,Q1. 请问，您第一次去一个新楼盘的售楼现场时，通常

7、打算在以下哪方面花最多时间呢？（单选）,客户看楼前通常打算花最多时间在参观样板房，其次是参观园林环境 青年住宅、城市高层系列：客户尤其关注样板房 度假、顶级豪宅系列：客户买的更是健康、优美的居住环境，享受休闲的生活方式，因此除板房外对园林环境也非常关注,高端客户更愿意花时间在售楼中心了解信息！应提供足够的空间和服务人员。,Base： N=78 N=11 N=20 N=27 N=20,客户关注什么？,金色里程,青年住宅系列最关注房子本身 我们就是买房子的，房子质量好、户型好、实用率高，价格合理，能支付，就行了，小区能有些树啊花啊也差不多了，又不是很么很有钱的人，能讲究那么多的话我都去买豪宅了 那

8、些花园肯定没那么重要，我也不管你那些，我直接看样板房就是了，根据我自己的消费水平嘛，这是比较现实的一个问题，我不管你外面搞的怎么样，起码你卖给我的房子不能漏水 就为了房子呀，平时很忙，也没有太多时间散步，管理好就行，买环境还不如房子再大点,金域华府,城市高层系列最关注房子，同时也关注公共活动空间 过来主要是看房子啊，这房子结构不错，看起来空间挺大的，很喜欢，就是喜欢这里的板房我才心动的，旁边那个水榭春天楼盘，就是不喜欢他的板房；社区环境，觉得好像玩的空间不太够，就是孩子活动的空间，比如说篮球场啊之类的，我儿子读高中，几乎每天都打篮球，但这里能活动的地方只有一个泳池，泳池也很小；（提示有会所）会

9、所毕竟还是室内的，人不可能天天呆在室内吧，对健康不好,清林径,度假系列关注社区环境，同时也关注度假休闲的设施 人家说这里环境好，就过来看看，旁边不有个水库公园嘛，总体不错，但看完感觉缺少点公共活动空间，比如说老人、小孩子的活动场所，比如说会所、高尔夫球练习场啊，或者瑜伽馆啊之类的，度假地方嘛当然希望能有这些休闲娱乐的元素，这里休闲的成分还不够。（销售代表提示这里有私家登山道）这个不错啊，但我没看到啊，（现在还没开放）那你如果哪怕做个模拟出来让我感受一下也好啊，你说有我完全想象不到也感受不到。,客户语录,客户语录,客户语录,汇景新城,顶级豪宅（都市型） 需要一个大型、配套完善、环境优美的社区 首

10、先关注配套：我会看比如说一个是食肆、学校、银行、医院；食肆当然不要在楼下，在商业街最好，离居住的地方要有一些距离 ；看不同年龄段，到退休年纪比较大的时候，我想我就会关注医院比较多，像现在比较年轻，需求可能不同，关注的可能是其它方面。 其次是社区规模：希望是大规模的社区，规模越大，说明发展商越有实力，社区内提供的服务、配套就越会完善，生活也更方便。 以及园林：希望有山有水，可以人车分流，好的环境生活才舒服啊。,客户关注什么？,客户语录,汇景新城,顶级豪宅（郊区型）最关注稀缺环境、独一无二的价值 就是看中那里的环境啊，有山有湖，高尔夫球场，又是亚运的场地，广州周边来说，环境非常不错了；还有那里的耀

11、华学校（香港知名国际学校），觉得升值潜力较高，还有这里住的都是富豪，这个居住氛围 ；样板房倒没什么，不是最重要的，卖的毛坯嘛，都根据自己喜欢的来装修。,客户语录,2、心情指数曲线-总体,心情惊喜,心情指数,进入社区前，心情平常,心情舒服,Q5 以下环节，请问您觉的楼盘哪个做得最好，令您心情最愉快的呢？（单选）其次呢？（可复选）Q21 请您用1-5分对当天的整个参观过程进行评价（单选）,Base=所有被访者（n=78）,房子是多数客户最关心的事情，心情最好的环节通常在样板房环节,总体而言，客户看楼心情最好的是在样板房，其次是在参观通道参观小区园林环境，然后是在入门通道，在售楼处心情愉悦提升不明显

12、,提升不明显,心情指数曲线-细分楼盘,Q5 以下环节，请问您觉的楼盘哪个做得最好，令您心情最愉快的呢？（单选）其次呢？（可复选）Q21 请您用1-5分对当天的整个参观过程进行评价（单选）,Base： N=11 N=20 N=27 N=20,四大系列的客户产生兴奋点的位置略有不同： 城市高层、青年住宅系列：最强兴奋点产生于样板房，这显然与客户对住房关注度高有关。相比而言，两产品系列的社区通常并不大，园林环境的发挥空间有限。度假、豪宅系列：最强兴奋通常产生于社区环境，优美、开阔的生态园林，可能是有别于以往居住环境的最大体现，而客户大多经过住房改善，对住房的居住感受已不太强烈。值得一提的是，玖珑湖在

13、入门口便营造了许多亮点（社区环境和服务），及早提升了客户的情绪，售楼中心的软硬件也远高于客户预期，因此赢得了客户的一致好评！,92.5,63.0,57.5,36.5,心情惊喜,心情指数,入口道路,售楼处,参观园林,样板房,进入社区前，心情平常,心情舒服,参观过程各环节,玖珑湖在入口道路已经产生第一个兴奋点：大门宏伟、一路有质素的服务生（而非路牌）指引、入口的林荫大道是感觉很好的私家路，开阔舒展、安静、旁边有湖，途经的公主酒店也增添了异国风情。,兴奋点,兴奋点,兴奋点,对小区的印象怎样？,金色里程,管理规范、小区现代感强、青春活力是主要印象 觉得小区挺规范，保安门卫都做得挺足，清洁卫生也不错 氛

14、围挺好的咯，因为以前住的都是开放式，没有这样的封闭式的，感觉挺新的，住进来都是年轻人。 记得当时打了个标语“向上生长”，给人感觉是年轻人居住的地方，我对这个小区第一印象就是年轻、80年代、白领 比较喜欢现代一点的楼盘，万科的楼盘挺现代的,金域华府,闹中取静是主要印象，但也有客户觉得太冷清 宁静、远离都市的喧嚣，看了好多楼，还是喜欢这里的清静，虽然不是真正的世外桃园，但交通相对还可以，因为有三条路要开了，而且不是豪宅，从价钱来说是可以接受的 都市人也会诉求一种安静的，静我觉得是它的格局，还有过道，人不多很多植物很幽静；但最后房子还是围着大马路，高层是否能做到静，还不确定，别墅或许能做到 人气不是

15、特别旺，冷清，（主要体现的方面）进来这条路一个人也没有，楼房颜色也灰灰的，可能也和当时的天气有关吧，那天是阴天 小区比较小，好处是比较安静，闹中取静，不像水榭春天，水榭春天是开放式的，进去有个大水池，而这边进去是一条长长的通道，比较幽静，也像另有一天地，但就没什么商业气氛,客户语录,客户语录,清林径,宁静、优美的环境很适合休闲度假、养心养生是主要印象，但休闲娱乐设施稍微欠缺 印象最深是环境绿化，感觉到绿化不死板，有些灵气，错落有致的 （您认为住在这里会是怎样的生活方式呢？）来养心的，回小区来反思自己的生活、工作、感情有没什么地方出现偏差，一般在市区内没有这个环境让您能静下来反思，这里很安静，环

16、境又好 舒服，“别墅风格古色古香，我就很喜欢啦，整个盘就有田园风光的感觉”，（认同“偷得浮生半日闲”）有这个感觉；达到预期了，也较符合心目中生活方式，悠闲舒适的一种生活，田园感觉，现在很多城市人不都说退休了就去种田嘛，不是听说这里有地可以种菜种果的吗 相比其他楼盘：比在深圳看到的其它楼盘要好，舒服，园林景观设计得好，总体能符合心目中的生活了，休闲度假 （印象最深）环境建设，用户休闲大堂都很不错，但小区里凳子少了点，适合养生，平淡的生活方式，比较安静但并不单调 （对小区的整个印象）普罗旺斯这四个字，（从哪里感受到呢？）小区内也有这些元素，比如有酒桶啊这些，但感觉到是刻意营造出来的，很不自然，不够

17、纯正；（印象最深的环节）从销售中心到样板房的道路，有小山有树有湖，心情指数4.5分，重要性4分。“感觉很舒服，很自然”（自然怎么理解？）“它这条路啊，依山势而造，两边有树，有湖，感觉就不造作，是自然而然的，这个地方我就觉得挺自然，不是那种刻意营造的很假的那种感觉，不太介意旁边看到有工地，这个正常啊，现在还没完工嘛还在建嘛”,对小区的印象怎样？,客户语录,3、各环节所花时间,5-10分钟,半小时-1小时,15-30分钟,半小时-1小时,平均：2.4小时,主要了解楼盘信息（小区布局、地理位置、交通情况、配套户型等）,首要是了解户型结构、面积等信息 参观板房装修,考察园林景观 绿化环境 小区设施,未

18、包括成交洽谈的时间,客户平均看楼时间为2.4小时，认为一个合适的接待时间不超过2.2小时 客户花在样板房及售楼处的时间较多 样板房：与居住关系最大，需要细致了解 售楼处：与客户对楼盘的重视度有关，越重视越想了解更多信息 与现场人流量、销售代表服务的细致度有关，销售代表介绍越详尽，逗留时间越长,Base=所有被访者（n=78）,2.4小时：除经过筛选的预约客户，也许不必一定为每个看楼者供应午餐？,4、各环节对参观过程总体满意度的影响程度,各元素影响总体参观过程满意度的重要性系数,一级元素,二级元素,楼盘参观总体满意度,入口指示清晰建筑与内部装修与心目中档次匹配工作人员主动提供服务让您完全了解所需

19、信息整体服务流程流畅有序功能区布局合理顺畅,入门通道,售楼处,参观通道,样板房,影响客户总体满意度最重要的元素是样板房装修、小区园林环境，以及参观所提供的服务,Base=所有被访者（n=78）,5、不同人群购房需求不同，看楼关注点也不同,青年首置,青年首改,中年再改,富豪,人群特征,购房特征及看楼关注点,年轻，25-35岁事业拼搏初期阶段，充满冲劲，但经济能力有限,30-45岁，事业初成，有一定社交圈，开始树立社会地位,35-55岁成熟、自信，事业有成，关注家庭，有一定社会地位，,中年为主，40-55岁处于财富金字塔顶层，大多为私营企业主、大企业高管、名流、高智人群,租房或与父母同住，拥有属于

20、自己的房子是这阶段的重要目标，由于经济能力优先，房子不需要很大很豪华，只要交通便利，“有个温馨小窝就很满足了”。 “我要的就是一个属于自己的房子” 看楼时，没有比房子本身更重要的事情；“园林，小点没关系，大了房价就贵了”、“平时很忙，也没有太多时间散步，管理好就行，买环境还不如房子再大点”；销售中心，洽谈的功能房而已,有一定经济条件，是时候改善居住环境了，更大、更有档次的房子，高档一点的小区，同时兼顾交通的便利性，就是此阶段的理想居所。 样板房仍是最重要元素，看重房间体现的居住感受，对装修的材料、做工等需要体现档次；有过买房的经验，自然要在销售中心了解更多的细节,典型楼盘,青年系列金色里程,经

21、过半辈子的拼搏，工作场上劳心劳神，又是家里的经济支柱，希望能有个能静下来养心的地方，不单只买房子，还买的是环境、健康，买的是一种生活方式。 “房子固然要大、要高档，园林环境也非常重要，最好背山面水”希望居住在优美且又有档次的环境中，休憩、调养、享受人生的成果。“买的就是这里的静，能让我养心，远离烦嚣”,城市高层系列金域华府,度假系列清林径,顶级豪宅系列玖珑湖/汇景新城,追求生活品质、品味，体现身份，奢华尊贵的居住条件不仅能体现身份，也是对事业成功的犒赏，需要通过“高端产品”、发展商的品牌溢价来获得品质保障，财富增值。购买房产，通常也是购买稀缺资源，享受普通人无法触及的生活环境。 “因为这是广州

22、最高档的楼盘啊，新鸿基，在香港的口碑也最好“。 他们会关注任何细节，“这门口没人打招呼”、”怎么还要让我等？“、“工地物料怎么这么凌乱”,1、大多数客户按照传统的参观流程，由销售代表提供“一条龙式服务”,6、服务流程,销售中心,参观园林,参观样板房,由销售代表介绍沙盘等楼盘信息,带领观看社区园林景观、配套设施等,参观样板房，介绍具体户型情况,返回售楼处，介绍价格，洽谈成交细节,2、也有部分客户先自行参观楼盘,样板房,参观园林,销售中心,直接先看样板房，考察房子本身是否喜欢,样板房喜欢了，就回销售中心具体了解，沿路参观园林,对这个楼盘有兴趣了，才到销售中心针对性了解更多情况,自己的看楼路线通常是

23、：先去样板房看，有购买欲望才去销售中心谈价格、谈细节，喜欢保有自己的一些感觉和判断，也不想让销售人员陪，销售人员对不同财力的客户还是有些差异对待而且他们会一个劲的推销，做不到客观的介绍（清林径） 售楼处太多人没人有空理我的时候，我就先去看样板房和园林啊，看完再回来售楼处（金色里程）,有多次看楼经验，习惯先自己进行参观的客户,开盘售楼处人太多的时候,我们案场的服务配套通常以“传统的参观方式”来设计，未来是否还应考虑自助参观的服务配套？,主动自助,被动自助,客户语录,导游式流程,自助式流程,更适合的人群,高端客户，需求“一对一全程一条龙”服务 看楼经验较少或第一次来参观的客户,年轻人，如青年住宅系

24、列的客户 有过多次看楼、置业经验的客户 来楼盘游览、探亲的人群,需求,高端客户：随时有人在旁提供服务才显档次、才显尊贵 第一次来参观的客户：由于缺少经验，希望销售代表能详尽介绍,年轻人：不需要非常尊贵的VIP服务，接受更自由、轻松的方式 对销售代表的夸大说辞较反感，喜欢先自主参观楼盘 探亲戚探朋友同时也是来小区玩玩，感受这里的环境，如有楼在售，也顺便看看，或许会考虑买楼，和亲戚朋友成为邻居,信息接收特点,以“听”为主，信息接收主要靠销售代表介绍，属于被动式接收 对销售代表依赖性强，接收的信息受到一定局限,导游式流程VS自助式流程,以“看”为主，属于主动式接收，自己选择感兴趣的内容，减少了“被推

25、销”的感觉，自己看到的如果又是喜欢的，感受更深 在合理设计环节内，接收的信息是“导游式流程”的补充，是销售代表通常忽略的信息,对发展商而言,案场增加自助参观的配套设计，还可以：1、适当减少售楼处人流压力，保证售楼处的舒适度2、减轻销售代表服务压力，保证服务质量,样板房,参观园林,销售中心,自助式流程的设计,展示小区导游图：展示小区地图，明确标出样板房、特色园林景观、销售中心等的位置，让客户对整个小区心中有数，可根据自己的兴趣，决定先到什么地方，先看什么，知道还有那些地方没看（尤其对于大型小区）,展示户型图：每一个户型的门口，悬挂对应的户型图，客户无须经销售中心拿纸质户型图也可参阅 展示交楼装修

26、标准：在送的装修以及电气旁，标识“交楼标准”牌子，客户一眼即知哪些是买楼包含的，无须逐个问工作人员,服务,信息展示,小区入口,特色景观、建筑前竖立介绍牌：有特色的景观前、有特色的建筑前设立介绍牌，介绍楼盘设计理念、设计特色，这些内容通常是从销售代表处不能获得的 详细案例见下页,展示小区导游图，并标识客户所在位置 设置清晰指路牌：多个方向清晰指引，往样板房、往销售中心、往会所、往商业街等地的方向指引 全员服务：保安、清洁人员等,楼盘宣传资料架置于销售中心入口显眼位置，方便客户一来即可取阅 影视厅：可循环播放发展商资料片、楼盘介绍资料片、楼盘广告等资讯，客户可先自行观看，遇到有疑问的才咨询销售代表

27、 电脑终端：供客户自助查询楼盘信息,水吧自助式服务：自助饮料区，形式采用免费赠饮或免费续杯均可，年轻客户均乐意接受（如青年住宅系列楼盘）, 这里的指示还不错，路也不复杂，上次有个盘社区比较大，我从样板房一出来就懵了，不知道自己在哪个位置，想自己去参观园林又担心迷路，不知道路该怎么走（清林径）, 如果这样我觉得挺好的，尤其是对于来游玩的人，看楼的人很多都是看楼兼游玩的啊，看到这些觉得能增加知识，感觉这个小区有点内涵，也觉得开发商很贴心、细心，这么多细节原来都精心设置的。 （清林径）,特色景观、建筑前竖立介绍牌案例： 销售人员对楼盘的介绍多是整体上的优劣势，较少介绍设计理念、用材等细节，关注这些细

28、节的展示，向客户传递更多信息，提升客户愉悦度以及对楼盘的好感度,自助服务（接上页）,保安、清洁人员等全员服务： 保安人员勤巡逻，清洁人员要对小区区域情况熟悉，随时准备为自助参观的客户提供服务或帮助，如问路。 同时，这也是对万科优秀物业管理服务的展示，客户能提前体验入住后可享受到的专业管理服务，因此更应在售楼期间加强展示。,例1：建筑外立面以各色石材为特色，可对应的特色石材墙面上制作介绍牌“原野石：浮雕般的视觉、抽象派的风格再加上巧夺天工的奇特设计，就是原野石为建筑设计带来的崭新建筑装饰理念” 万科金域蓝湾例2：园林以种有珍贵树种为特色，可在树干上或树旁展示介绍牌“玉兰树：本社区植物以玉兰树为主

29、，玉兰树姿雄伟壮丽，叶厚光亮，花大芳香，对环境具有净化作用，对人体具有宁神降压的作用；健康是花钱买不来的，我们非常重视您的居住健康”恒大御景半岛, 万科给我的最大感受就是小区的管理很规范，看到里面的保安很乐于助人啊，礼貌态度又好，印象很深刻（金域华府）,参观过程的环节：,销售中心,样板房,楼盘大门, 入门通道,参观通道,公路上的指示标志楼盘大门入口道路道路指示标志围板商业街停车场,8.1 环节1入门,各元素的重要性系数,方便客户顺利到达楼盘的功能性工具,指示不够清晰则容易引起客户不满对于地理位置越偏远的、楼盘档次越高端的楼盘，客户基本开车前往，重要度越高,楼盘大门、入口道路是入口环节的最重要元

30、素，是楼盘档次和风格的第一环节体现，第一个兴奋点；越大型、越高档楼盘客户越重视,楼盘大门、入口道路是入口环节的最重要元素，是楼盘档次和风格的第一环节体现，第一个兴奋点；越大型、越高档楼盘客户越重视,对于社区较小的楼盘，入口道路相对简单，指示标志的作用体现不明显；对于大型社区的楼盘，售楼处的指示标志显得更为重要,客户不会主动关注围板，但围板若做得漂亮，能更好地渲染、烘托楼盘主题、氛围，增加客户的愉悦感受，加强客户对楼盘定位、氛围的感知,对于越高档的楼盘，关注度越高,（注：关注系数由各元素的评价与总体参观满意度进行回归分析，得出各元素影响总体满意度的相关系数,各楼盘的评价得分,玖珑湖的客户评价较高

31、，明显高于其他抽样楼盘，金色里程的客户在此环节无明显兴奋点四类抽样楼盘客户评价：金色里程：客户对在公路上的指示标志、楼盘大门、入门通道方面并无特别惊喜金域华府：客户对各方面评价均较一般，其中入口道路评价不高清林径：客户对入口道路评价不高主要指小区外围的道路，对小区内的道路评价是不错的，而对售楼处的指示标志及停车场评价较高玖珑湖：客户对在市政路牌、楼盘大门、入口道路、停车场方面较满意，而在工地围板方面评价不高,表示开发商做得非常好，令您很愉快且有惊喜,表示普通，没有特色,表示比较好，感官舒畅,路牌指示清晰，大门及入口道路环境优美,金色里程,金域华府,清林径,玖珑湖,市政路牌,1、基本需求：指示路

32、牌充足，指示清晰 在高速公路出口处、路口拐弯处、分叉路口处等地，充足设置市政路牌 路牌标注公里数，让驱车前往的客户有一定路程预期 路牌标注路况，如分岔路标识等，让客户充分了解路况2、产生惊喜：距离感被缩短、专路通达 对于偏远大型楼盘，在主要交通道路上提早指示，并结合大型户外广告牌或沿路彩旗的展示，除了增强提示外，更能让客户缩短对楼盘距离的感知，感觉快到了，也感觉不难找，交通很方便 对于顶级豪宅，若有一条通往楼盘的专门道路，客户感觉更“私家”（独占的心理诉求）、更尊更、更有档次,地理位置较偏远，指示不够清晰，评价一般 当时找错地方了，路上都有新里程的指示牌，但没有指示哪个万科的楼盘是新里程 地方

33、比较偏，指示不是很清晰 有客户坐楼巴到达，也不需要看市政路牌 我坐楼巴过来的，没留意路牌,位于城市边缘， 客户对这区路线也较熟悉，对市政路牌的依赖性降低 市政路牌有，但我们本来就认得路，自己就能找到过来,郊区度假盘，路况复杂，指示不足，路况标识不清，评价一般 路还比较好找，路标少了点，人都是下班开车过来，比较少查地图，路标较重要 很难找，指示不足，有些路段没看到指示有分叉路口，标志没有具体说明路况,玖珑湖理位置也较偏僻，指示充足，下了高速即能见到指示牌，一直到楼盘大门，客户评价较高 路线简单，清晰明确 在高速路出口处就能看到指示牌了，下了高速一问收费站的人也能指路，不难找 在高速路就看到大型广

34、告牌了，就知道快到了清晰，广州人都知道汇景，有专门的一条高架桥过去，有档次,客户语录,玖珑湖市政路牌,金色里程,金域华府,清林径,玖珑湖/汇景新城,没有大门，门口是保安安全岗，客户可接受，认为管理规范 看楼时没有大门，也能接受，保安严密就行 挺好，感觉管理挺规范的,对楼盘大门评价一般，但可接受 简约，还可以 认为入口道路太窄： 路窄，以后入住了人多肯定塞车，像我现在住的那楼盘，到处塞车 入口印象闹中取静 感觉挺好，一进来这条路给我闹中取静的感觉 感觉冷清，缺乏人气人气不是特别旺，冷清，进来这条路一个人也没有，楼房颜色也灰灰的,认为大门不够大气： 不够大气，一般、中等 对那个门好像没什么印象，好

35、像很小，大型楼盘还是应该大气点 与小区外形成鲜明对比，评价较好： 外面都是农民房，环境那么差，没想到一进来环境这么好，有鲜明对比，让人感觉世外桃源的感觉 对小区外围道路评价较差： 小区外围像农村一样，而且到处在修路那些车乱停乱放清掉他，把环境搞好一点 品位较高的客户认为树木档次较低 两旁树木档次太低，多花一点钱（不是很多）就可把档次提上去了,大门、入口道路产生惊喜和亮点 （玖珑湖）大门宏伟得挺艺术感的，像古城堡那样，进了门感觉像进了另一个世界 （玖珑湖）绿化很好，像林荫大道，还看到湖，感觉很舒畅，心情立刻平静下来 （玖珑湖）进来看到公主酒店印象很深，像去了欧洲小镇那样（汇景）很好，像一条私家路

36、，有私密感，比较开阔，笔直，有绿树，旁边看到很豪华的独栋别墅，感觉是一个很高档的大社区 大门用石材，不错，房子也用石材，而非涂料,1、入口环节的最重要元素，可产生第一个兴奋点2、越高端的客户要求越高：小区门面也体现业主身份地位，希望体现气派、档次以及品味，档次也从材质上体现，如大门、房子的外墙都用石材，而非涂料3、产生惊喜： 1）清林径：与外界形成鲜明对比，心情上产生惊喜 2）玖珑湖：宏伟大门、林荫车道、途径公主酒店（独立经营的酒店）让客户从一进门就感到气派、环境优美 3）汇景新城：私家道路式的营造让客户感到尊贵、更私密：豪宅对高端来说也是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所

37、，楼盘入口“私家道路式”的营造，能转换客户的烦嚣情绪，营造心情稳定、安静的氛围，起到缓冲作用，从一进门，客户的心情指数就提高，带着愉悦的情绪参观楼盘,楼盘大门、入口道路,区内道路指示标志,1、对于大型楼盘如度假系列、顶级豪宅系列，道路指示更重要 大型楼盘入口道路通常会有弯道，距销售中心也有一段路程，道路指示标志显得更为重要2、基本需求：指示清晰、字体醒目不要太小3、产生惊喜： 独特设计：（清林径）即使很普通的路标也体现楼盘欧式田园风格的设计，出乎客户的意料 人工服务：（玖珑湖）随时随地的人工式指引服务，带给客户尊贵体验，体现楼盘档次以及服务的贴心，给予客户全新的体验,金色里程,金域华府,清林径

38、,玖珑湖,一进门即见销售中心，无须太多指示 一进门就看到销售中心了,入口道路简单，指示标志清晰，评价较好 指示明确、标志好 就一条直路，走下去就是销售中心了,评价较好 比较显眼 设计比较好，风格和环境匹配度都好 标的很清楚,服务生指路，产生惊喜 进大门后，处处都可以看到服务人员，他们穿着白衬衫和马甲的，有什么问题随时随地找到人问 （指示牌）标志明确，够大,金域华府，入门后一条直路直达销售中心,玖珑湖大型“销售中心指示牌”,围板,金色里程,金域华府,清林径,玖珑湖,小楼盘里有那么一抹亮色会让客户心旷神怡可以体现楼盘的风格，当时打了个标语“向上生正”，记得围板上画着好像是一男一女在沙滩上奔跑，给人

39、感觉是年轻人居住的地方，给人一种青春活力的感觉，能让人想象这个楼盘是怎样的，当时楼房都没建好嘛，我对这个小区第一印象就是年轻、80年代、白领这类我挺喜欢的 小区文化气息比较浓，画的是漫画式的，比较吸引人的眼球,评价较好，也关注安全当时有饰物装饰着，看上去很自然，不像是在施工；围栏上面的广告宣传贴画给人的感觉挺好，让人舒服；我进不去，就觉得很安全,评价较好，烘托小区氛围，也关注安全性在距离等方面都做得很安全；全部围起来，有标志； 很重要的，细节之处，要跟整个风格主题一致，做得不错了 不那么俗，还是有点雅，有点符合小区的氛围,关注工地是否整齐有条例，也关注围板安全功能物料有点凌乱，可能与天气有关主

40、要觉得有个安全性的作用吧，起码告诫了不要走过去的意思；从美观上考虑，做得美观些当然比不做要好，但我也知道那是迟早要拆的,1、基本需求：安全性 认为工地边有围板感觉更安全，有警戒作用2、产生惊喜：美化环境、渲染小区风格、吸引眼球 在楼盘尚未完工、未能完全展示时，围板上的展示画，能令客户对小区的风格更有体会，产生相关联想，有美化环境的感受。,清林径“普罗旺斯”风格围板，多数客户比较喜欢,金色里程,金域华府,清林径,汇景新城,对区内商业街依赖程度较低 我可以随时到小区外面买东西啊，小区内有没有没太大关系 商业街不很多店铺写着“即将开业”嘛，觉得不错，感到生活还是挺方便的, 沙盘上看到有商业街，现在没

41、开，到时应该会开，现在看不到也正常，无所谓 感受不到什么商业气氛,关注日常生活的商业配套 不知道有没有菜市场或超市，你知道以后住进来就只在小区内活动很少出去的了； 商业街与住宅区分不明显，凸显不出商业氛围 一般，颜色不吸引，颜色和房子的颜色差不多，招牌不吸引,不必要一定看到商业街现场 我不必要看到现场有商业街，能告诉我以后会有就可以了，不过销售代表的话也不一定都可信，发展商在官方资料上标识出来更好些，比如说沙盘或宣传资料都可以,金色里程,金域华府,清林径,汇景新城,评价较好（标示）比较清楚 通风、光线都还不错,通往售楼处的指示不足 宽亮；没指示牌，从停车场下面过来销售中（在1楼）走错了，到了4

42、楼，应该设指示牌,车位充足、停车面积较大 车位充裕好 在外面（室外）比较大，方便,车位充足，绿化好车场路面宽，进出口分的合理，车位多：环境绿化的好，车停在树中间不会给晒到，出入口方便，有指引 有专人停车服务就最好,商业街：1、基本需求：在沙盘、宣传资料上清晰展示2、产生惊喜：商业街打上“*已经进驻，即将开业”的标语3、未能产生惊喜：商业街无气氛，外观与住宅无差异，招牌不吸引,停车场：1、基本需求：停车场容易找、车位充足、通风好、光线好（室内停车场）、出口指示清晰 2、可产生惊喜：环境好（有树木遮阴夏天不晒等）、路面宽敞、有专人停车服务,商业街、停车场,参观过程的环节：,销售中心,样板房,楼盘大

43、门, 入门通道,参观通道,8.2 环节2销售中心,售楼处装修咨询台销售前台沙盘模型宣传资料展示区品牌区影视区水吧背景音乐卫生间,售楼处什么更重要？,非常重要,比较重要,一般,核心需求，必须做到,激励因子，产生惊喜,有关售楼处的重要性评分,青年住宅系列客户，相对易满足群体，更容易令其惊喜,1、核心需求：服务（随时能快速找到工作人员）、信息（便捷找到所需信息、信息与现实相符） 以上元素，做不好则容易产生不满，客户认为做好是应该的、基本的 越高端的客户，服务的重要性越高，希望一进门有人招呼，销售代表全程一对一服务；同时对信息真实性也最重视。2、产生惊喜：环境有档次、VIP式尊贵服务、新奇有趣的购房体

44、验 这些元素，即使没有做得特别出色，不会引起被访者明显不满，做得出色则能很大程度提高其愉悦度3、青年住宅系列的曲线比其他三类系列明显更低，从定性研究也发现这类群体对于售楼现场的服务更容易满足，也就是意味着更容易令他们惊喜,Base： N=11 N=20 N=27 N=20,越高端的客户对此越重视, 要以五星级酒店的服务标准来打造售楼处才行 （玖珑湖业主）,沙盘是售楼处最重要施舍，客户一进来即去看沙盘,（注：重要性系数由各元素的评价与总体参观满意度进行回归分析，得出各元素影响总体满意度的相关系数）,各元素的重要性系数,现场设有影视区，对客户现场参观满意度影响较大，虽然有的客户不一定会主动关注,由

45、于万科品牌的知名度高，口碑好，客户都已经耳熟能详了，去售楼现场就更关注楼盘本身的信息，对发展商品牌的关注会较少,销售中心第二大功能区，越高端的客户对洽谈区的服务越高要求,越高档的楼盘，对卫生间装修的要求越高,辅助性资料，客户不会太关注太在意，但越高档的楼盘，越需要宣传资料能体现楼盘档次,关注度很低，只要不引起不适，播放柔和的音乐则可，不同楼盘差异不大,这一环节中，软性服务最重要，越高端客户越需要VIP式尊贵服务,各楼盘的评价,玖珑湖的客户评价普遍很高，售楼处提供的服务可以说达到五星级酒店标准的尊贵服务金色里程：售楼处入口指示清晰做得最好（一进门即见到售楼处），让客户完全了解信息获得的认同较低（

46、客户反应户型图不足、有销售代表介绍不全面）金域华府：多项元素均做到，其中信息了解与服务流程顺畅获得认同最高，售楼处装修与心中档次匹配最低清林径：多项元素均做到，售楼处装修与心中档次匹配获得认同最低（以上三个万科楼盘的售楼处，客户均有反应共同问题：认为灯光太暗，感到压抑）玖珑湖：此处所有元素均获得全部客户的认同，做得十分出色,表示开发商做得非常好，令您很愉快且有惊喜,表示普通，没有特色,表示比较好，感官舒畅,Base： N=11 N=20 N=27 N=20,各楼盘的评价得分,玖珑湖的客户评价普遍较高，售楼处有多个亮点金色里程：评价最好的是沙盘模型金域华府：评价最好是沙盘模型，最差是卫生间装修，

47、客户反映空间太小，女厕冲水困难导致卫生不太好清林径：沙盘模型和洽谈区布置评价最好，洽谈区的安静的、宽敞、休闲、舒适，泳池景观也为此加分玖珑湖：各项元素得分均较高，尤其是影视区和沙盘模型，影视区单独观赏为客户增添尊贵和私密感，巨大的屏幕播放震撼、唯美的宣传片令人印象深刻；沙盘模型有2个，一大一小，也留给客户较深印象；由于现场的介绍全由销售代表全程一对一服务，因此客户对楼盘宣传资料展示区并不太留意；此外，玖珑湖售楼处的大型亲水平台景观也是最大亮点之一,售楼处元素评分,销售中心装修布置,金色里程,金域华府,清林径,玖珑湖,简约风格适合年轻人，但光线太暗太压抑 销售装修很重要，代表万科地产的品味，因为

48、楼还没建起来，你的风格可以看出到时建的房子会是什么样的风格档次 销售中心的风格是简约，适合年轻人 现代风格比较强一些，从家具灯饰可以体现里面环境很好，让人感觉时尚，居家的感觉，人的态度很礼貌，最好的一点是它们每周都举行活动，让住户更加融入楼盘，增加楼盘的兴趣，对万科信心的增强记得当时有设计师的介绍、设计团队的介绍，给我感觉不错，这些也挺重要 比较重要，吸引客户，显示开放商实力太暗太压抑,时尚风格受到好评时尚、后现代、打造CBD；是万科老业主，很了解万科风格，严谨、细节 感觉比较舒服，色彩谐调自然 色调稳重，有点现代、都市的感觉 印象最深，风格现代，有错综的空间感（格局），跟楼盘风格不太一样的，

49、但搭配起来不错 还不错，有些商务的感觉，不是家庭温馨的感觉 色调昏暗，楼层低矮有些压抑售楼的地方不够明亮； 色调太沉，感到压抑； 光线暗了点 1.空间比较拘束；2.光线很黑，很容易掩盖售楼处的缺点,休闲的花园式风格受到好评 舒服、协调；整体感觉 现代、温馨、舒服、大气 中高档次，装修、色调上感觉 室内灯光较暗 灯不是很亮 外面不错，室内太暗了，久了不舒服,大气，高档，明亮大气高档，豪华，很棒设计高档又有格调，时尚，与海逸半岛有所区别，那里过于豪华但不够时尚，从颜色和色调中感觉 像五星级酒店，高雅 水景不错，很舒服也很大气 装修档次能体现开发商实力，比如售楼处的天花、吊灯、装修用材等，如果这都很

50、差，那我可能会想，房子的装修会不会也这么差,1、低端、高端客户对售楼处装修布置的需求有较大差异 ，主要是档次方面 青年住宅系列：喜欢简约、时尚、青春活力的风格，从销售中心的建筑风格体会楼盘建筑风格，但对于用材的档次没中高档客户那么讲究 度假、顶级豪宅系列：更讲究档次，从售楼处的装修色调、天花、吊灯、装修材质（如大理石）等细节处感受售楼处的档次，除了认为这是发展商实力的体现外，还认为这是高端客户应该享受到的，发展商应该提供的 城市高层系列：中端客户，对售楼处装修得要求介于青年住宅与豪宅系列之前，即需求一定的风格，又需求一定的档次3、暗色调的灯光及装修需谨慎，容易产生压抑感 客户偏好容易两极化，喜