世联绿宸地产北京固安项目开发定位操盘策略报告ppt课件.ppt

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1、走向未来，更决定未来走向 !,绿宸地产固安项目定位报告,谨呈：绿宸地产,项目背景,核心问题聚焦,整体思路,项目定位,启动区策略,项目机会寻找,整盘操盘策略,项目背景。,本体分析开发商目标,本项目位于河北省固安县县城南部，毗邻北京，属于北京周边陌生区域,固安县隶属河北省廊坊市，地处首都地区“一轴三带”京津发展轴的轴心区；固安与北京大兴区仅有永定河相隔，古有“天子脚下”之称，今有“京南明珠”美誉；固安距北京天安门50公里，属于京郊区域；,本项目位于固安县城南部，距离固安县城核心区2公里；本项目属于固安县城市总体规划（20082020）南部工业区内居住用地；,廊涿高速,东干渠,京九铁路,106国道,

2、固安站,固安核心区,北部工业企业,南部工业区,项目地块,本项目位于临空发展带的中心层内，毗邻第二机场，发展潜力巨大；交通优势明显，具有承接北京人口疏散及空港人口的区位，,本项目紧邻106国道，交通便捷，距离南三环车程40分钟,106国道、京九铁路纵穿全境，京九铁路在固安设有车站和货场；大广（大庆、广州）高速北京段直达固安县城；廊涿高速公路横贯东西，向东30公里与京津塘高速公路相连，向西15公里与京石高速衔接；区域内943路公交直达北京；,廊涿高速公路,南六环,南三环,南四环,南五环,京九铁路,京开高速,106国道,大广高速,紧邻106国道，出行便捷，至北京南三环车程40分钟；距离在建地铁大兴线

3、南兆路站距离约25公里；943路公交，直接通达北京；首站：霸州火车站，终点站：永定门长途汽车站；全程距离京九铁路固安站不到3公里；,区域交通,项目交通,大兴线,943路公交车首站：霸州火车站，终点站：永定门长途汽车站；全程53.5公里，快车33站，慢车47站，发车间隔约15分钟大广高速公路河北段，计划2010年开工，2013年建成通车；地铁4号线大兴线预计2010年10月开通，终点站南兆路站。,周边有少量低端配套，紧邻县城中心，可享受县城中心现有配套,固安人民医院,文,固安第一中学,固安人民政府,文,京安学院,聚宝龙超市,固安镇医院,明珠商厦,固安人民法院,文,政府,学校,商场,医院,周边有少

4、量配套，且配套低端；项目地块距离固安县中心距离不到2公里，可享受县城内配套设施；,项目地块,固安核心区,启动区（南五里）,汇丰家园售楼处,加油站,加油站,加油站,强盛汽车贸易有限公司,五金店,围挡,引清干渠,沿街餐饮,106国道,启动区周边配套,公主河,农兴路,106国道,固马路,106国道,一期,二期,三期,启动区,前期售楼处位置,天顺家园小区,回迁小区,加油站,云龙湾酒店,混凝土厂,垃圾处理厂,固马路,引清干渠,加油站,在建道路,木材林,农兴路,搅拌站,周边道路现状良好，地块较为规整，具有水体资源,东至：106国道，双向六车道；西至：固马路，双向四车道；南至：云龙湾酒店；北至：农兴路，双向

5、四车道,项目四至,尚品阳光地块现状,项目为中低等开发强度具备完善生活配套的区域开发项目，一期地块中等开发强度无配套支持,汇丰家园售楼处,加油站,加油站,加油站,强盛汽车贸易有限公司,五金店,围挡,公主河,沿街餐饮,106国道,启动区周边配套,启动区地块规整，无可利用资源，紧邻国道，北侧紧邻回迁别墅区，周边有少量低端配套,启动区（南五里）,交通便捷；紧邻106国道，通过京开高速直到CBD车程不到1小时；943路公交车直达南二环超大规模;184万超大规模社区（开发周期810年）具备条件发展成一个功能完备的大型居住社区；项目内配套齐全；规划设计幼儿园、酒店、小学、医院、会所、菜市场以及配套商业紧邻北

6、京，具备一定的城市属性；中低等容积率，物业类型可以有多种选择,边缘地带，区域认知较差；紧邻主干道，噪声影响；周边配套较低端；回迁房影响品质,优势,劣势,本体属性：北京周边，中低等容积率，配套齐全超大规模的区域开发项目,对启动区影响较大！,项目背景。,本体情况开发商目标,“资金快速回笼”,“考虑大盘，给前期客户留足一定利润空间”,世联理解：此为开发商首个进京开发项目，在保证安全基础上，首期实现快速销售，综合效益最大化，树立开发商品牌。,“打造绿宸集团品牌形象，项目引领固安市场”,首期安全、快速回款，树立良好的市场影响力,整盘综合效益最大化，引领固安市场,项目背景,核心问题聚焦,整体思路,项目定位

7、,启动区策略,项目机会寻找,整盘操盘策略,问题聚焦。,一小时交通圈,一小时交通圈,亦庄,房山,大兴,燕郊,通州,廊坊,顺义,京哈,京沈,京津塘,京开,京石,京承,永清,固安,半小时交通圈,大厂,香河,机场快速,亦庄,房山,大兴,燕郊,通州,廊坊,顺义,京哈,京津塘,京开,京石,京承,永清,固安,半小时交通圈,大厂,香河,机场快速,北京1小时交通圈城镇组团中，发展相对滞后的非热点外围城镇,区域竞争力有限,1小时交通圈城镇：燕郊：京哈高速，快速公交通达；房地产成熟发展区域；区域配套有限；大厂：京哈高速，快速公交可达；房地产起步发展区域；区域配套匮乏；香河：京沈高速，快速公交可达；家具产业、房地产发

8、展区域；区域配套匮乏；廊坊：京津塘高速，快速公交可达；自身产业发展完善、房地产成熟发展区域；区域配套完善；永清：京津塘、廊霸路；自然环境良好，房地产启动区域；区域配套匮乏；固安：京开高速，快速公交可达；农工业、房地产启动发展区域；区域配套匮乏；,固安-北京南四环: 京开高速路程约40公里；固安-广阳区九州镇：密涿高速廊坊段约20公里固安-永清县：廊涿线约20公里；固安-涿州市：廊涿线约25公里、廊涿高速路程约30公里；固安-霸州市：106国道约35公里、大广高速规划路；,京津南通道,密涿高速,京九铁路,固安县概况：总面积698.73平方公里2008年末总人口416670人主导产业：农业,与大兴

9、县紧邻，且有交通联系紧密,固安县产业结构比例,数据来源:2009廊坊经济统计年鉴,农业产业为主，具备优质交通系统的北京南部外围城镇无强势区域价值吸引力,主要客户流向,燕郊均价：7500元/平米产品形式：普宅交通方式：公交、自驾车刚需主流热点选择区域,香河均价：5500-6000元/平米产品形式：普宅、类低密交通方式：自驾车刚需主流选择区域,大厂均价：4500元/平米产品形式：普宅交通方式：自驾车刚需选择区域,廊坊均价：65007500元/ 平米产品形式：普宅交通方式：自驾车内向型市场，北京客户鲜少,固安均价：5500-6000元/平米产品形式：普宅、别墅交通方式：公交、自驾车刚需选择区域,永清

10、均价：5500元/平米 产品形式：别墅、类低密交通方式：自驾车 低密度首置客群选择区域,次要客户流向,热点区域,共享北京支付能力有限的刚需客群，受区域发展限制，当前阶段属认知度有限区域,北京,永定河,106国道,低密度项目,普宅项目,核心区,本项目,区域内市场处于起步阶段，区域市场同质化竞争严重，本项目处于现有认知较低的南部区域,固安市场目前主要代表项目,北部区域,南部区域,以中小规模中高容积率普宅项目为主，平台价格集中在5500-6500元/平米，目前仅万汇广场在售，开盘当月销售400套，新政后每月8-9套；,规划中新城区域，价格主要集中在5800-6200元/平米；,京御系列，不同产品系均

11、有，品牌具有一定知名度 ，大卫城8月8日开盘，续客4月4000组左右，均价53006000元/平米；,固安的房地产市场处于房地产发展初级阶段 ，多数为当地开发商，中小规模项目为主；市场同质化竞争严重，户型均以80-100平米两居为主力供应（占比70%左右），一居面积60平米左右，三居100-130平米之间，建筑类型多以小高层板楼为主，中小规模为主；,2010年,2011年,目前在售,未来供应,恒基现代城,天顺家园,红城,方城馨苑,汇丰家园,孔雀大卫城,橘洲,万汇广场,北京第九区,68、110平米的一居，85、97平米二居，118、120、139平米的三居，供应量37万平米,1居59平米，2居7

12、0-80平米，3居115平米，供应量1600多套,中宏新界,76-90平米两居，120平米三居，供应量约40万平米,以二居90-100平米为主，供应量5万平米,一居40-60平米，二居67-87平米，三居91-125平米，供应量40万平米,供应量5万平米,一居约60平米；二居约90平米左右；三居110-135平米，未来供应量83万平米,以80-90平米两居为主，未来供应量14万平米,以89-128平米两居为主，未来供应量10万平米,以85-97平米两居为主，未来供应量14万平米,本项目将面临多层面的激烈竞争，主要对手为区域内同期开发的京御系、绿洲项目,未来供应量150万平米,2012年,预计本

13、案入市时间2011年5月,本区域市场内同期存在多个大规模开发项目，京御集团旗下的孔雀大卫城和廊坊京御地块，绿洲地产的大留村地块，潜在供应量超过400万平米,内向型，低品质，尾盘销售分流竞争,廊坊京御地块,未来供应量180万平米,绿洲地产地块,外向型、高品质主要竞争,竞争锁定,Q1: 寻找区域机会,挖掘区域发展价值，突破现有区域 竞争劣势,Q2: 寻找市场机会, 挖掘自身价值体系，突破激烈综 合性市场竞争,审视现有区域认知、市场基础、本体条件与目标实现间存在的问题,世联的大盘操作经验,大盘操作，有规可循：,不是随行就市，大盘也可把握、可控制,启势炒作区域奠定形象，灵活应变产品升级，精神属性传递生

14、活方式,控制卖点、控制节奏、控制价格,远郊大盘，看发展、看客户,紧抓区域发展前景，把握客户真实需求,项目背景,核心问题聚焦,整体思路,项目定位,启动区策略,项目机会寻找,整盘操盘策略,机会寻找。,区域机会寻找市场机会寻找价值体系建立,区域机会 从城市发展视角寻找机会,区域机会,凭借优越的地理位置，固安将在北京城市发展过程中受到南城发展计划、第二机场建设、大七环发展的多重利好影响，取代东部方向成为新的城市发展热点,北京城市定位,国家首都世界城市文化名城宜居城市,大七环范围的北京城 世界城市,2005年,2010年,2015年,2020年,2050年,中关村、CBD、金融街的逐渐成熟,CBD东扩、

15、“南城计划”、首都国际第二机场等 带动北京全面发展，特别是向东南方向的延伸,北京城市发展,近期,远期,远景,内容来源于北京城市总体规划20042020 北京市2010年政府工作报告,“两轴两带多中心”,北京城市发展格局,中心城区不断升级完善，东部区域首先启动，西部区域以生态涵养发展为主，形成多点带动的城市格局,高度发展新城 /05年启动重点新城 通州现代国际化新城，北京未来城市综合服务中心；主要功能行政办公、商务金融、文化、会展等。亦庄高新技术产业中心、高端产业服务基地、国际宜业宜居新城；顺义北京绿色国际港；主要功能现代制造业、空港物流、会展、国际交往、体育休闲等；,发展中新城 /0910年启

16、动新城大兴宜居、宜业的，具有综合性区域服务职能的京南绿色新城；主要功能生物医药等现代制造业、商业物流、文化教育等；房山首都西南枢纽、友好产业新区、山水文化名城、宜居城市；主要功能现代制造业、新材料产业、物流、旅游服务、教育等；昌平科教创新基地、人文生态景区、和谐宜居新城主要功能高新技术研发与生产、旅游服务、教育等；怀柔国际交往中心组成部分，生态友好型都市产业园区和重要的科技创新及成果转化基地；主要功能会议、旅游、休闲度假、影视文化等；密云国际交往中心组成部分，环境优美、舒适宜居、节约高效、社会和谐的生态新城；主要功能科技含量高、无污染的都市型工业、旅游度假、会议培训等；门头沟西部综合服务中心的

17、发展平台，生态、旅游宜居新城；主要功能文化娱乐、商业服务、旅游服务等；,未启动新城 延庆北京联系西北地区的交通枢纽、北京国际化旅游休闲区；主要功能都市型工业、旅游、休闲度假、物流等；平谷北京东部物流、休闲度假及绿色农业基地；主要功能都市型工业和现代制造业、物流、休闲度假等；,东部新城引领新城快速发展，目前已基本成形，部分区域进入升级阶段，南部近城的远郊区县正处于全面启动阶段，发展空间巨大；,内容来源于北京城市总体规划20042020,通州,顺义,亦庄,昌平,房山,大兴,怀柔,密云,门头沟,延庆,平谷,新城发展带动外围城镇的发展，东部区域为发展成熟片区，发展空间及后续动力有限，南部区域在城市发展

18、主线上，发展前景良好，主流影响力、吸引力建立中,交通圈范围确定通过Google Earth测量 / 规划发展情况来源于北京城市总体规划20042020/北京市2010年政府工作报告,北京南部区域：2010年初开始启动的南城计划推动了整个南部区域的发展，之后第二机场落户大兴的利好消息又给南部区域增添了很多机会，并通过辐射作用间接影响到了廊坊、固安、永清等县市廊坊：城市升级阶段；固安：起步阶段；永清：起步阶段；,固安：由南部发展带动，结合自身城市升级改造，正在加速发展。产业园的不断完善也起到一定的助推作用。刚起步，发展中,北京东部区域：2000年起由CBD发展带动整个东部区域，另外由于首都机场的辐

19、射效果，东部区域逐步发展至通州乃至燕郊，而近期香河、大厂区域也稳步发展起来。燕郊：发展成熟；香河及大厂：起步阶段；,区域机会 从城市发展视角寻找机会,区域机会,处于北京世界级城市发展体系的重点发展方向上处于近期快速推动发展线路之上，发展空间及机会巨大区域影响力及吸引力将在区域发展进程中快速强势化,区域机会 从世界级城市视角寻找机会 从重大规划、设施建设视角寻找机会,区域机会,据丰台区相关负责人透露：首都第二机场“落地”大兴已成“定局”，预计10月份对外公布，北京市有关方面低调处理相关事宜，但业已抽调人手到大兴开展前期工作。大兴区已经为新机场预留了备用地，该预留地目前已具备建设机场的基本框架，并

20、已在拆除违章建筑。,大兴新城规划中第126条明确指出：“要做好第二机场落户大兴的准备，预留足够的用地，严格控制预留用地的端净空和侧净空区域，适时开展与新空港配套的集疏运交通设施建设的规划准备工作。”,北京首都国际机场相关负责人透露：新机场不会与现在的机场错位发展，而将同样建成一座大型枢纽机场，建设规模会满足每年6000万人次的客流需求，但不会一次建成运营，而是根据需求分期建成。,空港经济将为城南区域经济新的增长极，强势占位城市发展极点，快速摆脱现有区域竞争局面,第二机场预计2020年达到4000万吞吐量,第二机场的设计吞吐量8000万1亿，即使按照目前的增长量预测首都第二机场的旅客吞吐量也将排

21、名于世界顶级；并且，按照发改委的说法，预计2015年建成运营，将是下一个时代的机场；,全球前十大机场年旅客吞吐量（2008年）,数据来源：国际机场协会,万人次/年,首都机场2009年11月30日年吞吐量达到6000万,第二机场的设计吞吐量8000万1亿,定位为现代化世界顶级机场，建设开发时序长达25年，初期建设与快速发展期与本项目开发周期同步,吞吐量,年,2015,2020,2025,2030,2035,第二机场拟投入使用,预计达到4000万年吞吐量,预计达到8000万年吞吐量,设计运力8000万1亿,初建期,成长期,发展期,成熟期,本项目开发周期,由临空产业化向空港新城发展,粗放的、低效的、

22、单一的土地利用方式,集约的、高效的、复合的利用方式,由,到,高端的、高附加值的产业,由,到,低端的、低附加值的产业,由,到,由,到,单一的公路交通，不完善的配套,立体交通体系完善的生活配套,高建筑密度的工业区,宜产宜居宜商宜游的新城市,社区设施生活化,发展理念：以价值为导向的新一代空港新城市，突出“公园化、体验化、生活化、娱乐化”,固安作为业态提升型空港市镇，未来将提供办公、产业及提升生活质量的综合性配套设施,城市配套成熟具备综合性发展基础具备人才资源基础有发达的外向型交通网络具备一定的产业基础并且有升级趋势,具备良好的自然资源基础有一定旅游资源基础具备生态产业基础具备旅游服务配套基础有足够多

23、的发展空间,与机场核心城交通联系紧密与机场交通联系紧密具备工业用地资源具备吸引产业人口基础,广阳复合发展型空港市镇,永清资源导向型空港市镇,固安业态提升型空港市镇,业态提升型机场市镇通过机场驱动产业升级或完善产业链，有专业的产业功能,拉斯科琳娜的总部办公楼,斯劳贸易产业园,巴黎北部II商务区,功能特点：依托机场，以某类产业为主要驱动力形成或发展的城镇，都有较成熟的产业园或产业集中区；有吸引产业人口的居住、公建配套设施，能够形成一个综合服务的中心；空间特点：产业用地比例突出有相当比例的居住用地和配套用地生态绿地占一定比例设施类型：写字楼、科技园区、数据中心、文化娱乐综合体、公园、会展中心、购物中

24、心代表案例：维拉潘特（戴高乐机场）、拉斯科琳娜（达拉斯-沃斯堡机场）、巴黎北部市镇(巴黎戴高乐机场)、埃格姆（伦敦希思罗机场）、埃尔克格罗夫（美国芝加哥奥黑尔机场）,固安工业园三大主导产业信息产业、汽车零部件和机械制造所占的投资比例之和达到了91%，其中信息产业投资额度所占比例达到了53%，占园区投资额度的半壁江山。,跨国公司最佳投资开发区中国十大最具投资价值工业园区2008中电绿环奖绿色制造最佳基地中国最具投资价值十大环保园区最佳通信产业基地河北省高新技术区域特色产业基地河北省高新技术区域特色产业基地河北省发展速度最快园区最具投资潜力省级十强开发区,资料来源：固安工业园网站,以现有信息产业为

25、基础通过机场驱动产业升级或完善产业链，形成专业的产业功能，带动规模产业人口进驻,以现有信息产业为基础，依托机场，以信息产业为主要驱动力形成或发展的城镇，形成较成熟的产业园或产业集中区；,区域机会 从重大规划、设施建设视角寻找机会,区域机会,作为第二机场重要组成部分，区域升级指日可待，基础设施建设，高等级生产、生活配套即将落地在现有产业基础上大力推进产业发展，带来大规模产业人口进驻机场大规模建设与前期快速发展阶段与本项目开发时序吻合度高，本项目可充分利用机场开发进程带来的各项利好,区域价值建立,区域机会,机会点：多重规划利好下的快速区域价值增长,北京城市发展新方向,Q1: 寻找区域机会,挖掘区域

26、发展价值，突破现有区域竞争劣势,价值点：,北京第二机场建设,城市级别规划利好，与房山、大兴南城区域共享，突破城市发展方向竞争阻隔；交通体系建立完善，高速路、快速公交、轨道交通均投入使用； 城市级别综合配套规划建设中,业态提升型空港市镇,城市群级别规划利好，与大兴、广阳、永清共享，突破南部区域竞争阻隔；强势带动京冀两地区域发展； 高层级现代化综合配套规划建设中；,空港新城级别规划利好，区域独享，突破空港新城各市镇间竞争阻隔；机场建设中发展时序利好明显；现代化国际化市镇级别配套规划建设中；高端产业人口进驻将有效推动区域生活需求不断升级；,机会寻找。,区域机会寻找市场机会寻找价值体系建立,市场机会

27、从北京外围区域市场发展视角寻找机会,市场机会,北京内城,N,E,W,S,房地产市场发展成熟区域东部：2000年CBD启动开始，随着CBD的成熟，房地产市场也成熟起来，现处于深耕、完善阶段北部：随着北部居住区及中关村、上地区域的发展逐步成熟，房地产市场也成熟起来，现处于深耕、完善阶段客户认知高、区域发展有限,房地产市场发展受限制区域西部：西部山地及绿地覆盖较大，基于此，区域内可用于房地产开发的地块有限，而可开发地块已较为成熟，且暂未有明显规划利好，现处于深耕、完善阶段客户认知较高、区域发展有限,房地产市场快速发展区域南部：较为落后，但2010年开始启动的“南城计划” ，以及首都国际第二机场落户大

28、兴的消息都推动着南部区域快速发展，现处于快速发展阶段客户认知较差、区域发展空间巨大,随城市发展方向转变，北京南部是未来房地产市场的重要发展方向,北京东部及北部区域通过10-20年的发展，都已经较为成熟，待开发空间有限，而西部由于受地域情况的影响发展有限。相比之下，南部较为落后，但发展空间巨大，于此同时由于政府的政策导向，南部必然成为北京房地产市场发展的重要方向,以环线交通为客群流动路径，南部区域市场在区域升级推动下，凸现区域市场优势，愈发分流被动外溢客群,主要客户流向,顺义均价：1.5-1.8万元/平米产品形式：普宅、别墅、类低密交通方式：公交、自驾车产业：空港会展渡假,通州均价：1.5-1.

29、6万元/平米产品形式：普宅、类低密交通方式：轨道、公交产业：CBD配套,燕郊均价：7500元/平米产品形式：普宅交通方式：公交、自驾车产业：无(规划产业园),香河均价：5500-6000元/平米产品形式：普宅、类低密交通方式：自驾车产业：家具城,大厂均价：4500元/平米产品形式：普宅交通方式：自驾车产业：无,房山均价：1.3-1.5万元/平米产品形式：普宅、类低密交通方式：轨道、公交、自驾车产业：CSD化工物流,大兴均价：1.7-1.8万元/平米产品形式：普宅、别墅交通方式：轨道、公交、自驾车产业：物流高新技术,廊坊均价：65007500元/ 平米产品形式：普宅交通方式：自驾车产业：会展高科

30、技产业,固安均价：5500-6000元/平米产品形式：普宅、别墅交通方式：公交、自驾车产业：工业园,永清均价：5500元/平米 产品形式：别墅、类低密交通方式：自驾车 产业：休闲、渡假,次要客户流向,亦庄均价：1.8万元/平米产品形式：普宅、类低密交通方式：轨道、公交自驾车产业：产业新城,成熟发展区域,启动发展区域,燕郊等东部外围区域受通州新城的快速发展带动下发展较成熟，价格增长迅猛，客群分流趋向显著；香河、固安区域市场成为首要承接区域；,半小时交通圈所含区域对比,一小时交通圈所含区域对比,一小时区域：价格低廉，交通方式低级，产业结构初级，发展相对缓慢，客户构成多为价格挤压客户。而其中东部区域

31、认知高，廊坊城市等级较固安高级。因此，在现阶段房地产市场上固安并无明显优势。,半小时区域：价格较高，交通便捷，产业完善，发展相对已经成熟。而其中东部区域认知高，顺义、通州要领先于房山、大兴、亦庄区域。其客户较为高级。,截至2010年7月各区域成交居住用地楼面地价对比,外围县市在楼面价格上都有很大优势，但由于东部区域主要承接通州客户，南部区域主要承接大兴客户，而土地成本价值基本相同，在考虑价格提升空间上，东部区域具有一定的优势。,燕郊作为外围县市中首个大批量承接北京外溢客户的区域，发展已相对成熟，比逐渐扩散至香河、大厂区域。而现今香河、固安已成为承接被动外溢客群的主要区域，香河作为燕郊积压下的发

32、展区域，大开发商纷争且无强势规划利好，相反固安处于起步阶段，受大兴、房山快速增长带动，强势规划利好不可替代，即将成为继燕郊之后承接主流外溢客群区域市场，且区域市场发展条件优于其它各片区。“全北京向南看、向固安看”的新格局即将形成。,香河、固安为承接被动外溢客群的主要区域，但香河竞争激烈且无强势利好。固安不可动摇的发展地位将其推向继燕郊后承接外溢客户的主力区域。,外围县市详细对比,市场机会,处于市场新发展方向上区域强势升级推动市场成为首要承接被动外溢客群市场,市场机会 从北京外围区域市场发展视角寻找机会,市场机会 从北京外围区域市场发展视角寻找机会 从区域市场发展视角寻找机会,市场机会,北京,永

33、定河,106国道,橘洲,中宏新界,学府芳园,红城,汇丰家园,万汇广场,孔雀大卫城,天顺家园,方城馨苑,第九区,恒基现代城,永定河孔雀城,低密度项目,普宅项目,核心区,本项目,固安房地产市场以普宅项目为主，主要集中在核心区 ，南部及北部零星分布；核心区价值最高,固安市场目前主要代表项目,北部区域,南部区域,核心区板块以中小规模中高容积率普宅项目为主，平台价格集中在5500-6500元/平米，目前仅万汇广场在售，开盘当月销售400套，新政后每月8-9套；可开发空间有限；,客户多来自北京，本地客户相对较少，投资、自住客户各占一半,中小规模、中高容积率项目为主，建筑形式多为高层和小高层,户型主要集中在

34、4060平米一居、80100平米二居、100130平米三居,单价区间主要集中在55006500元/平米,目前仅万汇广场开盘，成交价格5700元/平米，月均销售88套,南部区域规划中新城区域，价格主要集中在5800-6200元/平米，可开发空间巨大,80%以上客户来自北京，年龄在40岁以上，多为改善需求，自住为主,单价区间主要集中在5800-6200元/平米,户型主要集中在5060平米一居、80100平米二居、100120平米三居,中等容积率，主流住宅，建筑形式为高层、小高层,北部区域京御系列，产品类型丰富，品牌具有一定知名度 ，大卫城8月8日开盘，续客4月4000组左右，均价53006000元

35、/平米；可开发空间良好；,客户以北京为主，低密客户多用于周末度假，普宅客户自住、投资各占一半,京御系列，低密及普宅项目，多产品线，产品品质较好,固安的房地产市场处于房地产发展初级阶段 ，多数为当地开发商，中小规模项目为主，少有大盘项目；市场同质化竞争严重，户型均以80-100平米两居为主力供应（占比70%左右），一居面积60平米左右，三居100-130平米之间，建筑类型多以小高层板楼为主，中小规模为主；目前市场价格主要集中在5300-6200元/平米，以满足北京南部区域刚需客群需求，价格差距主要存在在地段及周边配套上；新政后大部分项目都在观望中，目前仅万汇广场及孔雀大卫城在售，大卫城一居消化能

36、力最强（全部认购），实现价格最高，二居占比70%，消化90%，价格实现仅次于一居，三居价格实现最少，消化90%；,受北京高企房价挤压，区域客户主要来自亦庄、大兴、丰台等南三环以南的外溢刚需客群,本项目：京郊陌生区域主流规模大盘，面向主流置业客群,到达本项目的置业路线：道路交通：地铁4号线，京开高速，106国道,客户的主要来源区域：刚需客户亦庄、大兴、丰台等南三环以南的刚需自住客户，看重固安商品房的性价比,廊涿高速公路,南六环,南三环,南四环,南五环,京九铁路,京开高速,106国道,大广高速,亦庄,丰台,京石高速,大兴,客户的主要来源区域：投资客户主要来源北京丰台、朝阳、海淀等全市客户，看重未来

37、第二机场给固安带来的升值潜力；,丰台、大兴等南部客户,访谈孔雀大卫城销售代表,访谈中宏新界销售代表,北京来的客户占了80%，本地人买房的不多；北京客户中40%-50%是纯投资，这批客户年纪在40-50岁，私企老板及一些个体较多，新政后这部分客户几乎没有了；也有自住的，年纪约在20-30岁，他们一般是两口子新婚买房，月收入不高，两人每月收入之和在6000-7000元之间；北京来的纯投资客户都有10-30万左右的车；还有北京大兴、南城来的拆迁户，因拆迁得了不少拆迁费，就上这边多买几套房投资，或是买上一套房自住再买辆车；99%的客户都是贷款。,大部分为北京客户，投资客和自住客户均有，大概各占一半；投

38、资客主要还是来自北京南部及东部，像丰台、朝阳，大兴，海淀、廊坊也会有少量投资客，主要还是偏南一些，以个体为主，主要还是看重固安未来的发展机会及京御的这个品牌，年纪大概在40岁左右，新政后有这部分客群没有太大变化，只是稍微有所减少，主要还是因为固安现在的房价还不贵；自住有30-40岁带小孩的夫妻，在南城上班，多为打工族，在北京买不起房子；也有年纪大点的客户给孩子购买，可先自己住两年，将来给孩子用做婚房；也有部分客户用做第二居所，周末休息度假使用；刚需、自住的客户居多，大多数客户都有车；有部分客户是孔雀城的老业主介绍朋友来购买；部分客户会问是否有精装。,访谈塞纳香堤销售代表,大部分为北京客户，多来

39、自南三环以南亦庄、大兴等区域，多为打工的外地人；自住客户与投资客户各占一半；投资客户多为40多岁，外地人在北京做生意，或者北京的回迁户，大兴、丰台、朝阳南部较多，看中固安未来升值潜力；自住多为20多岁的年轻人，在此置业用做婚房，多购买70平米两居；部分年纪大的客户在此置业用于以后养老；大部分客户都选择贷款，一次性付款的客户很少。,访谈学府芳园销售代表,大部分为北京客户，多来自大兴等南部区域，大概能占到80%，固安本地客户较少，部分为固安三中的老师；目前自住客户和投资客户大概各占一半，但前期以自住客户为主，投资客都不会在这里居住；客户看重现房，还有教育资源；大部分客户都选择贷款，一次性付款的客户

40、很少；前期产品已经入住，入住率大概70-80%。,客户速写,姓名：李先生职业：老板年龄：40购房目的：投资现居住：北京朝阳区大郊亭桥附近,“年初的时候知道固安这地儿，最开始关注是因为大兴那机场；离固安最近，将来肯定会升值，你看顺义都涨成什么样了；现在固安这么便宜，所以就买了”“自己不会去固安住，买来主要是出租和升值，这地见效益快，比燕郊什么的升值潜力大多了；”“我对房子本身的设计、园林、配套、户型都挺看重的，比较信赖有名的开发商及大盘，而且大社区才有好的产品设计嘛，环境、品质才有保证，以后不管租还出手都非常方便，比较看好80-90平米的两居和120左右的三居”,客户关注点：80-90平米&12

41、0平米+前景+规模+产品+社区环境+配套+园林,客户速写,“06年的时候就已经知道固安了，最近开始关注是因为新机场；离固安就一条河之隔，将来肯定会升值；”“主要还是看好未来的升值潜力，不排除几年后机场起来了固安的配套成熟后，去住固安的可能；”“我比较关心房子的户型、配套及社区环境都挺看重的，得保证房子的品质，以后不管是自己住还是转手都有好处，会买大盘，大社区才有保证，以后不管租还出手都非常方便，比较看好80-90平米的两居，总价合适，也只会买80-90的两居。”,姓名：李先生职业：个体年龄：35购房目的：投资现居住：北京丰台区看丹桥附近,客户关注点：80-90平米+前景+规模+户型+社区环境+

42、配套+价格,客户速写,“固安不远，我开车也就40分钟左右，现在北京去哪不要大半个小时，以后地铁到黄村之后就算坐公交也很快，主要还是便宜，现在买着住，等机场起来了，什么时候需要钱卖了还能 赚一笔。”“北京适合创业，至少年轻的时候不会回老家。”“现在既然已经决定在这买房了，就得选个自 己喜欢的，住着方便的，看好90-120平米左右的房子。什么卖场啊、餐厅啊至少得近点吧，最好能有个会所啊、公园广场什么的，朋友来了大家也有地方玩啊。社区绿化也应该多点，要是能有好玩的小品摆设，那就太喜欢了。”,姓名：徐小姐职业：个体年龄：29购房目的：投资兼自住现居住：北京丰台花乡,客户关注点：90-120平米+社区配

43、套+园林设计+性价比+交通,客户速写,“一直住的都是七八十年代分的公房，户型比较老旧，木地板也有点坏了。一直想换个舒服点的房子，但四环这边的房价涨的太快了，光靠我和老伴的退休金肯定买不起。固安那边的房子，价格比较便宜，而且有南北向的房子，通风好，很适合我们老人居住，如果周边环境跟得上，就更好了。 有考虑以后在那买一套，毕竟离北京也不是很远，给孩子做婚房也可以，或者将来升值了卖了也合适，这边的房价还是涨的挺快。 当然，如果选择固安买房，对社区规划、居住环境等肯定会有要求的，看好90平米左右的两居。最好是板楼，南北通透的那种，有广场和绿地，可以走走路、打打太极。平时生活的日常配套也要有，年龄都比较

44、大了，不可能跑老远去买东西。”,姓名：曹先生职业：退休年龄：54购房目的：养老兼投资现居住：北京大红门,客户关注点：90平米+大盘+产品设计+社区环境+社区配套+园林规划,自住客户需求,销售代表语录户型&价格固安市场在新政后受了一些影响，现在房价现在普遍是5500-6000元/平米左右，北京的客户大多都是刚需客户，挺看重价格的，目前的这个价位，还是会有不少客户观望；区域80-90平米的二居最好卖，100-120的三居也是比较好卖的，超过130左右的卖的不是很好。小户型问的人较少，在这边不是很吸引人；北京的客户并不要求大面积，满足居住功能和基本舒适度的前提下，要是面积做小点，总价低点，会更好卖。

45、,销售代表语录规模&品质&服务因为在北京同样的钱肯定是买不到太好的楼，虽然选择的这个地不好，但是在这买的话肯定是要买好一点的楼盘。小区周围的环境肯定要好的。到固安买房的客户不太在意开发商的品牌。毕竟也不是这个行业的，老百姓知道的少，也不是很懂。电梯公寓好卖。10几层的这种还有高层的都比较好卖；板楼好，塔楼现在建的都比较少，几乎也都没人买。他们都会在意价格，楼盘品质，绿化和户型。北京来的客户对景观，绿化比较关注，他们本身欣赏楼盘的眼光就比较高。 关于物业，安全第一，保安保洁维修，没有其他更具体的要求。对高品质物业期待不多，但物业费要透明。社区基础配套一定要有，方便日常生活。比如超市、餐饮、美容美

46、发等，如果能有学校配套就更好了，综合社区对客户的吸引力还是比较大的。,需求特征：户型功能，舒适度，总价，交通便利，社区配套、园林规划,客户速写,“本来没想过在北京买房，主要是太贵了，而且老家也有房子，虽然说两年生意好攒了点钱，但就算在黄村买房还是很吃力的，以前对固安不了解，想着应该挺远的，上个月一朋友来买房，怂恿着一起来了，到了发现还挺近，而且价格比黄村便宜了那么多，回去和老婆一商量，买一套吧，反正现在钱越来越不值钱了。”“不想回老家了，北京挺好，以后不想干了就在固安养老，也挺好”“平时没事基本在家里，所以我对房子本身的质量和社区规划都挺看重的，要讲实力，首先大盘是很信得过的，还能有点名气，这

47、样说出来也觉着住这有面子，而且大社区才有好的产品设计嘛，环境、房屋质量才有保证，这社区里不是有水系嘛，挺好，偶尔和朋友打打球，聊聊天，这出来近去的不仅朋友羡慕，自己也住着舒坦，生活嘛，简单点、休闲点就挺好，看好80-90平米左右的两居，”,姓名：王先生职业：个体年龄：33购房目的：自住现居住：北京大兴黄村,客户关注点：80-90平米+大盘+产品设计+社区环境+房屋质量+社区规划+价格,客户速写,“固安房子价格和老家也差不多，但毕竟这离北京近嘛，结婚总要有自己的房子，先在这边买吧，以后有钱了再在北京买。”“暂时没想过回去，两个人工作都比较稳定，北京也不错”“这段时间里我俩几乎转遍了所有楼盘，不喜

48、欢燕郊，什么都没有，白天都没有什么人，干什么都不方便而且太乱。但真正喜欢的不太多。不是绿化少、社区里活动场所不多，就是户型不合适，我们想找一个既不老套又很宜居，最好还能有点设计感的房子，就算是被迫住在这里，也不能亏了自己吧，其实，在这里置业也就是过度吧，现在我俩都还年轻，工作是最重要，还好这边交通还不错，配套也能满足基本的生活需求。能成个家，弄套可以保值的房子，住着就踏实了，会买120左右的三居，考虑以后有孩子及父母来住”,姓名：魏先生职业：职员年龄：27购房目的：婚房现居住：北京西红门,客户关注点：120+价格+产品设计+社区环境+社区配套+交通+前景,客户小结,自住客户主要来自亦庄、大兴、

49、丰台等南三环以南片区，首期客户受北京高企房价挤压；投资客户主要来源于丰台、朝阳南部、海淀及廊坊等区域，主要看中区域未来升值潜力及项目产品；以在北京南部、东部区域工作、生活的外地人为主；首期自住客户有一定支付能力但非常有限，无法支付北京市区内的房价；客户关注自住客户：户型功能，总价，交通便利、舒适度，园林规划社区配；投资客户：户型设计、前景、项目规模、社区配套、社区环境及物业管理服务；,市场平台水平较低，提升空间大客户置业逻辑清晰容易把握,市场机会 从北京外围区域市场发展视角寻找机会 从区域市场发展视角寻找机会,2010年,2011年,目前在售,未来供应,恒基现代城,天顺家园,红城,方城馨苑,汇

50、丰家园,孔雀大卫城,橘洲,万汇广场,北京第九区,68、110平米的一居，85、97平米二居，118、120、139平米的三居，供应量37万平米,1居59平米，2居70-80平米，3居115平米，供应量1600多套,中宏新界,76-90平米两居，120平米三居，供应量约40万平米,以二居90-100平米为主，供应量5万平米,一居40-60平米，二居67-87平米，三居91-125平米，供应量40万平米,供应量5万平米,一居约60平米；二居约90平米左右；三居110-135平米，未来供应量83万平米,以80-90平米两居为主，未来供应量14万平米,以89-128平米两居为主，未来供应量10万平米,