第四章 客户生命周期ppt课件.ppt

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1、,客户生命周期,第四章,一、教学目标 1、理解客户生命周期的定义； 2、掌握客户生命周期各阶段的划分方法； 3、理解客户生命周期不同阶段的特点； 4、了解客户生命周期的特征变量； 5、了解客户生命周期四大模式。二、教学重点难点 重点：客户生命周期阶段模型 难点：客户生命周期模式,学习目标,海尔公司给家电“过生日”,本章引例,依托CRM 海尔给家电过生日,一篇报道 （2005-06-03 09:38）近日，海尔星级服务再出新举措-为用户家电“过生日”，即在用户购买使用海尔家电周年时(彩电、电脑每满三年，平板电视一年，其它家电每满五年，VIP用户每年一次)主动送上“生日”礼物，包括赠送家电生日贺卡

2、、对海尔家电进行维护、保养、征询用户意见等超值的服务。这就把随叫随到的“被动式”服务，升格为主动服务，不等用户打电话就主动登门给家电“体检”，把家电的“病情”消灭在萌芽状态。目前全国各地已有多海尔用户迎来了给家中海尔家电过“生日”的海尔星级服务工程师，而重庆南坪明佳园居民陈女士更是“双喜临门”:海尔人给她女儿和洗衣机一起过了生日。原来五年前的3月9日，陈女士生下了女儿，当天老公特意买了台海尔洗衣机送给陈女士。海尔服务人员来陈女士家安装洗衣机时，细心的师傅无意中知道了购买这台洗衣机的“重要”意义，便在在反馈安装信息时特别作了备注。五年后，海尔服务人员特意买了生日蛋糕，给陈女士的女儿和洗衣机共同过

3、生日:女儿美滋滋地吃着蛋糕，洗衣机从里到外被全面通检保养了一次。,当记者对海尔服务人员的“好记性”表示惊讶时，海尔售后服务有关负责人揭开了“谜底”:“好记性”是靠数字智能化的顾客服务信息系统做“后盾”。这个系统采用国际最新CRM客户服务信息技术， 正是靠着这个数字智能化系统，海尔星级服务中心给社区内每位海尔用户家电产品建立了档案，运用信息化的手段，服务人员鼠标轻轻一点，电脑里就会立即显示用户的相关资料，海尔服务人员可以根据这些记录可以为用户提供更为亲情化的主动服务。陈女士女儿与家中的海尔洗衣机一起过生日也就在情理之中了。,本章引例续,谈到推出“为用户家电过生日”的初衷，海尔集团有关负责人告诉记

4、者，为用户被动解决问题的服务，只是补偿式服务，而用户真正需要的是“增值”的服务，像“为用户家电过生日”就是海尔在主动服务方面进行新探索。有关专家认为，海尔这种主动登门式的服务新举措，极大地满足了用户潜在需求，实现了与用户的零距离，自然会抓住消费者的“芳心”，服务同样赢得用户，服务同样创造价值。重庆的陈女士就是被海尔人的主动服务精神所感动，当场决定再买一套海尔高效氧吧空调。,除了有CRM系统以外，还要有为客户服务的意识和策略，客户关系是有生命周期的，在恰当的时候进行客户接触、客户维护等，会起到事半功倍的效果；同时，通过有效的客户保持策略，可以进一步提升客户的满意度，留下客户，防范客户流失。,启示

5、,第一节 客户生命周期阶段模型,第二节 客户生命周期的特征变量描述,第三节 客户生命周期模式划分,目录,一、产品生命周期 产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Raymond Vernon）于1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。弗农认为：产品生命是指营销生命，产品和人的生命一样，需要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。由此便产生了产品生命周期（product life cycle，PLC）的定义，即产品的市场寿命，指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 产品生命周期在技术水平不同的国家，发生的时间和过程有所区别，期间存在一个较大的差距和时

6、差。不同国家由于在技术上的差距而产生的时差，反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。,第一节 客户生命周期阶段模型,产品生命周期,引入期,成长期,成熟期,新产品投入市场销售量很低,客户熟悉产品市场逐步扩大,市场趋向饱和潜在客户减少,衰退期,新产品出现销售额下降,第一节 客户生命周期阶段模型,产品生命周期过程中销售额、利润曲线,第一节 客户生命周期阶段模型,二、客户生命周期的涵义 1、涵义 通常指的是一个客户与企业之间从建立业务关系到业务关系终止的全过程，是一个完整的关系周期，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。是从产品的生命周期延伸发展而来。 2、研

7、究方法 阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究，其中，杜瓦尔(Dwyer)等人的研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作离散事件的观点。,第一节 客户生命周期阶段模型,二、客户生命周期这里以杜瓦尔等人的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段，称为四阶段模型，杜瓦尔的买卖关系五阶段思想杜瓦尔在发展买卖关系的论文中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模型，首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。具体划分

8、如下：认知阶段：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强；考察阶段；该阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征；扩展阶段：该阶段买卖双方相互依赖日益增强；承诺阶段：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有关系；解体阶段：该阶段至少一方退出关系。 流程如下页所示：,第一节 客户生命周期阶段模型,客户生命周期管理流程,主要体现在以下几个方面：1、客户生命周期管理必须以企业生产能力为基础；2、客户生命周期管理在时间上是一个连续的过程；3、客户生命周期管理的目标是长期的价值互动，并且最大化这种互动价值；4、客户生命周期管理的周期性。,客户生命周期管理涉及内容,典型的客户生命周期,上图给出了一个典型的生命周期曲线

9、，交易额和利润曲线描述了在整个生命周期过程中的变化趋势。可以看出交易额和利润具有阶段特征：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化分期快速下降。两条曲线均呈倒“U”形，所以，往往只用一条曲线就可刻画出客户关系生命周期的特征，一般用交易额曲线，该曲线可看作狭义的客户生命曲线。,典型的客户生命周期,客户关系发展周期,客户生命周期,二、客户生命周期,第一节 客户生命周期阶段模型,（一）考察期1.是客户关系的孕育期，是企业与客户之间关系的探索和试验阶段；2.特征是：在这一阶段，双方相互了解不足，考察和测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时双方潜在的职

10、责权力和义务。不确定性是考察期的特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会尝试购买商量的产品。3.主要任务是： （1）说服潜在客户(承诺和推荐)； （2）刺激潜在客户（短期刺激和长期刺激）。,第一节 客户生命周期阶段模型,（二）形成期1.形成期是客户关系的快速发展阶段。2.特点： 买卖双方关系能进入到这一阶段，表明在考察期双方都比较满意，并建立了一定的相互信任和依赖关系。在形成期，双方活力逐渐增加，相互依赖的范围和深度也日益加强。企业和客户都逐渐认识到对方具备提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种长期关系。在形成期阶

11、段，客户关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。3.工作重点形成期客户关系管理的重点是企业产品或服务的个性化和交叉销售。产品或服务的个性化主要涉及营销组合中的产品策略，它可以通过客户整合和增值服务加以实施。客户整合，是指企业通过产品生产过程的外部化，让客户加入产品的研发、规划和生产过程。此外还可以通过交叉销售来进一步增加客户关系，提高企业的销售收入。,第一节 客户生命周期阶段模型,（三）稳定期1.稳定期是客户关系发展的最高阶段。2.稳定期特点： 在稳定期，企业和客户开始明确双方建立持续长期关系的意图，并为维系这种长期关系付出相应的努力。稳定阶段中，由于双方为了维护稳定的关系

12、都做出了较大的投资，因此双方对彼此提供的价值高度满意，并且伴随大量的交易产生。因此，在这一阶段双方的相互依赖水平达到整个关系发展中的最高位置，双方关系处于一种相对稳定状态。3.工作重点稳定期的客户关系管理重点是设置客户退出壁垒以减少客户推出的比例，同时提高客户关系管理效益。设置退出壁垒的方法可以根据企业产品或服务本身的特点进行。可以采用经济、技术、契约等手段进行设置。,第一节 客户生命周期阶段模型,（四）退化期1.是客户关系水平逆转的阶段。2.原因：原因很多，交易一双或双方经历了一些不满意的事件，或是交易双方发现了更适合的合作伙伴乃至交易双方的需求发生变化等等。3.退化期的主要特征：交易量下降

13、；一方或双方正在考虑结束关系甚至正在物色候选伙伴关系（新的供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。4.工作重点：在退化期，对于企业而言最重要的工作是确认和分析客户流失的原因，试图恢复客户关系。企业原因、竞争原因、客户原因是主要原因。,第一节 客户生命周期阶段模型,模式：早期流产型,几种特殊的生命周期模型,客户关系没能越过考察期就流产了。原因主要有两种：一是供应商提供的价值达不到客户的预期，客户认为企业没有能力在后续的交易过程中提供令其满意的服务或产品 ；二是供应商认为客户没有没有足够的价值，不愿与其建立长期关系。,模式：中途夭折型,客户关系能进入形成期表明双方在交易初期对彼此的价值比较满意，

14、并有维持长期关系的意图，彼此之间建立了一定的相互信任。客户生命周期模式形成的最大可能原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期。 客户生命周期模式说明，企业虽然在前期能提供比较好的价值，但由于缺乏对客户真正需求的了解或受到企业自身核心竞争能力的限制，在初期提供服务或产品的基础上，无法给客户增加个性化增值服务。,模式：提前退出型,在客户生命周期模式中，客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。 造成客户关系没能持久的可能原因主要有两种。第一，企业缺乏持续增值创新能力。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。 对等双赢才是关系可持续发展的一个基础，因此一旦客户认识到关系的不公平性，客

15、户关系就会动摇并破裂。,模式：长久保持型,在客户生命周期模式中客户关系进入稳定期并在稳定期长期保持。客户关系能长久保持在稳定期主要有三大因素。第一，企业提供的客户价值始终高于竞争对手，客户认为企业是所有可能的合作伙伴中最有价值的。第二，双方都认为目前的合作关系是对等双赢的，客户和企业都高度认同目前的平等关系，认为在现阶段双方都获得了较高的价值收益。第三，客户有很高的转移成本。,转移成本是一种累计成本，客户关系发展到高水平的稳定期时，客户面临着种种很高的转移成本，如专有投资、风险成本、学习和被学习成本等，当客户关系出现问题时，转移成本为供应商提供了修复客户关系的机会。,客户生命周期模式在产品同质

16、化的市场竞争环境中有着广泛应用，客户是企业最重要的核心资产，拥有了高质量的客户，就等于掌握了市场的主动权，客户群的质量决定了企业的竞争能力。,第一节 客户生命周期阶段模型,组织团体活动,提高客户保持率,分析客户转移成本,实施特殊赞赏活动,加强与客户情感联系,客户维系策略,建立学习关系。,客户生命周期的四阶段特征,客户生命周期的四阶段特征,企业管理水平的螺旋式上升,一、特征变量的确定 可以用来表征客户关系水平的变量包括交易额、客户利润、客户份额（某一企业的业务量占该客户业务总量的比例）。 企业与客户之间关系水平的差异变化的最直接的反映，就是双方交易以及相关经济效益的变化。因此，以交易额、利润和客

17、户份额这三个反映这种经济结果的变量来表征双方关系的水平，是客户生命周期最直接的表示。交易额、利润和客户份额三种表征的侧重点有所不同：交易额着重反映双方交易规模的大小；利润着重反映了客户对企业价值的大小；客户份额着重反映企业在客户交易中的地位，同时还反映客户潜在价值的大小。 从企业角度研究客户关系的生命周期问题时，由于企业很难确切知道客户份额的大小，因此，在本章关于客户生命周期的特征变量描述中，只采用交易额和利润两个变量来表征客户关系水平。,第二节 客户生命周期的特征变量描述,二、特征变量各阶段变化趋势 交易额TV(t)=Vt*Pt 其中，Vt为客户在第t个时间单元与企业的交易量；Pt为客户在第

18、t个时间单元愿意支付的价格；,第二节 客户生命周期的特征变量描述,第二节 客户生命周期的特征变量描述,二、特征变量各阶段变化趋势 利润P(t)=Vt*Pt-(C1t+C2t+C3t+C4t)+IBt 其中，Vt为客户在第t个时间单元与企业的交易量；Pt为客户在第t个时间单元愿意支付的价格； C1t，C2t，C3t，C4t分别为客户在第t个时间单元消耗的产品成本、服务成本、营销成本和交易成本； IBt为客户在第t个时间单元给企业带来的间接收益。,二、特征变量各阶段变化趋势3、成本 在四项成本中，产品成本和营销成本可认为基本不变，服务成本和交易成本是随着客户关系的发展有明显下降趋势的。随着对客户了

19、解的加深和服务经验的积累，服务效率不断提高使得服务成本逐渐下降。 交易成本下降的原因主要有： 随着客户购买量的提高，运作成本降低而形成了规模效应； 随着交易过程的经常化、常规化，交易效率逐渐提高； 随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本、谈判签约成本等）降低； 随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。 总之，随着客户关系水平的提高，企业的成本呈现降低的趋势。,第二节 客户生命周期的特征变量描述,各阶段交易额变化原因示意图,各阶段利润来源与大小示意图,利用客户生命周期有效提高产品销量,案例分析,世界某著名牙膏生产厂家由于销量下滑决定开一次会，目的是通过集思广益来获得新的启发和灵感，使

20、牙膏的整体销量上升。领导层让该企业的一些管理者、工人、销售人员参加了这次“头脑风暴”，遗憾的是虽然大家发言踊跃，但却没有提出实质性的方案。于是，董事会宣布如果谁能够想出有效的点子，企业将给他10万美元的奖励。,利用客户生命周期有效提高产品销量,案例分析,话音刚落，正在会议室打扫卫生的一名保洁女工应声答道：“我有办法！”在座的人都很吃惊：难道这个其貌不扬的女工能有超人的智慧，能比我们在座的都强吗？于是董事长问这位女工：“您用怎样的方法能够让我们的牙膏销量增加，而不增加开支呢？”将牙膏的管口加粗一点就可以了，因为每个消费者每天使用牙膏时挤出的长度总是接近的，管口加粗的情况下牙膏用量自然增加了，这名

21、女工答道。后来经过工厂专家的讨论，将外口径扩大0.1厘米，当月的牙膏销售额便多了几十万美元问题：扩大牙膏口径0.1厘米的方法适合用在客户生命周期的哪个阶段？,Thank You!,从根本上讲，客户价值创造的途径有两大类： 提高客户的感知收益 降低客户的感知付出,彭奈创设的基督教训商店，是美国零售业内非常著名的零售商店。彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一位客人来到店里买搅蛋器。店员问：“先生，你是想到好一点的，还是要次一点的？”那位客人听了显然有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要？”店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问：“这是最好的吗？”“是的，而且是牌子最老的

22、。”“多少钱？”“120元。”“什么！为什么这样贵？我听说，最好的才六十几块钱。”“六十几块钱的我们也有，但那不是最好的。”,案例欣赏：如果明白客户的消费心理,“可是，也不至于差这么多钱呀！”“差得并不多，还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的？”彭奈拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧？” “多少钱？”“54元。” “照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌

23、子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”,案例欣赏：如果明白客户的消费心理,“可是为什么比多佛牌的差那么多钱？”“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人？”男子回答：“5个。”“那再适合不过了，我看你拿这个回去用吧，不会让你失望

24、。”彭奈送走客户，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天的错误在什么地方？,?,案例欣赏：如果明白客户的消费心理,那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己的错误。“你错在太强调最好这个观念。”彭奈笑着说。“可是，”店员说，“您经常告戒我们，要对客户诚实，我的话并没有错呀！”“你是没有错，只是缺乏技巧。我的生意做成了，难道我对客户有不诚实的地方吗？”店员默不作声，显然心中并不怎么服气。“我说它是同一牌子中最好的，对不对？”店员点点头。“我说它体积小，适合一般家庭用，对不对？”店员又点点头。“既然我没有欺骗客人，又能把东西卖出去，你认为关键在什么地方？”“说话的技巧。”,案例欣赏：如果明白客户的消费

25、心理,彭奈摇摇头，说：“你只说对一半，主要是我摸清了他的心理，他一进门就是要最好的，对不？这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到我们做生意的头上，这是一般客户的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤他优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。”店员自然听得心服口服。在客户的眼中，能够满足价格和品质双重挑剔标准的企业，无疑会成为最后的赢家。企业的营销者们费尽心机来引导客户，如何将产品贵的选择变成客户对的选择，如何应用低价策略也能同时创造企业收益与客户价值的双赢。在这一营销过程中，虽然客户购买的关键要素中一定包括价格，但是客户感知价值永远比产品价格更重要！以简单低价策略来竞争，而忽略客户价值的企业，将会无情的被市场所淘汰。,案例欣赏：如果明白客户的消费心理,