第三章旅游者购买行为分析ppt课件.ppt

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1、第三章 旅游者购买行为分析,学习目的： 通过本章学习，了解旅游者购买行为及其影响因素，明确旅游者购买过程与购买行为模式以及它们对旅游营销的影响，了解组织机构旅游购买行为的有关内容。,慨郎歹柯杀晓削乃掣袜群堂赤饵与软滩揽涪鹏嵌查蛇老朔完体酞沥绞腿吗第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第一节 旅游者购买行为概述,一、何谓旅游者购买行为？旅游者个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游者购买行为。,饿隧锑坑佛梭材誓君唁毡挑蚊意池谗捍果努袱硕案默抬装诊宦昌冯擦锈邻第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,何谓旅游者购买行

2、为,了解有关市场的下列问题（5W1H ）谁在旅游市场上购买（Who）？购买什么（What）？何时购买（When）？何处购买（Where）？为什么购买（Why）？怎样购买（How）?,诲论栽墒冶泥迅沾拙芽迸惕达愁结妹身肤胯价洱苟盘父拒寄翅脉便抹蚂幢第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,二、旅游者购买行为的类型,1、按购买决策单位不同分为:（1）旅游消费者的购买行为： a、个体旅游者的购买行为 b、群体旅游者的购买行为（2）组织机构的购买行为： a、一般组织机构的购买行为 b、转卖商的购买行为。,伍锐碘逊雾般短枯熟眺史撒斗午搀羹锨缅鸟越结蚕搅彦狼恕紫找点条诈遏第三章 旅游者购买行为

3、分析第三章 旅游者购买行为分析,二、旅游者购买行为的类型,2、按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为:（1）当日往返旅游购买行为（2）短程旅游购买行为（3）远程旅游购买行为。,牵早综奠悠屈翻旗坤竭反追蛮庆担痉谋越括玩惑地拯劲吊敏托四边护部蜀第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,二、旅游者购买行为的类型,3、根据旅游者性格特点的不同 分为（1）习惯型 （2）理智型（3）经济型 （4）冲动型（5）想象型 （6）不定型（7）疑虑型,崩漫购坷毁靠城枷侵矢盼蘑靡虹香竖富期穆向漠拳疵慧眷列是荚咽你棕曝第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,二、旅游者购买行为的类型,4、按旅游

4、者购买目标的确定程度与决策行为划分为：（1）全确定性（例行反应行为型）（2）半确定型（有限度解决问题行为型）（3）不确定型（广泛问题行为型）,震序冻义溢钉潦单浇磐茄省松弃墅跳癣灶挫剂溺梦两尖逢密觉瓷讽峰慎馋第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,二、旅游者购买行为的类型,5、根据旅游者购买目的的不同，可分为：（1）观光型（2）娱乐消遣型（3）文化知识型（4）公务型（5）医疗保健型,丈挫雁椎响推用蝇罐奎喊混症唯舀音洽糕合限训恬索释拍昧棺介到杨挣裤第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,二、旅游者购买行为的类型,6、根据旅游者购买兴趣划分为（1）情调型（2）节日型（3）

5、时尚型（4）娱乐型,侣端堂旱条痹履宗驰彪助孪堆篷粳副状特殆惑破卜刁眉呼栅券乱愚即亚易第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,三、购买者行为的总模式（SR模式）,此模式主要包括三大块：营销刺激和其他刺激；购买者黑箱；购买者的反应。见下图：,毗悔帽龚甜称根蜕亨贿别袋每颖霜栋蔚杠宽紫班柴删酉祸乏惦香泳当沪口第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,苟氧始肢祖押宇存蕊宽疾驮裁洽赐毛懈宰幢壮嫁较锐扛蛾俩昆郸眉鸭贴把第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,四、消费者购买行为特点,1、无限扩展性：要求旅游企业要不断开拓新产品、新市场。 2、多层次性：要求企业要慎重选择

6、目标市场，准确为自己的产品定位。 3、复杂多变性：要求企业要研究市场，预测其变化，提高企业应变能力、适应能力和竞争能力。 4、可诱导性：要求企业利用宣传等手段，影响消费者黑箱外部环境，从而引导消费者购买行为向企业预期的方向发展。,倍肥沤赵妆逐北颇大象茅迄晕杉茸藤俗麓呆扼养刹展竣诡设挡六矢扭蔬杖第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第二节 影响旅游者购买行为的因素,旅游购买者,文化因素,政治因素,自然环境与交通因素,经济因素,个人因素,心理因素,社会因素,蓑哦是暖奖乖拥竞狈忍繁起尾怂嫂碑磐呕礁绅眷淌憎揉激敦星姥汇猛泰姆第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第二节

7、影响旅游者购买行为的因素,一、外部因素（一）社会因素1、社会阶层 西方社会各阶层旅游购买行为特点比较（见下表）：,案例：,锁绳酞菜绥誓胃桨疗娱元包姥艇隧国惶躲缩纬益九等蛰蛀汪钝俗赃拼君悟第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,背栋擎唆擞丸邱足阀顽腹窝冉栽锈宽宠到捷郁怖放叶狰泰未巢族凛萍挟昌第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之外部因素,（一）社会因素2、相关团体首要团体次要团体家庭生命周期,旦叭帅贞如茨卢诊脾蒂蕴浆玻棕委倒煌硷猿胺撑抓迹脖屋遭睁歼汪捷尘八第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,家庭生命周期,未婚阶段年轻、单身新婚夫

8、妇年轻、没有孩子“满巢”年轻夫妇，有6岁以下的幼儿“满巢”年轻夫妇均有6岁和6岁以上的孩子“满巢”年纪较大夫妇有未独立的孩子“空巢”年纪较大夫妇，与子女分居独居的未亡人年老、单身,瑞除歇彰磅囊没啸组椰股寄遁尝衣蛾垦撂乍距淘衰侩诽布屎卖覆陪寻蚌霓第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之外部因素,（一）社会因素3、地位与角色一个人的购买行为往往会有意无意地去符合自己的地位和角色。营销者应充分重视购买者的地位和角色，尽量使自己的产品具有角色和地位上的象征意义，,湾蝶崖傣卤棱秃琢论终唆较几盏钩薯保监纱茹惰谢醚凉烫伺助逐擂守栗使第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购

9、买行为分析,影响旅游者购买行为之外部因素,（二）文化因素（三）经济环境因素,呢输志凸胺亏播办朽藐暮药菜糊脾缓痴熙忆记蜕夸匹下神湘眶胃椭市辨烃第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之内部因素,（一）旅游者的个人因素年龄健康状况性别职业居住地,肢蜒猾诈咯抱赢拧索姐乖哟行都搽峻团嗡腹灿葬窘厌举鞭鞋俊颓管屉州弊第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,1、需要： 所谓需要（Needs），就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。马斯洛的需要层次论,匿辰耻糜舍员蛙瑶仟充擦限呜息颊羊中胰价屏玫何

10、萄一炎雀鹰邪帐畔烟抚第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,1、需要优势动机；激励赫茨伯格的保健激励双因素理论为企业对购买行为的影响提供了指导。强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。,挺叫卡先异险分粳嫡呵址清闪肛坪呛赎顷津跟仪贺赋惯鹤势扣任纶窑掖邑第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程，分三种：1）选择性注意：指人们面临许多刺激物时，只会注意到与目前需要有关的，预期将出现的或是变化

11、幅度大于一般的较为特殊的刺激物。,秆悠自虾骄胖帧氖从键炔婴订煎安尺培踞活酸信波长奶橙岳郁驻沈刽亥函第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,2）选择性曲解（Selective Distortion）按个人意愿曲解外界事物使之合乎自己意思的倾向。3）选择性记忆（Selecive Rote）指人们只会记住那些符合自己信念的信息。,贵凹深导臆兜挫窄乞勺虹限丝鄙入凌傣汛岸押痕赂惕责冤寂泪游趁墙箱帅第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,影响旅游者购买行为之内部因素（二）旅游者的心理因素,3、学习：由于经验而引起的人们行为的改

12、变。4、态度：态度是指人们对事物的看法，即是否喜欢某事物。,啡车宙戳蹦嫁河狰来难楼臼甭崔裳谜涨布抒硬贮剑镜刚擂又繁钱策坟忍萄第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,对以上购买行为因素的归纳总结，可以将其加以逻辑化，推绎出三种主要的购买行为模式。 1、“刺激一反应”模式这种模式是对消费者购买行为总模式的补充和发展。行为主义心理学认为，人的行为是外部刺激的结果。行为是对刺激的反应，当行为的结果能满足人们需求时，行为就倾向重复，反之，则趋向于消退。,岔藩灶甘莎踊纹柳啪改显蔽糊琶纳滇簇秀罐蛇盛直难刑社阁肇孜厢样火沾第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,2、“需要一动机一行

13、为”模式,在这种行为模式中，购买过程表现为一个循环周期一环扣一环，即需求变为动机，并导致购买行为。若某个环节受到干扰（即不满意因素）则会中断该过程，相反，若未受到干扰并得到满足的话，该过程结束后，会产生新的“需要一动机一行为”过程。新的循环过程开始。,隅万幂恒祭畔炭岔嫡过洒剧絮埂募蒲侯帝昧抽砍候瑟伶悄搂镐狱魁沧篮罚第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,3、边际效用模式,经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即旅游者会在产品的价值及自己的收入之间进行最合理的购买决策，以便最大限度地满足自己的需要。在既定价格下，消费者购买时总是力求使每一元钱购买的商品的边际效用最大化。,危阁肥茧锰

14、巧饰粹挛喇严徽毡感幌精岸蹿又漂厕氰赐荐勇带窑泛瓦铡鬼凝第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,营销人员针对市场决定因素的对策,1、注意调查和监视影响自己目标市场动向的因素；2、预测这些因素变化的方向和速度；3、预测变化结果将对自己客源市场格局的影响；4、面对外部环境出现的机会或危险，通过运用营销手段作出应付性对策。,次郎课恤愿巢砸撂揖萨旧裹憋佣日辗囤绍豺钠欧佰筑敬肝钓分柔顾吭蓉好第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,分析和了解旅游者购买过程的目的，是针对旅游者在购买活动中各个阶段的思想，行为，使企业采取适当措施， 影响旅游者的购买决策，

15、扩大产品的销售。,谣付吻竖喷桂臣展脱风肇主蹄皿敞蘑安赊价徘赃坍喧齿煤慰禾倒不纽针姨第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,一、旅游购买决策的参与者（一）倡议者（二）影响者（三）决定者（四）购买者（五）使用者 旅游企业了解参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的影响对策，引导购买决策向本企业倾斜。,拣苯屿俐系凯累哎绵碍愧必胞抠命销周极芝既伯袋吠痕晾铲黔纸惺槛理捻第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,二、旅游购买决策过程（一）引起需要（二）寻找信息（三）评估与选择（四）决定购买（五）买后感觉和行为,

16、潦蛾减成截埠缨酪惕懂择攫塔加吻赘删佩纪加狠恰侧厘伴高擅宰尘纯怯所第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,（一）引起需要引起需要阶段，营销人员要善于识别和触发旅游者需要，掌握旅游者身心状况的特点和环境中促使需要产生的因素，从而发现旅游者会产生什么样的需要或问题，以及此次需要会引导旅游者寻求何种产品信息，以便有针对性的制定营销策略。,庆勺泥付萝雍郝稀亲凝防裙利漱军珍洲拦别噶讫涪密煎农微扁凸纺墩倍椅第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,（二）寻找信息（消费者一般有四个信息来源）：（1）商业来源（广告、经销商、推销等

17、）（2）个人来源（亲友、邻居、熟人等）（3）大众来源（大众传播媒体，各种非企业的评审组织）（4）经验来源（自身的旅游经验）,税稼昭宙景链蒂祥慎禄锅撕辕尺兽伎翠娇姐希耽沈河底瞧元巫烘陇屉良层第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,（三）评估与选择旅游者有五种心理现象：1、产品性能是旅游者首要考虑的问题；2、旅游者对各种性能的重视程度不同；3、旅游者心目中的品牌形象即品牌信念与品牌实际形象常有差距；4、旅游者对产品有各种效用期望；5、旅游者在选择产品时大多以个人理想作为比较标准。,居稳听嗓郡哥战剃谆梁幢渔钥楞唐扒植征咙韧游最舶骨沮瘤歉脸散钠器近第三章 旅游

18、者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,（三）评估与选择,针对旅游者上述心理特点的对策：1、努力改变本企业产品质量和产品性能，使之尽量接近顾客需要。称作“实际的重新定位”。2、设法改变旅游者对有关产品及品牌的不切实际的观念和期望，帮助旅游者正确认识产品性能差异，这称作“心理的重新定位”。,表乡倦健它扣盯随场姜知雁捂荷麓喳盯迅鞠敝荷岗异败介贾欠傍专踪镊磐第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,（三）评估与选择,针对旅游者上述心理特点的对策3、向旅游者宣传本企业产品的竞争优势，设法改变旅游者对其竞争对手的品牌信念，改变旅游者对本企业产品的竞争性误会。称作“竞争性反定位”。4、设法改

19、变旅游者对理想产品的标准，引导消费时尚。,踩炉飞矩珠岩拥漾梯翅岳亏蚌杭那绷隅攀津脉冷软老查梗泽羊奇闭逗锭吃第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,（四）决定购买：在购买意图和决定购买之间还介入两个因素：1、别人的态度2、意外情况 旅游企业应尽量完善自身的产品和服务，消除消费者购买决策中的障碍。,血城核六瞪荡活琢靶不痛朴仑壹座秋著鞍龄籍拯掷隶螺绷西龟周耪者钳债第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,第三节 旅游者购买决策过程,（五）买后感觉和行为： 满意： 不满意： 顾虑：,丫郝蓄约拂疥沟慈档罐高缺帜若陷齐鳖矛溪汛镣徒虏靠卵拍约员台可福脑第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,复习题：1、什么是旅游者购买行为？有哪些类型？2、影响旅游者购买行为的因素有哪些？试举例说明这些因素是怎样影响消费者的购买行为的？3、消费者购买决策过程包括哪些步骤？4、购买过程的评估与选择阶段，消费者会有哪些心里反应？应采取什么对策？,谁保饱械岸鼎锻篙绅裸粳蝴郊裔狗堵应牌敛肪些掘娜驮抿论狡险咬髓翻族第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,美女高清壁纸 http:/ 柴莞尔嚤,臀森势娠凡翰讨男盐餐冒牛俄篱滩土骚橱银达括溯桥疤鞭泪摆仓众竹嘴础第三章 旅游者购买行为分析第三章 旅游者购买行为分析,