第七章价格策略ppt课件.ppt
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1、2022/11/23,1,本章概要 -影响价格的主要因素 -定价方法 -定价策略与技巧,第七章 价格策略,2022/11/23,2,引例1 康柏电脑的价格策略,1991年,菲弗尔出任康柏公司总裁。在短短的3年时间里,他取得了举世公认的成就。美国商业周刊形容他是“康柏欧洲动力泉源背后的动力”。 在菲弗尔辉煌的业绩面前,实业界人士瞠目结舌,他们知道在菲弗尔出任康柏公司总裁时,正是康柏出现亏损的第一个季度,解雇工人1200人,相当于其总数的14%。那时,由于康柏电脑以贵族电脑自居,面向大亨富豪,又由于经济不景气,所以购买价格昂贵的康柏电脑的人越来越少。沧海横流,方显出英雄本色。一定要重振康柏电脑,菲
2、弗尔一上任就立下了誓言。,2022/11/23,3,菲弗尔认真地总结了康柏公司存在的问题,提出了新的发展战略,即坚持发展个人电脑,使个人电脑普及化。他认为企业要用个性去抢占市场。康柏的个性在于发展个人电脑,因为那时大多数计算机公司对这个市场没有给予足够的重视,个人电脑方兴未艾正是康柏抢占这个市场的大好时机,况且,康柏已是个人电脑世界中的名牌。在看到康柏优势的同时,菲弗尔还清楚地晓得康柏公司经营中的问题:它的个人电脑价格太贵,超出一般消费者的购买力。于是,菲弗尔做出了大胆的决定:把康柏电脑的售价降低1/3。按照传统,康柏通过批发商向大公司推销产品。但调查结果表明,消费者很难买到康柏的产品,于是,
3、菲弗尔在销售计划中大量增加零售代理商。,2022/11/23,4,个人电脑首次降价,而且降到令人难以置信的价位。以非名牌机子的价格购买名牌电脑的市场就这样被康柏占领了许多。为保证赢利并满足日益增长的需要,菲弗尔要求生产的各个环节降低成本,并要求工厂24小时连续生产。菲弗尔说,他不是不要利润,利润与市场占有份额紧密地联系在一起,没有市场,价格订得再高,也实现不了利润,营销的关键问题在于打开市场,而要打开市场取决于几个要素:一是品牌形象好,二是便宜。康柏在具备了品牌优势后,要大发展,就要降价。 当其它生产名牌个人电脑的公司醒悟到菲弗尔降价之举的道理之后,纷纷仿效,然而,并不是所有的公司都经得起降价
4、的考验。业界人士评价道:个人电脑走向普及之路是与菲弗尔的功劳分不开的。,2022/11/23,5,引例2 信用卡的心理定价,2022/11/23,6,营销组合4P,2022/11/23,7,1、了解定价的影响因素;2、了解定价的一般方法;3、掌握定价的基本策略;4、了解价格变动及其反应策略。,学习目标,2022/11/23,8,第一节 影响价格的主要因素,消费者接受的极限水平(高限),商品的成本水平 (低限),价格水平,外部环境制约因素,内部环境制约因素,2022/11/23,9,(一)外部环境影响因素:,1、市场模式:,(1)完全竞争市场:(2)完全垄断市场:(3)垄断竞争市场:(4)寡头垄
5、断市场:,2022/11/23,10,价格与供需关系 市场机制象一只无形的手,推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,2、市场需求因素:,2022/11/23,11,商品价格与需求之间是反比例变化关系。相关商品的价格。相关商品具体分为相互替代的商品和相互补充的商品。在互为替代品的商品中,一种商品价格上升,会引起另一种商品的需求增加;在互为补充品的商品中,一种商品价格上升,会引起另一种商品的需求减少。价格与供给之间是正比例变化关系。,2022/11/23,12,价格弹性,2022/11/23,13,3 市场竞争因素:4 政府对价格的干预:,行政手段法律手段经济手段,5 其它外在因素:如通货膨胀等,
6、2022/11/23,14,(二)内部环境影响因素:,1 营销目标2 市场营销组合战略3 成本费用与销售量,2022/11/23,15,定价目标 公司方面,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁,你们认为我们公司的定价目标是什么?,2022/11/23,16,定价目标 竞争对手方面,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒,不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁,针对竞争对手,我们的定价目标是什么?,2022/11/23,17,定价目标 顾客方面,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁,你们认为我们对于顾客的定价目标是什么?,20
7、22/11/23,18,定价目标,利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻,2022/11/23,19,美国八大公司定价目标的差异,公司名称 定价主要目标 定价附属目标通用汽车公司 20%的资本回收率 保持市场份额固异特公司 对付竞争者 保持市场地位与价格稳定美国罐头公司 保持市场份额 应付市场竞争通用电器公司 20%的资本回收 推销新产品保持价格稳定西尔斯公司 增加市场份额 10%15%的资本回收率标准石油公司 保持市场份额 保持价格稳定和一般资
8、 本回收率国际收割机公司 10%的资本回收率 保持第二名国际钢铁公司 适应竞争的低价 增加市场份额,2022/11/23,20,第二节 定价方法,价格是怎样制定的?,买者与卖者谈判,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格, ,2022/11/23,21,(一)成本导向定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法,选择定价方法,2022/11/23,22,(一)成本导向定价法:,是以产品成本作为基本依据的定价方法。它以产品成本为基数,加上要求达到的利润和应交纳的税金所形成的价格就是基本价格。,1 成本加成定价法2 盈亏平衡法3 边际贡献定价法,2022/11/23,23,
9、成本加成定价法,例:假定一个制造商的固定成本是300000元,单位变动成本是10元,预计单位销售量是50000个,则该制造商的单位成本是多少?,单位成本=单位变动成本+固定成本/预计单位销售量,假设制造商想在销售额中有20%的利润加成,那么价格应该定多少?,价格=单位成本/(1-加成率)价格=单位成本*(1+加成率),2022/11/23,24,损益平衡定价法,P=保本销售价格;Q=损益平衡销售量 记: FC=固定成本 AVC=单位变动成本 R=税率 于是:产品成本总支出=产品销售总收入 FC+AVC Q = PQ(1-R) P=FC+AVC Q /Q(1-R),2022/11/23,25,2
10、022/11/23,26,变动成本定价法,老板,A公司的出价很低,我们根本赚不到钱!,厂里没活干,员工人心不稳,谣言四起。,干!不干更亏,2022/11/23,27,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,优点:不受如何分摊固定成本的影响,兼顾了市场需求,具有较强的灵活性和竞争性,有利于产品生产经营企业正确确定停止生产经营点,为企业内部生产结构合理化提供了标准。缺点:忽视固定成本及价值的补偿,长期下去,有可能亏损甚至破产,因此此法只能短期使用。,2022/11/23,28,成本导向的定价法存在一个致命缺陷 。 在大多数行业中,要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的,这是因
11、为单位成本随产品的销量而变化。事实上,产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上,“分摊”量的多少取决于销售量的大小。销售量则随价格变动。因此,单位成本是一个变动的指标。,成本导向定价法小结:,2022/11/23,29,传统做法:,研发、生产认为的好产品,投资和产生其他成本,财务部门计算目标价格,销售部门确信价格反映了价值,2022/11/23,30,若价格过高,则打折降价,顾客对降价的依赖,企业利润受损,财务、销售两部门之间的相互埋怨,2022/11/23,31,新的做法:,确定目标市场,明确潜在顾客追求的利益,确定顾客可接受的价格,在获利的前提下对研发提出挑战,2022/
12、11/23,32,(二)需求(顾客)导向定价法:,是依据消费者需求变化和心理进行定价。,1、理解价值定价法2、可销价格定价法(逆向定价法)3、需求差异定价法,2022/11/23,33,理解价值定价法,这是件宝物,你认为它值多少?,底价1万元,我认为它值3万,你愿意卖吗?,发了!净赚2万,2022/11/23,34,越来越多的企业认识到,作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。,2022/11/23,35,例:美国卡特比勒公司对拖拉机的定价该公司的做法是:行业一般质量定价
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