第七章 调查问卷的设计ppt课件.ppt

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1、第六章 调查问卷的设计,6.1 设计调查问卷的过程,6.2 问卷组织,6.2.1 介绍介绍的功能 对调研人员的验证表明调研人员身份 说明调研目的 解释如何选择调研对象 鼓励激发参与兴趣 对被调查者进行筛选（如果您最近两年购买过微型车的话否，则被调查者会自动终止调查）,案例分析,尊敬的女士/先生： 您好！ 我们是XX的调研员。受XX的委托，正在进行一项关于影响电动自行车消费的因素的市场调查。我们采用的是街头拦截法，确定您作为我们的访问对象，非常希望得到您的支持！此次调研采用无记名方式，所获得的有关信息只作为本次研究分析之用，我们承诺保守秘密并不将所获信息用作其它用途。为表示对您的感谢，我们将赠送

2、一份精美的小礼品。谢谢您的支持！ XX调研中心 年 月 日,亲爱的信息高速公路使用者： 非常感谢您参与这项重要的调研。你可能还记得，我们曾许诺您填完这份调查问卷并将之寄回给我们，我们将给您10美元的报酬。为了表示我们的诚意，感谢您参与此次调研，我们这次就寄上10美元。如完成这份问卷，你将有机会获得价值1500美元的家庭娱乐赠品、个人电脑或等值现金。首先请看一下录像带，然后填完蓝色小册子，如在回答第6个问题时你需要更多的信息，你可使用红色字典。在你完成调查表后，请放入我们印刷好的信封中寄给我们，注意不必将录像带寄回。如在回答问题方面仍有问题，请拨打1-800-688-2674或7594 你忠诚的

3、 珍妮.维恩默 高级项目经理 波克营销调研公司,注意！ 问卷的介绍部分应尽量仔细并为后面的调研打下基础。那些被听到或看到的开场白往往会影响受访者们决定是否参与此项调研,6.2.2 填表说明,为使调研顺利进行，请您关注下面的填表说明。1.本问卷已经将所有需要回答的问题编号，您只需要按照卷面上标明的要求回答即可，请在您选择的答案对应的符号前划，不论单选还是多选。2.有些题目如果没有您想选择的项目或题目注明需要您填写，请直接填在 上。,6.2.3 被调查者项目,22、性别A男 B 女23、年龄A18-25B26-35C36-45D46-55E55岁以上24、教育程度A小学及以下B初中C高中（含技校、

4、中专）D专科（含高职）E本科F研究生及以上,25、职业A公务员B生产企业员工C服务性企业员工D教师E农业从业人员F其他（请注明）.26、月收入情况A1000元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上,6.2.4 主体问句排列,（1）过滤调研者必须通过过滤来决定被访问者是否真的符合要求并可以参加调研。 例如在为一个烘烤苏打进行拦截访问时，过滤问题可能就是挑选出那些购买烤箱、家中主要的做饭者并且至少一月使用一次烤箱的人。当然并非所有调查都要过滤，如果对一家商店所有帐户往来的客户作调查，就无需过滤，因为被访问者的范围早已被划定了，即必须是与商

5、家有帐户往来的。,（2）热身一旦被访问者通过过滤问题，紧接着就是热身，这部分都是简单、易回答的问题，往往不触及调研主题，主要是为了提高被访问者的兴趣，让他感到调研的问题都是很简单、很快就能回答的。例如，在过去一个月中你做过烧烤食品吗？在过去的一周内你去过XX吗？,（3）过渡主要是让被访问者注意下面可能要换一个话题或提问的方式，例如“我现在想问你一下你在家中看电视的习惯”就是一个过渡问题，这类问题主要是让被访问者跟上提问的思路。过渡问题引出下面所要提的一个或一系列问题，例如可以问“当你烤蛋糕时，是随便用些手头上有的原料还是用专门的蛋糕混合料？如果被访问者回答是使用蛋糕混合料，那么关于使用手头现有

6、原料的问题就不适用，这个问题的作用就是要判断是否可以跳过这些问题，跳跃问题是较难处理的，因而在得出最后结果前最好进行几次确认较为妥当。,（4）进一步深入的提问进一步深入的提问会遇到复杂和较为难回答的问题。在这部分们主要是一些关于度量的提问，或是一些需要一定活动基础的内容，如评价，提出观点，回顾自己以往经历等的问题。将这类问题安排于此有两个理由：,第一，当被访问者接触到此类问题时，他已回答了一些简单的有关问题，并且较适应这一调研形式。尽管此部分的问题要费些脑筋，但被访问者一定感到完成比放弃要好。第二，如果问题是这样组织，被访问者发现只剩下一小部分问题，即一旦打完眼前的这些难题时，调研也就结束了。

7、如果是一次面对面的调研，问题中可加入一些提示，由调研人员告诉被访问者已进行到最后一部分或几个问题了。同时，对一些有经验的调研人员老说，当他感到被访问者对访问的兴趣减弱时，如果允许的的话，可以提高声调，以使调查进行下去。,（5）最后是分类问题。可以通过这些问题将被访问者分为不同的类型。同时也是一种防止被访问者拒绝而设计的策略。一些被访问者会认为该类问题是有关私人的，他们会拒绝关于学历、收入等问题，这样安排，即使被访问者拒绝回答该类问题，调研也接近尾声了。较之放在前端，会使被访问者十分反感和较快决定拒访。,6.3 设计问题,6.3.1 问答形式与影响因素 6.3.1.1问卷的基本问答形式,6.3.

8、1.2 概念详解,.开放式问题形式开放式问题指对回答者的回答没有限定的选项，回答者可以自己用自己的语言来回答问题。非细节性形式不要求被访问者回答进一步的细节性信息。有时调研者需要一个概括性的陈述或只需回答一个品牌或店铺的名称，当调研人员用细节性形式问题，其中会包括一份回答探查来要求（被）访问者提供进一步信息，比如，您还能想到什么吗？。目的就是鼓励回答者能提供比开始时或一般回答更多的细节情况。,. 封闭式问题形式封闭式问题在问卷中提供能够了答案的选项，两者择一封闭式问题的答案只有两个，答案在两个以上那么调研者使用的就是多项选择封闭式问题。单一选项和多项选项的问题形式都很常见，因为他们便于问题的处

9、理和数据的输入，同时也便于使问卷中的问题标准化,.量表的问题形式量表问题运用由调研者划分得等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中作了说明。无标签量表问题形式（unlabeled scaled-response format ）是指各个等级是完全用数字来表达的或只有等级的最后几点作了说明。有标签量表问题形式（labeled scaled-response format ）是指所有划分的等级都附有一定的说明。,6.3.1.3 各种方式的优缺点,（1）非细节性开放式问题 如“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？ 允许回答者用自己的语言回答 很难编译成代码 回答有可能不太完整（2）细

10、节性开放式问题 如：“你对那则广告还有别的想法和反应吗？ 可以引出完整的回答 很难编译成代码,（3）两者择一封闭式问题 如：“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话”？便于编码管理回答的选项太简单（4）多项选择封闭式问题如：“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌”(1)东芝（）通用电气（）索尼（）JVC（）其他为回答提供了更广的范围便于编码管理可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案必须区分单一选择或多项选择,（5）无标签量表 如：“如果划分个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性？允许表达喜好强度的等级便于编码管理回答者可能不会将各个等级分得很清楚（6）有标签量表 如：“

11、对索尼机比通用电气公司的CD机更有价值“这句话你是很反对、反对、同意还是很同意？允许表达喜好强度的等级便于编码管理回答者容易分清各个等级等级划分可能有点牵强或过细,6.3.1.4选择问题形式时应该考虑的因素,（1）调研课题的属性上周有没有购买某种品牌的感冒药，应选择两者择一封闭式问题；调查婚姻状况，则有已婚有偶、未婚、离婚、丧偶、独身、同性恋等；多选一封闭式问题有多喜欢某种品牌的巧克力，应该使用量表问题形式。,(2) 之前的调研研究原先的问题形式如果证明可行，最好留用。(3) 数据收集方法电话访问时，在问题的选项前有过多的细节性解释是不合适的。其他方式时，可选择标签式问题形式，因为被调研者可以

12、自己看到选项。,(4) 被访问者能力如果觉得被调研者表达能力不强，或不愿表达他们的思想，则开放式问题是不合适的。如果被访问者对用数字表达的量表方式不太熟悉，则可以选择标签式问题形式，或干脆采用两者选一的封闭式问题形式。(5) 所期望的量表划分水平如：单一的选择式问题没有量表如0、1、2、.3等所获得的信息多，如果调研人员希望高量表的统计分析方法，则问题的形式就必须正确地反映量表分类的想法,6.3.2 营销调研的度量标准,6.3.2.1 度量的基本概念利用问卷收集信息必须通过度量，度量是调研者对调研对象的数量或强度（调研对象特性、属性或性质）的测量，按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态

13、或事件，从而将其特性量化的过程。测量的另一关键是如何理解规则。规则是一种指南、方法或指令，它告诉调研者该做什么。例如：“请你对家务事的处理做出评价，将数字1-5分配给他们，如果认为非常愿意做家务，则将数字1分配给它；如果不愿意做任何家务事，则将5分配给它；按照相应标准，分配数字2、3、4,客观特性的度量简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等。主观特性（喜好、态度等）的衡量要难一些，调研者需要将思想转化成可以用数字表示的强度关系，为此要仔细选择能让被访问者清楚分辨的问题形式，这个过程被称作量表设计.,6.3.2.2 量表及其特征,1.量表含义：量表（SCALE)

14、是一系列结构化的数字或符号，用来按照特定的规则分配给适用于相应符号或数字的个人（或他们的行为和态度）。这种分配是由个人所拥有的量表要测量的东西来决定的。量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。,（1）描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级，比如是、否，同意、反对，以及被访问者的年龄用年数来表示等就是简单的等级划分描述，所有的等级都可以用反映度量标准的特征标识来描述，以对被调研对象有一个可以用特征来表示的印象。,2. 量表特征,(2) 比较性指的是描述的相对规

15、模。在这里关键词是“相对”，包括大于小于和等于之类的用语。被访问者对于不太喜欢的品牌的喜欢程度，就是小于它喜欢的品牌。属于同一类型的人有相同的收入（即等于）。注意：并不是所有的量表都有比较性，不能说购买者大于或小于非购买者，不能说男性大于或小于女性。,（3）程度当比较了所有的不同点并且分组后，量表还有另外的特征程度。如：我们不仅知道有辆汽车的家庭比有辆汽车的多，而且知道是多一辆。,(4) 起点如果某个量表有一定的起点或零点，我们就说它有起点。比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的可乐的瓶数等的起点。注意：并不是所有的量表中被测量的特性都有起点。实际上营销调研人员使用的量表中有许多

16、是只有确定的中点而没有起点。中间点和零起点是不同的概念。例如当问及“你是否同意凌志车是现在最好的车”问题时，我们没法断言被访问者在回答时有一个零的起点。,上述四个特征是递进的。描述是最基本的，存在于每个量表中。如果一个量表有比较性，那么它一定有可描述性；如果一个量表有起点，则它一定有可描述性、可比较性并有比较程度。量表的每个特征都建立在前一个特征上。,6.3.2.3 量表度量标准,量表的特性会决定等级的度量标准，能充分理解所选择的度量标准相当重要。度量标准可以分为四种类型 ：,（1）类别量表只用一个标识（即只有描述性），将问题进行分类。如职业、种族、宗教信仰、居住类型、性别、上次购买的品牌、购

17、买者非购买者以及其他用是或否、同意或反对来回答的问题。如： 性别： 1 男 2 女 你是否同意“当你需要的时候，某某旅游公司已经为你准备好了“这句广告词? 1 同意 2 不同意,类别量表的数字仅仅是用来识别不同对象或对这些对象进行分类，不能反映对象具体特征的性质和数量，无法进行程度比较。利用统计指标进行量化是要注意指标，如对每一类别的客体进行频次和百分比计算，如53的男性；计算平均数如性别平均为62.4是没有意义的。 众数也是有意义的。,（2）顺序量表允许调研人员列出被访问者或答案的范围。例如被访问者被要求说出会选择的第一种、第二种、第三种、第四种品牌，那么被访问者的回答就形成顺序量表。顺序量

18、表除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。顺序数字严格的用于表示等级的顺序，数字既不表明绝对数量，也不表明数字之间的差距是相等的。 它具有描述性和比较性两种特性，但是我们无法知道他们的区别有多大，因为他们不具有程度和起点两者特性。,例如：请根据你的喜好排列下列品牌，首选请标1，其次标2，依次类推长虹 海尔 创维 康佳 海信 牡丹 注意：普通的算术运算如加减乘除都不能用于顺序量表，对中心趋势的适当测量是众数或中位数。,（3）差别量表差别量表标明了每个量表间的差别等级。该量表通常被定义为一个等级单位，如喝某种咖啡味道的级别是3，它与4的差别就是一个等级单位。有时候调研

19、者必须劝自己相信，每个等级之间的差别是相等的，即差别是等间隔的。如果你被要求评价某个商店的售货员，答案从非常友好、比较友好、友好、不太友好、比较不友好和非常不友好中选择一个，那么，调研人员假定在每个等级与前一个等级的差别都是一个单位。,例如，请根据总体偏好划分以下品牌的级别品牌 排列（用圈画出） 非常差 非常好蒙牛 1 2 3 4 5 6 7 8 9伊利 1 2 3 4 5 6 7 8 9光明 1 2 3 4 5 6 7 8 9 天山雪 1 2 3 4 5 6 7 8 9益善房 1 2 3 4 5 6 7 8 9,这一量表具有类别和顺序的特性，但零点是任意的。以温度表示法为例，温度表示有华氏和

20、摄氏两种，因此水的结冰点为华氏32度，摄氏0度。等距量表的任意零点限定了调研人员对量表值的表述，我们可以说80度F（华氏）比32度F热，或者说64度F比80度F低16度F，但不能说64度F是32度F两倍热。原因在于华氏量表中零点是任意确定的。 按照换算公式 Tc5/9（TF-32）,32度F=0度C,64度F=17.8度C，显然不能说64度F是32度F两倍热,（4）比例量表 指存在一个真正的零起点的等级如一定时期的购买量、花的钱数、走过的公里数、孩子的数量、受教育的年数等。这个特性允许我们用比例关系来度量其结果。一个人在同样的时间里只走了另一个人13的路程。这种比例关系没法在差别量表中使用，例

21、如不可以说一架商店比另一家商店友好12。,例如： A 请写出你的年龄： B 上个月你在佳乐家购买商品超过50元的次数？ 0 1 2 3 4 5 更多 （请注明） C 当你购物时，你会考虑营业员的介绍的百分比是多少？ %,6.3.2.4 测量的基本技术,量表的一维和多维之分。一维量表用于测量应答者或客体的单一特征，如测量消费者对价格的敏感性；多维量表是指某一概念或客体需要多个维度来描述，如汽车厂通过”富裕程度、价格敏感性、对汽车的欣赏水平“三个方面确定其目标消费者。,（1）图示评比量表,图示评比量表提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续谱。下图显示了三种用来评价某品牌睡椅的评价量表形式。量表A

22、（简单结构）不舒服 舒服量表B （稍复杂结构）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不舒服 中性 舒服,量表C,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,极不舒服,极舒服,图示评比量表的缺点是：应答者在难以确定的情况下，倾向选择中间答案。此外调研人员不知道应答者在评价时使用的评判标准。研究表明，图示评比量表的可靠性不如列举评比量表。,（2）列举评比量表,列举评比量表在有限的类别中做出选择，而不像图示评比量表一样在连续体上作记号。调研者通常向访问对象出示一个基本量表的复印件，在被访问者读完一个特征后向他询问具体的评价，这样可以避免晕轮效应。,量表A,现在，我向你具体询

23、问两种手表。第一种是SEARS，我会提示一些表的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为SEARS在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）,第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为SEARS在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差呢？,（继续下面所有的特性）,量表B 极好 极不好,注：常用于对儿童进行调查,列举评比量表容易构造和操作，但不能像图示评比量表那样区分出微小差别。不过列举评比量表的可靠性比图示评比量表好。,(3)等级顺序量表,列举评比量表和图示评比量表都是非比较性的，因为应答者没有其他参照物。等级顺序量表是比较性的，应答者可以在几个事物间进行比较。等级顺序量表在调研

24、中被广泛使用有几个方面的原因：它们易于使用，而且被评价的事物最后排成一定的顺序；指令（规则）易于理解并且整个过程以一种稳定的步骤进行。,请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面最出色的品牌，6种品牌均列在卡片C 上（向受访者出示C卡片）。让我们从具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒开始，哪个品牌可以被列为具有高质量的连镜小粉盒或眼影盒，哪个是第二位的？（记录如下） 有高质量的 有高质量的 有高质量的 眼影盒 眼影刷 眼影AvonCover girlEstee lauderNatual wonderRevlonMaybeline,卡片CAvon Cover girl Estee lauderN

25、atual wonder Revlon Maybeline,1,链接I:I:市场调查与预测课件潍坊三通食品有限公司消费者购买行为问卷.doc,等级顺序量表的缺点：（1）如果在所有的选项中没有包含应答者的选择项，结果就会产生误导。（2）要排序的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据（3）这种量表仅给调研者提供了顺序信息，我们完全不了解被评价的客体间有多大差距，或者某个人对于一个客体的等级划分的态度有多强烈，也就不清楚为什么被评价的客体按此顺序排列。,(4) 配对比较量表,配对比较量表要求受访者按照一定的要求，从同一组的两个客体中选出一个。受访者在多个客体之间进行一系列的成对比较

26、判断。教材P106案例,14. 这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪一特点更为重要。A 均匀晒黑 无灼伤晒黑A 防止灼伤 保护不受灼伤和曝晒A 物有所值 效果持久、均匀A 不油腻 不沾污衣物A 无灼伤晒黑 防止灼伤A 保护不受灼伤和曝晒 物有所值 A 效果持久、均匀 均匀晒黑 A 防止灼伤 不油腻,BBBBBBBB,日光浴产品的配对比较量表,AAAAAAAA,配对比较方法克服了传统等级排序量表存在的几个问题。第一、从同一组两个成对的答案中选出一个要比从一大组中选出一个更容易。第二、顺序误差（即内容或问题的排序形式可能导致的误差,如排在前面

27、的会更多地被选择）问题得以解决。但因为要对所有配对进行评估，当客体数量以算术级数增加时，配对比较的数量却是以几何级数增加，为避免引起受访者厌恶，被测客体的数量应尽可能少。,（5）固定总数量表,与配对比较量表相比，固定总数量表可以避免次数繁多的配对比较，所以调研者更广泛地使用这种方法。固定总数量表要求受访者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常100分）在两个或多个特性间进行分配。分配的数值表明了受访者将这一项列在某一等级。固定总数量表优于 等级顺序量表和配对比较的另一点时，当两种特性被认为具有相同价值时，可以被如实表示出来。,用于网球运动服装调查的固定总数量表,以下是女性网球运动装的7个特

28、性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数能代表你认为他们相对的重要程度。分配给某一特性的分数越多，这个特性就越重要。如果这个特性根本不需要，就应该不分配给它任何分数。填完后，请检查两遍，以保证总数加起来为100。,网球运动装的特性 分数 穿着舒适 耐用 由知名厂商或品牌制作 美国制造 款式新潮 适于运动 物有所值,该量表的主要缺点是：当特性或项目的数量增加时，可能使应答者难以回答，即受访者不容易将数字加总到100。大多数研究证实，使用固定总数量表测量的特性最大不超过10个。,（6）语意差别量表,语意差别法适用于测量和比较具有不同背景受访者对对象的看法。语意差别量表最初的研究焦点在

29、于测量某一客体对人们的意义。例如，客体可以是储蓄或贷款机构，但是对某一特定群体的意义却是机构的形象。基本步骤 语意差别量表的第一步确定要进行测量的概念。如公司形象、品牌形象或产品形象。研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对立（或相反）的一系列形容词或短语。应答者在一个量表（通常是1-7）上对测量的概念打分。调研人员计算出应答者对每一对形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出轮廓或形象图。,亚利桑那储蓄和贷款协会语意差别轮廓图,形容词1 每对形容词的均值 形容词2 1 2 3 4 5 6 7现代积极进取友好的根基稳固的有吸引力的外形可靠适于小公司宾至如归的感觉提供帮助性服务易打交道无泊车或

30、交通问题与我同类的人成功的广告吸引注意力有趣的广告有影响力的广告,老式保守的不友好根基不稳固的无特色的外形不可靠适于大公司感觉不适多顾客漠不关心难打交道泊车或交通问题非我同类人不成功的广告不吸引人乏味的广告无影响力的广告,。,语意差别量表优点利用语意差别量表，可以迅速、高效地检验产品或公司形象与竞争对手相比所具有的长处或短处。更重要的是在营销与行为科学研究中发现，语意差别法在制定决策和预测方面有足够的可靠性和有效性。而且，当用于公司形象研究时，语意差别法在统计上具有普遍适用性。,缺点语意差别量表缺乏标准化，以不同主题而定。如果评分太少，整个量表过于粗糙，就缺乏现实意义。评分点数太多，又可能超出

31、了大对数人的分辨能力。研究表明，7级评分量表的测量效果较令人满意。可能产生晕轮效应。办法是将褒义词和贬义词随机地放在左边或右边，而不是全部分布在某一边。对4分的解释要非常小心。对4分的回答可能意味着受访者不能将已给的这组形容词同被测概念联系在一起（他们不了解），或者他可能对此持中立态度。在许多形象研究中，经常会有大量的4分答案。这样轮廓就不够清晰，而且显示不出很多特征。,（7）利克特量表,利克特量表避免了设计对立形容词的难题。这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述所构成，应答者要求回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以

32、测定应答者的态度。下表是那些已经在一个过滤性问卷中承认自己有脚臭问题，但还没有试过 JOHNSON牌除臭鞋垫的进行调查时使用的利克特量表。该量表时从该产品的一次全国调查中获取的。,现在我想了解您对JOHNSON牌除臭鞋垫的印象。您说您很熟悉，但还没有使用过。当我读出每一个特点时，请根据完全同意、同意、无所谓、不同意、完全不同意五个等级，表明你的态度。,出示卡片J。,完全同意 同意 无所谓 不同意 完全不同意我很满意我正使用的产品我的问题还不严重要把他们剪成合适尺寸很麻烦价格太贵可能会使鞋子变紧不好意思去买广告让我无法确认产品有效我所试过的其他鞋垫都没有用处足部喷雾器更好用足粉更好用从未用过鞋垫

33、不会持续超过几个星期放在鞋里似乎很难看必须购买一双以上不得不将他们从一双鞋换到另一双鞋没有任何脚臭产品是完全有效的可能由于出汗而变湿不知道穿在鞋里是什么感觉,他们可能会使我感到脚热,（8）购物意向量表,调研中用的最广泛的是购物意向量表。零售商甚至非营利组织在推出新产品和新服务，进行产品更新或服务调整时都会开展购买意向调查，并希望指导期望的市场占有率。下表是一个对入户放置驱蚊器后进行的市场调查中抽取出来的购买意向问题。驱蚊器包括一个由3根塑料柱支撑起来的大约1/4英寸高的两个英寸的圆盘，看起来有些像一个大的、细长的YOYO（一种玩具），驱蚊器里面含有一种可以吸引蚊蝇的刺激素和能够保持6个月粘度的

34、胶液，蚊蝇飞进去就无法出来。在其中一个圆盘背面中心有一个可粘贴的小塞，盘子可以被粘在厨房的窗上，其创意是不依靠杀虫剂而消除厨房里的蚊蝇。,表中的问题22 是帮助进行产品定位的，问题23 一般是生产商用于对购买意向进行双向核查的，即如果60的受访者声称他们肯定会购买产品，而90%的人声明他们肯定不会将产品推荐给朋友时，调研人员将质询购买意向的有效性,为驱蚊器产品入户放置设计的购买意向量表及相关问题,Q 21 如果一套3个的驱蚊器售价大约是1美元，而且在您经常光顾的商店就能买到，您将：肯定买下一套 1可能买 2可能不买（跳至Q22） 3肯定不买（跳至Q23） 4Q22 您会使用驱蚊器作为替代产品或

35、作为已有产品的附加品吗？替代产品 1附加产品 2Q23 您会将这种产品推荐给您的朋友吗？肯定会 1可能会 2可能不会 3肯定不会 4,研究表明： 购买意向量表能很好地预示顾客对易耗品和耐用消费品的选择情况。这种量表容易制作，而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性做一个主观判断。从国外以往经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换程对购买可能性的估计。驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂额非农药型害虫控制产品的主要生产者。假设易历史追踪调查为基础，制造商便可得到几个有关非农药型家用害虫控制产品的信息:回答肯定会买的人中63在12个月内实际购买了产品；回答可能会买的人中28在12个月内实际购买了产

36、品；回答肯定可能不会买的人中12在12个月内实际购买了产品回答肯定不会买的人中3在几个月内实际购买了产品,假设驱蚊器调查的结果是： 40肯定会买 20可能会买 30可能不会买 10肯定不会买 假设样本在目标市场上具有代表性，则 40*63+20*28+30*12+10*3 34.7市场份额该产品由于顾客混淆，入户试用之后不久就夭折了。对于调研公司来讲，做一项包括购买意向测量的调查很简单，但委托方往往没有历史数据乐意作为衡量调查数据的基础。,6.4 问卷设计用词,6.4.1 问题措辞中的五个“应该”在问题措辞中有5个“应该”：（1）问题应该针对第一论题；（2）问题应该简短；（3）问题应该以同样的

37、方式节是跟所有应答者；（4）问题应该使用应答者的核心词汇；（ (5）若可能。问题应该使用简单句。以下是对5个“应该”具体阐述。,6.4.1.1问题应该针对单一论题,调研者必去立足特定的论题。 例如（1）“你旅行是时常住哪种宾馆？”的论题是模糊的。因为他没有说清旅行的类型或何时使用宾馆。比如说，这究竟是商务旅行还是度假旅行？是指途中的宾馆还是目的地的宾馆？确切的问题应该是：“当你和全家一起度假时，在旅行目的地你通常住哪种宾馆？” （2）“你通常几点上班？”是一个不明确的问题。这到底是指你何时离家还是在办公地点何时正式开始工作？问题应该为“通常情况下，你几点离家去上班？”,6.4.1.2 问题应该

38、简短,无论采取何种数据收集模式，不必要的和多余的单词应该被剔除。这一要求在设计口头提问的问题时尤其重要（如通过电话进行调研）。简单的问题能帮助应答者了解问题的中心并减少语句误解。以下是一个复杂的问题：“假设你注意到你冰箱中的自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是打算去修理一下，遇到这些情况，你脑子中会有一些什么顾虑？”简短的问题应该是：“若你的制冰机运转不正常，你会怎样解决？,6.4.1.3 问题应该以同样的方式解释给所有的应答者,所有的应答者应对问题一致。例如，对问题“你有几个孩子？”可以有各种各样的解释方法。由的应答者认为仅仅是指居住在家里的孩子，然而，另一个可能会把上

39、一次结婚所生的孩子也包括在内。这个问题改为：“你有几个18岁以下并住在家中的孩子？”,6.4.1.4问题应该使用应答者的核心词汇,核心词汇就是应答者每天与其他人进行交流的日常语言词汇，但其中并不包括俚语和行语。显然，如果一个句子中包括一些并不是被访问者都熟悉的词，这些就将导致那些对它不是很熟悉的人的理解错误。有时，在问题中会出现技术细节和市场营销活动细节，从而打破使用核心词汇这一原则。比如，“你认为商店提供的额外奖金是吸引你去的原因吗？”这一问题前提应是对应答者知道什么是额外奖金并能把它和吸引力联系起来。所以，问题可以改为：“赠送一个免费礼品是你上次去乡村服装店的原因吗？”,6.4.1.5 若

40、可能，问题应该使用简单句,简单句之所以受到欢迎是因为他只有单一的主语和谓语。然而复合句和复杂句却可能有多个主语、谓语、宾语和状语等。句子越复杂，应答者出错的潜在可能性就越大。句子中会有许多情况需要记忆，同时有更多的信息需要思考，所以应答者会觉得注意力不够用或仅注意了问题的一部分。若要注意这些问题，研究者应尽力只使用简单句结构，即使问题的本质需要用两个分开的句子来表达。例如，“如果你正在寻找一辆让管家使用的、主要用来接送孩子们去学校、祈祷和去朋友家的车，你和你的妻子在讨论一辆家庭用车的安全性吗？”若回答“是”。接着问“你们对安全性的要求是”很低、一般、很高还是非常高？,6.4.2 问题措辞中的1

41、1个不应该,6.4.2.1 问题不应该假设不明显存在的标准问题通常需要应答者运用判断，且这种判断假设使用了某些特定的标准。但有时用一做出判断的标准不是十分明显，故应答者在使用这些标准时存在困难。经常忽视的一个标准是应答者自身的倾向性。问题“你认为对一家便利店来说，拥有明亮的停车场是否重要？”它可能让应答者从其他人的角度，而不是它本身角度来考虑这一需要。很可能一个应答者天黑以后从不去便利店，但他考虑到那些去的人的确需要良好的照明。该问题较好的方式是：“对你来讲，一家便利店有良好照明的停车场是否很重要？”,6.4.2.2问题不应该超越应答者的能力和经历问题不应该超越应答者的经历。例如，问一个10岁

42、的孩子当他结婚时会买那种汽车是毫无疑义的，就像问他的父母他们10岁的孩子是否会在聚会上喝啤酒一样。,6.4.2.3问题不应该用特例来代表普遍状况,用特例来描述更广泛的情形会导致应答者将注意力仅放在那个例子上。例如：“你能回忆起上星期的广告吗？比如你在报纸中缝上看到的？这将使一些应答者的注意力仅放在报纸中缝上，但问题的实质是问所有有关的广告。较好的问题是：你是否记得上星期报纸、电视、广告和邮件上的广告？,6.4.2.4当应答者只能记得事情的大致情况时，不应该询问过小的细节有时问题的设计者忘记了人们并不应定都有出色的记忆力，在问题中问及的细节超出了应答者的记忆能力。例如“你最近一次在便利店购买的汽

43、油是每加仑多少钱“这需要应答者回忆起几个月前的事情，他们不太可能确切地记得每加仑多少钱。解决这一问题的方法是仅提问应答者记得的大致情况：”你还记得你上次在便利店买汽油的每加仑价格是高于还是低于或是等于在加油站加油的单价吗？,6.4.2.5问题不应该要求应答者通过推断来猜测,当问题中包括一些常识，应答者往往回答他们认为是如何或它们认为应该如何。这就助长了猜测，尽管猜测有时也可能是正确的。但大多数情况下是不正确的。考虑以下两个实例（1）“当你在超市购买新鲜鱼时，你是否考虑它的新鲜程度”；（2）“如果你在一架商品陈列室中购买了一架35毫米自动对焦的照相机，你是否会向售货员询问它的质量保证”。按常规，

44、你的回答一定是“是的”。因为通常新鲜程度和质量保证是重要的衡量标准。,有一种避免常识因素对应答者的影响方法，就是向应答者询问一些更为详细的资料。例如在询问新鲜程度时可以问“在你最近五次去超市购买新鲜鱼时，有几次你是考虑了它的新鲜程度？而在询问照相机这一事例时，最好运用量表选择法来询问他对担保的考虑，如将回答设为“不是”、“有时是”、“是”、“完全是”等几个等级。,6.4.2.6 不应该询问无关的问题,调研者有时会询问一些无法记起的信息。他们忘了除了消费意外顾客还有许多事情要考虑，如果阳光面包房想了解它的顾客是否将产品的价格同其他品牌相比较，往往会问“在你考虑购买阳光牌面包前，你曾将多少家面包店

45、与阳光牌面包相比较，他们分别是那几家面包房？”极少的应答者可以准确地回答这个问题。商家能获得的唯一正确的信息也许就是顾客是否曾比较价格。应该这样提问：“你是否能记起你在购买阳光牌面包前将其价格与其他产品的价格相比较？”,6.4.2.7不应该使用夸张的词语,设计问题时最好避免使用夸张的词语，而用一种中立的语气来提问，这比用正面或反面的口气提问要好得多。一个为雷朋太阳镜调研的实例。一种夸大的句子可能会说“你认为你会化多少钱去购买一幅能防止使眼睛失明的太阳光紫外线的太阳镜？”这一提问主要关注防止紫外线的效力，这一论述会导致应答者考虑它们愿意花多少钱去购买一件物品以保护眼睛受紫外线的伤害，而非考虑它们

46、会愿意花多少钱去购买一幅太阳眼镜。一种较恰当的提问方式是“”你愿意花多少钱购买太阳眼镜，以保护眼睛不受太阳光线直射？”,6.4.2.8不应该使用词义有分歧的词语,一是提问者使用了有多种内涵的词语，一个防止残害动物协会的调研可能这样问“当你的小狗造成意外事件时，你是否会教训他？“，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盘子或其他意外事件。关于教训一词的含义也是含糊不清的。二是问题的设计者不注意地选择了一些词语，这些词语对于不同的应答者有不同的含义。金利来的语义。,6.4.2.9不应该将两个问题并为一个,合二为一问题是指将两个不同的问题合并为一个，这样会使应答者不能准确地回答其中任意一个问

47、题。“你是否了解玩具反斗城所销售的是教育性的玩具，你是否发现它是日本市场上唯一的美国玩具零售商？“第一个问题关注的是厂家销售的产品是教育性的，第二个问题关注的是厂家在国际市场上的份额。解决问题的方法是拆开。,6.4.2.10不应该引导受访者回答某一特定答案,引导性问题是指这一问题对应答者的回答以给予了提示而影响了回答。例如有人提问“难道你没发现隐藏在新政策中的危险吗？这一提问方式使人感到提问者希望应答者认为在新政策中隐藏了一些危险，应答者往往回答是的。如果我们改变一下措词方式将使问题变得更为客观。“你是否发现新政策中隐藏有一些危险？”这样应答者可以自由地根据实情回答“是”或“否”。,6.4.2

48、.11问题不应该具有暗示性短语,一家销售铁锤的公司可能这样问：“是否允许人们使用作为自卫的工具？”，显然，大多数的应答者都会同意是需要的和允许的。如去除句中带有感情色彩的暗示，问题将变为；“你认为对那些担心被攻击的人是否应携带铁锤？”其他例子：（1）你是否支持流产？ 你是否支持小生命？（2）你是否支持福利事业？ 你是否支持公共帮助？（3）一个年轻的修道士曾问其上级在祈祷时是否可以抽烟，遭到了断然拒绝。一个朋友建议他换一种方式来问，即询问其上级是否可以在抽烟时祈祷。,6.5 问卷排版,问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带，便于保存。现在

49、的一些调查问卷，卷面排版凌乱，为了节省用纸或为了使问卷显得简短，压缩了一切可以压缩的空间，使卷面显得异常复杂和冗长，容易使被调查者产生反感情绪；有些问卷用纸粗糙低劣，装订混乱，类似街头小广告，也易遭拒绝。问卷的排版装订可参考以下几点：,（1）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快，一目了然，便于阅读和理解。例如可对选项的两种排版方式作一比较。“您的月工资收人是（）” 横排方式 、100以下、100到 2000、2000到 3000 、 3000以上 竖排形式 、1000以下 、1000到2000 、 2000到3000 、 3000以上 显然竖排形式比横排方式更为直观，明快。多题累加之后，此点更为明显。,（2）同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。 （3）问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分，如第一、二、三、四部分形式。这样可以使整个问卷更为清楚，也便于后阶段的数据整理与统计。 （4）调查问卷用纸尽量精良；超过一定的页数，应把它们装订成小册，配上封皮和封尾，而不应仅仅用订书钉订在一起而已。这样既可利用纸的双面进行排版，节省用纸，还便于携带和保存；更可使问卷显得庄重、专业，使被调查者以更认真的态度对待调查。,6.6 问卷案例,见WORD 文档,本章小结,