第一章 广告与消费心理学概述ppt课件.ppt

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1、,消费心理学,2022年11月23日,小测验：四个选项中，你会选择哪项A 情节感人的偶像日剧 B 时髦前卫的服装风格 C 用心企画的综艺节目 D 精巧设计的各式商品,2022年11月23日,选择A的人 你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。 选择B的人 你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，

2、所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。,2022年11月23日,选择C的人 如果能够用的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。 选择D的人 你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西

3、，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔。,2022年11月23日,消费时你是否心中有度今天，你戴了一款新买的名牌手表，当朋友赞美你的手表时，你通常的反应是什么？A.“哪里，只是个便宜货啦！”谦虚地回答。B.“真识货，这个可是欧洲牌子某某某”顺手把手表的所有功能炫耀出来。C.“是吗？谢谢哦！”显出高兴的样子。D.“你也有只漂亮的表，不是吗？”赞美别人时再一次趁机赞美自己的手表。,2022年11月23日,选择A的人：你是个很有心计的人。你的内心世界其实并不简单，旁人往往很难从你的外表探到你的内心。你同时还是个比较理智的人，不会为了“脸面”之事而浪费太多

4、的钱财，但你的衣着及生活用品，均依你自己喜好而定，并不会太过顾及别人的评论。选择B的人：典型的“死要面子活受罪”。你会为了外在的东西花掉很多的钱。不能说你是个爱慕虚荣的人，但尽量少让物质欲望控制你比较好。同时，待人接物谦虚点，会让旁人更喜爱你。,2022年11月23日,选择C的人：你是个崇尚自然、简约的人。你有一颗晶莹剔透的心，谁选了你作为恋人或者生意伙伴的话，会是个幸运的人。你很少会乱花钱，也不会追逐时尚而浪费，但是，也许你某些时候可以适当地“对自己好一点”。选择D的人：你是个随和的人，但自尊心比较强。你会有比较好的人际关系，在工作、事业上也会有所发展。但如果你坚定地选择了这个答案的话，说不

5、定你有自尊心与自卑同样强烈的性格特征。,2022年11月23日,市场观察,一档节目，全国4亿观众，平均收视率超过中央电视台“春节晚会”。单场手机短信收入超过1500万元，加上节目冠名和其他广告收入数以亿计；一档节目，8月初在Google搜索引擎中已拥有32万条记录，15天后这项搜索记录轻易地被刷新为165万条。所有这些惊人数字的缔造者正是“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。 据一位资深制片人的表述，电视台的盈利主要来自3部分：冠名、广告和短信。而湖南卫视转播“超级女声”的过程，无疑把这个定律发挥得淋漓尽致。,2022年11月23日,购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在

6、竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。,据该公司一位高层透露，蒙牛此次单纯砸在“超级女声”上的资金“差不多1000多万元”。孙先红对当时的收益非常满意。“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。 另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。 蒙牛冠名超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。一位邵小姐：此前并不了解蒙牛乳业，但是

7、在观看“超级女声”后，“为了支持这个比赛”，开始购买酸酸乳饮品。,2022年11月23日,市场观察绿色消费心理“绿色”产品，真正意义上的绿色产品，不仅质量合格，而且生产过程、使用和处理、处置过程中，符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害，节约资源等环境优势。 具体而言：考虑到资源与能源的保护与利用；生产中，要采用无废、少废技术和清洁生产工艺，有益于公众健康；在废弃阶段，应考虑产品的易于回收和处置。绿色营销的核心是提倡绿色消费意识。,2022年11月23日,绿色销售管理策略 由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此，促使企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，

8、转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。,2022年11月23日,讨论：这段广告里，你看到了什么？,2022年11月23日,1934年，出生于以色列。1961年，获得了加州大学伯克利分校的博士学位。1993年，担任普林斯顿大学心理学教授和公共关系学教授。 他将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，从而为一个新的研究领域奠定了基础。主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现。他展示了人为决策是如何异于标准经济理论预测的结果。他的发现激励了新一代经济学研究人员

9、运用认知心理学来研究经济学，使经济学的理论更加丰富。,经济学和心理学,2002年度，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔卡恩曼,2022年11月23日,第一节 心理学概述第二节 市场营销学概述第三节 消费心理学概述,十省市整体排名,第一章 广告与消费心理学概述,课间休息,2022年11月23日,学习目标与要求,了解心理学的内涵及发展 理解市场营销学的产生、发展及主要理论 掌握消费心理学的研究内容、原则及意义,2022年11月23日,第一节 心理学概述,一、心理学释义1. 词源：psychology阐释灵魂的学问2.含义： 是研究人的心理现象及其规律的科学，是一门自然科学和社会科学交融的边缘学科。,202

10、2年11月23日,第一节 心理学概述,二、心理学的产生和发展1. 产生：亚里士多德灵魂论世界上第一部心理学专著。1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学建立世界上第一个心理学实验室心理学成为独立的学科。冯特生理心理学原理第一本真正的心理学专著。,2022年11月23日,第一节 心理学概述,二、心理学的产生和发展2. 发展：,应用领域,教育心理学,管理心理学,职业心理学,运动心理学,军事心理学,消费心理学,变态心理学,会计心理学,秘书心理学,营销心理学,旅游心理学,教师心理学,2022年11月23日,基础部分- 普通心理学 (general psychology),2022年11月23日,基础部

11、分-生理心理学 (physiological psychology),2022年11月23日,基础部分-发展心理学 (developmental psychology),2022年11月23日,基础部分-认知心理学(cognitive psychology),2022年11月23日,基础部分-学习心理学 (psychology of learning),2022年11月23日,基础部分-社会心理学 (social psychology),2022年11月23日,基础部分-人格心理学(personality psychology),2022年11月23日,基础部分-变态心理学(abnormal

12、psychology),2022年11月23日,心理学的研究领域：应用部分,1 教育心理学(educational psychology)2 咨询心理学(counseling psychology) 3 临床心理学(clinical psychology)4 消费心理学(consumer psychology) 5 广告心理学(advertising psychology)6法律心理学(forensic psychology) 7 心理测量学(心理统计学)8 工业心理学 9 管理心理学10 健康心理学 11 运动心理学,2022年11月23日,应用部分-消费心理学(consumer psych

13、ology),2022年11月23日,应用部分-广告心理学(advertising psychology),2022年11月23日,2022年11月23日,第一节 心理学概述,三、心理学的研究对象和内容1. 研究对象：人的心理活动人的心理现象运动、变化和发展的规律,2022年11月23日,第一节 心理学概述,三、心理学的研究对象和内容2. 主要内容：,心理学,心理形成和活动过程,个性心理,心理状态,认识过程,情感过程,意志过程,个性心理倾向性,个性心理特征,个性心理认知,觉醒状态,非觉醒状态,感觉、知觉、表象、记忆、思维,情绪、情感,计划、行动、目标、理想、信念,态度、需要、动机、兴趣,气质、

14、性格、能力,自我意识、自我评价,注意,睡眠、催眠,2022年11月23日,一、市场释义,市场是商品经济的范畴。在市场营销学中，市场是指某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者的需求的总和。,市场,消费者,购买力,购买欲望,消费者是构成市场的最基本要素，是决定市场大小的基本前提。,购买力是消费者用货币购买商品或服务的能力，一般情况下是由消费者的收入水平决定的。,购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和需求。,第二节 市场营销学概述,2022年11月23日,“市场营销”是由英文“Marketing”一词翻译而来的，是指企业的一种经营活动，也可以指一门学科，即市场营销学，属于管理学的一个分支。,市场营

15、销，是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而实现个人和组织目标的交换。,1985年，美国市场营销学会,第二节 市场营销学概述,二、市场营销释义,2022年11月23日,菲利普科特勒的定义,市场营销是以满足人类各种需要为目的，通过变潜在交换为现实交换的一系列活动。,2022年11月23日,生产观念,社会市场营销观念,推销观念,市场营销观念,产品观念,第二节 市场营销学概述,三、市场营销学及其理念1.传统的营销观念,2022年11月23日,以生产为中心，即以产定销, 消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品 企业：致力于提高生产效率和分销效率,生产观念,我是经理

16、,我能生产什么，就卖什么。,2022年11月23日,“无论你喜欢什么颜色，我只有黑色的”,福特,2022年11月23日,消费者：喜欢“高” 质量、“高” 性能的东西企业：制造“卓越” 的产品，并不断加以改进,产品观念,可能导致营销近视症,2022年11月23日,“酒香不怕巷子深”,新飞广告做得好，不如新飞冰箱好,2022年11月23日,消费者：从自我动机出发购买产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品,推销观念,产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。,2022年11月23日,“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,2022年11月23日,起点 核心 方式 结果,目标市场,消费者需要,协调

17、一致的市场营销运作,使顾客满意并获得利润,核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么,市场营销观念,2022年11月23日,“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”,Nokia,2022年11月23日,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,（b）营 销 观 念,（a） 推 销 观 念,2022年11月23日,社会利益,企业利益,消费者利益,社会市场营销观念,2022年11月23日,“让我们做得更好！PHILIPS祝中国足球早腾飞”,2022年11月23日,第三节 消费心

18、理学概述,一、消费心理学的产生和发展过程1. 萌芽时期1901年12月，美国心理学家斯科特在美国西北大学做报告首次提出消费心理学的研究问题。1903年，斯科特广告心理学，消费心理学的雏形广告心理学的诞生。2.应用时期3.变革时期,2022年11月23日,第三节 消费心理学概述,二、消费心理学的研究对象和主要内容,研究对象,消费过程中一般的心理现象和心理活动规律,研究内容,营销者心理现象及其活动规律的研究,消费者心理现象及其活动规律的研究,营销者与消费者之间的心理互动的研究,2022年11月23日,第三节 消费心理学概述,三、消费心理学研究应遵循的原则,客观性,联系性,发展性,揭示消费者购买过程

19、的心理活动规律，就要通过对消费者在购买现场的各种表现分析。,科学性,2022年11月23日,1、提高企业的经营管理水平,研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场,第三节 消费心理学概述,四、消费心理学研究的意义,2022年11月23日,2、提高企业服务质量和服务水平,3、增强企业、产品的国际竞争能力,2022年11月23日,4、指导消费者科学消费,2022年11月23日,你属于哪种消费类型,挥霍型情绪型理智型守财奴型,2022年11月23日,青海农民陈邦顺为了供儿子小良上大学，年近岁的陈邦顺和病弱的老伴不得不连续四年卖血换钱，卖出的血量能装满两个汽油桶。然而，明知父母艰辛的小良却整日

20、名牌消费、沉迷网络，荒废了学业被学校认定为自动退学。,思考与探究： 你认为是什么消费心理引发小良的这种消费行为的？ 我们如何评价这种消费行为？我们应如何消费？,2022年11月23日,校园COOL哥,不是名牌咱不穿,没买手机好难堪；上学打的才体面,最爱零食酒和烟；上网游戏又聊天,哪管睡觉和三餐；百元才用三两天,生日请客该咋办。,2022年11月23日,消费心理面面观,攀比心理引发的消费,从众心理引发的消费,求异心理引发的消费,求实心理引发的消费,请各自列举一种，你在消费的时候属于哪一种？,2022年11月23日,南方某市曾发生一起怪事，两“大款”在一高级的酒店吃完饭后，大款甲看另一大款乙给的小

21、费比自己多，于是当着他的面撕掉一百元大钞，乙也不甘示弱撕掉五百元，如此往来，两人搞起了撕钞票大赛。,这体现什么消费心理？,2022年11月23日,2022年11月23日,特点：夸耀性 盲目性,有弊：不实用，对个人生活不利,攀比心理引发的消费,2022年11月23日,2022年11月23日,2022年11月23日,2022年11月23日,你能谈谈商家请明星做广告的目的吗？你购物受到广告的影响？你如何评价自己因受广告影响而进行的消费行为？,这体现什么心理？,2022年11月23日,从众心理引发的消费,特点：仿效性 重复性 盲目性,有弊：不健康不合理的从众心理不利于经济良性发展，对个人生活也不利,有

22、利：健康合理的从众心理会带动某一产业的发展（如绿色消费带动绿色产业）,2022年11月23日,2022年11月23日,求异心理引发的消费,特点：标新立异 、与众不同,有利：显示个性，也可推动新工艺和新产品的出现。,有弊：代价大，社会不一定认可。,2022年11月23日,“货比三家”、“追求实惠”体现了什么消费心理？,2022年11月23日,特点：符合实际、讲究实惠 有利：理智的消费，对个人生活和社会都有利,求实心理引发的消费,2022年11月23日,盲 目 从 众 不 可 取过 分 标 新 吓 死 人虚 荣 攀 比 活 受 罪理 智 求 实 乐 融 融,2022年11月23日,做理智的消费者,

23、2022年11月23日,做理智的消费者,2022年11月23日,要求：在自己的经济承受能力之内 进行消费,原则一 量入为出 适度消费,2022年11月23日,你听说过“负翁”“月光族” “卡奴”吗？这些称号给我们有什么启示？,2022年11月23日,2022年11月23日,比较这两种消费观,美国老太太和中国老太太的故事： 美国老太太年轻时向银行贷款买了一套房子，以后逐月还贷，终于到死的那一天，还清了贷款。中国老太太则省吃俭用，逐月存钱，终于到死的那一天，买了一套房子。,你愿意做中国老太太还是美国老太太？,？,2022年11月23日,果戈里的死魂灵中有个人叫泼留希金，他积攒了很多的钱财却不消费，

24、钱锁在箱子里，物品藏在仓库里，以致纸币霉烂变质，用手一碰就化为灰，地窖里的面粉硬得像石头，要用斧头去劈。,2022年11月23日,原则二 避免盲从，理性消费,要有主见,避免跟风随大流,避免情绪化消费,避免只重物质忽视精神的消费,2022年11月23日,避免盲从，避免情绪化的消费,2022年11月23日,小资料,一项调查显示：近40的青少年认为自己有很多只用一时，便不再用的东西。这些商品都是凭一时冲动而购买的，东西买回来后，却发现并不是自己所需，因而闲置一旁，造成浪费。,2022年11月23日,物质消费与精神消费要协调发展,物质消费占多少？,精神消费占多少？,比例失调,！,2022年11月23日

25、,可使食无肉，不可使居无竹。无肉令人瘦，无竹令人俗。人瘦尚可肥，俗士不可医。,物质消费与精神消费相协调,2022年11月23日,聊天,喜欢吃就多吃,查资料,娱乐休闲,打游戏,吸烟,改变落后的生活习惯，提高消费的科学性,2022年11月23日,保护环境 绿色消费,原则三,2022年11月23日,中华环境保护基金会调查表明：仅北京每年新年前后寄出的贺卡便达3000多万张。以17棵树制造10吨纸张为例，每寄4000张卡就相当于砍掉一棵树，仅一年的贺卡量就相当于砍伐10年生树木1000多棵。,2022年11月23日,2022年11月23日,2022年11月23日,给受伤的地球治伤,2022年11月23

26、日,中国环保,中国节水标志,中国环境标志,绿色食品标志,2022年11月23日,说一说：生活中如何做到保护环境，绿色消费？,少用一次性制品、少送贺卡、选无磷洗衣粉、选绿色食品、买环保电池、节约资源、少开空调等等,2022年11月23日,我 们 美 丽 de 家 园,2022年11月23日,艰苦奋斗 勤俭节约,原则4,2022年11月23日,盖茨到底有多少钱？恐怕他自己也未必清楚。盖茨赚钱的速度，这么说吧，就在他弯腰系鞋带的工夫，帐户上又添了10万美金。这么有钱，他坐飞机却只坐二等舱，穿衣服也只要舒适干净就行。近年来，他平均每年给公众事业捐献10多亿美元，而且已立下遗嘱，要把绝大多数遗产捐献给慈

27、善机构和大学。,盖茨的消费,2022年11月23日,2003年1月6日，有这么12个人，在这里一餐吃掉了36万多元的满汉全席，其中一瓶酒的价格是3万2千多元。,2022年11月23日,前几年，“打包”现象不太常见，把吃剩的饭菜带回家有点儿让人不好意思，显得太小气。如今，“打包”的风气越来越流行。据调查，有70以上的人表示愿意“打包”,你怎样看待打包现象,2022年11月23日,情景小刚家新买了房子，这天一家三口一起去看新房子，展开了一场对话妈妈：太好了，我们终于可以享福了小刚：好呀，我们一家可以吃好的，穿名牌的，样样向广告看齐爸爸：拜托了，你们省点吧，这套房子是我们艰苦奋斗出来的，我们还要继续保持这种生活,你如何评价这一家的对话？,2022年11月23日,社会进步，节俭让步？,社会进步，节俭同步？,“PK”,2022年11月23日,本章结束谢谢大家,