第01章 市场营销和营销哲学ppt课件.ppt

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1、第一节 学科性质与相关概念,一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生企业自产生以来，始终在追逐盈利，这也是企业能够生存和发展的原动力。在物资匮乏的卖方市场条件下，商品供不应求，人民只关注价值是怎样创造的，如何才能创造出更多的物质财富，而价值的实现似乎是理所当然的，因此，传统经济理论完全能够应对这样的环境。随着资本主义国家生产力的发展，生产力增速超过有效需求增速，这时企业所创造的价值不再如从前那样会自然实现，消费者成为企业争相迎合的对象，市场竞争逐渐显现并愈演愈烈。,面对有限的市场份额和激烈的竞争形势，如何把握和利用生产活动的规律，进而实现市场交换成为企业最大的困扰，市场营销学作为一名独立学

2、科应运而生。1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设置了市场营销学课程。1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营销的课程，1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场营销方法的课程。1912年，哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为市场营销学的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。,（二）市场营销学与相关学科的关系1、市场营销学与经济学市场营销学与经济学的联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础。甚至可以说，市场营销学就是从经济学的母体中脱胎而出的。首先，市场经营活动本来就属于一种经济活动，而市场营销学研究的正是这种活动的内在规律性。而且，市场营销

3、学本身也是为解决许多传统经济理论难以解决的问题而产生的。所以，经济学对于市场营销学的贡献毋容置疑。,2、市场营销学与心理学市场营销学是研究营销活动及其活动规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。而心理学研究的正是人们的心理、意识和行为，以及个体如何作为一个整体与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这种研究主体的相关性决定了市场营销学必然要涉及心理学的相关知识。,3、市场营销学与社会学社会学的研究对象也是人类的行为。与心理学不同的是，社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。显然，社会学的研究研究与市场营销学的研究领域也存在

4、一定的交叉。因此，社会学也成为市场营销学的基石之一。,4、市场营销学与管理学市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。因此，我们今天所面对的市场营销学，也自然要受到管理学的影响。,二、市场营销概念市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化，而不断发展的。不同机构和学者从不同角度出发，对市场营销下了不同的定义。1、从宏观角度定义市场营销为：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类

5、需要，实现社会目标。市场营销：是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。,2、从微观角度来表述 1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。1985年，美国市场营销协会（AMA）将其修改为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,3、营销大师菲利普科特勒的定义从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和

6、价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时，而形成的目的和手段的过程。包括：选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。,三、市场营销的特征1、市场营销不仅仅是销售市场营销活动在生产产品之前就已经开始了，而销售只是在生产产品之后才发生的。市场营销包括销售之外的很多其他活动，比如：营销调研、市场细分、市场选择、渠道选择，以及广告、公共关系、物流、售后服务等所有与实现企业价值相关的活动，它涵盖了从顾客价值到企业价值实现的整个过程中的各个环节。,2、市场营销是让渡价值的系统流程市场营销

7、不仅包括一系列环节的活动，而且是由这些环节整合而成的流程。也可以说，市场营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统流程。这个让渡价值的流程主要包括三个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。,3、市场营销是组织的整体哲学市场营销是在一定观念指导下的一种有序活动。在由客观时代背景决定的营销环境和观念的历史演进过程中，各个时期的企业营销实际也必然要与之相适应。因而，这种整体哲学表现为企业营销的活动过程在相应的营销观念的引导下进行。同时，市场营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。因此，市场营销是针对企业整体的，而不仅仅是营销部门。,四、市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销【交易

8、过程】在市场营销活动中，价值实现的过程就是交易的过程。价值的实现是交易双方价值的共同实现。【营销者、预期顾客】交易双方中，积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方则称为预期顾客。 营销者既可以是买方，也可以是卖方。【相互营销】若出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。,（二）需要、欲望和需求【需要】是指人类的基本要求。如：维持生存所必需的水、食品、空气等。【欲望】当需要趋向某些特定目标时，需要就变成了欲望。如人在饥饿状态下会对食品产生需要，当这种对食品的需要转化为想吃某种食品（如馒头）时，这种需要就变成了欲望。【需求】是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。需求的

9、构成要素有两个：欲望、购买能力。,（三）交换与交易【交换】是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交换的发生有五个条件：至少有两方参与每一方都有对方所需的东西每一方都能沟通信息和传送物品每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的,（四）市场、关系和网络【广义的市场】是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。【狭义的市场】在市场营销学中，市场特指企业的顾客群体。营销活动中，卖主的集合构成行业，买主的集合构成市场。【关系】市场营销学中的关系是指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

10、【网络】市场营销学中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。,第二节 市场营销哲学的确立,一、市场营销哲学的概念【市场营销哲学】也称市场营销导向。是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。它是一种观念、态度或思维方式。就企业和环境之间存在的历史和辩证关系而言，市场营销哲学是对营销环境变化的反应，是关于环境中主导因素的基本对策。,二、市场营销哲学的类型自企业营销实践产生以来，便伴随着相应的营销哲学。但处于不同时代背景下的企业，其营销哲学又各不相同。纵观企业营销实践的历史演进，存在六种主要的市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销

11、导向、营销导向、顾客导向、社会营销导向。,（一）传统市场营销哲学1、生产导向生产导向是最为古老的一种市场营销哲学。持这种观念的生产者认为：消费者喜欢那些可以随处买到、而且价格低廉的产品。显然，这是一种重生产、轻营销的市场观念。在这种观念的引导下，企业必然会集中力量组织资源，致力于生产率的提高和产品成本的降低，从而扩大生产，抢占市场。大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特征。,福特和他的T型车（20年）,2、产品导向持产品导向观念者认为：消费者喜欢高质量、多功能、且具备某些创新特色的产品。在产品导向观念的引导下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不

12、断发掘产品的新特色。在这种观念指导下，一方面企业开始对消费者需求有所关注。但另一方面企业在产品设计过程中又很少甚至根本不让消费者介入，他们对自己的能力充满信心，甚至不考虑竞争者的产品。这种观念较生产导向而言有所进步，缺陷在于过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求。,3、推销导向推销导向的一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品。持这种观念者认为：企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。也就是说，企业推销什么，消费者就会购买什么。这种观念产生于卖方市场向买方市场转变的特殊时期。,通过分析不难发现：传统营销哲学的一个基本思想是以产

13、定销，即消费者没有或只掌握有限的自由选择权利，消费者能得到什么完全取决于企业将要生产什么。尽管三种传统的营销哲学后一种都比前一种有所进步，但这种变化只是量变，从本质上来讲，都没有摆脱以生产者为中心的思维定式。,（二）现代市场营销哲学1、营销导向营销导向观念认为：实现企业自身价值目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务，去满足这些需要和欲望。营销导向是一种以顾客为中心的经营理念。传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利。现代营销哲学的产生使企业营销活动开始以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。,2、顾客导向随着市场竞争的加

14、剧，以及行业整体营销理念的进步，顾客需求日益呈现出多样化趋势。顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好等各种相关资料。以此为基础，为市场中不同顾客分别提供其所需要的不同产品或服务。营销导与顾客导向的共同之处在于它们对顾客中心地位的认可。区别在于与营销导向强调满足整个目标市场的需求不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。,3、社会营销导向与纯粹的市场营销哲学单纯追求消费者需要的满足不同，社会营销导向的核心观点是：企业在满足消费者需要的同时，还应考虑到社会整体福利和长远利益。这种观念的一个隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整

15、体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。,三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱1、目标市场【目标市场】是指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。营销导向要求企业必须根据顾客的需要去开展各自的营销活动，但企业面临的顾客群体不可能是完全同质的，因此，企业首先要做的就是对市场进行细分，并确定自己的目标市场。,2、顾客需要营销导向的出发点是满足客户的需要。现代市场营销学不仅关注顾客需要的多样性和差异性，而且应对同一需要进行深入剖析。对于顾客的某种需要，可以划分为五个层次：表明了的需要，真正的需要，未表明的需要，令人愉悦的需要，秘密的需要。,（1）表

16、明了的需要即顾客明确提出的需要。如顾客可能提出他需要一台便宜的笔记本电脑。（2）真正的需要即在基本需要中隐含的顾客真正需要。如顾客需要的是电脑在整个使用周期内的总投入费用最低，而不是售价最低。（3）未表明的需要即顾客希望通过其购买行为能够获得附加价值。 如送货上门、售后服务等。,（4）令人愉悦的需要即顾客期望从其购买经历中获得的一种愉悦心情。如商家的额外赠送或舒适的购物环境都能提升顾客的消费体验。（5）秘密的需要即顾客期望企业能够像朋友般设身处地地考虑其需要，提供更具针对性的产品或服务。,3、整合营销【整合营销】是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高对顾客的服务水平和满足程度，使所有部

17、门都为满足顾客的利益而提供协调一致的服务。4、盈利能力盈利能力是指营销活动要取得一定的经济效益。现代营销哲学能否成功地被企业认可和践行，最终取决于在这种观念的引导下，企业的盈利能力如何。,（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、现代市场营销哲学确立的动力（1）销售额下降当企业的销售额下降时，企业自然会进行反思并积极寻找解决问题的途径。尽管引起销售额下降的原因很多，但从本质上来看，对顾客需求关注不够以及对市场变化的掌控不及时常常是企业经营过程中的主要问题。,（2）增长缓慢面对增长缓慢的市场，企业实现进一步发展的有效途径之一就是进入新的市场。当面对一个陌生的市场和新的客户群体时，企业会在学习和了

18、解新市场的过程中潜移默化地树立起以顾客需求为中心的营销理念，因此，其最终活动必须符合现代市场营销哲学。（3）购买形式变动企业所处的市场环境是不断变化的，顾客的需求、偏好、消费习惯和购买方式也会产生变化。为了应对市场环境中的这些变化，企业自然会关注顾客需求，并最终确立现代市场营销哲学。,（4）竞争的加剧企业面临的竞争压力不断加剧，使其不得不做出更加周密的营销策划、营销调研，开展有效的营销活动。竞争越激烈，以整合营销和顾客导向为中心的现代市场营销哲学就会越多地被企业所采用。（5）营销费用增长随着企业的经营和发展，其可能会发现自身的广告、促销、营销调研和为顾客提供服务的费用过高。 这时，管理部门会加

19、强对营销活动的审查和改进，在明确以目标市场和特定顾客群体为中心的前提下，开展更为细致的营销活动。,2、现代市场营销哲学面临的阻力（1）组织的抵制组织内部的抵制主要来自于非营销部门。例如：生产、财务和研发部门，往往会因为不愿看到营销部门的权力扩大而威胁自身权力，进而采取抵制营销活动的行为。（2）学习缓慢现代市场营销哲学在企业内部的贯彻实施必然要经历一个学习的过程。即使企业建立了营销部门，加大了营销预算的费用，引进了营销计划与控制系统，也难免会因为对市场营销的学习进展缓慢而难以进入理想的状态。,（3）迅速遗忘企业在现代市场营销哲学建立过程中，往往存在反复性。即企业可能在某段时间确立和执行营销哲学的

20、效果较好，但随着时间的推移，渐渐将已经确立的营销哲学遗忘。为此，企业应跟踪掌握现代市场营销哲学在企业内部的明确程度和减弱程度，并有针对性地对市场营销哲学进行加强和持续学习。,（三）实现市场营销哲学的确立【市场营销哲学的确立】是企业为适应市场环境的变化，而在经营理念方面做出自主改变的过程。因此，要真正实现市场营销哲学的确立，市场环境的变化是企业外部驱动必不可少的基础。企业实现市场营销哲学的确立，应该分阶段、有步骤地推进，具体流程为：,1、第一阶段第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程。分两个步骤：（1） 采用科学、系统的方法衡量本企业产品的现实需求和潜在需求，并与同类企业进行对比。（2

21、） 深入了解本企业产品在消费者中的产品形象和消费者的主流评价。,2、第二阶段第二阶段是贯彻和执行阶段。分四个步骤：（1） 将市场营销哲学的理念注入企业文化建设的过程当中。（2） 在企业用人标准和员工培训过程中引入客户至上的经营理念。（3） 将客户至上的经营理念与各层级、部门的绩效评估相联系，进而与企业成员的发展和报酬相联系。（4） 开展各类学习活动，让企业成员从思想上认识到市场营销哲学的重要性。,第三节 市场营销管理流程,一、市场营销管理的概念【市场营销管理】是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。,二、市场需求类型及营

22、销管理的任务市场营销管理的目标就是促进企业目标的实现，其实质是需求管理。因此，市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，而对不同的需求状况进行合理的调整。根据需求的不同状态，营销管理的具体任务也有所不同。,1、负需求【负需求】是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如：油炸食品。市场营销管理的任务：改变市场营销。即分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以通过产品重新设计、降低价格、积极促销等营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。,2、无需求【无需求】是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。如：男士对面膜产品。市场营销管理的任务：刺激市

23、场营销。即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。,3、潜在需求【潜在需求】是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。如：节能低耗产品。市场营销管理的任务：开发市场营销。即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。,4、下降需求【下降需求】是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。如：3G手机。 市场营销管理的任务：重震市场营销。即分析需求下降的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需

24、求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。,5、不规则需求【不规则需求】是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。如：月饼。 市场营销管理的任务：协调市场营销。即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段，来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。,6、充分需求【充分需求】是指某种物品或服务目前的需求水平和时间，等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。市场营销管理的任务：维持市场营销。即努力保持产品质量，经常测量消费者的满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和中间商

25、大力推销，千方百计维持目前的需求水平。,7、过量需求【过量需求】是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或愿意供给水平的一种需求状况。市场营销管理的任务：降低市场营销。即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。,8、有害需求【有害需求】是指市场对某些有害物品或服务的需求。如：香烟。市场营销管理的任务：反市场营销。即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。【注意】降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，

26、后者是采取措施消灭需求。,三、市场营销管理的流程1、分析环境和市场机会 市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员除了广泛收集市场信息、进行专门调查研究、充分了解市场情况外，还应按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。 营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、识别那些适合本企业的营销机会。市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，就要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者或可能竞争者获得更大的超额利润。,2、确定目标市场 企业选定符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定目标市场。无

27、论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业，都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样性、变动性，以及企业拥有资源的有限性所决定的。因些，企业必须首先明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的要求，进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。,3、制定营销战略和战术 企业在确定目标市场后，就要开始制定具体的营销战略，并部署相应的营销战术去满足其需要。在具体制定方案时，主要涉及二个方面的内容：（1） 就长期而言，企业应该采取何种战略去满足目标市场的需要。（2） 就当下而言，企业应该怎样合理安排各种营销手段或工具，即对营销组合的确定。【营销组合

28、】是指企业为了满足其目标顾客群体的需要，而加以组合的可控制的变量。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、渠道、促销。,4、实施和控制营销活动 市场营销管理的最后一个步骤是对营销活动进行具体的实施和控制，以及在实施过程中根据市场环境等因素的变化对预先设计好的营销方案进行系统调整。主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。,第四节 营销道德与社会责任,一、市场营销道德的概念【营销道德】是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准。即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广大消费者带来最大福利。,二、企业营销活动中的道德问题市场营销活动始于市场营

29、销调研，通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机会，然后选择目标市场，针对目标市场需求特点，制定市场营销组合策略。在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。,（一）营销调研过程中的营销道德对于调研人员来讲：要为客户保守业务秘密。收集的资料要真实可靠。要尊重受访者的尊严和隐私权，并对其身份进行保密，未经许可不能随意公布受访者提供的资料。对委托调研一方来说，要依约支付调研费，要公正全面地发表调研成果，不能断章取义等。如果违背以上原则，就属于道德问题，必然会引起人们的谴责。,（二）产品策略中的营销道德1、 不能存心欺骗消费者，将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者。2、 不能操纵消费

30、者的需要，过分刺激消费者的欲望，并刺激社会成本的增加。3、 产品的包装及标签必须提供真实的商品信息。4、 产品生产过程中不能给员工带来身心的伤害，给社会造成环境污染和危及居民的正常生活。5、 产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害，产品废弃物不能对环境造成污染。违反以上任何一项都属于道德问题。,（三）价格策略中的营销道德1、欺诈性定价 如故意抬高标价，然后声称酬宾大减价，造成廉价的错觉，行高价之实。2、价格歧视 对购买同样商品的买家实行不同价格。3、掠夺性定价 即实力雄厚的企业采用低价挤压对手，以实现其未来长期高价的行为。 4、暴利价格 即把产品的销售价格定得远远高于生产成本

31、。如服装、药品、保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。5、价格共谋 有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降，实行价格共谋，要求此类产品必须按协议价格销售。,（四）渠道策略中的营销道德1、生产商与经销商不履行双方签订的合同,或生产商不按时供货、不如数供货给经销商，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。2、零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品，或生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等。,（五）促销策略中的营销道德1、 产品包装：金玉其外，败絮其中 包装上的产品宣传言过其实或言不符实，或过度包装。2、 广告宣传：播放欺

32、骗性广告、播放攻击竞争者的广告、制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告、采用含糊其辞、模棱两可的广告。最可恨的是广告宣传的欺诈性承诺，一些企业不负责任地向消费者开空头支票，结果很难兑现或压根就不想兑现承诺，以此来达到促销目的。,3、 在促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品，或推销伪劣产品和滞销产品，或在交易中贿赂送礼等。4、 在销售促进中不道德问题更为突出。有的商家有意安排托儿，制造产品紧俏的假象，诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售。如买一赠一非同一商品，或炒作概念，利用人们对新科技产品的依赖和追求心理，故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔，以蒙骗消费者，促进产品销售。如无法证实其功效的节

33、能型、抗菌型、绿色环保型的冰箱、空调，以及延寿型的营养品、化妆品和药品，纳米水、纳米衣等。,三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展（二）企业社会责任的界定（三）企业承担社会责任的必然性企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。,四、企业社会责任的内容、利益与风险（一）企业社会责任的内容1、企业对股东的责任2、企业对员工的责任3、企业对消费者的责任4、企业对政府的责任5、企业对社区的责任6、企业对环境的责任,（二）企业承担社会责任的利益与风险1、利益有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力，获得竞争优势有利于销售额和市场份额的增长有利于企业从社会问题中发现商机2、风险财务风险消费者认知风险,本讲学习结束，同学们再见！,