零售店管理之“八要素”课件.ppt

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1、零售店管理之“八要素”,2022/11/22,零售店管理之“八要素”,零售店管理之“八要素”2022/9/24零售店管理之“八要素,零售店管理,2、阵地,3、氛围,4、投入,1、覆盖,5、价格,6、促销,7、人员,8、成交,零售店管理之“八要素”,零售店管理2、阵地3、氛围4、投入1、覆盖5、价格6、促销7,一、什么叫覆盖？ 是一种主动向零售终端推荐产品的行为，是指在限定的时间内，将产品销售到零售店并摆上柜台的过程，从而使产品的流通和销售速度大大加快；三个要素： 1、摆放在柜台里面 2、能够被购买者看到并接触到 3、有足够库存可以销售二、没有覆盖就没有销售！ 营销的首要问题是解决产品和消费者见

2、面的问题，其次才是解决消费者愿意购买的问题，没有覆盖，没有产品上柜，连与消费者见面的机会都没有，就更加谈不上销售机会了！产品放在仓库里是无法产生销售机会的！三、产品的整个生命周期都要解决覆盖的问题！ 新产品上市首先要解决的就是覆盖问题，这是最基本的营销常识；产品进入成熟期需要用覆盖来提升销量；产品转入衰退期需要通过覆盖提高终端见面率；淡季转入旺季要用覆盖抢占终端的库位和资金；旺季转入淡季要用覆盖力保漫长的淡季里产品在零售店的销售机会；,要素一：覆盖之意义,零售店管理之“八要素”,一、什么叫覆盖？要素一：覆盖之意义零售店管理之“八要素”,四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率

3、！1、较高的覆盖率有利于刺激消费者随机购买，同时，产品本身就有销售力，只要在终端展示，就有机会被购买！2、覆盖具有挤占零售店有限的资金和柜台资源的功能，夺取更多的销售机会！3、覆盖还具有广告功效，可以提高产品知名度！因为产品本身就是最好的广告！4、如果没有大面积的覆盖，广告做得再好也是徒劳！大量广告资源打“水漂”！,要素一：覆盖之意义,零售店管理之“八要素”,四、提升产品销量的最有效办法就是提高产品在零售终端的覆盖率！,案例一、宝洁的观点世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能在销售点买到它们，否则，简直销不出去！案例二、可口可乐的22种销售渠道每天在全球售出10亿杯，这与其密如蛛

4、网的销售网点是分不开的！可口可乐的信念是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。可口可乐把渠道细分成22种，且每一种渠道都有专人负责覆盖：传统食品零售/超级市场/平价商场/食杂店/百货商店/购物及服务场所/餐馆酒楼/快餐/街道摊贩/工矿企事业/办公机构/部队军营/大专院校/中小学校/在职教育/运动健身/娱乐场所/交通窗口/宾馆饭店/旅游景点/第三方（批发市场）/其他渠道（展销会、庙会）,要素一：覆盖之案例,零售店管理之“八要素”,案例一、宝洁的观点要素一：覆盖之案例零售店管理之“八要素”,案例三：万宝路因为覆盖损失掉了3.5的生意有一段

5、时间万宝路由于缺乏库存管理导致脱销断档，损失了3.5的生意，为此，万宝路专门进行了避免脱销的促销活动；加强了对经销商数据的监控；调整了业务人员的业绩考核标准，加大了对库存管理的权重。为此，万宝路又恢复了所损失的生意。快销品行业流行一句话：产品脱销简直就是犯罪！快销品企业要覆盖和管理几十万甚至上百万个零售网点，因此，我们的一万多家零售店覆盖又算得了什么呢？,要素一：覆盖之案例,零售店管理之“八要素”,案例三：万宝路因为覆盖损失掉了3.5的生意要素一：覆盖之案,问题：机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产品顺利覆盖进去的！但是覆盖又这么重要，怎么办呢？策略一：人员推荐一线人员（含市

6、场代表、客户代表、区域主管）主动向零售店推荐，覆盖牵引要成为日常性的重要工作！策略二：提货奖励给予零售店、经销商一定奖励，拉动零售店的进货；策略三：示范效应重点突破部分零售店，树立其他零售店对于产品旺销的信心，以点的启动拉动面的覆盖；尤其要注重“领袖型”零售店的示范效应；策略四：搭便车把畅销品和新产品或滞销品捆绑在一起销售给零售店，降低覆盖难度；,要素一：覆盖之策略,零售店管理之“八要素”,问题：机型成百上千，零售店柜台就那么多，不是你想覆盖就能把产,策略五：启动消费者只要启动了消费者，零售商就会对产品有好销的预期，主动要求销售该产品；策略六：制造畅销“假相”策略七：适量赊销策略八：调货覆盖做

7、好报价单、模型机和助销物料的覆盖，但是此方法不利于终端销售，应尽量减少调货覆盖的比例！,要素一：覆盖之策略,零售店管理之“八要素”,策略五：启动消费者要素一：覆盖之策略零售店管理之“八要素”,措施一：零售利润的合理设计与强力执行一定要深度介入经销商的分销体系，严格执行好产品进店价格，确保零售店的合理利润；措施二：制定一线人员日常的牵引覆盖计划和覆盖目标覆盖要成为一线人员日常作业的重要工作，根据不同机型、不同生命周期制定一线人员量化的每日/每周/每月的覆盖店计划，制定量化的每日/每周/每月的覆盖量和覆盖率目标；严格督察和考核；措施三：目标零售店日常的进销存管理（PSI）一线人员要对每家目标零售店

8、的每天的进货、销售、库存要进行管理，每天市场代表要通过掌上ERP提报库存，主管要认真分析零售店的进销存情况，作为晨会、夕会的重要会议内容；,要素一：覆盖之措施,零售店管理之“八要素”,措施一：零售利润的合理设计与强力执行要素一：覆盖之措施零售店,措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准设定每款机型、每家目标零售店的合理库存标准作为工作目标，最低库存标准作为预警；安全库存量（进货在途天数销售准备天数保险天数）平均每天销售量；措施五：处理好三个重要关系处理好零售店的质量与数量的关系；处理好覆盖率和出货率的关系；处理好覆盖量和实销量（sell out）的关系；措施六：考核经销商的覆盖率、订

9、单满足率、补货送货的准确率和及时性,要素一：覆盖之措施,零售店管理之“八要素”,措施四：设定目标零售店的合理库存标准和最低库存标准要素一：覆,一、阵地战场通过覆盖的努力，产品进入了零售店，马上要解决的就是在零售店是否有销售和宣传的阵地问题！阵地是指与顾客深度沟通、促成购买的位置和场所，是实施终端拦截，以及与竞争对手较量的战场！阵地的好坏、阵地的多少直接关系到销售机会的多少！同时，阵地的建设可以更好的应对我们专区专柜规范化要求。销售阵地：在一个零售店里面要争取更多的产品展示柜台，力求多点陈列，同时，要力求最好的柜台位置，销售柜台的数量多少和位置好坏，直接影响到销售的好坏！宣传阵地：争取零售店内、

10、外对顾客有影响力的战略宣传位置，并固化下来，以有效营造市场氛围；,要素二：阵地,零售店管理之“八要素”,一、阵地战场要素二：阵地零售店管理之“八要素”,二、阵地的获取客情、沟通、笼络、利润贡献、销量贡献、产品畅销、市场投入、销售支持、服务、费用买断、掠夺、蚕食三、阵地领土阵地一旦获取，就视同领土，神圣不可侵犯，要将每个零售店的阵地固化下来，尽最大可能的维护和扩张；四、固化硬终端位置在零售店争取更多的专柜、专区、门头、灯箱片等位置并固化下来，并实施动态的数据库管理；,要素二：阵地,零售店管理之“八要素”,二、阵地的获取要素二：阵地零售店管理之“八要素”,要素二：阵地,零售店管理之“八要素”,要素

11、二：阵地零售店类型需要争取的销售阵地需要争取的宣传阵地独,一、什么叫氛围氛围也称助销，是在零售店中与顾客沟通交流的形式、工具和手段；具体指通过实施有效的零售店售点广告和生动化陈列，营造热销的气氛，吸引顾客的注意，强调所得利益大于所购买商品，从而达到促进销售的目的。形式有DM、宣传工具、陈列工具、样机、助销人员（促销员、临促）等；二、顾客购买行为分析：引起注意产生兴趣参与购买影响购买者行为的有：1、提示性信息2、温馨回忆3、情感诉求,要素三：氛围,零售店管理之“八要素”,一、什么叫氛围要素三：氛围零售店管理之“八要素”,三、氛围要能影响和吸引顾客购买首先零售店氛围要有引导顾客购买的作用，站在顾客

12、购买习惯的角度来观察售点广告和生动化陈列是否有影响力和吸引力？千万不要孤芳自赏、自我陶醉！氛围要有震撼力，要能打动顾客的心！只有集中、强势、立体、多元、垄断性的氛围才会形成强烈的视觉冲击！整合了促销和推广信息、具有明确主题的氛围才会吸引顾客，进而让顾客产生兴趣和购买！四、在静态展示的基础上，把氛围盘活利用硬终端投入和常规的物料做好静态展示还不够，还要想办法将氛围盘活！临时促销员的善用（互动沟通、引导顾客）、现场演示和体验、店员的主推、店内宣传片和广播的宣传、个性化的促销展示（模特、卡通人）等等，将市场氛围真正盘活；,要素三：氛围,零售店管理之“八要素”,三、氛围要能影响和吸引顾客购买要素三：氛

13、围零售店管理之“八要,五、营造零售店终端氛围的法则1、促销品与促销信息的配合：将促销品（样品、赠品、宣传资料）与促销产品摆放在一起，并放在显要位置；2、传递品牌核心价值：突出品牌标识；店内布置与品牌形象保持一致；体现品牌的差异；3、销售与体验氛围的建立：陈列的生动化（产品陈列、助销陈列、促销陈列），强化产品信息和价格信息（突出显示），人性化的店内布置（体验式购物环境的建立）4、突出主打机型：太多选择顾客就会无法选择；必须通过陈列帮助顾客识别公司的主推机型；5、增强视觉冲击：统一的形象，增强视觉冲击力；多样化的助销工具；差异化的店内形象,要素三：氛围,零售店管理之“八要素”,五、营造零售店终端氛

14、围的法则要素三：氛围零售店管理之“八要素,一、只有“创意”才能引起“注意”售点广告要有创意！在竞争如此激烈的今天，售点广告只有不断创新才会在零售店形成竞争力，如行走卡通、影音体验、七彩促销牌、三角架等；同时，要有抢占先机的意识。二、如何让零售店乐意接受我们的售点广告售点广告要对零售店有所助益；售点广告布置要美观，与零售店整体形象相吻合，不要成为售点的“牛皮癣”；设计售点广告要考虑零售店的要求；,要素三：氛围之售点广告,零售店管理之“八要素”,一、只有“创意”才能引起“注意”要素三：氛围之售点广告零售店,三、如何发挥售点广告最大的助销效力（精心布置，更要精心维护）1、售点广告要与整体促销推广相融

15、合；2、要抓住顾客的关心点和兴奋点；3、可视化图形；4、强烈的色彩；5、要争取最容易吸引顾客目光的位置；6、要与产品陈列融为一体；7、整合使用多种物料，形成气势；8、精心维护售点广告的形象（保持整洁、新鲜感）；9、把握好统一的原则（视觉形象、形式、内容、布置、环境等）；10、不是越多越好；11、要因地制宜；12、注意保管；13、及时更新，注意时效；,要素三：氛围之售点广告,零售店管理之“八要素”,三、如何发挥售点广告最大的助销效力（精心布置，更要精心维护）,四、以目标零售店为中心的灯箱片建设根据目标零售店来规划灯箱片的整体投放！针对不同的零售店的特性，合理规划灯箱片的发布内容！重点考虑：1、位

16、置；2、大小；3、布局；4、数量；5、价格；,要素三：氛围之售点广告,零售店管理之“八要素”,四、以目标零售店为中心的灯箱片建设要素三：氛围之售点广告零售,五、请简单评价一下这些售点广告,要素三：氛围之售点广告,零售店管理之“八要素”,五、请简单评价一下这些售点广告要素三：氛围之售点广告零售店管,一、什么叫生动化陈列？通过在零售店的陈列和展示，将“产品”生动的展现在顾客前面，使之转化成为具有附加价值和魅力的“商品”，从而更好的传递产品价值、利益和品质，使顾客对商品产生可亲、可爱、可近之感，满足其购物愉悦，达到刺激销售的目的。二、如何做好生动化陈列？1、争取好的陈列位置，避免差的陈列位置；2、价

17、格务必正确醒目；3、正确摆放商品（如最好的位置留给最畅销的机型、主推机型靠近畅销机型等）；4、物料配合陈列（推荐牌）；5、遵循最大化、全品项、重点突出、整体美观的原则；6、可经常性开展陈列竞赛调动一线人员和零售店的积极性和创造力；,要素三：氛围之生动化陈列,零售店管理之“八要素”,一、什么叫生动化陈列？要素三：氛围之生动化陈列零售店管理之“,三、优秀的陈列是观察出来的要用心去做好零售店的观察，观察顾客的走动路线、留人区域、购买区域、好的陈列和宣传位置；要经常尝试不同的产品陈列的组合方式，比较不同方式的成本、前后销量对比分析，摸索最佳的陈列方式；,要素三：氛围之生动化陈列,好的陈列位置举例：正对

18、门、入门可见的位置；顾客出入集中区；靠近大品牌、名品区；柜台后面与视线等高的位置；柜台上的位置；中靠左的位置；小店靠老板最近的位置；靠近收银台的位置；柜台前的陈列架；,差的陈列位置举例：仓库、厕所入口处；气味强烈的区域；黑暗角落；店门口两侧的死角；过高或过低的位置；,零售店管理之“八要素”,三、优秀的陈列是观察出来的要素三：氛围之生动化陈列好的陈列位,四、请简单评价一下这些柜台陈列,要素三：氛围之生动化陈列,零售店管理之“八要素”,四、请简单评价一下这些柜台陈列要素三：氛围之生动化陈列零售店,要素四：投入,一、区域主管们的抱怨：1、竞争对手店员奖励比我们高；2、礼品比我们好；3、促销员工资比我

19、们高；4、投入比我们大；5、管理比我们灵活，等等；暂且不去评价竞争对手的做法，但是，我们到底有多大的投入呢？我们又该如何来看待市场投入呢？我们的投入策略是什么呢？,零售店管理之“八要素”,要素四：投入一、区域主管们的抱怨：零售店管理之“八要素”,二、市场投入不仅仅是自主使用的整合营销费用：1、整合营销费用、促销员薪资和激励费用、专区进场费、灯箱片制作和发布费、物料、消费者礼品、媒介广告、劳务佣金、样机、模型机、提货奖励、总部经常性发起的全国性促销活动等等，我们的投入在代理商中是最大的；2、通过市场投入占比和销量贡献占比的对比分析发现：一些长期大量投入的代理商，仍然在销量上表现优异，投入与销量成

20、正比；3、投入要达到“破”的程度；4、我们的基础管理十分薄弱，市场资源存在触目惊心的浪费！（库房里和零售店的柜台里、使用的时间等）,要素四：投入,零售店管理之“八要素”,二、市场投入不仅仅是自主使用的整合营销费用：要素四：投入零售,三、学会“经营”零售店，以最小的投入获得最大的产出！1、善用资源，学会将公司的每一分钱都花在刀刃上是每一位区域主管的必修课；2、我们的投入都是针对零售店的，因此具备“经营”零售店的意识十分关键；3、管理和使用好我们投入到零售店的所有资源，而且要最大化发挥资源的效能，最大化的产生终端销售；4、因此，我们对零售店的管理关键是每一个零售店都要有销售递增的计划和目标，同时，

21、每个月利用各种市场资源对这些零售店进行个性化的支持和投入，争取达成和超额达成既定的销售目标，并且，要通过零售店销量进行有效的分析，如销量增长分析、零售店销售份额分析、竞品销量分析、投入产出分析等等，通过分析发现我们工作的不足和提升的空间，及时调整策略！5、经营零售店的意识要贯彻到每一个员工，尤其是市场代表；,要素四：投入,零售店管理之“八要素”,三、学会“经营”零售店，以最小的投入获得最大的产出！要素四：,四、市场投入的策略核心思想： 实现市场资源从“高空轰炸”，向针对单店“定点爆破”的思想转变！1、集中优势兵力获取局部的全面优势： 我们不求在所有零售店都通过大量投入取得全面的优势，但是我们力

22、图在重点零售店、重点产粮店进行重点的压倒性投入，形成局部的竞争优势；2、以较大的投入获取三四线市场或空白市场呈几何倍数的销售增长： 适当“避开”在一二线市场拼抢的资源消耗战，因为投入再大，所获得的增量也是有限的，投入的边际效应在递减。因此，在一二线市场我们只需要进行维持性的投入和为了取得局部竞争优势而需要的投入； 将部分资源转移到三四线市场，获得更多的增量是明智之举；3、精细化的市场投入管理 通过对市场资源进行精细化的管理，发挥资源的最大效能，取得竞争对手不可复制的优势；4、“对症下药” 通过对零售店的科学分析和实地走访，发现零售店存在的问题和“病症”，有针对性的进行解决，而不是盲目投入；,要

23、素四：投入之策略,零售店管理之“八要素”,四、市场投入的策略要素四：投入之策略零售店管理之“八要素”,五、月度市场活动方案和执行方案是区域月度市场工作的“灵魂”1、市场活动方案解决的是零售店“推”“拉”的问题，即解决零售店有人推和在零售店对消费者购买产生影响的问题，是达成月度终端目标的关键；2、区域主管要狠抓市场活动方案的设计与执行，以及分阶段的实时评估和调整：合理制定和分解终端销售目标；强化市场活动方案技术层面的设计，针对不同零售店、不同产品实施差异化的市场推广策略；确定月度的主推和主销产品；合理分配市场资源；特别是站在产品组合的角度合理进行不同产品、不同零售店的市场氛围处理；通过具体的管理

24、工具将活动方案的执行落实到人、到阶段、到店。 3、确立决战周末和决战节庆的思想，通过周末和节庆的方案设计、周密的准备、系统的执行，争取周末和节庆成几何倍数的提升终端销售； 有调查表明：周末两天的销量占全周总销量的54； 上午的销售：下午的销售30：70,要素四：投入之月度市场方案,零售店管理之“八要素”,五、月度市场活动方案和执行方案是区域月度市场工作的“灵魂”要,六、月度市场活动方案和执行方案是下属机构月度市场工作的“灵魂”4、适应多产品运作的形势，以不同的终端推广形式，避免将所有产品的销售压力都落到促销员身上，给予促销员推广重点的明确指引，通过扩大覆盖、利润导向、新品独家上市、店员奖励、终

25、端达量奖励等方式扩大和延伸终端销售队伍；5、对于市场活动方案要适时评估、及时调整、事后总结，保证费用投入的合理性和有效性；市场活动评估的关键指标是“增量”；6、要能有效控制市场费用和单台成本，如将店员奖励和促销员提成有机区分；7、市场方案出台后，要有一套针对不同层级人员简明扼要的执行方案，方案的成功在于执行，同时，区域主管还要进行实地检核，及时纠正执行的偏差；,要素四：投入之月度市场方案,零售店管理之“八要素”,六、月度市场活动方案和执行方案是下属机构月度市场工作的“灵魂,一、定价方法厂家定价方法：竞争导向、顾客导向、成本导向零售店定价方法：1、成本顺加法（如15的顺加毛利要求）如：1000元

26、（115）1150元2、销售倒数法（以零售价利润百分比作为加成数指定商品价格，倒扣毛利）如：1000元/（115）1176元3、目标利润法（确定目标利润所需要的商品价格水平）单位成本（目标利润率投资成本）/销售量目标利润价格,要素五：价格,零售店管理之“八要素”,一、定价方法要素五：价格零售店管理之“八要素”,二、零售店的财务模式1、零售商的获利来源：采购毛利、商业毛利、会员费、促销支持、地产及服务；2、产品毛利导向的财务模式：最关注产品“低买高卖”中获取的利润空间，希望供应商的支持直接反映在供货价格上；向供应商索取的费用不多；（沃尔玛、陕西蜂星）对零售价格的影响：天天平价、按月进行价格变动、

27、消费者导向；3、商业毛利导向的财务模式：产品的“低买高卖”中获取的利润空间不是最受关注的，向供应商索取各种名目的费用，以增加其商业利润；希望供应商开展大量的促销活动，以吸引人流，增加其延展性项目的收入；（家乐福、成都迅捷）对零售价格的影响：高低价格、每周（日）都有价格变动、竞争对手导向,要素五：价格,零售店管理之“八要素”,二、零售店的财务模式要素五：价格零售店管理之“八要素”,三、如何帮助零售店获取更高的利润帮助零售商获取更高的利润是零售店管理的基本策略，也是与零售店建立良好的客情关系的基础，稳定的利润来源也是对零售店最好的激励；方法：1、提高客流量2、提高交易数量3、提高交易金额4、提高产

28、品单台利润5、向零售店提供大众化产品、高忠诚度产品、价格不敏感产品,要素五：价格,零售店管理之“八要素”,三、如何帮助零售店获取更高的利润要素五：价格零售店管理之“八,四、零售店的价格管理1、控制进店价：合理制定零售店的利润空间，严格执行好进店价（大盘价格）2、统一零售标价：公司的价格体系是经过市场调研精心制定的，统一零售价格一定要在所有的零售店得到有力的执行和统一；3、管理成交价：有效管理好真实的成交价格，在价格调整后一段时间尽可能长时间的维持标价进行成交，之后才允许在可以接受的范围内进行波动；4、制定最低成交价：对于喜欢打低价的重要零售店，制定最低的成交价格，并取得零售店的认同，促销员和一

29、线市场代表作为第一责任人进行维护，对于主动要求打低价的我司人员进行严惩；5、周末促销价：每周四需要了解大型零售商周末的促销活动，并及时阻止零售商打我司产品的低价6、关注竞品在各类零售店的进店价、零售标价、成交价、最低零售价；,要素五：价格,零售店管理之“八要素”,四、零售店的价格管理要素五：价格零售店管理之“八要素”,五、如何控制恶性价格竞争1、发现恶性价格竞争的经常发起者；2、了解零售商经常性的市调名单（分清客户类型，如果有可能建议对方调整该名单）；3、了解零售商市调的流程（时间，争取在对方市调前能提前发现异常情况）；4、了解零售商对其竞争对手价格变动的处理方法（价格变动的流程、价格对比的标

30、准，什么比，什么不比）；5、收取相应的费用；6、向对方灌输价格弹性与销量弹性的互动关系；,要素五：价格,零售店管理之“八要素”,五、如何控制恶性价格竞争要素五：价格零售店管理之“八要素”,要素五：价格,六、价格标识管理避免犯这样的错误：1、没有任何价格标识；2、产品价格标识错位；3、标识内容错误（价格、规格、内容）；4、柜内价格标识与促销陈列价格标识不符；5、产品上有若干新旧价格标识；七、如何做好降价促销每一次价格调整实际上就是一次促销活动，降价的目的是通过产品的重新定位，获取更大的顾客群体，赢得市场竞争，实现销售最大化和利润最大化；降价后的陈列、氛围、告知信息等可以给终端销量带来巨大的影响，

31、因此，要在第一时间采取一切措施来做好价格调整后的告知，包括对消费者、零售店、经销商；如要求促销员向老顾客发送短信，报广宣传等等。,零售店管理之“八要素”,要素五：价格六、价格标识管理零售店管理之“八要素”,一、促销活动发起促销活动的目的是提升销量与份额，强化氛围，强化与零售店的合作，打击竞争对手；促销活动通常包括如下四个要素：1、活动对象：接受利益的对象，消费者、经营者（渠道商、零售商）、执行者（一线市场人员、店员）2、优惠形式：价格、买赠（产品或赠品）、积分、返利、增值服务等3、执行方式：零售店氛围、推广活动（单店秀）、人员促销、组合形式、参与条件、起止条件4、宣传形式：媒介、促销人员、产品

32、外包装、宣传品、直邮、其他,要素六：促销之设计,零售店管理之“八要素”,一、促销活动要素六：促销之设计零售店管理之“八要素”,二、促销活动常见的优惠形式,要素六：促销之设计,零售店管理之“八要素”,二、促销活动常见的优惠形式要素六：促销之设计活动对象常见的优,三、促销活动执行管理促销的成败在于执行！强有力的执行是促销成功的保障！1、促销产品管理保证促销期间零售店不断货促销期间首张订单要有足够的数量；促销期间持续订单的获取；店内库存监控；跟踪到底：下订单满足门店需求送货、上柜2、赠品和助销品管理分配计划；准备与运送时间和计划；赠品和助销品现场控制；促销活动现场控制,要素六：促销之实施,零售店管理

33、之“八要素”,三、促销活动执行管理要素六：促销之实施零售店管理之“八要素”,四、促销活动执行管理3、店内要素检查在目标零售店是否如期开展？检讨覆盖：是否应该参与的零售店都在执行活动？活动开始时产品、赠品、助销品是否充足？活动结束后是否有过剩的库存？如何调配？检讨氛围：是否有必要的宣传物料？是否在预期的位置进行促销陈列和氛围布置？是否在柜台内和柜台外都有生动化陈列和布置？是否按照公司建议的陈列标准和方法进行促销陈列？检讨价格：促销产品的价格是否在可以接受的价格波动范围内？是否对其他产品价格区隔有冲击？促销价格标识是否明确？（降价促销是否同时存在原价和现价？是否有醒目的价格告知海报？）检讨人员：促

34、销人员是否存在？是否必要？促销人员对活动的理解及向顾客解释活动的方法和内容是否正确？检讨促销：促销利益是否被正确的传递？促销执行方式是否准确、有效？是否存在管理疏忽和浪费问题？促销进展与销量的变化？促销费用的估算与监控？,要素六：促销之实施,零售店管理之“八要素”,四、促销活动执行管理要素六：促销之实施零售店管理之“八要素”,五、促销活动的评估促销活动开展后要有实时的阶段性评估，以及时发现问题，及时做出调整；促销活动结束后要做好评估和总结；促销活动的评估要着眼于零售店；评估项目有：1、目标达成分析；2、销量增长分析；3、费用评估4、投入产出分析；5、问题点；6、成功点；7、机会点；,要素六：促

35、销之评估,零售店管理之“八要素”,五、促销活动的评估要素六：促销之评估零售店管理之“八要素”,一、零售店的管理最终要着眼于一线人员的管理所有的终端工作都需要一线人员去完成，一线人员的作业能力和对一线人员的管理至关重要，否则，一切都是空谈；一线人员包括一线客户代表、市场代表、促销员、临时促销员、（零售店店员、店面经理）；其中，市场代表的管理尤为关键！,要素七：人员,零售店管理之“八要素”,一、零售店的管理最终要着眼于一线人员的管理要素七：人员零售店,二、销售不佳首先检讨人员的状况（多问自己几个问题）1、一线市场代表：是否有零售店管理的意识和能力？他们是否清楚自己的工作目标？他们自身的状态如何？积

36、极性和主观能动性如何？沟通和谈判能力如何？是否真正下沉到零售店？关注度如何？工作是否有成效？他们工作的过程是否符合公司制定的标准化流程？是否形成了习惯？目标达成如何？2、促销员：目标是否清晰？自信心、积极性、工作状态和精神面貌如何？对公司的向心力和忠诚度如何？推广话术掌握得如何？成交能力如何？能否达成阶段性的目标？3、临时促销员：经过正规的培训了吗？是否起到了宣传、引导顾客、卡位、协助正式促销员销售的作用？他们在尽心尽力吗？4、零售店店员：我们与他们的客情关系如何？他们愿意主推我们的产品吗？他们清楚我们的产品卖点吗？知道如何销售我们的产品吗？有必要做店员奖励吗？激励效果如何？5、店面经理：支持

37、和配合我们的终端工作吗？客情关系如何？需要进行激励吗？激励效果如何？,要素七：人员,零售店管理之“八要素”,二、销售不佳首先检讨人员的状况（多问自己几个问题）要素七：人,要素七：人员,三、提升对市场代表的管理能力市场代表的十项职能：市场代表的工作核心是要解决终端销售达成和终端销售提升的问题！市场代表不仅仅是终端信息（销量）的收集者，更是终端销售的促进者，市场代表一定要有能力站柜台直接实现终端销售!,覆盖牵引和覆盖信息提报；销售阵地拓展与维护；终端氛围营造与生动化陈列；市场活动的执行与宣导；终端价格维护；促销员管理；店员、店主的客情关系建立与维护；促进终端成交；销量收集与提报；市场信息反馈。,零

38、售店管理之“八要素”,要素七：人员三、提升对市场代表的管理能力覆盖牵引和覆盖信息提,要素七：人员,三、提升对市场代表的管理能力建立市场代表的“跑店系统”：1、根据目标零售店的分布绘制零售店分布图；2、划分片区、配置人员；3、根据零售店类别合理制定零售店的拜访计划和最低拜访频次；4、制定拜访流程，规定到零售店后要做哪些工作？如何做？以及要达到什么样的标准？,零售店管理之“八要素”,要素七：人员三、提升对市场代表的管理能力零售店管理之“八要素,要素七：人员,四、提升对促销员的管理能力促销员投放管理：1、销售潜力分析：根据零售店月容量、我们月销量、平均占比，可以测算出该店的销售潜力到底有多大，销售潜

39、力不大的零售店不要投入促销员；2、销售增长预测：根据零售店的形象、零售特性、竞争状况、销售现状，综合分析投入促销员后销量增长的预测，没有增长或者增长不大的店不能投入促销员；3、重点店重点配置促销员：对于KA类重点零售店，为了竞争优势的建立和更多的产量，考虑零售店排班的状况，建议配置多个促销员，同时，优秀促销员配置到重点店；,零售店管理之“八要素”,要素七：人员四、提升对促销员的管理能力零售店管理之“八要素”,要素七：人员,四、提升对促销员的管理能力促销员产能管理：1、促销员销售达成评估2、促销员销售增长评估3、促销员人均产能分析4、重点机型的人均产量分析5、重点零售店产能分析6、重点零售店销售

40、份额分析7、低产能促销员分析坚决不允许低产能促销员存在；坚决杜绝促销员虚报销量和转移销量等不诚信的行为；,零售店管理之“八要素”,要素七：人员四、提升对促销员的管理能力零售店管理之“八要素”,要素七：人员,四、提升对促销员的管理能力促销员激励管理：（ASD促销员激励体系）1、促销员的薪资和福利管理办法；2、促销员星级管理办法；3、促销员“风云再起”一年两度的销售竞赛；4、促销员星路历程专刊；5、促销员专项激励；6、优秀促销员出席公司年会；7、企业文化宣导和团队建设，让促销员获得尊重和认可，注重情感、沟通和关怀；8、立足于自己培养优秀促销人员；9、严格管理、优胜劣汰,零售店管理之“八要素”,要素

41、七：人员四、提升对促销员的管理能力零售店管理之“八要素”,要素七：人员,四、提升对促销员的管理能力打造ASD促销员特有的性格：,【一】亲和力 亲和力就是给人一种亲切的感觉，顾客一接触到这种促销员就似乎接触到老朋友，发自内心的驻足听促销员的介绍，有了亲和力就有了抓住每一个过往顾客的机会。促销员的亲和力表现在恰到好处的“微笑”、“注视”、“语速”、“语气”等；【二】责任心对公司、对零售店、对顾客都要有负责任的态度；对公司的要求严格遵守；对公司的礼品和物料爱护有加等； 【三】诚信度 如信守承诺，但不要做根本无法兑现的承诺；不私自降价；不恶意攻击对手；不虚报销量等；【四】竞争力 市场如战场，尤其体现在

42、终端上促销员间的较量。每一个促销员都应该有着一种忧患意识、竞争意识，敢打敢拼，不要放过任何一次销售的机会，而且介绍的要尽量详细；尽可能的让顾客在自己的柜台前多呆一会儿；有技巧的做到“虎口拔食”；终端的维护方面寸土不让，当受到恶意的攻击和侵犯时，要勇敢的站出来；,零售店管理之“八要素”,要素七：人员四、提升对促销员的管理能力【一】亲和力零,要素七：人员,四、提升对促销员的管理能力打造ASD促销员特有的性格：,【五】适应力 不同的零售店有着不同的购物环境，不同的购物环境使得促销员不能用同一种销售的风格来给顾客介绍产品；要能适应零售店的风格并做到最好； 【六】引导力 积极引导顾客的思维跟着我们促销员

43、的思维运转；取消顾客抵触心理，有效说服顾客； 【七】耐久力 促销员是辛苦的，连续工作的性质决定了促销员必须是体能上的佼佼者，不但要求促销员一整天的守侯在柜台前，还要求积极向每一个潜在的顾客介绍产品； 【八】合作精神 实际上一件产品的销售要经过很多个环节，其中包括取机器、开票、付款、补货等，每一个环节上出了问题都会影响到销售的成功与否；另外，促销员所处的环境是比较复杂的，这就需要促销员具有合作精神；,零售店管理之“八要素”,要素七：人员四、提升对促销员的管理能力【五】适应力零售店,要素七：人员,四、提升对促销员的管理能力促销员管理常见的病因和处方：,【病因】促销员“我用青春赌明天” “人往高处走

44、，水往低处流”，促销员很难对公司保持忠诚。多数促销员对于这份工作都只是看作临时性，吃青春饭而已，所以薪金的多少往往是其判断的首要标准。再加上竞争对手挖墙角，促销员流失严重。 【处方一】个人发展比高薪更重要 吸引促销员的因素，不能仅仅只有薪金。人的需求是分层次的，在满足基础的生活需求之后，还需要其它的要求，比如个人发展。这种需求是多数优秀促销人员都注重的，所以，在这类问题的解决上，我们首先要从促销人员的心态上着手，用薪金留人，用发展留心。应该建立一整套的人员培养体系，把其作为公司发展的重要环节认真对待。我们要努力培养并留住学习型的促销员，而那些“见钱就跑”的促销员，不要也罢！【处方二】名声也值钱

45、 让促销员判断这个问题，第一，销售的产品和品牌是否被市场认可；第二，公司是否会管理；第三，工资待遇是否合适。 真正让促销员忠心的公司应该是形象良好、口碑良好、管理严格、蒸蒸日上，处在发展中的公司。另外，我们还要努力营造亲情的氛围，以诚待人，用情感人。,零售店管理之“八要素”,要素七：人员四、提升对促销员的管理能力【病因】促销员,要素七：人员,四、提升对促销员的管理能力促销员管理常见的病因和处方：,【处方三】“局外人”变成“自己人” 我们公司的促销员如同正式编制一样考核、录用与管理，及享受公司各项福利待遇。要处处让促销人员真正地意识到自己是公司的一员。只有这样，才能让促销员更有归属感，才能更忠诚

46、。【处方四】以关心换忠心、细节决定成败促销员群体一般以外地打工者居多，他们通常在本地没有太多的朋友，在管理中应当注重增加情感的投入。特别需要指出的是，不能任意克扣她们的工资，要保证工资和提成按时发。有人说，管理促销员就象与女朋友谈恋爱，要拿出这种精神，从细节入手多进行关心，比如在特殊时期，遇到她们过生日，送上一个蛋糕，向她道一声生日快乐，平时送一些小礼品或发短信联系，询问工作情况等等。人性化管理，就是在满足人性需求角度尽可能地细心管理。人都是有感情的，我们要以关心换忠心。 对于促销员反映的问题要及时解决，不要拖拉或敷衍； 【处方五】自信心和自豪感的培养 要多培养促销员对公司、产品和管理者的信心

47、，同时，公司在市场上表现强势，产品畅销也有利于促销员自信心和自豪感的树立；,零售店管理之“八要素”,要素七：人员四、提升对促销员的管理能力【处方三】“局外人,要素七：人员,五、提升对临时促销员的管理能力1、明确临时促销员的定位和任务：宣传产品；引导顾客；协助销售；进柜销售和卡位，以争取更多的销售机会；2、强化培训：产品知识，各机型主要卖点及突出功能、与竞争机型的主要区别及优势；单店促销活动内容，分工及主要工作任务，零售店及公司相关规定；手机基本专业知识，手机基本三包知识；顾客接近方法，基本的沟通技巧；基本礼仪；企业文化和公司认知；3、现场管理和指导4、根据销售贡献进行考核和评比5、奖金和精神激

48、励相结合6、及时淘汰不合格的临时促销员,零售店管理之“八要素”,要素七：人员五、提升对临时促销员的管理能力零售店管理之“八要,要素七：人员,六、提升对店员、店面经理的关系管理能力1、店员客情关系建立与维护、情感沟通核心店员资料库建立与管理（会员制、积分奖励）销售竞赛、联谊会小恩小惠取悦店员店员培训（产品和技能）2、店面经理客情关系建立与维护、情感沟通核心店面经理资料库建立与管理合理利润销售竞赛、销售会议、联谊会、庆功会市场支持培训、专业指导，合理化建议（如活动方案）终端拜访终端公关,零售店管理之“八要素”,要素七：人员六、提升对店员、店面经理的关系管理能力零售店管理,一、终端成交临门一脚的功夫

49、一切的终端工作，最终要体现为成交，也就是产生终端销售，因此，精心培养促销员临门一脚的“进球”功夫至关重要！优秀的促销员需要掌握如下“功夫”：1、有效识别顾客类型的能力；2、不同顾客类型的接待技巧；3、有效处理顾客异议的技巧；（异议指顾客的疑问、挑剔和拒绝）4、FAB推荐法则；5、产品推广话术和说服技巧；6、能准确的给顾客一个购买的理由；7、竞争机型的优劣势和差异化的竞争话术；8、促使顾客成交的技巧；9、自信心的培养和情绪的自我调节；10、礼仪。,要素八：成交,零售店管理之“八要素”,一、终端成交临门一脚的功夫要素八：成交零售店管理之“八要,二、培养促销员的成交能力1、一名促销员的日记：,今天是

50、公司组织培训活动的日子。大清早，我屁颠屁颠的从城西坐个把小时车到城东的公司，就是希望老师能够告诉我们如何卖货、如何超越竞争对手，尽量多学些东西，回报公司。然而，公司不惜千金请过来的培训专家却围绕如何树立良好的服务意识、什么是正确的待机行为、顾客心理分析足足讲了大半个上午。我倒！这都哪儿跟哪儿啊！你说往外溜吧，市场经理、老总似睡非睡的堵在门口，刚去的厕所，咱也不好意思！再一看市代坐在后排，端着个头哈喇子都流了出来，晕！下午，好容易留两个半小时讲实战了，呵，还真行，专家就是专家，故事那叫一个绝！就是一个也不贴边，白搭！回头一看老总的脸，那叫一个“绿”。天终于黑了，闪人喽！,请问我们的促销员培训和例