新郑市项目地块前期定位报告ppt课件.ppt

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1、中国-郑州-新郑学院路项目前期定位报告,明确本项目前期定位策略方向确定在策略指导下的执行工作内容,方案目的,方案核心目标,塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的usp（独特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。,根据对项目地块的理解，结合狼族力量多年多地市代理的成熟经验。我司建议：该项目采取新郑市新城区的居住品牌领先策略，在新郑市新城区树立旗帜鲜明品牌高尚生活大社区概念。针对本项目特提出如下营销核心目标：打造,新郑新城区高尚住宅品牌社区,目标客户群注重生活品质的价值取向；项

2、目所在片区城市化发展的趋势；项目依托的自然、生态的生活环境；营销思想所赋予项目优雅、高尚的生活品质；,核心目标依据,整体营销周期控制在2-2.5年，完成90%以上销售额；预计2013年第四季度进行各项规划设计及方案审批手续；预计可售建筑面积15万左右，预计实现总体销售收入68亿；,整体营销目标,城市概况,地处郑州以南，接壤郑州航空港区功能组团。,新郑市位于河南省中部、郑州市南部，距离郑州市区38公里，人口76万（其中城镇人口28万）。城区面积873平方公里，新郑市辖1区、3街道、9镇、3乡。,区位交通,优越的区位优势和四通八达的交通网络，是新郑经济发展的优良基础,新郑市内外交通发达，1小时高速

3、公路经济圈覆盖郑州市区、新郑、开封、许昌、新乡。京广铁路、京港澳高速、107国道等纵贯全境，新郑国际机场70多条国内外航线通达54个省会城市、沿海开放城市和重要旅游城市。,京广铁路,西气东输线路,南水北调工程,京港澳高速,107国道,新郑机场,黄帝故里 红枣之乡,中华第一古都中国红枣之乡国家卫生城市中国优秀旅游城市 全国县域经济综合实力百强市全国县域经济基本竞争力百强市全国食品工业强市全国食品安全示范市全国平安建设先进市,裴李岗文化、黄帝文化、郑韩文化、红枣文化交相生辉,城市文化,城市规划,郑州市城市建设用地的发展方向（20082020）,“以东为主，兼顾西部，培育南部，控制北部”,郑州都市区

4、谋划两核六城十组团 新郑定位综合服务、高端服务商务城,新郑新城宜居商务城包括老城区和新城区两个部分，总面积48.26平方公里。新城区位于新郑市中心城区北部，南起郑韩故城，北至南水北调总干渠，东起京广铁路，西至郑新快速通道。新城区以综合服务、现代高端服务业、现代物流业为主，建成宜居商务城、省级历史文化名城。,一主（中心城区，新村镇）一副（龙湖镇）两核（薛店镇、辛店镇）四带（沿郑新公路、223、321、323三条省道形成 “井”字交叉廊道）,核,核,副,主,本案,核,郑新公路,S223,S323,S321,城市规划,新郑市采取“强化中心、凝聚分区、整合园区”三大战略，构筑“中心、廊带”的市域村镇体

5、系空间规划结构,临郑产业集聚区包括龙湖、郭店和孟庄，重点发展文教产业临港产业集聚区包括薛店、和庄、龙王和八千等，形成都市工业走廊和新港产业集聚区临煤产业集聚区包括辛店、城关、观音寺、梨河等，重点发展煤电循环产业,本案,产业布局,产业布局上规划形成临郑、临港、临煤三大产业集聚区,经济发展,近几年新郑经济发展迅速，同时政府加大对城市基础设施的投资建设力度，为房地产市场发展奠定了良好的基础,2012年新郑市完成GDP486.3亿元，GDP增长率长期维持在11%的高位运行2012年新郑市城镇居民人均可支配收入达20461元，分别比去年净增1551元和2257元，同比增长14.9%，增速步伐加快。,小

6、结,城市经济快速发展，政府加大对城市基础设施的投资建设力度，这些都为新郑房地产市场发展奠定了良好的基础；近年来新郑加大城市化进程，吸引更多潜在客户购房，未来城市住房需求将不断扩大；城镇居民收入及生活水平不断提升，购买力增强，为房地产发展提供良好的发展条件；产业结构不断优化升级，工业、旅游、服务业强市富民的作用凸显，将带来更多的潜在购房群体，为房地产市场发展带来契机。,生态居住园,生态居住园,文化教育园,中央商务区,生态居住园,老城区,生态湿地园,本案,新城区,新郑市新老城区划分,房地产代表性楼盘分布,本案,秀水新华城,宏基王朝,西亚斯御景,坤宇凯旋城,华城铂宫,华信碧水蓝天二期米兰小镇,花悦城

7、,5号公馆,壹品蓝湾,维也纳小镇,怡和白云阁,中央花园,剑桥郡,一江弘城,新城区板块,区域特征：地处城市规划的重点发展方向新城区，受政策导向影响，规划起点较高，是最具升值潜力的片区；价格特征：在售项目以中高档品质为主，其中价格集中在3800-3900元/平米左右，属于政府重点规划的行政新区，未来升值空间较大； 产品特征：目前区域内产品主要以高层产品为主，主力户型为85-99左右两房、104-134左右的三房及部分135-150左右的四房；客户特征：主要以新郑企事业单位中高层及周边乡镇有一定经济实力的客群为主，部分周边做生意的客群。,新区是政府重点规划建设的新城区，规划起点高，要求开发商综合实力

8、较强，目标客户具有高瞻远瞩的超前远光，未来该区域将逐渐成为财富、政治、文化精英的聚居地；未来区域内产品仍以高层为主，多层、小高层在市场上逐渐稀缺。随着区域价格上涨，中小紧凑户型将有所增加；新区目前处于规划发展阶段，缺乏商业生活配套，居住氛围欠佳。随着区域内市政配套的逐步完善，未来将拉升整个新区的销售价格；区域房地产发展主要依赖于市政建设，后续房地产项目的相继入市销售，将使市场竞争更加激烈。,区域趋势分析：,商务及高档居住核心区域，以中高档项目为主，区域投资及发展潜力较大,新区楼盘列表,怡和白云阁,紧邻城市主干道南环路，地理位置优越，随着南苑路上跨河大桥的建设完工及东区近来生活配套的逐步完善，未

9、来发展潜力较大。,1,2,3,4,中央花园,项目与本案仅一路之隔，共10栋多层+4栋高层，目前处于尾盘阶段。,维也纳小镇,多层电梯洋房，市场稀缺，一梯两户，南北通透户型，N+1魔变户型，空间自由搭配。楼间距较窄。,坤宇凯旋城,目前周边生活配套不健全，整体环境较差。新郑新区西板块，紧邻郑新快速通道，随着城市升级改造，未来潜力较大.,老城区板块,区域价格引领市场，醇熟的城市配套、地段优势及各项生活配套，导致老城区房价比较高。,区域特征：传统城市核心区域，开发较集中，集中了新郑市知名大盘，且以高档产品为主；价格特征：区域销售价格引领市场，销售均价4300-4900元/左右，整体价格呈稳步上涨趋势；

10、产品特征：产品线主要以高层为主导；主流产品两房面积在80-98左右，三房面积在120-130区间，四房面积在140-150左右；客户特征：以周边乡镇有一定经济实力的客群为主，部分企事业单位中高层及周边做生意的客户群。,目前区域内商品房投放量较大，未来区域内楼盘个体间的竞争将加剧；按照区域整体规划，现阶段产品投放以小高层、高层住宅为主，多层正逐步退出市场；随着区域销售价格的不断攀升，未来户型精简化、面积缩减是必然趋势。,区域趋势分析,老城区楼盘列表,西亚斯御景,地处城南核心区域，区域配套较成熟，是南区较具品质感的楼盘，开发商在当地口碑较好，在市场上认知度较高。,一期,5号公馆,该项目产品较有优势

11、，但规模较小，单面临解放路，周边入市项目较多，客源不足。开盘时间从8月份推迟到9月份。,东方国际,该项目为新郑城区体量最大的住宅项目，产品线较为丰富，内部配套完善，市政配套齐全。,安置房,壹品蓝湾,市政重点项目，项目规模较大，依托外国语小学、市直幼儿园教育资源，市场刚性需求旺盛。位置偏南，距城市未来发展方向较远，增值空间较差。,花悦城,解放大道与人民路，商业价值突出，周边生活配套较为完善，但体量较小，难以形成规模效应。,新郑房地产市场总结及预测,受城市“向北发展”整体规划影响，未来区域房地产发展将以新区板块为主，未来区域内将有较大土地供应，区域开发热度将进一步升温，市场竞争加剧；目前老城区板块

12、商品房投放量较大，各楼盘间的竞争将加剧；产品方面：目前新区在售项目以多层、小高层高层产品为主，产品线丰富；老城区板块高层产品作为主导；户型方面:在售项目主要以三房为主力户型，其中两房面积集中在80-99 ，三房面积在110-130 ，随着区域价格的逐渐上涨，中小紧凑户型将有所增加；价格方面：老城区板块价格较高，均价集中在4300-4900元/之间；新城区受配套等因素制约，均价主要集中在3800-3900元/左右；目前新郑房地产市场正处于快速发展阶段，和大城市相比，“新国五条”对新郑房地产市场影响有限，预计未来整个新郑房地产市场价格将呈稳中上涨的趋势。,市场供应量,各板块价格对比,从各区域住宅成

13、交均价来看，老城区板块人民路四个项目因其成熟完善的市政及生活配套，目前整体销售均价相对较高，集中在4300-4900元/；新区板块目前正在发展阶段，市政配套不够完善，销售价格次于老城区，整体销售价格集中在3700-3900元/。,总 结,从在售楼盘来看，目前新郑市场上代表性楼盘总供应量在40-50万平米，预计未来市场供应量在200万平方米以上。市场潜在供应量全部去化掉大约需要23年的时间；北区是未来城市发展的主方向，本案处于新城区西南区域，与老城区接壤，可享受双向的城市价值资源；目前项目周边配套部完备，道路未修通，本案入市需充分考量道路对项目的影响，以降低开发风险。,1、项目解说,关键词：总建

14、面约12.5-15万 位于新老城区交汇处。,项目位于学院路与文化路交汇处西南角，小区两面临路，北临学院路、东临文化路。目前学院路是条小路，文化路未贯通。总占地约75亩，总建筑面积预计15万。（容积率为3计算）,本案,文化路,学院路,项目处于新老城交汇区域，集约老城区行政中心、商务中心、文娱中心、科教中心优势，及新城区商务、教育等配套资源优势，具有双重资源价值。,2、地段解读,新郑市整体向北发展，形成郑州市航空港组团的高端服务商城和综合服务区。目前项目四至道路未修通。从整个区域来看项目地段，具备自由切换新老城区双重资源优势，同时，外部的生态氛围，将形成新城区商务区和老城区之间的后花园，进可享商务

15、之便，退可享老城资源。,SWOT分析,优势Strength,威胁Threat,北区发展潜力及升值潜力巨大；区域内生态湿地资源价值；,区域内丰富的大中小教育资源占地近百亩，中型社区规模老城区、新城区双向价值资源,目前学院路、文化路未修通，不利开发；区域内生活设施配套不足；,市场中高端项目竞争压力；政策威胁（投放量及观望情绪）,劣势Weaknesses,机会Opportunities,3、项目属性界定,区位：新城区交通便利、认可度较高。资源：生活配套短时不足，有待进一步完善。环境：周边大中小教育资源丰富。规划：城市发展方向，发展速度较快。客群：周边学校老师、行政单位公务员。规模：约75亩、规模适中

16、，具有一定可塑空间。,从项目综合价值分析可以看出，本项目具有一定的优势，但是同时也面临一定威胁，不太适合走高端路线，中高端路线具有较大的优势。,四、项目分析,核心客户：在区域内行政单位府机关公务员、事业单位职工、私营业主、乡镇进城族，约总客户的50%左右。,重要客户：周边原居民和在附近工作职工、商户，外地返乡客，约占20%,游离客户：在乡镇工作、经商、私营业主 ，注重品质中高收入阶层、约占20%。,偶得客户：在外地务工或经商，在家置业及投资者，约占10%。,核心客户,游离客户,偶得客户,重要客户,五、客户定位,家庭年收入10万元以上,家庭年收入510万元,家庭年收入5万元,家庭年收入35万元,

17、家庭年收入3万元以下,主力客户群,一般来说越是高收入阶层，其购房的比例越高，针对本项目来说市场的主流客户群应该是在家庭年收入5万元左右的家庭，他们是我重点需要研究和把握的客户。,价值观：精神 物质,生活观：细节 整体,消费观：产品之外 产品,客户群心态描述,项目定位,从创新的角度出发，建立产品价值,注重建筑与环境的关系，着意刻划细节,注重身份感和尊崇感的气氛营造,1,户型配比及面积区间,通过对新郑中高端楼盘对手的调研分析，基本都存在大户型销售缓慢的情况。建议本项目的户型设计及配比，以中段客户为主、高端客户为辅，以中小户型为主、大户型为辅；其中大户型要具备一定特色和竞争优势。,1,一梯三户小高层

18、建议户型84117,1,两梯四户高层户型建议85118,1,两梯四户高层户型建议88125,1,两梯四户高层户型建议8688,1,电梯直接入户设计建议。135143。,户型特点及设计理念1、采用电梯直接入户设计；2、减少公摊、增加使用面积；3、体现业主的尊贵与身份；4、南北双阳台及观景和生活 与一体；5、使用智能卡电梯与其他楼 区别较大，卖点独特。6、位于社区中央可打造社区 楼王针对高端客户群。7、提高项目品质。,社区中央采用上图建议户型，采用电梯直接入户设计，打造小区楼王；主要针对高端客户，面积135143平米。,1,三房变四房户型建议（3+1）,1,两梯两户户型建议126127,1,四房产

19、品建议,将别墅花园入户概念引入高层，生态礼遇。,南向双阳台，新郑首创，半面积赠送，空中园艺。,考虑少量高端客户对四房有一定需求，但由于所占比例比较小；建议在楼头设计部分四房二厅户型，面积控制在155160平米，20套左右。,1,提高项目附加值元素在户型中运用,打造泛豪宅 “灰空间” ，体现户型的优越感；豪宅空间元素： 露台，入户花园，内庭院、宽厅 10双层观景阳台 6入户花园；,1,提高项目附加值元素在户型中运用,270转角窗“灰空间” ，局部赠送空间，融观景和空间使用与一体；户型卖点： 多功能转角窗； 赠送12平米面积； 观景、娱乐、视觉与一体；,270度转角窗,1,提高项目附加值元素在户型

20、中运用,创新 “功能空间” ，塑造与众不同生活和身份；户型卖点：隐形橱柜（利用墙体打造隐形橱柜）；嵌入式保险柜 （将保险柜由传统的墙外构造改变向墙里构造转变，从而实现了保险柜的隐形 ）；,高度低于2.2米隐形橱柜，不计建筑面积,2,新郑住宅建筑风格现状,目前市场上在售楼盘的建筑风格多样化并存，法式、英式、意式为涌现市场，及Art-deco、新古典、简欧、现代简约风格并存。由此可见，建筑风格不再拘泥于一格，建筑风格日将成为客户衡量楼盘品质感的重要参考标准。,中央花园：现代简约,维也纳小镇：简欧田园风格,壹品蓝湾：法式风格,中央花园：法式风格,东方国际：意大利风格,花悦城：新古典风格,2,2,项目

21、意向建筑风格建议一：新古典主义,传承欧洲的洋房底蕴建筑立面洋房化选用质感突出面砖作为立面材料，产品具有价值感和稳重大气的气质特征。,设计风格：新欧陆主义关键字：经典、简约、几何元素的运用调性：沉稳、大气、人文气息,借鉴项目：郑州绿城百合、建业森林半岛、鑫苑景园。郑州高端项目的代表作，他们采用新古典主义建筑风格。,2,2,项目意向建筑风格建议二：地中海建筑风格,传承欧洲的洋房底蕴建筑立面洋房化选用质感突出涂料作为立面材料，产品具有价值感和稳重大气的气质特征。,设计风格：地中海风格关键字：经典、简约、几何元素的运用调性：沉稳、大气、人文气息,借鉴项目：普罗旺斯、森林湖、远大理想城、国瑞城。郑州高端

22、项目的代表作，他们采用地中海或西班牙主义建筑风格。,2,2,项目意向建筑风格建议三：Art Deco建筑风格,设计风格： “ArtDeco”关键字：三段、对称、石材、外墙砖调性：雅致、古典、高贵,借鉴项目：银基王朝（郑州）、建业壹号城邦（郑州）。,Art Deco与新古典主义相结合的建筑风格,本项目的建筑风格，首先要充分考虑项目的市场定位，建筑风格要与市场定位相呼应；另外还要与主要竞争对比具有一定的优势和理念卖点；同时要充分考虑建安成本。综合以上情况建议本项目采用新古典主义建筑风格，同时融入Art Deco建筑元素。,Art Deco与新古典主义相结合的建筑风格,规划要点：人车分流、中央水系、

23、环形步道、楼王产品,地块原貌,地块,Art Deco与新古典主义相结合的建筑风格,Art Deco与新古典主义相结合的建筑风格,规划要点：象牙白外立面，真实漆外立面，底部劈开砖,Art Deco与新古典主义相结合的建筑风格,67,2,景观定位,资源利用和放大,景观层次,需要解决的问题,精细化的定位思路,水系,景观重点,建筑，景观，空间、导视元素呼应,创新，多元，融合,社区之眼会所,桥、水,园林,定位思考点,实现方式,统一的人文理念贯穿,建筑配合,2,几何式花园、休闲凉亭,采用首层架空设计，打造南北通透景观，泛会所设计。,中心景观：水系、小桥流水景,2,1,3,以水为景观主题，采用广场+湖+组团

24、花园+架空相结合的设计理念。,2,“人造雾”,“植物形象墙”,可以在散水公园中配备人造雾，制造更多的负离子，优化社区空气环境。,植物形象墙，彰显社区园林主题,小景观创意成就项目高品质，如：人造物、植物墙、文化雕塑等。,林荫道 + 健身按摩道路精心修剪的树木、草坪和雕塑、灯具设施结合在一起，体现尊贵和专享的氛围。,文化雕塑,文化雕塑，展示社区文化底蕴。,2,大堂:精装修电梯:IC卡电梯管理单元门：可视对讲系统门窗:断桥彩铝双层中空玻璃冷暖：户式中央空调 高层住宅设计新风系统水：直饮水系统,高配置标准智能科技材料用品牌,一卡通,直饮水系统,高标准配置是造成豪宅基本要素，也是项目中高端的体现。,2,

25、家居安防系统,智能化几乎每个项目都有，但是标准的高低代表项目品质不同。,2,物业管理作为社区的软件服务，既体现项目生活品质，也体现未来的生活标准。,本案定位为中高端，物业服务也必须高标准。结合公司情况建议引入国内或省内知名管理或顾问，物业强强联合不但对项目品牌有很大的提升；同时也增加项目的附加值，提升项目价值。,2,体现项目中高端品质必须的几个细节,入口处理大门 导示系统 精神堡垒 门牌 功能性文化小品 大堂精装 汽车大堂 优质物业管理,行至入口的途中要尤其做好绿化隔离和道路展示，让回家变得有仪式感，提升项目档次，让社区从周边环境中脱颖而出。,大门要有明显的标示，具备昭示性； 大门是一个项目眼

26、睛，必须具有一定气势，才能体现的项目档次和定位。,通过绿篱、灯、有质感的区隔来把项目从周边的交叉的环境中剥离出来，并减少回迁住宅对项目的影响。,2,入口处理 区隔开 大门 导示系统 精神堡垒 门牌 功能性文化小品 大堂精装 汽车大堂 优质物业管理,功能与风格兼备的小品，如垃圾箱、邮筒、电池回收箱,统一体现项目V和气质的导示系统、门牌。,体现项目中高端品质必须的几个细节,2,入口处理 区隔开 大门 导示系统 精神堡垒 门牌 功能性文化小品 大堂精装 汽车大堂 优质物业管理,大堂精装,电梯：选用中高端品牌的电梯，内容量不可过小,物业： 知名物业 可提供管家式服务 统一的着装 动作标准化,汽车大堂精

27、装,【项目外部环境】新城区黄水河南岸生态湿地圈【项目功能定位】新老城交汇坐拥升值城市生态后花园,首先，看一下项目自然属性,围绕项目外在属性，本案案名建议如下,金丰尚城美景香堤香堤雅境学院春天学院派,金丰尚城,围绕项目外在属性，本案案名首选建议,优越之上 一生尊享,SLOGAN备选1：,新城稀贵地 名宅传百年,The central home one honour the world of life,一种受尊敬的生活,SLOGAN备选2：,新城稀贵地 名宅传百年,A respectable life,输出调性把控案名传达的含义、概念诠释的方式、与客群对话的语境、视觉表现的力度尊贵体验，向上人生符

28、号标签，人文内涵阶层认同，体现品质,案名建议+SLOGAN组合1,金丰尚城KINGS CITY优越之上 一生尊享,案名建议+SLOGAN组合2,金丰尚城KINGS CITY一/种/受/尊/敬/的/生/活,就像任何顶级奢侈品一样客户价值平台需要拥有体现项目价值卖点的视觉传承,金丰尚城案名及VI演绎,金凤凰,金 丰,优雅绽放,写意尊贵,谐音,凤做主题，龙凤呈祥,金和丰 寓意尊贵,梧桐栖 凤来仪寓意尊贵优雅的佳兰人生金色字体、黄金图案与目标客户价值吻合的身份标签居优越之上 享尊贵人生,确定营销战略前的思考？问题一：分期运作、产品组合丰富，如何塑造形象？问题二：客户范围广、高低不齐，如何吸引客户？问题

29、三：市场竞争激烈，如何与竞争对手博弈？问题四：短期道路和配套障碍，销售和推广如何运作？,针对项目情况我司制定六大营销战略,营销战略,战略一：大规划、大社区,项目占地75亩，建筑面积约15平米，在区域内属于中型社区体量，为展示项目中型大盘形象，建议采用整体规划、分期运作的策略。 规划方案把N-2-01至N-2-06地块融进去，效果图、沙盘等都采用整体化。,战略二：打文化、塑品牌,在项目包装充分利用学区文化资源，塑造具有文化品位的高尚社区。重点体现在项目案名及广告语，如：案名可以采用“学院派”。 学院派：1、项目与趋于教育文化融合、利用稀缺教育资源，塑造项目独特品牌；2、“派”，用一种形而上学的态

30、度，突出项目的形象定位和客户身份；3、区别与一般楼盘采用“花园、家园”等命名方式，具有创新性、识别性和易传播性。,战略三：高占位、价适中,在项目定位及和形象塑造拔高，利用规模、产品创新、社区配套、物业服务，突出项目中高端价值，在客户印象中留下高端形象。在销售执行过程中采用低开高走、适中价格策略，展示性价比优势。,战略四：用宝马理念、产品系营销,3系,5系,7系,华府小高层系名：3中端客户,官邸楼王系名：6中高端客户,世袭高层系名：9高端客户,华府、官邸、世家各自代表产品类型，他们代表了本项目统一品牌下不同产品线，三种产品对应不同的客户，在销售和推广布局上，不同产品采用相应的推广及渠道策略。,学

31、院派,战略五：高端展示、体验营销,展示项目形象最有效渠道就是销售部，建议在社区内部设计泛会所，后期利用会所作为售楼中心，装修一定体现豪华奢侈；另外在正式销售前做出样板景观和样板房。 在售楼中心、广场、样板区、看房通道、样板间等方面，进行全面包装，所有销售道具、物料也展示的项目品质。,战略六：精准出击、高效打击,在项目前期充分利用各种媒体进行造势宣传，采用传统媒体、窄众媒体、创新媒体相结合；短期迅速打造项目知名度，在销售过程通过事件活动（如：演唱会）、公关活动、营销节点活动、节假日等活动塑造项目美誉度。 在进行项目知名度和美誉度塑造的同时，最关的是营销渠道的深挖，如：全员营销、终端推介、政府团购、产品推介等。,项目当前处于产品规划设计阶段，具体的设计方案尚未成型，规划理念、建筑风格、户型分配等还比较模糊，目标客户群的锁定尚需要探讨；因此无法制定详细的营销方案。 我们只能寄期望于通过对狼族地产历史和以往操作经验的展示，使开发商了解到狼族地产在营销阶段可能创造的价值，以及所能提供的保障。,Thanks,