英地郑州金水区项目定位与战略规划发展报告ppt课件.ppt

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1、谨呈：河南英地置业有限公司,2009-ZZTZH-08,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2009.08.06,英地.天骄华庭项目投标报告,报告思路与结构,项目解读,项目启示,项目价值论,市场扫描,郑州房地产大势,区域板块市场,启示对于英地天骄华庭项目来讲，郑州在中原城市群的核心领导地位，及2008-2020政府规划将北区以生态建设和可持续发展为重点，建设环境优美设施完善的郑州北区新城区，为本项目提供了强大的发展机遇，但随着“城中村改造”

2、的不断加深“郑汴一体化”的战略实施、“大郑州新区”的地位提升，又会对本项目价值形成挑战。如何准确挖掘本项目的价值潜力，打造高速地产在郑州的高端形象，将成为高速旗下房地产业务可持续发展的根本问题。,政治角度郑州作为省会，也是河南省的唯一的大型中心性城市，对地市的吸附力是中部其它省份不可比的，随着“中原城市群”、“郑汴一体化”“郑州式城中村改造” 等发展战略的实施，将为项目开发带来机遇和挑战,国家中部崛起，河南省中原城市群和郑汴一体化战略的实施，以及省域城镇体系确定的“郑开都市圈”的规划设想，均指向郑州在区域经济发展中的领导地位。,郑州房地产大势,启示郑州经济的和固定资产投资的快速增长，为郑州房地

3、产发展奠定了坚实的环境基础，从另一方面说，经济的增速也必将提升下一步郑州房地产的发展水准。对于英地置业来讲，面对日益转化的城市环境，将要求企业在项目开发定位上必须迎合甚至引导时代的变化，方能够在今后愈演愈烈的竞争中处于有利态势。,经济角度郑州市整体经济形势稳步快速增长。在固定资产投资拉动经济增长的同时，也对郑州房地产包括本项目开发的水准创造了提升的条件、提出了提升的要求,2003年-2008年郑州市GDP年均增幅15%，超过了国家整体GDP增长水平。整体经济实力增长较快，为房地产市场的发展奠定的实力基础；郑州市固定资产投资增长稳定，年均增幅30%以上，2008年固定资产投资额达到了1772.7

4、亿元。 城市道路、桥梁、房屋、场馆、医疗、教育等基础及公共设施的投入不断增加的同时，也提升了房地产发展环境基础。,郑州房地产大势,人口角度郑州城市化率、刚性人口的稳步激增，将在未来几年内拉动郑州房地产的良性发展，为郑州房地产及项目开发水准的提升奠定坚实的基础,启示郑州作为省会中心城市，随城市规模的扩展、城市化率的加速、刚性人口的激增，将对郑州房地产市场的开发前景奠定基础。而对于英地置业来讲，随着城市发展格局的演变，在参与到这种“分羹”的过程的同时，又将直面各种威胁。同样是机遇和挑战，必将要求企业充分挖掘自身的先决优势，将其发展为可持续发展的竞争条件，方有更多机会向更为广阔的发展空间迈进。,按照

5、郑州市城市发展规划，至2020年，全市总人口将达到1100万，城市化水平80%左右。其中市区人口500万，人口规模较目前扩大0.5倍，按人均住房面积20计算，相当于未来十年将新增3700万的刚性住房需求，年均新增刚性需求将达到370万 ；按照历年来郑州城镇人口增加绝对值来看，基本在8-14万之间，年均增长12万，其中市区人口约为10万，按人均住房面积20计算，相当于每年将新增200万的刚性住房需求；郑州市人均可支配收入增长平稳，年均增幅在10%以上，2008年城市居民人均可支配收入达到15732元，在中部省会城市中仅次于武汉市。 居民收入的快速增长与消费能力不断提高，亦将带动房地产消费力的提升

6、。,郑州房地产大势,房地产角度郑州房地产市场一直处于供销相对平衡、稳定同步增长的状态，相对合理的发展走势为项目的开发与发展搭建稳定及可信任的平台,启示郑州房地产市场历年来处于供销相对平衡、稳定同步增长的状态，未出现供过大于求等不平衡的现象，与国内其他省会城市相比，郑州的房地产市场表现出“以刚性需求沉着应对变局”的中庸之势，对于本项目来讲，这一要素将对本项目的开发形成有力支撑。,2004年开始,由于郑州市城市化进程速度加快，郑州市在中原地区独特的城市地位，住房需求快速增长，2005-2007年郑州市房地产市场呈现飞速发展的状态，市场容量逐年突破，成交价格年年攀升直；2008年全国各大城市商品房销

7、售价格，销售量相应缩水，而郑州商品房销售均价却在保持平稳的基础上略有上升，得益于郑州商品房市场以自住需求为主，投机比例有限，市场整体发展健康，这一结论在2009年的市场表现中得到印证。,郑州房地产大势,房地产角度 2008年被抑制的刚性需求在2009年1-10月份得到充分释放，从3月份至今始终保持近100万/月的成交，成交量的强势回升增强了价格的稳步涨势，预计2010年市场会继续保持强势,启示在房地产自身发展相对合理的状态下，受到宏观层面的影响，20082009年郑州房地产出现了较大幅度的起落。尤其是09年前三季度新增批准预售面积回落，销售面积、价格激增的状态，势必将造成郑州整个房地产进入快速

8、整盘期，并将影响至2010年底，这一信号对于英地天骄华庭项目来讲，提示我们应充分利用市场变化的这一诱因，加快开发速度，抢占市场先机，在变化进程阶段成功启动项目，并借以稳定整体项目开发节奏。,2008年郑州市商品房批准预售面积累计969万，销售面积累计681万，新增批准预售面积富余288万，购房需求被抑制。2009年1-10月市场开发保持谨慎和克制，新增批准销售面积仅为471万（不及2008年的一半），商品房销售面积903万，比新增面积多了432万，供需出现失衡，大量消化了2008年的库存，2008年被抑制的需求得到有效释放。2008年郑州市商品房销售均价在4500元/左右波动，但幅度不大，20

9、09年开始价格呈现出明显的稳步上升趋势，从5月份以来商品房销售均价一直保持在5000元/左右，并且非常稳定。说明市场在大销量的同时并没有出现狂热，属于比较理性状态时期。,郑州房地产大势,综合政治、经济、人口以及房地产发展来看，郑州整体的房地产发展环境处于一种“无欲则刚”的状态开发商与消费者都保持相对理性，没有大起大落的开发与销售，也没有大起大落的价格跌涨，房地产在一种“墨守成规”的状态下稳步向前迈进，可以说是国内发展中，房地产演变进程发展最为稳定的代表性城市之一；随着下一步郑州城市格局的演变，河南高速置业势必将参与到房地产第一阵营更大层面的交锋战役当中，与郑东新城、城市大盘鼎足而立。而随着30

10、万平米天骄华庭项目的开发，将把河南高速置业的战略局势拉上更高的层面引领河南高速地产在地产企业圈由单纯的地产开发商向地产领导者过度；作为营销人，我们将致力于与英地置业共同挖掘天骄华庭项目的区域价值高度及对区域价值的提升作用，为英地置业在未来的战役中决胜当好的参谋与前锋！,项目拥有良好的市场发展环境，但机遇和挑战并存，决胜的关键将在于开发战略！,核心词交锋在望，战略决胜,同致行思考,报告思路与结构,项目解读,项目启示,项目价值论,市场扫描,郑州房地产大势,区域板块市场,现状项目版块位于郑州金水区的核心，由省级行政生活圈、高端文化生活圈和中心金融区组合构成，是郑州土地市场中“唯一性”和“不可再生性”

11、的代表！,北至北环、南至金水路、西到南阳路、东至中州大道；面积大约为36平方公里，片区主要属于金水行政区域。与郑东新区和城西片区相比，区域整体人口密度较大，城市主道路横通竖直、交通便利；金水区农业路中段、河南科技市场周边等商务功能区为代表的楼宇经济已经崛起，以未来路、经三路、花园路和文化路为主的“四纵”，以东风路、农业路、黄河路和金水路为主的“四横”楼宇经济聚集带已现雏形，成为该区经济实现跨越式发展的有力支撑。,启示项目区位在金水区核心，此区域在土地市场已经是绝对稀缺资源，具有绝对的唯一性和不可再生性，片区对市内及外部置业群体的吸引力是郑州其他区域不可比拟的，对于项目来讲，在提升版块“不可复制

12、”的前提下，应以丰富的产品及营销策略来应对客户需求的变化，实现项目价值最大化。,碧沙岗商圈,郑东新区,紫荆商圈,二七商圈,国贸商圈,地铁2号线,本项目,城中村改造密集区,郑州核心行政生活圈：省委、省政府等行政事业单位云集，是河南省政治、经济、文化、金融、信息的中心地区，教育，医疗商业等生活配套齐全，动物园、东风渠滨河公园等绝版休闲配套，现居住环境优越、是郑州最成熟的核心行政居住生活圈。,城中村改造密集区：此片区城中村聚集、城中村改造步伐加快，目前已形成新建社区与城中村交错的新兴居住区，流动人口较多、居住氛围稍嫌杂乱。未来区域内弓庄、七里河村、五里堡、芦邢庄等城中村将陆续改造，区域将升级为郑州新

13、兴居住组团。,郑东新区：现核心区CBD已经初成规模，远景概念规划范围150平方公里，规划的特点是生态、文化、共生性城区，现在生活配套等还不是十分完善，但随着第二个五年的建设,未来居住环境将得到进一步优化。,曼哈顿商圈,科技市场商圈,区域市场扫描-板块概况,花园路、农业路交汇处国贸中心商圈聚集了生活大超、大商、高档商业步行街等商业配套，物流、人流、财富流在一个地区内得到浓缩，已经形成新的区域性的信息和财富聚焦点,现状项目所在版块商业服务氛围高端 ，市政生活配套齐全，综合居住功能优越！,区域北部东风路与文化路电子科技市场商贸发达，是河南省电子科技信息的聚集地，由中原硅谷之称，商贸氛围浓厚,启示项目

14、地块处于“城市商业生活中心”，是全业态综合性区域，集展示、商务、金融、购物、娱乐、休闲、餐饮、旅游、文化、教育等功能于一体。优越的区位配套和文化休闲氛围将为项目的销售奠定基础。但面对未来大圈层市场激烈的竞争，仍需要在项目定位方面，结合未来区域功能定位升级和城市格局的演变作出更为精准的思考从升级和延伸方面寻找突破！,国贸中心,项目所在板块整体区域生活商贸氛围浓厚；项目南向受到国贸商圈的辐射，大型超市、集中式配套商业街齐全，高端商务生活气氛很浓；项目北向受郑州科技市场辐射，区域内商贾云集，经济活跃，是河南省最大的IT产品集散地；随着区域新建住宅、居住人口的不断增加、大型集中式配套商业中心也在不断的

15、增多和升级。,科技市场,动物园,酒吧一条街,省实验中学,文化路小学,博物馆,滨河公园,文教资源丰富：省实验中学、文化路一小、河南农业大学、郑州大学、财经学院，财税高专、省博物院等，全程教育设施完善，有深厚的文化底蕴,区域市场扫描-商业,启示迎合北区板块整体的规划发展方向，英地天骄华庭项目对金水板块发展将有可能起到引导作用借助生态人居和地理位置的特殊性，成为强调版块稀缺高尚生态人居的补缺者和领导者，成为区域的形象表率。,未来按市政规划，金水区为“综合服务商圈”，至年，郑州市建设用地发展方向主要以东、西、南三个方向为主，北部控制开发，建设生态旅游中心，政策导向将更加彰显板块的土地稀缺价值！,区域性

16、中心城市：去年出台的郑州市城市总体规划（20082020年），根据城市的经济、社会发展目标和资源环境特点，郑州未来发展的总体目标是在2020年以前把郑州建成名副其实的区域性中心城市、重要的商贸城市和枢纽城市，正式迈入现代化大都市行列；区域发展战略：根据2008-2020年郑州市城市规划、文化路要发挥大专院校、科研单位集中的优势，完善科研教育功能；沿南阳路结合工业用地和城中村搬迁、改造，大力发展污染小、科技含量高、宜于居住区。,区域市场扫描-城市规划,未来城市轨道交通、地面交通等的升级，将更加放大未来版块高端居住功能的核心价值，并增强对未来周边区域的辐射引导作用！,BRT：2009年5月BRT城

17、市快速公交开通，使花园路、农业路真正发挥了郑州北部主要城市干线的优势，将金水核心城区与东西南北融汇一体，极大了增强了区域辐射力和吸引力；地铁：按照郑州地铁规划，地铁4号线、5号线都会与2号线在将在花园路与农业路附近形成交汇，其中地铁2号线贯通南北，北起广播电台站，向南跨过南三环延伸至幸福路，连动郑州，地铁的建设将更加增强项目所在版块的城市形象，提升版块价值。,启示有人士形象地将城市的进程比喻为“步行时代”、“马车时代”、“汽车时代”和“地铁时代”，而如今，迎来地铁时代的郑州将在大郑州的基础上实现大融合，城市交通格局的转变，在提升区域形象，缩短区域心理距离的同时，也将大幅增强项目所处板块房地产对

18、其他区域的辐射力度，使区域原有的“核心区位”特征更加突出，对于本项目来讲，这不仅成为项目开发的优势所在，更是项目借助自身环境提升整个区域价值的重要条件和机会点。,区域市场扫描-交通,项目所在版块属性CLD中央生活区,区域市场扫描,阳光新城,酒吧一条街,丹尼斯,大商金马特,动物园,文博广场,本案,在售项目将入市项目,花园路,曼哈顿广场,老城区,蓝堡湾,思达数码公寓,CBD,非常soho,怡丰新都汇,郑州国贸中心,金印.现代城,罗马假日,银堤漫步,银基王朝,瑞园,实验中学,东风渠,英地天骄华庭项目处于CLD核心，是郑州房地产市场“高端地产”的代表，周边在售楼盘不多，不过市区新的高档次规模化大盘，对

19、大圈层客户群的吸引，也对本项目形成了三级竞争辐射！,启示英地天骄华庭位处郑州CLD核心黄金板块，土地资源稀缺，可开发用地越来越少，核心竞争大盘仅蓝堡湾，但蓝堡湾在思达系时开发中暴露的问题，对区域板块造成了不好的市场口碑，且正弘置业接手之后，改变操盘策略，与本项目形成直接交锋。旧城改造版块高档次大盘云集、物业形态丰富，对项目造成分流客户、压迫形象高度的竞争。如何从这样的市场环境中“高端爆发”，将成为项目营销过程中的关键问题。,绿洲云顶,大观,升龙凤凰城,区域市场扫描,项目周边及金水区竞争性大盘目前在售市场供应总量为681万，已推出215万，预计推出466万，综合容积率为4.6！,启示对于本项目来

20、讲，我们必需对未来竞争环境提高警惕，通过整体定位、营销战略的合理化和差异化组织来应对竞争，以“借势避险”的心态来拉动项目可持续发展的核心竞争力。,区域市场扫描-供应量,潜在竞争性楼盘价格一览表,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,区域市场扫描-价格,版块在售楼盘销售价格比全市平均水平较高，整体消化速度较快，产品细分及营销战略制定最为关键,以上数据来源：同致行市调搜集整理,板块不同价格区间供销对比图（单位：万）,通过各区间价格物业消化比率来看，60006500元/平方米区间楼盘消化情况最好，达到84%；5000-5500元/平方米区间商品住宅消化率为80%左右；而8000

21、元/平方米左右的楼盘销售率不到20%；这一要素说明，一方面市场对区域价格接受程度、高价位产品有一定适应性，另一方面，部分在售项目在定价体系上也存在一定不合理性，导致高价产品的滞压，影响了项目的平稳发展。,启示版块在售楼盘销售均价在6003元/,月均消化量为1.7万；相邻本项目的知名大盘蓝堡湾，由于定价体系、整体营销策略、和市场环境把控的失误等因素，开盘3年多，月均销售仅为0.11万/ ；基于宏观政策及市场环境等诸多不确定因素，对于本项目未来的发展过程，在提高定价体系、销售控制、推售节奏的合理性的同时，更应在前期深入研讨项目的开发战略，方有机会在发展过程中持续取胜！,84,80,20,66,区域

22、市场扫描-价格,从潜在竞争性项目的交易时机与价格交叉分析来看，预计2010年初金水区几个大型旧城改造项目会规模化大批入市，将造成大量的供应热潮,启示08年下半年到09年上半年由于市场原因，本板块新入市项目较少，09年郑州新一轮房地产需求高峰的到来，使大观、升龙凤凰城、银基王朝3期、蓝堡湾等大项目都借机入市。对于本项目来讲,竞争局势的拉升将无可避免，目前的关键问题是，我们需要深入跟踪竞争市场的变化，从变化中寻找更有利于项目发展的入市时机。,2010年后、银基王朝、蓝堡湾、大观、升龙凤凰城等楼盘将批量入市，这几大楼盘都是金水区有代表性的大规模、高档次知名项目，未来对中高端客户的竞争将会非常激烈。,

23、未来竞争格局规模化大盘高品质人居,5500,6500,区域市场扫描-推售时机与价格,潜在竞争性项目住宅地产以中高层、高层产品为，其中18层以上的高层占总供给量的95%，由于土地资源限制，本区域密度低、舒适性高的多层、小高层产品稀缺，供不应求,以上数据来源：同致行市调搜集整理,启示从产品物业类型来看，区域产品类同，中高层住宅产品垄断市场。主流需求也陷入中高档自住及投资层面，且短期内区域市场主流需求不会改变，本项目综合容积率3.5低于区域4.6的平均值，产品优势为项目的市场细分和品质化竞争创造了条件，使项目有机会通过规划制造市场差异。,同致行住宅房地产市场研究,区域市场扫描-产品类型,潜在竞争性项

24、目一房占比最高，二房及三房配比几乎相同，但最畅销产品线以二房、小面积三房为主，市场需求以“功能性、适用性”为主的特征，一房有潜在的供大于求现象,启示“随着90/70政策的不断加深，一房市场未来有潜在供大于求现象，现市场上居住功能性强、适用性高的两房小三房户型销售最快。部分项目已出现把一房和小两房捆绑销售的现象，对于本项目来讲，需要把握现实需求和未来格局改变所带来的需求转变之间的关系，以适度的产品品质提升为基础，引领市场需求。,以上数据来源：同致行市调搜集整理,同致行住宅房地产市场研究,区域市场扫描-户型配比,户型面积两房集中在70-90，三房110-160 分布分散，“市场细分”的发展过程已到

25、达比较深入的阶段,从最近新推的几个项目来看，功能性增强，面积趋小化，说明版块市场的产品成熟度随价格、竞争因素等在稳步提升。,同致行住宅房地产市场研究,区域市场扫描-户型配比,从产品设计角度来看,目前新的在售项目已通过各种创新方式增加产品附加值，下一步的发展重点将体现在“舒适度”与“功能性”的居住理念组合方面,同致行住宅房地产市场研究,版块内各项目产品设计整体偏重经济实用，基本都采取了平层、凸窗设计，少量顶层复式设计。空中花园、多阳台等已逐渐成为产品基本组合，对需要增加成本的半赠送景观功能区间，如入户花园、露台、挑高阳台等运用非常少，只有部分新开的项目采用。,区域市场扫描-设计理念,从内部环境发

26、展角度来看，在售项目已呈现出多元化的环境特色，尤其在新推项目上，引入了相对新颖的环境设计理念来制造差异化和提升物业价值，发展相对成熟。下一步将基于客户群体接受水平、审美水平的要求的提高，向“精细化、主题化甚至个性化”的方向深入延伸,同致行住宅房地产市场研究,区域市场扫描-内部环境,从住区内部配套发展角度来看， 在售项目比较重视基础配套设施的打造，对住区文化辅助功能及设施的引入尚属稀缺。下一步将基于客户群体对居住功能转变的需求，对“住区文化辅助功能”提出更高的需求,同致行住宅房地产市场研究,区域市场扫描-社区配套,启示结合CLD版块未来发展等诸多因素，版块未来的客户构成范围广泛，而目前版块所形成

27、的客户圈层，将成为未来客户进驻的重要发展源，客户之间的纽带关系也将日益加剧。对于天骄华庭项目来讲，基于项目区位的独特性，预计项目针对的客户圈层也将出现“由中端到高端“的变化，进而对整个郑州地产市场产生影响。这一因素，决定项目在开发过程中必须整合整个区域的客户资源，建立独树一帜的发展方向，并形成客户与项目之间的”双向引导“。,以上数据来源：同致行市调搜集整理,汇总调研结果版块客户55%为外地客户，主要来源地是新密、新郑、荥阳、许昌、周口、信阳等地。其中版块内私营企业主及专业市场商户置业比例约为41%，购买力极强！东南部楼盘外地客户和商户比例尤其突出，如曼哈顿、升龙凤凰城等项目。北部客户则以区域内

28、政府单位、事业单位、大型国有企业等工作的高收入人群，外地客户比例相对较低，如圣菲城银堤漫步等楼盘。,通过在售项目调研，版块客户目前表现出以“外地为主”，“外地客户本地化”的“自助型”特征，下一步将随着客户圈层的稳定，向更广泛的“外向型”空间辐射,区域市场扫描-客户,本项目地块周边土地供应量有限，在售楼盘不多，极具代表性的有蓝堡湾、数码公寓、圣菲城银堤漫步。,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,蓝堡湾,银堤漫步,数码公寓,区域市场扫描-核心竞争楼盘,由于定位及营销思想的不同及项目地块特性和90/70政策限制，三个项目的产品差异性很大，产品设计特征化非常明显。,同致行住宅房

29、地产市场研究,蓝堡湾以豪华型大面积三房为主，占到全部产品的47%，两房占到18%，四房及复式分别占到16%和13%，有少量的一房及五房。数码公寓都属公寓小户型产品，由一房和两房构成，一房占到72%，两房占28%，圣菲城银堤漫步圣菲城四期银堤漫步产品丰富，户型多样，限于90/70政策，一房占比较大，但在实际营销中有把部分一房和两房捆绑成母子房销售的情况，,以上数据来源：同致行市调搜集整理,区域市场扫描-核心竞争楼盘,数码公寓为精装修产品，一房面积在20-45 区间，两房面积在40-72之间，,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,数码公寓户型解析,暗卫,优点：功能多样性好，

30、空间布局合理，通风采光性好，部分一房设计明厨明卫，尤为可贵。,缺点：部分户型不方正，有暗卫出现，部分户型面积设计过小，造成居住功能性差。,优点：功能多样性、舒适度较高，面积控制很好，两房总面积最大不超过75，投资价值高。,缺点：空间布局一般，有浪费面积部分，部分两房是暗卫。,面积浪费,一房,两房,面积浪费,区域市场扫描-核心竞争楼盘,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,蓝堡湾户型解析,蓝堡湾产品主要以三房为主，由于蓝堡湾初期定位的问题，三房面积过大，不符合市场主流需求，销售压力较大,优点：全明通透、功能多样，居住舒适度性能好，设计风格奢华。,缺点：户型面积设计过大，超过

31、了市场对三房面积接受的范围；没有创新点，飘窗、空中花园、入户花园等时尚性设计运用不足。,主卧功能多样，舒适度高,阔景阳台设计缺失，不合大户风范,三房,区域市场扫描-核心竞争楼盘,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,蓝堡湾户型解析,蓝堡湾两房产品占比18%为主，面积均在110以上，四房面积均在180以上，占比14%,优点：两卫设置，生活方便，布局合理，面积利用率高。,缺点：南北不通透，通风效果不好，一个卫生间为暗卫，阳台功能不足。,两房,区域市场扫描-核心竞争楼盘,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,银堤漫步户型解析,圣菲城银堤漫步产品设计非常丰富

32、，部分两房产品采用两错层，三房采用三错层设计，产品创新点较多,缺点：赠送面积层高2米，舒适度稍微差。,优点：产品创新点多。面积114，赠送夹层面积约35，设计合理，户型方正，南北通透，客厅层高四米，赠送入户花园，面积利用率高。,两房,客厅层高4米,层高2.05米,实景样板房-客厅层高4米,区域市场扫描-核心竞争楼盘,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,圣菲城银堤漫步三错层三房,银堤漫步户型解析,缺点：赠送面积层高2米，舒适度稍微差。,优点：三错层设计，空间错落有致。面积145，赠送夹层面积约35，南北通透，全明设计，客厅层高四米，大面积落地窗，赠送入户花园，居住舒适，面

33、积利用率高。,室内跨步,实景样板房,4米高客厅,夹层酒窖,夹层影视厅,楼梯,影音室,酒窖,区域市场扫描-核心竞争楼盘,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,银堤漫步户型解析,圣菲城银堤漫步一房,缺点：卧室外阳台过大，利用率不高。,优点：全明小户型，空间方正，布局合理，厨房卫生间分区明显功能齐备。,60,40,缺点：客厅采光略受卫生间影响。,优点：户型方正、布局合理，利用率高。,厨房,客厅,客厅,区域市场扫描-核心竞争楼盘,综合本项目版块的房地产发展来看，从版块规划 “CLD中央生活圈”的发展方向，版块运动、规模化大盘的竞争格局，以提升为主导的产品需求到“外向型”的客户圈层

34、变化，无不引导项目需要“跳出区域看市场”，并有机会站在城市运营的高度，在CLD版块树立崭新的区域代表形象；而项目成功的关键，仍将取决于开发战略、开发模式；而针对CLD版块的产品现状，结合项目自身来看，项目将有机会通过规划制造市场差异，基于现实需求和未来格局改变所带来的需求关系的转变，以适度的产品品质提升为基础，逐步向高端居住社区发展，进而引领市场需求；,核心词平台高起，重装上阵,CLD区域的发展将有机会使本项目站在城市高端，以高端人居的形象提升本项目综合价值！,同致行思考,报告思路与结构,项目解读,项目启示,项目价值驱动,市场扫描,CLD核心项目地块处于东风路、文化路、花园路、农业路四主干道围

35、合区域内，距离四主干道距离约为500米，地理位置具有强烈的地域标识性和辐射力,地理位置：位于金水区农科路北、金基路南，文博路以东；文博东、西路未来将打通至东风路；,项目位置,项目配套资源,教育紧临河南省实验中学，文化路一小、周边农业大学，财经学院、财税高专等大中专云集；交通临近BRT快速公交省博物馆站，未来地铁2号线东风路站；休闲河南省博物院，东风渠滨河公园，郑州动物园文博广场、奥斯卡影院等；医疗河南省中医二附医院、省康复中心、省职工医院、煤炭医院等饮食郑州市农科路餐饮酒吧一条街；,CLD核心郑州城市商业生活中心、省级行政圈、中央休闲区及高端居住区，拥有顶级的城市配套资源，在城市中具有一定特殊

36、性地位,三分钟生活圈,项目配套情况,周边商业资源,南向毗邻郑州国贸中心、商业步行街、丹尼斯百货、大商新玛特、家乐福等郑州市顶级商业；北边郑州市电子科技市场、有中原硅谷之称商圈，商业氛围浓厚； 花园路商业带以紫荆山商圈为中心逐渐向南、向北延伸，北向发展速度快于南向，未来必将大幅提升区域价值.,地块南向毗邻郑州市花园路农业路国贸中心商圈，周边商业繁华、购物方便、休闲娱乐设施完善，居住价值得到进一步升华,三分钟生活圈,项目商业资源,项目地块整体比较方正，但被城市规划路文博东路将地块分为东西两块（A1、A2)。,项目规划总用地面积：87775.58（约132亩） ，总建筑面积约38万，地上建筑面积30

37、.7万地下建筑面积7.2万，总体容积率约为3.5；整体由16栋33层的高层住宅组成；文博东路将项目整体分A1、A2两个地块 ，A1地块占地35306.6，A2地块占地52469.58；东边A2地块相对方正，西边A1地块地形不规则。,项目基本指标,项目基本指标,A-1,A-2,项目地块容积率3.5，主要以住宅为主，其中两地块在产品价值方面有一定的差异化考虑。项目一期一共6栋，体量在12万左右。,地块形状不规则，难以实现理想的园林景观，A-2地块面积较大，利于景观的塑造；地块形状规则，四面临路，交通条件优越，周边均为居住区，基本无干扰，适合开发高品质舒适性住宅产品。,项目产品概况,一期产品规划为7

38、种户型，涵盖80平方米-144平方米区间范围，方正实用，功能分区合理，动静分离。主力户型为89平米的二房和小三房为主，户型设计上一定的创新，在区域内具有较强的户型产品竞争力。,项目户型,主力户型,本项目两房产品占比78%，面积在79-89区间，以B1、B2户型为主，均是市场消化最快的户型,B1户型89,B2户型89,户型层平面上均为平板式布局，明厨明卫、空间方正，布局合理，实用率高，并赠送花池，厨房、卫生间分区明显功能齐备，面积适中，市场旺销产品。,双阳台、南北通透，空间方正，布局合理，厨房、卫生间分区明显功能齐备。赠送室内花园（计1/2面积）交房时统一封闭，可以改造为三室结构，增加实积得房面

39、积。,项目户型解读,本项目三房产品占比22%，面积在130-142区间，户型面积合理，以C1、E2户型为主,C1户型130,E2户型142,南北通透，布局合理，双卫、双阳台，功能性舒适性俱佳，赠送室内花园（计1/2面积）交房时统一封闭，可以改造为四室结构，增加实际。得房面积，设计面积属市场需求主流。,南北通透，双阳台奇偶层均有挑高阳台，双花园入户花园与室内花园相互辉映，空间方正，布局合理，赠送室内花园（计1/2面积）交房时统一封闭，可以改造为四室结构，增加实际得房面积，卖点突出。,项目户型解读,45,项目核心资源价值整合,项目综合分析,报告思路与结构,项目解读,项目启示,同致行的价值驱动,市场

40、扫描,项目启示,结合前面的市场分析和项目解读，我们不难发现：本案综合其区位的复合价值、地块的稀缺性、产品竞争性等方面综合素质较高，其优势已经在某种程度上决定了本案在操作上如果不找代理公司，由贵司自行操盘，在市场大势良好的情况下，也能取得相对较好的销售效果。 但是如果通过同致行与英地置业的合作，将能使得项目成为中心城区一个新的高端住宅标本，并能运用相应的手段撬动项目最大的价值空间，保障项目整体销售任务及目标的实现，并同时最大程度上使项目能积极推动开发商品牌价值的飞跃。因为，今天，同致行能为英地.天骄华庭项目“撬起整个地球”的带来了六大价值驱动！,“给我一个支点，我能撬动整个地球”,六大价值驱动,

41、专业价值,营销链条价值,客户网络价值,服务价值,经验价值,团队价值,项目启示,同致行的价值论,报告思路与结构,项目解读,项目启示,同致行的价值驱动,市场扫描,专业价值,营销链条价值,客户网络价值,服务价值,经验价值,团队价值,专业价值,同致行，十几余年的房地产项目操盘经验，在项目技术层面已经整合各种物业形态的不同出来一套系统的针对性的操作模式，并随着市场不断变化与房地产的发展与升级，并努力地加入创新性的元素，使得项目具有超前的发展规划与理念，在项目的后期发展中具有较强的市场竞争力！,“专业创造价值，这就是同致行立足之本。”,从技术层面而言，同致行将以专业的角度为英地项目带最适合项目自身竞争力发

42、展的方向。,项目定位思考,结合前面简略的市场和项目分析，并通过深入的研究，同致行认为：,区位价值,稀缺资源,产品附加值创新,极具市场竞争性的强势占位,注入,核心优势第一大块,核心优势第二大块,项目将会成为中心城区一个新的高品质住宅示范本,项目整体定位,基于关于项目定位的思考，同致行认为本项目整体的市场属性为：,郑州中央生活区（CLD) 绝版五星级社区,2、绝版：强调的是项目的地块、产品等方面的稀缺性竞争优势,1、中央生活区：强调的是项目的区位价值优势，也是项目高端形象建立的基础。,3、五星级社区：项目通过产品及附加值的创新所带来的楼盘档次与品质的提升,五星级居住社区,一星：星级建筑品质,二星：

43、五星级酒店式园林,三星: 星级社区配套,四星：星级终端式物管,五星：星级智能化配套,项目定位诠释,何为五星级居住社区？,同致行观点及建议,五星级社区建筑品质,五星之一：星级建筑品质,项目定位诠释,同致行观点及建议,五星之二：五星级酒店式园林,五星级社区酒店式园林,项目定位诠释,酒店式园林建议本项目选取世界知名酒店园林为设计蓝本，倡导景观的实用性和舒适性，体现居住者的身份。建议项目由国际知名景观设计大师担纲，精湛的园林造型技术再现酒店园林经典。,园林特点生活栖息于美好的、优雅的园林景观中，是一种心性的调养，更是一种与事业、成就相匹配的尊荣和身份的体现。选择什么样居住方式便意味着选择什么样价值取向

44、和生活品位，园林是品位重要的体现点。,在园林设计上，建议本项目采用郑州市创新的酒店式园林设计，开扬大气！,五星级社区酒店式园林,项目定位诠释,同致行观点及建议,五星之三：星级生活配套,五星级社区生活配套,项目定位诠释,社区外围商业街，现项目五星居住社区的便利与尊崇,引入架空“泛会所”概念，体现星级人文居家品质,社区星级幼儿园，体现高档项目的高档教育资源,为业主提供星级健身场地，倡导星级健康社区概念,五星级社区生活配套,项目定位诠释,同致行观点及建议,五星之四：星级终端式物管,五星级社区物业管理建议,项目定位诠释,实现终端式物管的要求A)借鉴酒店大堂服务中心的模式，在社区会所内设置“物管服务中心

45、”，对整个社区实现电脑终端控制，负责整个小区的物管统筹，将一般住宅的“管理处”升级为“酒店式的物业管理中心”。 B )在每一栋楼的单元门楼设置一个“终端式服务中心”，配备一个12小时在岗的专职管家，为这一栋楼的业主提供来访登记、送奶、订报纸、接送小孩、清晨叫醒等特色星级终端式服务。,五星级社区物业管理建议,项目定位诠释,同致行观点及建议,五星之四：星级高智能化配置,五星级社区物业管理建议,项目定位诠释,社区“一卡通”系统,背景音乐与紧急广播,电子信息公告牌,社区纯净水入户,独立新风系统,五星级社区物业管理建议,中央吸尘系统,项目定位诠释,五星级社区物业管理建议,项目定位诠释,城市中央. 星级生

46、活坐标,项目形象定位,定位诠释： 站在本项目区位核心价值优势的之上，打造城市中央星级品质生活之作； 复合城市中央五星级高档住宅的体现； 演绎现代、高品质生活方式。,定位说明： 本项目住宅所能共享的城市中央所带来的城市财富价值 产品创新及附加值对于项目品质的提升 项目将带来全新的城市居住模式 因此结合项目的资源优势以及本项目整体定位发展方向，本项目形象定位为：,项目价格定位,价格模型,根据同致行对市场的长期观察和总结，影响置业者决定购买物业的最重要因素为： 品质、交通、价格。,1、影响置业者选择最重要因素,A.品质因素(quality),项目价格定位,B.交通因素t (traffic),C.价格

47、因素p (price),影响置业者选择因素之价格因素,为住宅产品均价可根据地段和时间设定取值范围。,项目价格定位,在品质、交通、价格三个最主要因素之间，会根据条件的不同对置业者的决 定产生动态的影响，而最终的结果就是产品综合条件所产生的竞争力： C（竞争力）= q n t n / p 品质越高、交通状况越好、价格越低，竞争力越强，也就是说明越好卖。当 然，当本项目确定需要达到的市场合理竞争力水平之后，就能明确计算出合 理的价格水平，并通过“价值资源，三部曲。”的实施，从而实现利润的 最大化。,2、选择因素相互作用的数学模型,项目价格定位,C = 6060/4846（2009年10月郑州金水区商

48、品住宅成交价） 0.743取值说明：q n、t n值取合格，取60分；p值取：郑州2009年10月商品住宅成交均价，未来可适当修正。,3、选择购买平均理想值的计算（市场合理竞争力）,C = 0.743，qn =68，tn =70。p =qntn /C = 6406元/预计本项目可实现的合理静态价格为:,4、选择购买平均价格的计算,6400元/,项目价格定位,0,成本,客户感知价值（售楼部、样板区展示）客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：1、提升客户的感知价值；2、找到愿意支付更高价 格的客户（市场细分）。,6400元/,营销溢价,项目价格定位,内因元素：资源优势的整合、

49、品质细节的深挖与放大,外因元素：城市规划前景环境改造力度同期竞争优势政策金融风险,加强元素：完善生活配套样板工程展示营销组织力度,5000,6000,7000,价格线,通过良好的展示和同致行营销策划工作组织，预计可实现66006800的销售均价,溢价策略,项目价格定位,项目客户定位,郊县及地市的中高收入者、投资者，看重区域教育资源等其他资源优势者,来源：金水区企事业单位及单位团体的高收入人群。职业：科技市场私营业主、企事业高层、年轻白领等目的：居住置业为主年龄：2745岁收入：年收入在1535万元及以上,重要客户,游离客户,郑州市置业者,金水区企业家、私营业主、行政、企事业单位中高收入者。,来

50、源：郑州市的高收入人群职业：花园路、经三路商务高管，个体工商户、私营业主、公务员、教师、医生等目的：居住置业及少量投资置业、年龄：2535岁收入：收入普遍较高，年收入在10万元以上,城市中坚,认同郑州城市中央区域价值的城市中坚人士,报告思路与结构,项目解读,项目启示,同致行的价值驱动,市场扫描,专业价值,营销链条价值,客户网络价值,服务价值,经验价值,团队价值,整体营销战略,事件起势,时时有新闻，事事是新闻,借助明星的知名影响力，带动项目的知名度，使项目一炮走红，震撼全城,营销策略组合,教育强势,时时有新闻，事事是新闻,签约河南省知名中学实验中学，扩大目标客户群体，提高项目附加值,营销策略组合