广告媒介策划ppt课件.ppt

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1、广告媒介策划,Question:,问题一.为什么说媒介策划工作是从客户的媒介简报开始的？,问题二.一份完整的媒介策划案的应有内容有哪些？,问题三.背景分析具体内容有哪些？其方法是什么？,情况分析,媒体 策略,媒体计划,媒体购买,积累经验,阶段 1.,阶段 2.,阶段 3.,阶段 4.,阶段 5.,媒介的工作是从客户的媒介简报开始的,完整的媒介简报应包括哪些内容？市场目标及策略产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况)目标观众描述广告材料描述市场分布及排序媒体预算季节性销售状况相关市场活动相关调研资料,完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划,行销组合4Ps,

2、广告创意媒体,媒体策划购买,消费者,竞争者,总结,行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。,现在的策划人必须拥有全面的知识，有能力简洁明了地阐述媒体方案。较之早期从业人员，现在的策划人不仅必须对媒体有着深入的了解，而且，对营销、调查和广告也必须了如指掌。,一份媒体企划案的应有内容,背景分析目标受众定义及分析媒体目标的界定地域策略媒体组合行程设定执行策略的考虑预算的考虑概念计划,背景分析媒体目标竞争分析目标受众分析和建议目标受众的媒体习惯选择媒体的根本理由媒体策略

3、流程图、预算预期的到达率和频率,还可以包括,产品周期性说明详细的媒体开支估价其他考虑过但未做推荐的媒体考虑过但未做推荐的备选方案决策日期/取消的灵活性回答先前客户提出的问题策划人认为有必要在策划中提出的其他问题,媒体计划,行销计划,消费者,广告与创意,竞争状况,媒体环境,行销环境,行销环境,宏观环境分析：市场基本人口结构、经济发展趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等产业分析：产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等,行销环境,市场基本人口结构,相关链接,指数（Index） 在媒体作业过程中，指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚地比

4、较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于比较。,加权指数,在操作众多不等信息价值的项目时，必须依据各项目的重要性给予不一样的权值，算起加权指数再依加权指数评定,分析品类与各品牌消费与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。,行销计划,行销计划为媒体计划的原点，行销计划是企业为品牌发展拟定的全年营销计划，其内容基本上应该包括哪些内容呢？,（一）背景资讯分析,（二）行销目标,（三）行销策略,（四）行销费用,问题：行销计划可以提供给媒体作业的重要资讯包括哪些方面？,媒体运用的目标是什么？,主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的？,核心消费者的定义与可能的潜在消费族群

5、,期望广告解决或达成的行销问题,媒体需要支援的行销活动及其优先顺序,媒体作业初步预算安排,商品的铺货速度及媒体跟进安排,（一）背景资讯分析,1、市场状况：,2、 竞争者,定义主要竞争者各竞争者市场占有率分析其优势与劣势预测其动作,3、消费者,既有使用者潜在使用者消费群的变化购买观念的变化需求的变化及购买行为的变化等,4、品牌状况,品牌发展回顾（新or旧）（过去媒体投资金额）（过去媒体投资策略）（定位改良的成败）销售成长回顾（成长or衰退及原因）（销售曲线与媒体投资曲线之间的相关性）（媒体与销售的时间差）市场占有率及成长回顾（大小及排名）（成长or衰退）品牌知名度以及品牌形象（品牌现有知名度状况

6、，如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（品牌在各项知名度中的排名）（见识各项知名度与销售及占有率的关系）（占有率和各项知名度的关系）品牌形象（品牌偏好度）（品牌偏好度与销售及占有率的关系）（分析销售及占有率主要受知名度影响还是受偏好度影响）品牌的SWOT,市场规模大小产品生命周期过去发展回顾未来成长趋势预估各地的CDI和BDI,市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率及成长趋势,品牌A,品类X,问题：我们如何根据品牌的市场规模、整体品类的总市场量、品牌占有率来推知品牌的成长趋势？,（1）当品牌A在该品类中其占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌，而且品类消费呈现停滞现象时，此时品牌A媒

7、体投资的主要目的是什么？其媒体诉求对象主要是哪类人？,（2） 如果品牌A的占有率有限，品类成长有限时，此时，企业为了发展，其媒体诉求对象如何考虑？,CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。,BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估品牌在该地域市场

8、的相对发展状况。,地区 人口 比率 销售量 比率 CDI,(千人) (%) (千瓶) (%),A地区B地区C地区D地区E地区总计,30002500350060001500,181521369,36002700240040001300,26191729 9,16500 100 14000 100,1411278179102,洗发水的CDI的计算,地区 人口 比率 X品牌销售量 比率 BDI,(千人) (%) (千瓶) (%),A地区B地区C地区D地区E地区总计,30002500350060001500,181521369,125055013501400450,25112728 9,16500 1

9、00 14000 100,138731277799,X品牌洗发水的BDI的计算,BDI和CDI的评估方式：以100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。,高CDI高BDI,CDI,BDI,高CDI低BDI,低CDI高BDI,低CDI低BDI,“金牛市场”：最具有投资价值的市场，品牌获利能力很强,高CDI高BDI,“问题少年”：品牌生

10、长的先天条件良好，但没有利用优势创造出好的获利成绩。需要仔细检查BDI低落的原因，评估改善的可能性，注意行销各要素的配合发展。,高CDI 低BDI,“明日之星”：品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。在评估低CDI市场的开发潜力时，需要检视造成CDI低落的原因。有两种可能：一是在该市场的品类生命周期处于导入期；另一种是品类进入衰退期,低CDI 高BDI,“阿斗”：最不具有开发价值的市场，先天不足，后天乏力，难以开拓,低CDI 低BDI,（二）行销目标,短期目标,销售目标占有率目标利润目标,长期目标,长期销售目标占有率目标占有率目标品牌形象,由知名度各指标对销售与占有率之间的常数，推估达成目标

11、所需要的知名度了解品牌目前现状与设定目标之间的差距制定行销态势：成长中品牌且采取攻势策略；衰退中品牌且采取维持利润态势；衰退中品牌且采取反攻策略。各种不同的行销态势导致的媒体策略细分消费族群区隔，思考并设定生意扩张的来源，是既有使用者的增加还是新的品类使用者或竞争品牌使用者的品牌转换，还是淡季消费提升或旺季消费加强或创造特殊消费时机等。评估媒体预算是否足以支持目标的达成,思考品牌长期销售及占有率目标的生意来源从策略角度思考媒体如何长期持续经营，以协助达成品牌形销长期目标选定特定族群，以长期累积方式争取品牌转移，再逐一扩张至另一族群，以提高销售与占有率选定固定时段、刊物或时机的露出，以使媒体风格

12、与品牌产生形象上的直接联想,（三）行销策略,1、商品策略,2、价格策略,3、铺货策略,4、促销策略,有无改良计划？有无品牌产品延伸计划？目的？是否计划新商品上市？品牌旗下拥有众多商品时，各商品之间的优先顺序如何？,品牌零售价位如何？在相似价位上的竞争品牌有哪些？各品牌的经销利润如何？经销利润对商品推销意愿的营销程度如何？商品是否有调整价格计划？调高或调低？目的？是否影响媒体投资预算,有无铺货提升计划？媒体如何适应？新商品上市行程、铺货进度、何时可以达到媒体露出的规模？媒体是否必须分担鼓励进货的任务？了解经销商策略和媒体预算分摊方式经销商对媒体的影响力和期望以及媒体如何符合经销商期望,促销策略促

13、销活动的拟定有哪些？促销活动行程效果评估广告扮演的角色广告商品优先顺序拟定,（四）行销费用,促销活动费用广告费用调研费用,了解整体广告与促销费用的编列了解各商品编列的媒体预算评估媒体费用是否足以支持广告所要达成的目标？所编列的媒体费用约可以得到多少占有率？与竞争品牌相比如何？是否规划广告效果的调研计划？其他可以提供媒体计划修正参考的相关调研有哪些？,媒体环境,一、我们面对的媒体有哪些？它们做为广告载体各自的优劣势是什么？,二、如何评估媒体？,三、分析各地的媒介环境需要了解哪些讯息？,四、我国专业媒介数据供应公司有哪些？,广告媒体的评估指标,媒体的评估：是指通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载

14、体工具的效率与效果，提供媒体人员在媒体载具选择上的客观依据。,广告媒体评估的指标分类,质的评估指标,量的评估指标,媒体环境,媒体量和质的综合评估,是指当消费者接触媒体时的“质量”，基本的假设是，专注地接触媒体的广告效果，比漫不经心地接触时高。,是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。广告对于消费者来说，并不是目的性行为，消费者关注目的是节目或这是新闻，因此，广告所占有的媒体载具的时间或版面的比率将影响效果,是指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性：1、载具形象2、载具地位,是指载具承载其他广告所呈现的媒体环境。如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会

15、被消费者归类为同类形象的品牌。,是指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。,（三）编辑环境（四）广告环境（五）相关性,媒体环境,（一）接触关注度,（二）干扰度,媒体环境,媒体环境,媒体量的评估是对媒体的接触情况的衡量和把握,媒体量的评估的角度：一是从受众角度来了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况以及各媒体的受众构成。二是从媒体的角度了解该媒体载具在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触情况。三是从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触情况。,媒体环境,（一）电波媒体的量化评估指标,（二）印刷媒体的量化评估指标,（三）户外媒体的量化评估指标,（四）媒体投资效益评估

16、,媒体环境,电波媒体常用的量化评估指标,1、开机率,2、收视人口与收视率,3、节目视听众占有率,4、观众组合,5、媒体区域分布,媒体环境,开机率（Home/People Using TV-HUT/PUT）,指某时段正在看电视的家庭或个人的比例。前者为家庭开机率，后者为个人开机率。,开机率的程度，因季节、一天中的时段、地理区域以及市场而有所不同。,媒体环境,五家电视户中四家在开机，开机率=80,家庭开机率：,个人开机率：,开机率是从整体的角度去了解家庭与个人或对象阶层的总和收视情况，主要的意义在于对不同市场、不同时期收视状况的了解，如分析全年开机率可以发现各地在冬季与夏季收视习惯的变化，寒暑假对

17、小学生族群的收视也有显著的影响。,收视（听）率（Rating）,指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比。,媒体环境,收视人口（Audience）,暴露（expose）于一个特定电视节目的人口数,媒体环境,节目A-五户中有二户在看；收视率=40节目B-五户中有一户在看；收视率=20节目C-五户中有一户在看；收视率=20,家庭收视率：暴露于一个特定电波节目的家庭数占所有拥有视家庭数的比率,21.4,14.3,28.6,个人收视率：暴露于一个特定节目的收视人口占拥有电视总人口数的比率,延伸概念：对象收视人口：在确定的商品对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人

18、口数对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率,媒体环境,请判断下列说法是否正确,1.某电视的收视率为15点2.某电视节目20192009年的收视率为15点3.某电视节目2009年3月的收视率为102点,媒体环境,如今，越来越多的电视剧在提供收视率时采用这样的提法：某一部电视剧的收视率仅次于新闻联播，这种比较方法是否具有科学性？,收视率能衡量电视剧的质量吗？,影响收视率的因素,延伸思考：,媒体环境,节目视听众占有率（Share）,节目视听众占有率为收看某一特定节目开机率的百分数。节目视听众占有率说明某一节目或电台在收听视听众中有多少百分数。

19、,媒体环境,5户中有4户在看， 开机率 =80节目A 4户中2户在看，节目视听众占有率=50节目B 4户中1户在看，节目视听众占有率=25节目C 4户中1户在看，节目视听众占有率=25,收视率,40,20,20,节目视听众占有率,50,25,25,开机率,80,开机率节目视听众占有率=收视率,33.3%,16.7%,50%,100%,某节目收视率和占有率变化比较,观众组合指特定电视节目的各阶层观众占该节目观众总数的比例,意义：可准确判断该节目观众层的主要归属情况，广告投放将更具有针对性；媒体可检验自身对该节目观众层原由定位的准确性广告主与媒体都可以借此检查自己对资源的利用与浪费程度,媒体环境,

20、媒体区域分布：主要用来衡量跨区域媒体在各区域的收视状况,媒体环境,例1：对设定对象2039岁男性媒体收视状况分析,例2：某媒体载具地区观众组合,媒体环境,发行量(Circulation)发行量：指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。宣称发行量(Claimed Circulation)宣称发行量：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。稽核发行量(Audited Circulation)稽核发行量：由独立的第三方对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。该数据比较公正可信。在一般情况下，没有查证的宣称发行量往往较实际发行量夸大。,媒体环境,发行量稽核

21、机构(ABC-Audit Bureau of Circulation)发行量稽核机构：由广告主、广告公司及媒体单位合组而成的机构，针对印刷媒体对其发行量进行严格稽核，并发给发行量认证书以证明该印刷媒体的发行量。ABC源于美国。订阅发行量(Subscribed Circulation)订阅发行量：指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。又分家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量的读者通常对刊物具有较强烈的信心与兴趣，对刊物的投入程度也较高，因此无论对刊物本身还是广告价值而言，家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。,媒体环境,零售发行量(Retailed

22、 Circulation)零售发行量：印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。 赠阅发行量(Free Circulation)赠阅发行量：指印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。,媒体环境,平均每期阅读人数(Average Issue Readership，AIR)平均每期阅读人数：指某报（刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数。平均每期阅读人数是报纸和杂志的核心阅读指标，其它的阅读指标如男性平均每期阅读人数都是由这一核心指标派生出来。,媒体环境,平均每期阅读率平均每期阅读率：指某报（

23、刊）在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。它与AIR一样是报纸和杂志的核心阅读率指标。平均每期阅读率的计算方法是：平均每期阅读率= 上一期报（刊）与下一期报（刊）发行期间阅读过该期报（刊）的人数/总体人数*100%,媒体环境,传阅率(Pass Along Rate 或Pass Over Rate 或RPC=Readers Per Copy)传阅率：指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。由于对媒体发行量数据不能获得，所以在中国目前还不能得到传阅率数据。其计算公式是：某报或杂志传阅率=（该报或该杂志读者人数/发行量）,媒体环境,阅读人口特性：每份报刊阅读人口的统计变项结构，包括

24、性别、年龄、教育、职业、收入率（类似于电波媒体的观众组合）报刊地区分布：对于跨地区发行的报刊而言，报刊在不同区域内有不同的媒体接触情况，形成报刊在地区分布上的差异。（类似于电波媒体的媒体区域分布）,媒体环境,载具评估（Vehicle Evaluation of OOH）（P74） 高度指数(The Height Index)尺寸指数(The Size Index)能见角度指数(The Angle Index That Could Be Seen)材质指数(The Material Quality Index),媒体环境,在高度的评估上，一般认为高度越高的户外载具价值较高，事实上，根据受众行为习

25、惯分析，载具高度评估应以平视能见为最佳高度。,指的是受众看到的尺寸，并不是载具本身丈量的尺寸，载具与受众距离越远，所呈现的尺寸即越小。,即在载具所有可以被看到的角度中，各接触角度的效果评估。正面角度接触效果最为完整，侧面效果较差，受人流方向影响，来向具有较佳效果，去向较差；单面载具只有单向接触面，四面载具则有四个方向的接触面。,是指呈现创意的能力以及载具本身的吸引力，包括呈现精致创意的能力，载具的亮度以及声音效果等。,发布地段人流量、车流量评估(The Evaluation of Visitor and Vehicle Flow Rate on the Position of OOH),环境指

26、数(Environment Index Of OOH)竞争指数(Competition Index 0f OOH),媒体环境,（一） 千人成本CPM（Cost Per Thousand）1、定义及计算方法2、作用（二）收视点成本CPR（ Cost Per Rating） 1、定义及计算方法2、作用,媒体环境,千人成本指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人（或家庭）所需的成本。其代表“千”字的M是从拉丁文“mille”而来。,计算的公式如下： 千人成本（广告费用/到达人数）1000。,每千人成本（Cost-Per-Thousand，简称CPM）,媒体环境,千人成本= （节目广告单价 100

27、0）/总人口电视普及率节目收视率,广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。,视听率每点成本（每毛评点成本）（Cost-per-rating point,简称CPRP）,对不同节目，每购买一个收视率（点）所需花费金额,节目CPR =节目广告单价/收视率每毛评点成本=广告费用/毛评点,媒体环境,15-34岁人群 受众数 收视率 单价 收视点成本 千人成本 排序 RMB RMB RMB安徽卫视 19:30 151000 9 3,000 333.3 19.8 1山东卫视 19:30 134000 8 8,980 1,122.5 67.0 4CCTV 19:30 764000 46 16,500 358.

28、7 21.6 2湖南卫视 19:30 922000 55 20,000 363.6 21.7 3,媒体环境,媒体环境,媒体环境,三、分析各地的媒介环境需要了解哪些讯息？,（一）电视媒体市场,（二）广播媒体市场,（三）报纸杂志媒体市场,（四）户外媒体市场,（五）其他媒体市场,1.电视机普及率2.有线电视普及率3.当地电视频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率（广告受众所占目标受众的比例）4.各时段HUT及频道占有率，HUT全年季节性变化5.设定对象在各时段的PUT及频道占有率，PUT全年季节性变化,媒体环境,媒体环境,6.各频道观众组合7.平均开机时数，总人口及各个阶层的每天平均开机时

29、数8.各频道节目安排行程9.各节目的对象阶层的收视率及排名10.各节目或时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价,媒体环境,11.各节目的CPM/CPR及排名12.广告淡旺季与广告干扰度评估13.广告段落安排（节前、节内、标版等），广告段落的数量及每个段落长度，广告秒数规定14.购买渠道与机会，即可以通过哪些渠道去购买媒体，有无节目赞助等机会15.购买执行规定：订单期限、确认期限、材料规格、材料缴交期限、付款条件、审批程序等。,媒体环境,1.收音机普及率2.当地频道数，接受广告的商业频道数，各频道类型及覆盖率3.各时段HUT及HUT全年季节性变化4.设定对象在各时段的PUT及全年季节性变

30、化5.各频道观众组合,媒体环境,6.平均收听时数，总人口及各个阶层的每天平均开机时数7.各频道节目行程安排8.各节目的对象阶层的收视率及排名9.各节目或时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价10.各节目的CPM/CPR及排名,媒体环境,11.广告淡旺季与广告干扰度评估12.广告段落安排（节前、节内、标版等），广告段落的数量及每个段落长度，广告秒数规定13.购买渠道与机会，即可以通过哪些渠道去购买媒体，有无节目赞助等机会14.购买执行规定：订单期限、确认期限、材料规格、材料缴交期限、付款条件、审批程序等。,媒体环境,1、市场上报刊数量和分类2、各报刊发行量及全年的季节性变化3、各报刊印刷

31、品质4、主要报刊的各期编辑内容计划5、各报刊的读者组合6、平均阅读份数、总人口以及对象阶层的平均阅读份数,媒体环境,7、刊物阅读地点、平均阅读时数8、各刊物的对象阶层阅读率及排名9、各报刊内容中最受读者欢迎的栏目10、各刊物折扣及单价，包括各种版面、版位及尺寸11、各刊物的CPM及排名12、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率,媒体环境,13、广告淡旺季分布14、广告版面安排（封面、封底、内页等）以及版位安排（栏、半版、全版、跨页等）15、购买机会，即内容编辑配合机会、扩大发行机会、特殊版面购买弹性等16、购买执行规定：订单期限、确认期限、材料规格、材料缴交期限、付款条件、审批程序等,媒体

32、环境,1、市场上存在哪些户外媒体，形态地点、尺寸、材质等2、重要地点，即人潮集中地、交通要道等的户外载具评估3、各重要户外载具的购买状况，如供给方资讯、供需状况、价格弹性、价格、最低合约期限、现有合约状况等4、各地区的人流特性，如收入、职业等5、任何建立户外载具的机会地点,媒体环境,1、市场上是否存在非传统媒体2、非传统媒体的形态、供给方、价格及优缺评估3、运用机会。,竞争状况,一、识别确定竞争品牌,二、竞争品牌媒体投资分析,识别组织的竞争者,选择竞争者攻击或回避,估计竞争者的反应,评估竞争者的强弱,分析竞争者的目标群体,确定竞争者的战略,竞争状况,行销策略创意意图媒体投资策略,1、企业在市场

33、上面临的竞争有哪些？,2、如何识别直接竞争者？,3、在直接竞争者当中哪些是企业应该重点研究的对象？,竞争状况,竞争状况, 消费者群体的相似程度 产品功能、档次、包装容量等的相似程度 地域覆盖范围的相似度 未来发展方向的相似程度,竞争状况,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,研究重点一,研究重点二,品牌竞争者指生产同类价位、功能、款式的产品，但品牌不同的竞争者,产品形式竞争者指生产同类但价位、功能、款式不同产品的竞争者,指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者,竞争状况,在媒体运作中的竞争品牌分析，主要是以各市场为轴心或以品牌为轴心分析市场或品牌的投放量、投放量增长率、占有

34、率以及投放季节性的变化等,（一）以市场为轴心的分析,（二）以重要的直接竞争品牌为轴心分析,竞争状况,（一）以市场为轴心的分析,各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变化,各市场中有广告的品牌数及品牌数的变化,各市场投放量及投放量的变化,市场投资季节性及变化,市场中主要投资品牌,主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况,链接图表1链接图表2,补充解释,竞争状况,媒体比重占有率（Share of Voice）(SOV)指各品牌的媒体露出量占品类总体媒体露出量的比率。计量单位通常为GRP或Impression媒体投资占有率（Share of Spending）(SOS)指各品牌的媒体投资量占品类媒体投

35、资总量的比率。计量单位通常为金额,竞争状况,通过上述媒体资料分析，可以了解整体市场及个别市场与品牌的媒体投资状况，主要目的是在资讯收集后，能加以解释或判断，以提供品牌媒体策略制定的重要参考,全国总投资量投资量成长广告品牌数量广告品牌数的成长媒体投资季节性变化,个别市场的投放量，成长率占全全国比率以及变化广告品牌数及成长率个别市场的投资排名,品牌投资额、成长率、占有率及地区性分布品牌投资季节性,竞争状况,（二）以重要的直接竞争品牌为轴心分析,诉求对象阶层分析媒体选择地理性分布媒体行程媒体比重（Media Weight）,针对主要竞争品牌，可以从其媒体活动表现回归其媒体策略，分析其媒体策略重点,竞争状况,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,媒体环境,