市场营销第一章市场营销概述（新）ppt课件.ppt

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1、市场营销学,北京城市学院,第一章市场营销概述,一个伟大的推销员,如何做成30万美圆的大买卖？,走进营销,启发,把握 刺激 促进 客户需求 是营销人员成功的关键！,第四节 市场营销理念及其应用,第一章市场营销概述,第一节 市场的概念,第二节 市场营销及其职能,第三节 市场营销组合,第一节 市场的概念（P21）,一、市场概念 :,二、如何理解市场的概念,1、 特指需求方，非供给方，指买方，而非卖方。,狭义：市场是商品买卖和交换的场所。,广义：有能力并愿意购买商品的群体。,2、 市场=人口+购买力+购买动机（+可供商品和劳务）。,3、市场包括某商品（或劳务）现实购买者和潜在购买者。,第二节 市场营销

2、及其职能（P2）,一、 市场营销的概念,指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动。,一、以顾客为中心,3、市场营销的目标思想是交换。,（一） 概念,要点：,二、以获取利润为目标,三、以整体营销活动为特点。,（二）如何理解市场营销,1、市场营销由微观与宏观之分,2、市场营销的含义不是一成不变的（市场营销推销）,（三）需要、需求及管理,第二节 市场营销及其职能（P2）,1、需要指人感到没有满足的状态,2、需求人们又能力并愿意购买某种产品的欲望,3、营销找到目标顾客需求、设计有效

3、策略、满足需求,第二节 市场营销及其职能（P2）,3、需求管理,1、负需求改变市场营销？ 2、无需求刺激市场营销？ 3、潜在需求开发市场营销？4、下降需求重振市场营销？ 5、不规则需求协调市场营销？ 6、充分需求维持市场营销？7、过量需求降低市场营销？ 8、有害需求反市场营销？,是竞争？竞合？还是双赢？,蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有意思的生物链。三者相生相克，同处一室，和平共处。,青蛙,蛇,蜈蚣,启迪,以宽容的态度对待竞争对手，在与对手的合理相处中获得应该有 的利益，这比敌意十足的对抗更为明智。这种合作就是新型的战略联盟形式竞合！,第二节 市场营销及其职能,二、市场营销的基本职能,1、

4、收集有关的营销信息,2、 确定营销目标和营销方针,3、 制定市场营销决策,4、 市场营销计划的编制、执行和控制,5、 营销管理,第二节 市场营销及其职能,三、部门在市场营销中的地位和作用,20年代以前,20末-30初,50年代,60年代,四、市场营销的范围,1、商品营销2、服务营销3、事件营销4、人物营销5、地点营销6、机构营销7、信息营销8、观念营销,杯子外面的世界？, 你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？,导入案例杯子外面的世界,仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！,导入案例杯子外面的世界,如果卖的是一种流行款式的杯子呢？ 3块、4块能卖得动！,导入案例杯子外

5、面的世界,你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！,导入案例杯子外面的世界,有一套精美、高级包装的杯子呢？ 10元、20元也能卖出去！,导入案例杯子外面的世界,如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？ 能卖多少啊？,导入案例杯子外面的世界,启示,杯子 外面的世界永远大于杯子里面的世界！,第三节 市场营销组合,一、 市场营销的组合,是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场营销手段的综合运用。,二、特点,1、 可控性,美国市场营销学家伊杰麦卡锡（E.J.McCarthy）把市场营销要素归纳为四大类，简称4PS：,产品(product),价格(price),分销(place),促销(promoti

6、on),2、 复合性,3、 动态性,4、 整体性,第三节 市场营销组合,三、大市场营销,四、营销组合应注意的问题,4PS,1、 营销组合要适合企业特定的目标顾客群。,政治力量（Political）,6PS,公共关系(Public Relations),2、 组合方案要适合公司自身特点。,3、 组合方案还应视竞争对手的特点而不同。,关键是使各要素之间相互协调一致，达到1+12的效果。,第四节 市场营销观念及其应用,一、 营销观念,二、 旧式商业观念阶段,是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败

7、。,、生产观念,、推销观念,、产品观念,第四节 市场营销观念及其应用,三、现代市场营销观念,、市场营销观念,3、社会市场营销观念 顾客需要、企业获利和社会长远发展相统一,以顾客为中心,以市场为导向,协调的整体营销,通过满足需要获取利润,2、 生态学营销观念 顾客需要与企业擅长相结合，企业发展与环境相协调,新旧观念对比分析,旧观念,新观念,四、市场营销的新发展,绿色营销 关系营销 体验式营销 大市场营销 顾客满意理论 “一对一”营销 连锁经营 品牌营销 深度营销 网络营销 直销 数据库营销 文化营销,四、市场营销的新发展,1、绿色营销 绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源

8、的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。,四、市场营销的新发展,2、关系营销 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,3、顾客满意和客户关系管理,“我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。,QSCV理念,Q : quality 品质S : service 服务C : cleanliness 清洁V :

9、 value 价值,企业成功秘诀,1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。,顾客价值与顾客满意及忠诚,（一）顾客价值 顾客价值，是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 顾客让渡价值，顾客不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑相关成本。（二）创造顾客价值 创造顾客价值的低价格策略 通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值 价值创新,顾客让渡价值,顾客让渡价值,顾客满意 顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果

10、与其期望值比较之后所形成的感觉状态。顾客忠诚促进顾客忠诚的途径 增值服务,4、个性化营销,前提条件：个性化需求的兴起，传统渠道的饱和信息技术的发展。 方式：商品目录销售。 电视直销。 网络直销。,不敢吃香蕉的猴子,科学家做的一个有趣的实验；4只猴子在饥饿难耐时，吃香蕉的被热水烫伤，依次类推，直到一个猴子也没有亲自感受时，也不敢去吃香蕉。从管理的角度来说有什么启迪？,市场营销的道德与责任,道德是支配个人或群体行动和决策的道义和价值观，是人们在面临两难境地时如何合理行动的准则。合理不合法：毁我大学梦，只赔5元钱,市场营销的社会责任,利润责任为业主和股东赚取更大限度的利润；利害关系人责任顾客、员工、

11、供应商、分销商等负责；社会责任对员工、消费者、社区和环境的社会责任。,全面营销导向,四、市场营销的新发展,5、整合营销 4P-4C6、直复营销7、网络营销8、文化营销,第四节 市场营销观念及其应用,五、 现代市场营销观念的运用,（一）奉行现代市场营销观念的重要性,、 树立现代市场营销观念有利于市场的开拓和发展。,、 树立现代市场营销观念有利于激发企业不断创新的精神。,）管理创新（管理思想、方法、制度等）,）产品创新,）服务创新,、 树立现代市场营销观念将引导企业重视市场调研、预测。,、 树立现代市场营销观念的运用可以不断提高企业的经济效益。,、 树立现代市场营销观念可以使企业更好的履行其社会责

12、任。,第四节 市场营销观念及其应用,五、 现代市场营销观念的运用,（二）现代市场营销观念在企业营销管理中应用需具备的条件。,、按照现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度。,、按照现代市场营销观念的要求改革企业经营活动方式。,）重视市场信息,）作好科学决策,）PS中开展整体营销活动,）在上层决策机构设一名领导人、专责营销工作（如副总经理）,、按照现代市场营销观念的要求改革企业的经营组织和机构设置。,） 在决策机构领导下设现代营销部（如市场调研、广告、预算控制、市场信息情报、公关、推销训练等）,3）配备一批受过专业训练的营销人员，以贯彻观念。,4、按现代市场营销观念建立管理程序,5、按照现代市场

13、营销观念来评价市场利润标准,不是当前利益，而是长远利益,公司接受和奉行市场营销观念后的组织结构,公司接受和奉行市场营销观念前的组织结构,新经济时代的营销任务,日益注重营销形式的高科技化。 日益注重质量、价值和顾客满意。 日益注重建立关系和保持顾客。 日益注重全球营销计划。 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。 日益注重建立战略联盟和网络建设。 日益注重直销与网络平台建设。 日益注重服务营销。 日益注重非营利性组织营销。 日益注重营销行为中的职业道德,案例讨论题 (P29),海尔的成功说明了什么？,实训题,请从挖掘消费者需求角度出发，寻找一个你认为可行的商业项目，并说出理由。,1、广义与狭义市场2、市场营销的要点3、市场营销组合4、市场营销理念5、顾客让渡价值6、市场营销新发展,本章小结,