奢侈品的定价策略ppt课件.ppt

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1、第十四章 奢侈品的定价策略,本章摘要走高价路线，一直是奢侈品定价的黄金法则，也是其区别于大众消费品的基准。定价的原则和技巧不仅事关盈利，更是品牌形象的体现。2008年金融危机袭来，就连一直号称危机面前不打折扣的LV也不得不低下高贵的头颅，其他奢侈品牌更是有过之而无不及。有经营的问题，也有国际市场的风云变幻以及汇率波动带来的风险，这些都迫使企业关心进出口盈亏的核算以及代理商们的利益分成。,14.1 奢侈品的定价原则与方法,确定奢侈品的成交价格是一项非常复杂而十分重要的工作。为了正确做好此项工作，必须正确贯彻奢侈品的定价原则，根据国际市场的变化，充分考虑影响价格的各项因素，在核算成本和反复比较的基

2、础上，根据经营的意图，确定适当的价格。,一、奢侈品的定价原则,(一）溢价定价原则（二）定价与定位相结合的原则（三）稳定原则,(一）溢价定价原则,在奢侈品行业中，产品的价格与产品的成本并没有严格的对应关系，高价格并不意味着高成本，但是它一定要有高价值作为基础。这种附加值往往可以满足消费者高层次需求，如审美的需求、自我实现的需求等。奢侈品的魅力在于它可以给消费者带来额外的精神享受，或者说是一种“宠爱”自己的感觉，正是这种感觉让奢侈品企业可以获得额外的溢价。,正如一场著名乐团的音乐会，听众在乎的是音乐给他们带来的美的享受，而不会对门票的价格耿耿于怀。艺术是无价的，消费者的美好感受也同样是难以衡量的。

3、当消费者认为某个奢侈品具有其他商品没有的独一无二的优点，而这一特质又是消费者最重视的核心价值时，他就会愿意为这一奢侈品支付溢价。,（二）定价与定位相结合的原则,奢侈品给消费者带来的更多的是一种奢侈体验和精神层次的满足。为了消费者意愿为这种附加值支付的最高价，奢侈品企业需要找到目标客户的消费习惯、生活品味和他们给这种附加值的定位。,奢侈品有不同的目标客户群，有的是社会新贵，有的是商界骄子，而有的是国家政要，不同消费群体的品位和需求有很大不同。,在了解这种体验在消费者心目中的定位的基础上，要把奢侈品的价格与其在消费者心目中的定位相结合。奢侈品本身的象征意义和符号价值需要让它的目标客户感觉它值得为之

4、相应的代价。,案例,定位分明的奥地利力多水晶（Claus Riedel）自从1756年从事玻璃制造业以来，力多水晶公司在1973年成为第一个生产红酒专用酒杯的公司。力多水晶的差异化定位非常明显，力多为同一种用途的酒杯按照定位不同确定不同的价格，,它的手工吹制的纯铅晶制玻璃的“调酒师”（Sommelier）系列全部在奥地利制造，不论是握在手中触摸或是聆听，都充满美感，而且这些酒杯表达了酒的最大限度的协调和平衡感，这些酒杯转为那些对酒类非常有研究、追求完美意境的顾客设计，其价格一般为每个60美元 90美元。,但是对于那些觉得“调酒师”系列价格过于奢侈品的消费者，公司还设计了另一种产品：“酒剂”系列

5、。它的价格比“调酒师”要低，但是相对于普通的酒杯来说还是高价的。它同样以铅晶制玻璃制成，不过是机器生产的，而不是手工的。公司给“酒剂”系列的定位也非常明确：可以日常使用的、根据葡萄酒品种设计的酒杯。,讨论：1力多水晶杯公司是如何给自己定位以区别其他酒杯生产商的？这对你有什么启示？2力多水晶杯公司是如何为产品定价的？,（三）稳定原则,在奢侈品领域中稳定高价一直是最基本的原则，打折促销从来都不是顶级奢侈品致胜商场的法宝。如果一个奢侈品需要靠打折降价来吸引它的目标客户。那也就意味着它离摘取“奢侈品”的光环不远了。稳定的价格象征着稳定的品质，当然稳定并不意味着一成不变，随经济发展稳步提升也在情理之中。

6、,当一个奢侈品品牌旗下的某个产品销售量下降，企业的第一反应是减少产量甚至是彻底停产，而不是靠降低价格来促销。像百达翡丽，先买的顾客永远也不用担心以后会有更便宜的产品问世，它的价格只会越来越高。历史悠久又限量生产的百达翡丽手表还常常成为拍卖会的焦点。这一策略的好处是让先买的人没有后顾之忧，同时也暗示想买的人这是一种升值产品，越早买越划算。,二、影响奢侈品价格的因素,（一） 奢侈品的质量和档次（二）使用的贸易术语,（一） 奢侈品的质量和档次,尽管奢侈品的品质一般高于普通同类商品，但是同类奢侈品会有多个品牌，在品质上他们各有侧重，在包装上也各有特点。奢侈品的档次也有区别，从入门级到顶级奢侈品，价格同

7、样会相差很大。,如尊尼或加的品牌就包含有不同的产品档次，并且用不同的色彩来命名，针对那些喜欢冒险的年轻人构建了一个阶梯式的产品线步骤。这种定价方式不但可以发挥品牌优势吸引不同层次的消费者，还可以培养消费者的忠诚度，引导他们沿着尊尼获加制定的成功者的阶梯不断前行，直至成为尊尼获加蓝方的消费者。,（二）使用的贸易术语,贸易术语也称价格术语，买卖双方成交时选用的贸易术语不同也会影响奢侈品价格，例如采用出口地术语成交的奢侈品价格一般比目的地术语成交的奢侈品价格低些。此外，根据买卖双方各自所负的责任和费用的承担不同，也要考虑是否加入货价中。,（三）产品的生命周期,产品的生命周期一般分为四个阶段，即成长期

8、、成熟期、标准期和衰退期。处于成长期特别是创新期的奢侈品往往价格最高，随着产品的不断成熟，价格会趋于下降，而处于衰退期的奢侈品价格最低。奢侈品的特别之处在于特定市场有丰富经验的公司可以连同其定价策略一起计划其产品的生命周期。,如豪华手表，一直是采用高价策略，这主要取决于消费者将价格等同于品质的意愿程度。因为豪华手表的制造商把产品定位为坚固耐用精致典雅的产品，它融合了最新科技，用昂贵的珠宝做装饰，这些手表甚至可以代代流传。这让奢侈品突破了原有生命周期的限制，成为经典。百达翡丽有一句著名的广告语：“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，,（四）成交数量,按照国际惯例，成交量的大小影响奢侈

9、品价格。成交量大时，卖方可适当给予卖方价格上的优惠，或者给予折扣；反之，如果成交量过少，也可适当提高价格。但是这种优惠或折扣一般不会太大，以免发生价格混乱，破坏奢侈品的整体品牌形象。,（五）经济环境,当经济繁荣时，大多数的奢侈品会提高价格，但是当经济衰退时，各种品牌就反应不一了。中低档奢侈品可能会有大幅度降价，而高档奢侈品由于多采用定制并且面对的是不易受经济环境影响的超级富豪，所以价格变化不大。,如金融危机来临的时候，豪华游轮中销量下降最大的主要是一二百万的中价游艇，但是那些最豪华的、动辄数千万元的游艇，因其客源主要是“超级富豪”，金融海啸造成的损失只是“皮外伤”。在经济不景气的环境下，以折扣

10、促销并不是好方法，商家可以以“增值”的方式，为游艇增添仪器和礼品，让顾客觉得物有所值。,单纯的降价即使可以再短期内达到扩大销量的目的，但是一旦危机过去，奢侈品的神秘感和尊贵感将不复存在。原有的消费者会质疑奢侈品企业的承受力，也是一次奢侈品界重新洗牌的时机。因为财富越是缩水，人们越是愿意去买那些真正“值钱”的东西。,案例 从“提价”到“折扣”，品牌核心受到挑战,受金融危机的影响，从2008年第四季度至今，在全球各地，以前不打折的一些奢侈品牌也开始以大幅度的折扣吸引消费者的光顾。2008年9月初，纽约满是奢侈品牌形象的第五大街上随处可见奢侈品牌削价销售，YSL、Gucci等更是出现了5折以下的价格

11、，而各品牌的季末大减价也比往年提早很多。,LV以往平均每年提价10%，2008年前10个月，它已经两次提价，总幅度达20%。在奢侈品行业内，提价就如金科玉律一般从未被打破。然而，2008年10月，香奈儿率先在美国市场降价7% - 10%，其美国市场的总裁对此所作的解释是，“美元对欧元的走强让品牌可以让利给消费者”。,继香奈儿之后，范思哲（Versace）、hristian Louboutin 以及Chlo也纷纷将各自产品在美国市场的售价调低了8% - 10%。,在新兴市场也如此。2008年11月，来自Prada、范思哲等国际知名品牌的厂商聚首中国苏州，高调为于2009年在苏州开业的“折扣店”作

12、推介。这些将落户于“Stage舞台”苏州国际时尚品牌域的“折扣店”，将由Prada、范思哲等国际一线品牌厂商直接供货，折扣率在3折至7折之间。,而Burberry继2007年在上海青浦的奥特莱斯名牌折扣店开了第一家店面后，更是计划在短期内推出品牌在中国市场的首个折扣厂店。除了上海，Burberry在亚洲的折扣店还开进了韩国和日本。未来3 5 年，这些奢侈品牌还将在中国香港地区、天津、沈阳以及中西部地区布局多家类似折扣店。折扣店销售无疑意味着盈利的下降。Burberry在2008年中期报告中就承认，清理存货是导致毛利下降的主要原因。,更大的威胁是，大面积折扣销售必将使奢侈品与一般消费品的差距大为

13、缩小。支持2003 2007年奢侈品牛市的逻辑是，通过提价和扩大销售的双重方式，奢侈品行业获得了“内生和外生”增长的双重动力，而今存货压力下的大幅度、大面积的折扣销售，使得这一逻辑被打破了。随着奢侈品制造商降价清理存货，其利润面临价格下降和销售减少的双重挤压，进而加剧利润的下降幅度，这一行业曾赖以生存的根基被动摇了，其“相对稀有 提价 获取高额利润率”的良性循环也正向“存货增加 降价 利润率下降”的恶性循环演变。,奢侈品牌既要保持“高贵血统”，又要迎合更广泛消费群体，于是以开发一系列衍生副牌、延长产品线的中间路线，力图在“传统”与“更大利润规模”的蹊跷板上寻找平衡点。如今，在全球经济和金融危机

14、的冲击下，奢侈品公司发现，这一平衡点已摇摇欲坠。对于奢侈品牌而言，能够不断提价的“高贵血统”和“规模”是一对矛盾。比较奢侈品牌和美国品牌的两种运作模式，人们可以清楚地看到，这一矛盾在某种程度上市不可调和的。,讨论： 1危机来临，降价给奢侈品行业带来什么影响？2当经济不景气时，奢侈品有哪些定价策略可以采用？,（六）交货条件,在国际贸易中，由于交货条件不同，买卖双方承担的责任、费用和风险又别，采用的运输方式和运输距离也不同，有关的交易成本自然也不会相同，这些在奢侈品定价时需要考虑。,（七）支付条件和汇率变动的风险,支付条件是否有利和汇率波动的风险都会影响奢侈品的价格。例如，同一奢侈品在其他交易条件

15、相同时，采用预付货款或货到付款的支付条件，其价格应当有所区别。在选择计价的货币时也要争取采用对自身有利的货币成交。否则，就要在合同中把汇率变动造成的影响及补救措施在合同中订明。,（八）考虑中间商的需要,经销商和其他中间商对于价格的反应通常非常具有影响力。如果外国的中间商由于产品价格太高，或者是利润太低而遭受打击，他们很可能会决定全面撤出。而寻找一个合适的经销商往往需要花费很大的精力，而且这种合作关系一旦被破坏则需要很长时间才能重建。,（九）目标市场的消费心理和社会文化,消费者的价格心理主要有：以价格分商品档次的心理；买涨不买跌的心理；对价格数字的喜好心理；非整数价格的信任心理；对价格尾数的错觉

16、心理等。根据目标市场消费者不同的价格心理，企业应采用不同的定价策略。,对于同一种奢侈品，不同地区的消费者由于社会文化的不同，也会对它赋予不同的心理价值定位。奢侈品企业要找到消费者的最高心理价格定位，对于有潜在消费实力的市场可以开展有效的市场推广改变人们的已有看法。,如爱马仕在20世纪日本经济腾飞时，敏锐的感觉到日本人对于传统手工艺的偏爱和潜在的炫耀性消费心理非常符合爱马仕产品的目标市场定位。日本人非常崇尚精良的手工艺，他们把这种手工艺当作艺术，爱马仕在日本的成功销售，是何日本人认同和尊重手工制品的价值有关。果然，在爱马仕进入日本后，虽然价格居高不下，可是销量却一路攀升，日本成为爱马仕在亚洲最大

17、的销售市场。对头开辟新市场，爱马仕坚持选择在有消费能力并能欣赏爱马仕风格的地区，从不盲目扩张。,资料链接,不同地区对价格数字的喜好目前在欧美各国，“7”是一个人们普遍接受的吉利数字。这可能与基督教有关，因为在上帝用6天创造了世界，第七天休息。久而久之，“7”便被西方人赋予了“圆满祥和”的意义。“3”似乎也不错，欧洲很多地方都有“好事逢三”的说法，认为这一数字代表一个完美的三角形，会给人带来好运。,中国人视“4”为不吉利，因为与“死”同音；而在荷兰语中“4”是个喜庆的数字，因为与荷兰语“庆祝”一词的发言相近。,被中国人视为吉利、象征着顺利的“6”在泰国非常不讨好，因为“6”的发音“浩”是泰语“下

18、坡路、不好”的意思，泰国人不到万不得已不会选择“6”这个数字。泰国人最喜欢的数字是“9”，因为其发音“告”与泰语的“上升、发展、进步”相同。,印度作为一个宗教信仰繁多的国家，不同种族和宗教信仰的人有不同的数字爱好。比如印度的穆斯林人口更喜欢6、7、8.而不少印度教徒则不喜欢6和8，由于在印度占星术里，第6宫预示疾病，第8宫则代表死亡，因此相应的，有些印度人不喜欢接触这两个数字。中国人喜欢好事成双，而印度人却青睐单数，比如5、11、21、51、101都被认为是吉利的数字。,在定价当中应尽量避免那些被避讳的数字，多使用一些受欢迎的数字，尤其是在尾数定价中。,三、奢侈品定价策略,（一）稳定高价策略

19、（二）渗透定价策略（三）整数定价策略（四）声望定价策略（五）全球一致定价策略,（一）稳定高价策略,高价位本身并不能与高销售收入、高利润等指标比如联系起来，但是高价位却一定反映企业的高端定位，因为高价位才可以把奢侈品定位为始终引领潮流和充满创新精神的商品，这是把它和普通商品区别开来的最明显标志，大众化和独创领先精神不可能完美融合。,如果有一天某个奢侈品变得大众化了，那么它原有的目标顾客一定会在这一天到来之前放弃它。事实上，大多数奢侈品一直坚持稳定高价的政策，它们不惜成本追求完美的工艺也使其不可能降价，这也是奢侈品在品牌林立的今天依然有众多膜拜者对其趋之若鹜的原因。,案例 “成也萧何，败也萧何”的

20、COACH,曾几何时，COACH被称为“新奢侈主义”的代表，被众多分析人士津津乐道。COACH在2000年之前是一个遭遇危机的老品牌，为了扭转局面，它一反常态地开始采取低价策略。作为一个原本定位为奢侈品的品牌，降价素来是为业内人士所不屑的举动，但是COACH在降价初期确实取得了让人艳羡的成果。同类产品，它把价格降到LV的一半还不到，力争成为一个可以“轻松拥有”的奢侈品。,作为“新奢侈主义”的典型代表，COACH以大牌质量、亲民价格以及零售店和折扣店两条腿走路的方式挑战欧洲老牌奢侈品江湖地位和市场份额。从2001年开始，COACH的毛利率为64%，高于LV的62%，并且一路攀升，到了2006年以

21、及涨到了77%。这一辉煌成就也让COACH的股价高唱凯歌，2001-2009年6月，其股价累计上扬超过580%，让众奢侈品公司均望尘莫及。,但是惩罚最后还是来了，自2008年最后三个月的利润率底金融危机深化以来，COACH的销售下跌、利润率缩水，2008年最后三个月的利润率下滑14%。“新奢侈主义”的优势完全逆转，首当其冲成为受创最为严重的群体。与位于奢侈品牌金字塔中高端的品牌增幅分别下滑6%和2%不同，2008年位于最低端、高举“新奢侈品主义”大旗的品牌销售增幅从上一年的4%降至0%。,事实上，COACH为了达到低价的目的，不得不改变以往奢侈品坚持达到纯手工的做法，而将部分工序改为机械化生产

22、。与爱马仕的坚持法国制造不同，它为了节省成本，将九成以上的工厂搬到了劳动工资低廉的中国、印尼、土耳其等国家。这一系列举措虽然让COACH在最初快速膨胀，但随着消费者对品牌的了解，它原有的高端客户必然会渐行渐远，COACH也很可能从奢侈品的名单中消失。,讨论：1. COACH为降低价格做了哪些准备工作？降价给COACH带来了哪些影响？2. 你认为降价可以持续下去吗？如果继续，可能会有什么后果？,（二）渗透定价策略,通过渗透定价策略，一是可以帮助企业自己的产品打入竞争激烈的市场，以低价渗透策略争夺市场份额；二是通过长期低价渗透策略逐步将其他竞争对手逐出该市场，获得市场垄断地位。但这一策略的使用非常

23、危险，一不小心可能会像上述案例中的COACH一样颠覆原有的品牌形象，因此这一策略很少被采用。,（三）整数定价策略,与普通商品不同的是，对于奢侈品，反而通过将实际价格由9999元提升为10000元的方法，影响消费者心理。这种策略多用于价值较高的奢侈品，如汽车、游轮、私人飞机、豪宅、珠宝、古董字画等。,（四）声望定价策略,对于一些知名奢侈品，通常通过制定较高价格的策略使其产品产生较高档优质的形象，而使部分消费者乐于购买，尤其是对于那些炫耀型消费者。如LV一个钥匙包价格为2000多元人民币，大多数手提包都在万元以上.,（五）全球一致定价策略,奢侈品往往要保持同一产品在全球价格的一致性，众所周知，价格

24、差异必然导致消费者跨区域消费或代购的产生，进而损害分销商的利益，不利于奢侈品控制全球分销体系。同时过大的价格差异也让消费者对奢侈品的价值产生怀疑，让消费者产生混乱的感觉。,为了维持价格同一，奢侈品企业可以给距离远或者关说水平较高的地区的分销商以一定的补贴，以维持整个分销体系利益的平衡。实行这一策略需要产品有很高的利润空间，这样才能够用高收益地区的利润弥补低收益地区的损失。统一定价可以避免恶性价格竞争，保护多数渠道成员的利益，使经销商能够获得合理的利润水平。,在特定情况下，为了保护有实力的经销商的利益和推动渠道的良性竞争，也可以自统一定价的前提下，给统一定价一定的弹性，允许他们在弹性范围内对价格

25、进行变动。但是一旦超出了该范围，就被视为违反价格规定，应该对其进行惩罚，保护大部分经销商的利益。,14.2 奢侈品的进口盈亏核算,一、合同中的价格条款二、计价货币的选择三、佣金和折扣的运用四、进出口价格的构成,一、合同中的价格条款,（一）价格条款的具体内容价格条款是确定买方支付货款数额的依据，条款内容应当完整、明确、具体、准确。国际货物买卖合同中的价格条款一般包括奢侈品的单价和总值两项基本内容。奢侈品的单价通常由四个部分组成：计量单位、单位价格金额、计价货币和贸易术语。还需要规定作价的方法和计价的货币。,（二）规定价格条款时的注意事项,（1）做好市场调研，合理确定奢侈品价格，防止定价偏高或偏低

26、。（2）价格条款中涉及的计量单位、计价货币、装卸地等要书写规范、正确。（3）恰当选择贸易术语，明确买卖双方的基本权利和义务。（4）争取选择有利的计价货币，以免遭受汇率风险，必要时可加订保值条款。,（5）灵活应用不同的作价方法，避免承担价格变动的风险。（6）参照国际贸易的习惯做法，注意佣金和折扣的合理运用。（7）如果交货品质和数量存在机动幅度或包装费另计等，应一并订明机动部分的作价和包装费计价的具体方法。,二、计价货币的选择,（1）尽量使用国际上可自由兑换的货币，如美元、欧元、英镑、日元等。（2）出口采用硬币计价较有利，进口采用软币计价较有利。（3）若采用不利货币，可根据该货币今后的变动幅度，相

27、应调整报价。（4）若采用不利货币，也可争取订立有关的货币保值条款，如黄金条款或汇率波动的价格调整条款。,案例 汇率波动影响奢侈品定价,2008年7月，路易威登轩尼诗首席财务官琼-雅克盖恩伊(Jean-Jacques Guiony)在汇报该集团半年度业绩时曾一针见血地指出：受该集团有史以来见过的、最大幅度汇率波动的影响，集团营业利润仅增长7%。如果按恒定汇率计算，营业利润实际上则增长了19%。,多数奢侈品公司发现，尽管它们的成本大多以欧元计价，但它们有至多80%的收入是以其它货币计价。,与首席财务官发起的对冲决策不同，定价决策是在品牌层面进行的。尽管一直以来，各品牌都在针对不同市场设定不同价格，

28、但近期的汇率波动却令同种产品在不同市场的价差出人意料的扩大。这已引发某种时尚套利行为，并对管理形成了新的挑战。,英国人利用英镑走强飞赴纽约完成圣诞采购已变得稀松平常。但2008年年末，在英镑兑欧元下跌逾20%、兑美元下跌逾25%之后，英国人只好待在家里，而欧元区和美国的购物者则纷纷涌入伦敦抢购便宜货，商店的大幅打折活动更是对此推波助澜。,2008年12月，欧洲之星(Eurostar)报称，由欧洲大陆前往伦敦的乘客人数增长了15%，其中许多人显然只带着一个目的：购物。巴宝莉(Burberry)英国市场第三季度的销售额锐增了20%，它将部分增长归功于来自中国和欧洲的客流。,为应对大批消费者的到来，

29、2008年年末，路易威登(LV)、迪奥(Dior)等奢侈品公司将日本市场的定价下调了7%至8%；香奈儿(Chanel)、克洛艾(Chlo)和范思哲(Versace)则将美国市场的定价下调了类似幅度。,即使在上述调价之后，一篮子路易威登和古奇(Gucci)手袋在中国和日本市场的均价仍比在欧洲市场的高30%至50%，一年前则约高15%。同种手袋的价格在美国市场比在欧洲市场高20%，一年前则高5%。,包括古奇和爱马仕(Herms)在内的许多品牌，似乎都在人为地将英国等市场的价格维持在低位，这明显是想刺激游客和当地居民的消费。,消费者从频繁的国际旅行、互联网及各品牌自身电子商务网站上得到的信息，令他们

30、开始对这种价差的合理性提出质疑。在如今价值意识渐强的环境中，在日本等成熟而高端的市场里，情况尤其如此。,但对各品牌来说，作出战略性调整并不像听上去那么容易。问题在于：根据久已形成的时尚周期，奢侈品的价格通常会提前半年（甚至更早）设定，因此，各品牌在改变既定价格方面会存在滞后。,因此，尽管爱马仕和路易威登等拥有垂直一体化零售业务的品牌能够作出更敏捷的反应，并能适时调整自己的价格，但其它品牌还必须考虑自己的批发伙伴，尤其是如果它们想在同一个地区内维持一致价格的话。,讨论：1. 汇率变化如何影响奢侈品企业定价？2奢侈品企业如何降低汇率因素对企业收益的影响？,三、佣金和折扣的运用,在奢侈品国际贸易的磋

31、商和计算价格时，在代理和经销方式下常常会涉及佣金和折扣。正确运用佣金和折扣，乐于达到扩大销售、增加经济效益的目的。因此，奢侈品的相关外贸人员应该熟练掌握佣金和折扣的计算和运用。,（一）佣金（1）佣金（Commission）是代理人或经纪人为委托人进行交易而收取的报酬。佣金又可分为明佣和暗佣。明佣是指在合同条款中明确规定佣金的百分比；暗佣是指在合同中不标明佣金的比例，甚至连“佣金”字样都不体现出来，关于佣金的比例由双方当事人另行规定。它适用于与代理人或佣金商签订的合同，往往表现为出口商付给销售代理人和进口商付给购买代理人的酬金。,一般情况下，奢侈品企业与一家对所涉及的领域十分了解的公司签订一个代

32、理总协议，然后由这家拥有总代理权的公司再和众多的地方分公司签订分代理协议。奢侈品企业给代理商的报酬往往按照代理商的销售额乘以一定的比例计算，或者按销售额等级规定一个固定数额，不同区间对应不同的数额。,（2）佣金的具体运用货价中含有佣金的价格通常被称为“含佣价”，如果不包含佣金则称为“净价”。货价中是否含有佣金以及佣金比例的大小，都会影响奢侈品的价格。显然，含佣价要高于净价。正确运用佣金，有利于扩大交易并调动中间商的积极性。,佣金可以按交易金额/交易数量/FOB价格计算，也可以按CFR或CIF扣除运费（10%）及（或）保险费（1%）计算 。单位货物佣金价=含佣价佣金比率净价=含佣价-单位货物佣金

33、额含佣价=净价/（1-佣金比率）,（二）折扣,1折扣的定义折扣（Discount）是指卖方按原价给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠。凡在价格条款中明确表示折扣多少的，被称为明扣；如果没有在合同中明确表示折扣，而双方已就折扣达成协议的，称为暗扣。货价中是否含有折扣会奢侈品的价格，一般折扣率越高，价格越低。正确运用折扣，有利于调动买方的积极性，扩大销路。,2折扣的具体运用折扣一般按发票的实际金额乘以约定的折扣比率，即为应扣减的折扣金额。,3、运用折扣时要注意的问题折扣可以根据渠道成员所在的阶层和客户的重要程度确定。奢侈品企业必须设计好渠道各环节的价格体系，处理好出口价、批发价、零售

34、价之间的关系，给予不同阶层中间商不同比例的折扣，充分调动中间商的积极性，才能建立稳定的销售网络。,对于拥有不同实力或者销售业绩的中间商（包括经销商和批发商），可以将他们分为不同的等级，分别确定折扣率。通常是越大的客户享有越高的折扣率。折扣不可以过高也不可以过低，折扣过高容易引发降价竞争，折扣过低又不能调动中间商的积极性。,四、进出口价格的构成,（一）出口价格的构成-通常由三大部分构成，包括货物成本、营运成本和预期利润1货物成本：出厂价格扣除利润，包括原材料费用、人工费用、制造费用等一切按照比例分摊的 生产、管理及财务成本。2营运成本（国内费用）：出口包装费、特殊标签与容器费用唛头费用、内陆费用

35、、检验或证明费用、装载费用、通关费用、邮电费用。3预期利润：依据出口货物的种类、市场行情、交易数量、进口商的信用、付款条件及其复杂程度而定。,（二）进口价格的构成通常由奢侈品成本、进口费用、进口杂费和预期利润构成。1成本：又称购货成本或基本价格，是指国外奢侈品的购货价格，即供应商、厂商或出口商的报价。最常见的是FOB价格。2进口费用：通常包括运费、货物运输保险费 、上岸费、检验检疫费、清关费用、码头仓租和搬运费用、内陆运费和保险费等。,3进口杂费：向银行买汇清偿贷款之外所产生的相关费用，包括银行手续费及利息、通讯费用、各种税费和预计损失、港口建设费、营销费等其他杂费。4 预期利润：在计算上述费

36、用后，还要加上预期利润。由于影响因素不同，利润多少页不同，大约在3% - 20%之间不等，或依具体情况而定。,对外报价的计算,出口商为贸易商实际采购成本（退税后成本）=出口奢侈品购货成本（含增值税）-出口退税收入出口退税收入= 出口奢侈品购货成本（含增值税）（1+增值税）退税率,出口商为生产厂商实际成本（退税后成本）=生产成本-出口退税收入出口退税收入=FOB价格银行外汇买入价格退税率,基于中国奢侈品市场持续健康发展的奢侈品价格问题研究,高金城 副教授（武汉商学院 武汉 430056） 中图分类号：F723 文献标识码：A,【摘要】 长期以来,国内奢侈品高昂的价格一直备受市场质疑,国内外奢侈品

37、存在的巨大价差也不利于中国奢侈品市场持续健康发展。因此,分析中国奢侈品价格的构成,针对国内奢侈品高昂价格形成的原因,与中国奢侈品市场发展密切相关的有关各方,国际奢侈品企业、国内奢侈品渠道商、消费者、中国政府和我国相关的品牌企业共同推动国内奢侈品价格理性回落对中国奢侈品市场持续健康的发展具有重要的意义。【关键词】 中国奢侈品市场； 奢侈品价格； 奢侈品消费；,奢侈品及其价格构成,相对于一般的消费品，奢侈品一般具有高品质性、稀缺性和更多的象征意义。正因为如此，国际奢侈品企业在制定奢侈品的价格时一般不再以奢侈品的成本作为定价的依据，而是以消费者对品牌价值的理解和需求强度作为定价的依据。根据世界奢侈品

38、协会全球奢侈品牌价格构成的公式，中国市场奢侈品的终端零售价格=原材料5%+加工成本10%（含设计、成品加工、运输）+利润保有率 45%（品牌定价与年度价格涨幅）+广告与公关活动成本8%（年度）+专卖店年度拓展成本 6%（含商业便利条件）+人力资源团队成本10%（年度）+进口关税、消费税、增值税等综合税率平均值16%。从某种意义上来说，奢侈品真正的价值在于品牌，而不在于产品本身，所以在奢侈品的价格构成中，原材料和加工成本所占的比例相对较低，奢侈品的品牌价值已经成为奢侈品价格构成中最重要的一项，同时要宣传和突出奢侈品的品牌价值，广告与公关活动成本、专卖店年度拓展成本和人力资源团队成本也占有一定的比

39、例，当然，进口关税、消费税、增值税等综合税率对奢侈品价格的高低也会产生非常重要的影响。,国内奢侈品高昂价格形成的原因长期以来，国内奢侈品的价格一直居高不下，国内奢侈品高昂的价格一直也备受市场质疑。具体来说，国内奢侈品高昂价格形成的原因主要有：（一）国际奢侈品企业在中国市场定价与营销策略的影响相对于一般的消费品，奢侈品一般具有高品质性、稀缺性和更多的象征意义，因此国际奢侈品企业针对奢侈品的定价一般都采用了高价策略，高价策略也是奢侈品维护其高端地位的一种手段。根据世界奢侈品协会全球奢侈品牌价格构成公式我们可以看出，国际奢侈品企业在全球针对不同地区市场的特点采取了不同的价格策略，这具体表现在中国市场

40、奢侈品的终端零售价格中利润保有率高达45%，而在相对发达的北美市场利润保有率却只有30%，在欧洲市场只有20%，国际奢侈品企业在中国市场实行的这一价格歧视策略也是推高中国奢侈品市场价格的重要原因。在营销策略方面，国际奢侈品企业为了获取高额利润，在营销的过程中充分利用奢侈品相对稀缺的特性，通过在不同的地区推出一些限量版产品，充分激发消费者的购买欲望，让市场处于“半饥饿状态”，这种巧妙的营销策略在成功拔高奢侈品品牌定位、营造奢侈品供不应求的“理想状态”的同时，也间接推高了奢侈品在中国市场的价格。,（二）国内奢侈品分销渠道高额流通成本的影响目前，国外奢侈品要进入中国内地市场销售，一般都要经过亚太地区

41、、大中华地区和中国内地城市区域等冗长的分销环节，奢侈品每经过一道分销环节都会增加一定的流通成本，这也直接推高了奢侈品,在终端零售的价格。奢侈品进入内地市场后，不管是采用直营专卖店销售，还是通过品牌代理商销售，对销售终端奢侈品企业除了要求在国内市场保持统一的零售价格以维持高价策略外，对奢侈品终端销售的门店的选址和装修也有着十分严格的要求。为了和自身高端的品牌定位和品牌形象保持一致，奢侈品终端销售的门店往往会选址于高档的大型商场，这些地方不仅要缴纳高额的进场费，而且店面装修费和物业租金成本也很高，这就使得奢侈品品牌要维持预期的利润不得不提高终端的零售价格。所以，中国奢侈品分销渠道高额的流通成本，也

42、是造成国内奢侈品价格高昂的一个重要原因,（三）中国消费者对奢侈品旺盛需求的影响改革开放以来，随着中国社会经济的不断发展和居民收入的不断提高，中国富裕群体不断涌现，在消费需求不断升级的背景下中国奢侈品的潜在消费群体不断扩大，目前中国奢侈品的消费者大约有7500万，是全球数量最大的奢侈品消费群体。相关研究表明：目前中国奢侈品主要的消费群体主要包括社会财富新贵、影视明星、政要名流、企业高管和公司高级白领，近年来中国奢侈品消费者也呈现出明显的年轻化特征，中产阶级逐步成为中国奢侈品消费的主力军。除了追求时尚、提高生活品位等购买动机之外，炫耀和送礼也是中国消费者热衷于购买奢侈品的重要动机。他们会通过奢侈品

43、的消费来刻意展示自己的经济实力和社会地位，从而来获得心理和情感上的满足感；通过送礼来建立和维持一定的社会关系，从而来实现个人或商务的目的。中国消费者对奢侈品的旺盛需求不仅使中国奢侈品市场连续几年保持了两位数的增长，而且也给了国际奢侈品企业在中国市场维持高价甚至继续不断涨价的理由。在金融危机后，很多品牌的奢侈品在中国以外的国家纷纷进行了降价促销，但在中国市场却很难看到降价促销，即便如此，全球奢侈品市场十分不景气的2009年，中国奢侈品市场消费总额达到了 1556 亿元，在全球奢侈品市场总体下降 8% 的背景下一枝独秀逆势达到了12% 的增幅。,（四）政府对奢侈品征收过高综合税率的影响长期以来，在

44、奢侈品行业普遍认为国内奢侈品价格一直居高不下的一个重要原因就是中国政府对奢侈品征收的综合税率过高，所以在每年两会上都有很多代表提出适当降低进口关税、消费税、增值税等综合税率，以缩小奢侈品在国内外市场存在的巨大价差，从而促使奢侈品海外消费的回流。目前，中国政府对奢侈品征收的关税税率一般为6.4%-25%，在亚洲国家虽然不是最高的，但是中国对进口的奢侈品除了征收关税以外，还要征收消费税、增值税：对化妆品中国征收的消费税税率一般为30%，完税价格超过10000元的高级手表一般为 20%，珠宝首饰一般为 10%，服装、箱包、照相机和香水则免征消费税，增值税的税率一般为17%。中国奢侈品入关的综合税率基

45、本都在50%以上，奢侈品入关的综合税率相对较高，这也直接导致中国奢侈品的零售价格比到岸价格要高出2/3以上。由于中国香港、澳门特别行政区是自由贸易港，对所有入关商品实行的是零关税政策，欧盟国家之间也不设关税，所以中国香港、澳门特别行政区和欧盟国家的各类奢侈品的价格相对于中国内地来讲要低很多；同时，欧美国家对奢侈品消费征收的消费税相对较低，在增值税方面，美国没有征收，欧洲平均为10%，日本为4%，中国17%的增值税均高于这些国家，这也是中国奢侈品价格高于这些欧美国家的原因之一。,（五）国内奢侈品市场竞争不足的影响随着中国社会经济的不断发展和居民收入的不断提高，中国消费者的消费水平也在不断地提高，

46、人们由过去单纯地注重产品功能的实物型消费，逐步转变为注重心理和情感的享受型、娱乐型消费。随着消费需求层次的不断提高和消费需求的不断升级，中国企业生产的商品无法更好地满足消费者不断扩大的享受型、娱乐型消费需求，而国际奢侈品品牌刚好迎合了这一趋势，这也是中国消费者对奢侈品消费需求旺盛的根本原因。,所以，从市场竞争的角度来说，一方面中国自主的奢侈品品牌尚未形成，另一方面为数不多的国际奢侈品牌在中国市场形成了寡头垄断的局面，由于缺乏相应的市场竞争，这些国际奢侈品企业在中国市场就拥有高度自由的定价权，他们在中国市场采取的高价策略和各种价格歧视政策没有受到相应的市场挑战，这也是造成国内奢侈品价格高昂的一个

47、原因。,推动国内奢侈品价格理性回落的策略思考,国内外市场奢侈品存在的巨大价差不利于中国奢侈品市场持续健康的发展，国内奢侈品市场的萎缩和奢侈品消费的大量外流不利于国际奢侈品企业和国内渠道分销商在中国市场的发展，不利于扩大内需，影响了消费者合理的消费，影响了中国政府的税收收入，影响了中国自主奢侈品品牌的正常发展。本文从中国奢侈品市场持续健康发展的角度探讨有关各方共同推动中国奢侈品价格理性回落的对策：（一）根据中国奢侈品市场的变化，国际奢侈品企业要适时调整其高价策略近年来，随着中国经济增速的变缓和奢侈品市场环境的改变，中国内地奢侈品市场增长明显放缓并开始呈现负增长。根据贝恩咨询公司发布的中国奢侈品市

48、场研究报告显示：2010-2011年中国内地奢侈品市场的复合增长率为30%，2011-2012年的复合增长率为 7%，2012-2013年的复合增长率为 2%，2013-2014年的复合增长率为-1%。自2012年以来，中国经济增速变缓抑制了一部分奢侈品的消费需求，再加上近年来我国政府反腐倡廉政策的大力推进，原来在奢侈品消费中占很大比重的送礼消费也受到了很大的抑制；同时随着中国消费者对奢侈品认知的不断提升，中国消费者对奢侈品的消费方式发生了一定程度的改变，消费者对品牌的选择已从一味追求大品牌，逐渐转变为选择小众、个性化的品牌，由原来热衷于奢侈品LOGO的消费，逐渐转变为注重奢侈品的内在品质，消

49、费者越来越理性，不再盲目跟风，开始更看重性价比，所以在这样的背景下中国内地奢侈品市场增长明显放缓并开始呈现负增长，很多奢侈品在中国内地的销售也出现了一定程度的下滑。面对市场逐步成熟和消费者越来越理性的中国奢侈品市场，国际奢侈品企业在中国国内市场面临困局的同时也应该进行深刻的反思：国际,奢侈品企业应当根据中国奢侈品市场的变化适时调整自身的价格体系，逐步放弃高价策略回归理性，同时要不断创新营销方式，积极拓宽营销渠道，在合理调整价格体系的基础上提供优质的服务，让消费者在享受顶级品牌体验的同时能够真正领略奢侈品品牌悠久、深厚的品牌文化。（二）创新奢侈品经营的商业模式，不断降低奢侈品分销渠道的流通成本在

50、奢侈品分销的过程中，一方面可以通过减少分销环节，来降低奢侈品分销渠道的流通成本；另一方面也可以通过合理选择奢侈品终端销售门店的店址，来降低奢侈品分销渠道的流通成本。在减少奢侈品的分销环节方面，我们可以通过引入买手经营制来创新奢侈品经营的商业模式，在保证奢侈品正品货源的基础上削减中间环节，从而实现奢侈品分销渠道流通成本降低的目的。在奢侈品终端销售门店店址的选择方面，我们可以考虑放弃奢侈品终端销售门店一定要选址于高档大型商场的惯性思维，可以考虑通过改建现有的但并不成功的商业广场，或是利用城市副中心的休眠地产新建奢侈品的销售中心，然后依托奢侈品成熟的管理团队和强大的品牌资源，在改造失败商业广场和唤醒