卓越绩效 顾客与市场ppt课件.ppt

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1、顾客与市场,卓越绩效,目 录,一、 顾客与市场二、 顾客与市场的了解三、 顾客关系与顾客满意,一、顾客与市场,顾客的重要性：顾客是上帝、顾客是组织生存的根本、顾客是衣食父母 几乎所有的企业都认识到了顾客的重要性，特别是在充分竞争性的行业。,我们应该如何做才能赢了顾客的芳心？我们应该如何做才能更好？,企业的目的是创造顾客 彼得.德鲁克,一、顾客与市场,“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：（1） 企业将关注的重点由产品转向客户；（4P4C） （2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务- 顾客关系的管理；（3） 在处理顾客关系方面，从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（custome

2、r life-time）的关系管理；（瓦锡兰在整个安装周期内，通过为船舶机械和电厂提供服务、维修和翻新解决方案来支持客户）（4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准；,一、顾客与市场,现代战略营销的核心STP理论 S： segmenting 市场细分 T： targeting 选择目标市场 P： positioning 产品定位,一、顾客与市场,顾客驱动：将顾客当前和未来的需求、期望和偏好作为改进产品和服务质量、提高管理水平及不断创新的动力，以提高顾客的满意和忠诚程度。,一、顾客与市场,用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及建立顾客关系、确定影

3、响顾客满意程度关键因素的方法。 旨在增强组织在顾客与市场方面的持续经营能力，以推动组织追求卓越。组织应在识别、确定顾客的需求、期望和偏好基础上，建立顾客关系，增强顾客的满意和忠诚，提高市场占有率。,一、顾客与市场,4.3 顾客与市场 4.3.1 总则 4.3.2 顾客和市场的了解 4.3.2.1 顾客和市场的细分 4.3.2.2 顾客需求和期望的了解 4.3.3 顾客关系与顾客满意 4.3.3.1 提要 4.3.3.2 顾客关系的建立 4.3.3.3 顾客满意的测量,我公司始终把关注顾客需求放在首位。通过市场研究确定企业顾客群，按照顾客对产品和服务的不同需求进行市场细分，进而确定目标市场。,一

4、、顾客与市场,二、顾客与市场的了解,二、顾客与市场的了解,如何识别顾客、顾客群和细分市场，如何确定当前及未来的产品和服务所针对的顾客、顾客群和细分市场。 在顾客和市场的细分过程中，如何考虑竞争对手的顾客及其它潜在的顾客和市场。,二、顾客与市场的了解,我的主要市场在哪里？ 我的优势是什么？产品？地域？服务？ 竞争对手的主要市场在哪里？ 他的优势是什么？ 两者竞争激烈的市场在哪里？ 是否有新的市场可开发？ 是否有潜在对手或产品？ 有效市场细分的特征：具有可测量性、可进入性、可赢利性和适度性,二、顾客与市场的了解,顾客,现有顾客,战略顾客,重要顾客,一般顾客,保障公司生存和发展,潜在顾客,暂无需求的

5、顾客,竞争对手顾客,以往顾客,市场/产品/服务开发的新增长点,可获取竞争对手信息，寻找合作机会,可了解流失原因，改进产品和服务，寻找重新合作机会,二、顾客与市场的了解,基于顾客需求特性的顾客群识别,顾客调查,使用者个性,使用场所,要求的功能/性能,价格敏感度,产品用途,品牌认知/品牌忠诚度,A顾客群,B顾客群,C顾客群,.,不同顾客群之间的需求特性必须有明显不同,我们的目标顾客是谁？,二、顾客与市场的了解,为什么要对顾客进行分类？为什么要寻找目标顾客？为什么不全面关注所有顾客？,关键顾客：为组织带来持续稳定增长利润率的顾客。如：集团客户、重点客户、商业客户、高端客户等。关键的少数VS有用的多数

6、。客户关注的20/80原则：1、关键的少数- 20%的顾客单独予以特别的重视；提供个性化产品或服务。（长航重油机）2、有用的多数- 80%的顾客给予标准化的关注；提供系列化、标准化产品或服务。,二、顾客与市场的了解,根据企业发展历史和自身特点，认真分析市场及竞争对手产品特点、市场情况和企业发展战略，结合集团要求，运用分析工具方法（例如：SWOT），确定目标客户与细分市场。 通过市场调研、借鉴行业分析报告及国家相关法律法规等确定目标客户，决定所要进入的市场领域。,二、顾客与市场的了解,二、顾客与市场的了解,目标市场和顾客及产品定位分析,二、顾客与市场的了解,企业在了解和巩固现有顾客和市场的同时，

7、时刻关注着潜在顾客和竞争对手顾客，收集市场和竞争对手信息，对企业未涉及领域和竞争对手顾客进行细分，从中寻找市场机会，获取新市场和提高市场占有率。,二、顾客与市场的了解,中速机竞争对手细分市场,二、顾客与市场的了解,重庆潍柴产品尚未进入的市场,二、顾客与市场的了解,吸引潜在顾客或竞争对手顾客的方法：运用广告宣传、行业展览会、产品推介会等形式发布产品信息，促使潜在客户主动咨询企业的产品特点；利用差异化的服务，吸引竞争对手客户，加大产品开发力度，建立新的客户群体。,二、顾客与市场的了解,总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。 顾客关注点是什么？价格、质量、交货期、便利性、

8、服务,例子：黄金电视和黄金洗衣机,敏锐的洞察力,二、顾客与市场的了解,只有全面了解顾客，才能真正满足顾客需求，谭旭光董事长提出“客户满意是我们的宗旨”这一服务理念，企业对顾客的了解是全方位、人对人、心贴心。,企业信息收集渠道和方式,二、顾客与市场的了解,企业认为，只有准确、及时地了解顾客的需求和期望，才能提供符合顾客需求和期望的产品。,顾客信息收集渠道和方式,二、顾客与市场的了解,对获取的市场信息，进行汇总分析，形成月度期刊及专题报告，作为企业产品研发、市场策划和过程改进的决策参考和依据。,市场信息,顾客信息,综合分析,市场信息处理方式,二、顾客与市场的了解,企业时刻关注着顾客信息的变化，并将

9、搜集到的信息与以往进行对比分析，建立顾客信息档案库，用于产品和服务的设计、生产、改进、创新以及市场开发，强化顾客导向、满足顾客需求和识别创新机会。,市场信息对比项目,二、顾客与市场的了解,顾客需求和期望与企业战略规划的结合 （1）针对市场需求，不断完善市场调研体系，使产品设计持续改进，进一步适应客户需求，同时对产品的改进是否适用，进行实时市场跟踪； （2）企业定期进行市场走访，包括技术、质量、市场、服务等内容； （3）高层领导定期参加集团召开经营会议； （4）全方位、多角度与竞争对手进行比较、测评，进一步对产品、销售、服务的全过程进行评价； （5）对建立客户关系的方法进行评估，并及时整改，使之

10、不断适应市场发展。,三、顾客关系与顾客满意,三、顾客关系与顾客满意,如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚度，获得良好口碑。如何建立与顾客接触的主要渠道，这些渠道如何方便顾客查询信息、进行交易和提出投诉；如何确定每种渠道主要的顾客接触要求，并将这些要求落实到有关的人员和过程。如何处理顾客投诉，确保投诉得到有效、快速的解决。如何最大限度地减少顾客不满和业务流失。如何积累和分析投诉信息以用于组织及合作伙伴的改进。如何使建立顾客关系的方法适合组织发展方向及业务需要。,三、顾客关系与顾客满意,如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度。,三、顾客关系与顾客满

11、意,卓越的顾客关系管理： 信守承诺： 言而有信； 迅速反应： 第一时间； 选择并培训一线员工：好的开端从选择开始； 明确与顾客的接触要求： 时间、地点、方式； 有效的投诉管理； 建立战略合作伙伴关系：互惠、互利、双赢。,三、顾客关系与顾客满意,把重点客户发展成为战略客户充分利用社会资源网络，加强与客户交流 建立布局合理、快速高效的服务网络 创新服务机制潍柴服务新干线 构建快速反应的客户咨询、投诉渠道，及时解决客户需求 客户投诉的管理,目标：建立牢固的客户关系，满足并超越客户期望，赢得客户，提高客户满意度和忠诚度。,顾客忠诚的五种方式,三、顾客关系与顾客满意,把重点客户发展成为战略客户 随着企业

12、产品配套市场发展日趋成熟，为巩固、加强与重要客户的关系，企业采取有力措施积极满足并超越客户需求，建立战略合作关系。,三、顾客关系与顾客满意,充分利用社会资源网络，加强与客户交流 企业通过对目标市场和客户进行调研分析，制定策略，展开市场推广，不同的客户类型，采用不同的方式，进而实现市场推广的突破，建立良好的客户关系。,企业主要的推广活动,三、顾客关系与顾客满意,建立布局合理、快速高效的服务网络 （1）结合集团的服务战略，为更好地为客户提供及时、周到、满意的服务，致力于建立布局合理、快速高效的服务网络，在全国设立了35个驻外中心、17个海外中心和3600多家特约维修服务中心。 （2）潍柴动力服务承

13、诺：在接到客户要求提供服务的信息后，做到维修服务中心所在城市3小时，一般地区24小时，边远地区48小时到位，为客户提供快速、有效的优质服务。 （3）从接到服务信息始，到为客户恢复机器正常运行时的停机时间，一般故障停机不超过1天，中修停机不超过2天，大修停机不超过4天。同时，全部驻外维修服务中心、特约服务中心实行全天候、全方位、24小时服务，客户服务中心800服务热线，实行24小时全天候值班服务，为客户建立了有效的服务机制与保障。,三、顾客关系与顾客满意,创新服务机制潍柴服务新干线 潍柴创新服务机制，加强服务品牌系统建设，创建潍柴“服务新干线”，用先进服务体系，创造差异化服务品牌，提升客户满意度

14、和忠诚度，打造综合竞争优势，全力为客户提供潍柴专业服务“5P”后市场服务。,三、顾客关系与顾客满意,构建快速反应的客户咨询、投诉渠道，及时解决客户需求 企业通过定期和不定期走访主机厂、经销商及展览会、商务大会、客户登门、电话传真、网络等方式，进一步了解客户需求、进行商务技术洽谈并签订技术协议；客户通过网络、传真或热线服务电话等方式接收客户投诉。 客户可通过操作售后服务系统查询维修服务详细信息，为方便客户查询，要求服务热线及服务网点24小时全天候值班、售后服务信息查询畅通无阻，数据维修资料信息维护能力强大，以及时了解并解决客户需求。,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理 对客户投诉的认识投诉是

15、礼物（为什么？） 你认为做的很好也会有顾客投诉。 投诉的顾客对公司忠诚度更高。 如果能够很快有效的解决问题，几乎所有提出投诉的顾客都愿意再来公司。,投诉VS冷漠,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理,（1）顾客投诉的最佳处理时限24 小时是最佳处理时限，超过24小时以后每天会失去10 % 的顾客。（2） 快速而有效的解决顾客投诉，顾客会把他得到的良好服务告诉另外5 个人。（3） 组织应当关注处理投诉和进行改进的过程接口，如负责投诉处理和利用投诉进行改进的部门和过程间的沟通、协调等，缩短顾客投诉处理时限。,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理,（1）解决顾客投诉时最关心问题的体系是成功的投诉

16、管理体系。,顾客投诉时最关心的三件事,到哪里投诉？,如何投诉？,投诉是否会受到严肃对待？,投诉的渠道、方法、投诉受理者,投诉的程序、找何人、需提供什么证据,受理者的态度、回复速度处置速度、处置结果,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理,（2）顾客期望的投诉管理体系。,具有明确、端正、可信的承诺和真诚的态度； 透明的投诉管理体系； 便利的投诉渠道； 公平合理的投诉处置； 积极的改进态度和有效的改进措施。,三、顾客关系与顾客满意,客户投诉的管理 产品服务处组织相关部门对投诉的问题进行调查分析，制订处理/整改方案，经客户确认方案后组织实施，直至客户满意。同时制订企业整改计划，包括企业内、供方等相关

17、方的整改；由质量部门下达整改通知，整改效果须经质量部门组织验证。,三、顾客关系与顾客满意,如何测量顾客满意和忠诚，所用方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得良好口碑并赢得市场。 如何对顾客进行产品和服务质量的跟踪，以获得及时、有效的反馈信息并将其用于改进与创新活动。 如何获取和应用可供比较的竞争对手和标杆的顾客满意信息。 如何使测量顾客满意和忠诚的方法适应发展方向及业务需要。,三、顾客关系与顾客满意,顾客满意度指标使企业能够： 了解顾客对企业的感知； 比较公司相对于竞争对手的绩效； 发现在生产或服务的设计与提供方面需改进的领域； 跟踪趋势以确定

18、变革是否确实导致了改进。,三、顾客关系与顾客满意,客户满意和忠诚测量方法因客户群不同而异,并将获得信息用于改进活动。 （1）对主机配套厂、经销商、服务商采取市场走访、邀请其参加座谈会进行面对面交流相结合的方式，侧重产品质量、交付质量、技术支持、价格等方面进行调查； （2）对终端客户采取市场走访、现场服务、电话回访、借助潍柴服务系统网络等方式进行，从产品质量、服务质量、配件供应、性价比、获取产品信息来源、购买理由、与竞争对手相比较等方面进行调查。 （3）为确保客户信息的真实、有效，企业还有针对性地采取其它调查方式进行，如总部委托第三方进行客户满意度调查，获取改进信息。,三、顾客关系与顾客满意,对

19、客户进行产品、服务质量跟踪。 （1）由全国36个办事处，对所辖区域维修站处理的产品、服务质量进行100%回访和跟踪。 （2）派遣技术服务人员在产品密集地区、重要客户等地区开展产品、服务质量跟踪工作。 （3） 公司技术、质量、市场、服务领导深入一线走访经销商与终端客户，直接掌握产品和服务第一手资料。 （4）建立零公里故障信息每日反馈机制。 （5）产品服务处每日查询售后服务系统，对典型问题、重大问题第一时间反馈至技术、质量等部门分析处理；每月对售后服务系统信息、驻外人员工作报告中获取的信息分类汇总，编制中、高速机市场服务报告、中速机质量信息分析汇总报告,三、顾客关系与顾客满意,采取多种方式获取并使

20、用与竞争对手和行业标杆相比较的客户满意度信息。 企业获取竞争对手和行业标杆客户满意度信息的途径主要有： 借鉴行业分析报告、从专业网站、报刊查询获取。 委托第三方进行收集。 通过驻外人员、经销商、服务站提供信息。 每年组织的市场走访获取。 通过多种途径收集的竞争对手和行业标杆客户满意信息。,市场调查、对手信息获取，例：日本、苹果,三、顾客关系与顾客满意,不断改进客户满意测量方法，以适应企业战略规划及发展方向 （1）上门调查直接客户的方式； （2）发放回收客户满意度调查表的方式； （3）邀请客户召开座谈会进行交流、市场走访、服务回访等调查方式； （4）为更好地适应不断变化的市场环境，企业每年九月组织召开管理评审会，对客户满意度、忠诚度调查方法及结果进行评审，对存在问题进行改进并落实，使之更适合企业战略规划及发展需求。,三、顾客关系与顾客满意,潍柴集团以客户满意为宗旨，只有争得顾客满意，才能赢得顾客忠诚！在“大浪淘沙，逆水行舟”的历史洪流中，在“顾客第一，服务至上”市场背景下，不断追求顾客满意，是我们为之奋斗的终极目标！,汇报完毕，谢谢！,