单一品牌策略——以康师傅为例ppt课件.ppt

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1、LOGO,康师傅单一品牌策略分析,组员：西瓜201240512333,目录,01,02,03,04,简介及含义,实施风险,特点和作用,广告欣赏,01,公司简介及策略含义,公司简介,康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品。该集团于1992 年开始生产方便面，并自1996 年起扩大业务至方便食品及饮品。根据企业年报，2013年康师傅营业额达到100亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。,康师傅的LOGO,品牌名解析,康师傅，“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内

2、涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。从方便面起步，在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新方便面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的方便面。而现在，产品覆盖食品和饮料业，康师傅已经成为中国食品业的一大品牌了。,单一品牌策略,单一品牌：又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 单一品牌战略又分为两种情况： （一）一牌一品，指一个

3、品牌下只有一种产品的品牌战略，实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。 （二）一牌多品，即一个品牌下有多种产品的品牌战略。,品牌延伸,品牌延伸：是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。,主副品牌策略,主副品牌策略是指企业在

4、进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，配合使用一个副品牌的做法，也可以简称为副品牌策略。它是介于纯粹单一品牌策略和多品牌策略之间的一种品牌策略，仍归属于品牌延伸战略，是品牌延伸战略在实际应用中的一种具体表现形式。它具有两种策略的优势同时又在一定程度上规避了两种策略的弊端。,02,策略的特点和作用,主副品牌策略,康师傅的主副品牌策略：康师傅不同品类的产品使用的都是康师傅这个主品牌加产品品类或康师傅主品牌加产品副品牌的单一品牌策略。如康师傅主品牌加产品副品牌的有康师傅红烧牛肉面，康师傅鲜的每日C，康师傅食面八方等；康师傅主品牌加产品品类的有康师傅冰红茶、冰绿茶、铁观音茶等。,主副品牌策略,红

5、烧牛肉面,康师傅,食面八方,康师傅,产品副品牌,主品牌,每日C,康师傅,冰红茶,康师傅,冰绿茶,康师傅,产品品类,主品牌,铁观音茶,康师傅,同中求异,1.主副品牌策略实现了“同中求异” 即在保持主品牌稳定性和权威性的基础上，又通过副品牌体现了产品的差异性。前者有利于主品牌资源的共享，后者展示了产品多样性和丰富性。副品牌能够直观形象地表达产品的特点和个性，便于消费者识别，有一定的促销作用。如2007年推出的“康师傅辣旋风方便面”，“辣旋风”副品牌运用夸张比喻将渲染出该产品辣味十足，而苏醒（2007年快乐男声全国亚军）的动感品牌代言也对产品销售起到了极大地促销作用。,品牌保护,2.主副品牌策略有利

6、于主品牌保护如果主品牌得到消费者认可和信赖，即拥有一定的美誉度和忠诚度的话，副品牌可以凭借主品牌这辆便车迅速占领市场得到消费者认可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企业的核心理念和价值观，主副品牌相互促进共同发展。副品牌可以将产品的差别区分开来，不至于使消费者把某一产品与主品牌联系起来，起到保护主品牌的作用，避免了“一损俱损”现象和“株连效应”。,品牌保护,目前的“康师傅”品牌是中国最为熟悉的食品饮料品牌之一，其推出的系列产品如辣系列、干拌面、红烧牛肉面、康师傅茶饮料等进入市场都非常迅速，这与四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务有关，更是与“康师傅”主品牌的影响力有关。 在相应的定价策略

7、上，康师傅针对不同副品牌实行差别定价策略：高中低档面（5元、3.2元、1.8元）。如“康师傅”在进入广大的农村市场时推出的“福满多”系列平价面与“康师傅”这一主品牌差别区分开了，很好的保护了主品牌。,提高效率,3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影响力和提高宣传费用的使用效率康师傅企业以宣传集团品牌为主，宣传产品副品牌为辅，广告宣传的重心在“康师傅”上，而副品牌依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面，能提高主品牌的影响力；另一方面使副品牌识别性强，传播面广，且宣传了产品个性形象。集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果。,预留空间,4.主副品牌策略有利

8、于预留新的发展空间 就主品牌而言，一般定下来就不能随意作改动，副品牌则不同，它可以随着时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变化，这样就为企业在统一的主品牌下不断推出新产品留下空间和余地。例如，康师傅集团的多向发展战略，除了方便面，康师傅的瓶装水也打下一片天，在高点市场占有重要地位。,03,策略实施的风险,垂直延伸风险,1.主副品牌的垂直延伸风险 垂直延伸就是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，是在本行业间的上下延伸。分为以下两种： 向上延伸。即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；其风险是：用低档品牌推出高档产品，消费者心中会对产品品质有疑虑，产品推广必将异常艰难。 向下延伸。即

9、在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。但是这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。,垂直延伸风险,如康师傅品牌向下延伸时，进入农村市场时推出的“福满多”系列产品不仅没有降低原有主品牌的声誉和形象反而还借着主品牌的东风在广大的农村市场占有了大片领地。,水平延伸风险,2.主副品牌策略的水平延伸风险 水平延伸是产品线的延伸，是指在不同品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸。虽然品牌的水平延伸可以利用品牌的声誉和影响力等资产，结合企业资金、技术、渠道等资源，进行相关或不相关品类的拓展。但是如果企业进行相关产品延伸或在跨行业延伸时，不顾

10、核心品牌的定位和“兼容性”，会存在许多潜在危险，如使消费者产生心理冲突、隐性成本增加、品牌形象削弱及与分销商和零售商的关系出现麻烦等。,水平延伸风险,“康师傅”以“大厨师”的标志性的形象，横跨方便面、糕饼、饮料三大系列产业，几十个产品，个个产品都是以康师傅为“集团品牌+产品名称”的模式进行市场推广，这种模式的推广，可以比较方便的缩短每个新产品的上市时间，依托集团品牌资产，确实可以提高新品上市的成功机会，但这种策略不能一再的使用，使用多了就会模糊集团品牌印象，混乱集团品牌认知，从而削减集团品牌的生命力。,管理协同风险,3.主副品牌策略的管理协同风险 企业采取副品牌进行品牌延伸虽然没有增加品牌的数

11、量，但增加了很多副品牌产品，由此企业就面临一个副品牌协同管理的问题。当产品属于同一大类时，在市场上的重要程度接近，公司需要对产品进行严格的品质、市场以及目标顾客的定位，做到不让顾客对这些副品牌产生差不多的感觉，这就对品牌定位和管理提出了很高要求。实施主副品牌策略可以激发企业内部竞争，保持活力。但是如果各个副品牌之间的竞争关系得不到很好协调就会造成“诸侯混战”的局面，不仅违背了企业初衷还会对企业造成很大损失。,管理协同风险,在实际品牌管理操作中，康师傅公司借鉴宝洁公司经验，采用品牌经理制，为每一个品牌安排一名经理全权负责。这种方法在很多国际大公司实施后证明是有效的，但任何制度都是一体两面的，许多

12、延伸品牌的副品牌的品牌经理的任期是有限的，这就导致他们采取短期繁荣做法，过分依赖于快速销售增长刺激的战术，通过品牌延伸、促销手段使得销售短期内不错，却无法为品牌建立长期品牌美誉和品牌忠诚，缺乏品牌策略的战略规划、协同效应和积极的营销管理。长期来看会损害品牌的资产价值。,过度使用风险,4.主副品牌的过度使用风险 采用主副品牌进行品牌延伸时，带来了多样化的产品，有时会使消费者眼花缭乱，失去辨别能力，不清楚哪一款才是真正适合自己的，从而感到困惑和挫折。 即使用副品牌决不是越多越好，如果企业希望自己更专业，就要尽量把路走得窄一点，避免副品牌滥用的问题。企业不能一味追求产品数量的增加，而应倾力培植核心产品，如果能把几个产品做强做大，做深做透，就胜过几十个没有影响力的产品。,04,品牌广告欣赏,LOGO,感谢观看,THANKS,