全国奥特莱斯考察报告ppt课件.pptx

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1、全国主要奥莱考察报告,百联（杭州）杉井（宁波）,佛罗伦萨燕莎友阿,燕莎赛特,百联（上海）米格天地佛罗伦萨,金鹰（2个）百联（无锡）奕欧莱（苏州）百联（南京）,杉井,百联佛罗伦萨,燕莎赛特斯普瑞斯米格天地,友阿,时代佛罗伦萨,天河城（番禺）佛罗伦萨,佛罗伦萨（青岛）,赛特,中国奥莱格局图,统计数据：已开业奥莱20个，未开业奥莱10个（仅统计5万以上中大型标准奥莱，小型城市奥莱未统计）,PART 1 京津主要奥莱考察,北京燕莎奥特莱斯北京斯普瑞斯奥特莱斯天津佛罗伦萨小镇天津燕莎奥特莱斯,一、燕莎奥特莱斯（北京）,陈旧而臃肿的中国奥莱销冠,燕莎系(1),1、项目概况,燕莎奥特莱斯于2002年开业，是

2、燕莎友谊商城的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。项目分两期开发，第二期于2007年开业，迄此总规模12万方，是国内目前最大的奥特莱斯；2013年业绩达37亿元，也是国内业绩最高的奥特莱斯。项目坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。北京首都的吸附力，以及便利的交通条件使项目辐射达到晋察冀，吸引了大量周边城市人群，据统计该项目外地客户占成交1/3以上。,项目LOGO,位置:北京东四环工大桥西侧 占地面积：建筑面积:12万平米 经营面积:10万平米 建筑风格:工厂大盒子 开发商:燕莎集团店铺数量：360个停车位：2000开业时间：一期20

3、02年，二期2007年2013年业绩：37亿元,2、项目背景,项目由北京燕莎控股集团投资建设。由燕莎友谊商城负责日常运营。 北京燕莎控股集团是首旅集团成员企业。首旅集团是从事商业的主要专业运营管理企业集团。目前，拥有燕莎友谊商城、燕莎中心(凯宾斯基饭店)、 贵友大厦、新燕莎铜锣湾商业公司、北京市印章艺术公司等13家子公司。燕莎集团在北京地区以及国内大区域中心城市和著名旅游景区，发展以服务国内外旅游者、商务客人及本地高端客户为主的高档都市百货 店、品牌折扣店和大型购物中心以及大型高档旅游商务接待中心的配套商业服务设施。 燕莎奥特莱斯在产权、经营权方面高度统一。通过统一招商、 统一经营、统一管理的

4、方法运营项目，是目前大型商业 MALL的主要经营方式，此模式是保障项目经营成功重要前提条件。 此外，北京燕莎控股集团是大型的贸易流通企业。在经营高档消费品方面具有优势，对于经营、招商国际品牌具有优越的资源和丰富的经验。这对项目的成功经营创造了良好的先天优势。,3、区位及交通,项目位于北京市朝阳区东四环南路 9号，东四环与东三环之间。项目周边高速路网发达，通过东四环可快速到达京沈高速、机场 高速、京开高速、京石高速。项目距离市中心约 10KM，距离北京首都国 际机场约 35KM。 通过京沈高速、机场高速、京开高速、京石高速可快速到达沈阳、 北戴河、天津、石家庄等地。 有多条公交线路直接到达项目。

5、从项目乘坐公交车约 20 分钟可到 达北京国贸广场；乘车约 40 分钟可到达天安门及王府井；乘坐地铁可到达项目周边(10#线劲松站) 。,燕莎奥莱,燕莎奥莱,4、项目规划,AB座总建面4万方，C座8万方，合计12万方，经营面积约10万方。从平面上看由 A、B、C 座三个区域呈“品” 字形分布，各个区域相对独立，由停车及通道进行间隔。每个区域相对独立，组团特点明显。每个区域内功能相近，建筑形态一致。 外部动线呈现围合渗透、循环互动的特点。 多层设计，每个组团通过地面连接。其中A座二层，B座二层，C 座三层。 工厂化风格特点明显，外部视觉单调。,动线设计：,室外动线：项目在动线设计上较为典型的体现

6、出了人车混行、围合渗透的特点。此类动线设计可以方便客户以最快的时间到达其希望到达的区域。在有限的空间里车流、人流交织在一起能较好的体现出活跃的氛围，有利于增强客户的购买冲动。各个组团之间相互独立，却又通过业种的不同规划形成互补、人流共享的作用，有利于形成一定区域的人流氛围。,室内动线：在平面上，各个组团采用“回”字形动线设计，及开放式柜台布局(且内部 通道较小)在客户的购物舒适度方面存在不足，但对于购买气氛的营造起到较好的作用。在纵向上，AB座的一、二楼仅靠一部扶梯和一部步梯连接，加上单层面积较大（约1万方），增大了客户到达不同区域的难度。在二期C座的规划上，燕莎对此做了修正，单层引入4部扶梯

7、，改善了客户动线。,AB座,C座,电梯,电梯,电梯,电梯,电梯,5、VMD体系分析,A、项目风格及整体视觉奥特莱斯在国外的发展经历了从粗放的工厂店到环境优美的购物中心或购物小镇的转变。燕莎作为中国第一个奥莱，在一期采用工厂式卖场。粗糙的建筑形态、直白的推广诉求，在形象上降低了项目的档次。,B、公共空间及重要节点,户外空间均作为停车场及人行通道，缺少景观节点、休憩场所，绿化也较为稀少，仅满足基本的停车和通行功能，缺乏附加值。室内有少量的绿化以及座椅，缺乏节点小品。,C、店铺视觉形象展示,C座为室内商业街形式，以专卖店的形式展示品牌。,AB座内部设置为开放式柜台，货品密集，通道较窄。,A、B座内部

8、,C座内部,D、货品陈列,货品展示区与仓储区并不分开，视觉感受较差。,6、业态规划,A、品牌定位从业态配比来看，该项目旅游配套、休闲配套、儿童配套基本没有，单一突出购物功能，基本是从百货的经营理念转变而来的奥莱项目。在三期开业后项目餐饮配套有所跟上，达到2家/万平米的配比。从货品档次来看，项目并不加重高端品牌的占比，而是以大众化的消费水平为主（如其中的意大利工厂直销店、西班牙工厂直销店，其鞋品价格大部分在12001600之间，特价款500700）。从客户定位来看，该项目更多针对白领、中产阶层，而庞大的零售体量更是对北京周边的晋、翼、辽均有巨大的吸附力；据统计，该项目1/3客户来自周边省份。,业

9、态占比,B、品牌布局,B座,A座,C座,皮鞋、皮具、饰品,国际名品,女装、男装,运动、户外、体育,餐饮、文化数码、烟酒茶食品,欧洲精品集合店、眼镜、腕表、运动休闲服饰,儿童、内衣、家居床品、羊绒裘皮真丝,C、品牌清单,D、国际品牌入驻情况,7、服务性分析,商场提供服务：顾客问询、礼品包装、提供婴儿车残疾车、广播寻人服装修改验光配镜钟表维修皮鞋维修外币兑换儿童乐园,项目的服务性更多体现在购买上，服务内容较为传统。在更为细致化、人性化的服务项目上，燕莎较为缺乏。,洗手间档次较高,合计休闲餐饮20家，比例为2/万平米营业面积。洗手间配比为5000平米：1个，数量较少，但环境较好，清洁度较高。,8、项

10、目总结,燕莎作为中国第一个奥特莱斯项目早已深入人心，经过12年经营，已经拥有稳定的客户群。该项目所处的东四环片区，随北京的快速发展，已从郊区概念转变成为城市中心，而项目亦成为城市中心商场。伴随北京经济快速发展，商业格局升级带来的奥莱市场蓬勃发展，燕莎营业额亦快速稳步增长。燕莎老式的建筑，陈旧的经营手法，在北京快速变化的商业市场中已经渐渐落伍。,二、佛罗伦萨小镇（天津）,国内最贵的奥特莱斯,1、项目概况,佛罗伦萨小镇全称“佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”，是国内首座纯正意大利风格的奥特莱斯。项目设有奢侈品、国际名品、运动和户外以及休闲四大特色购物主题体验区，提供近200家门类丰 富的奢华及时尚精

11、品，其中包括多个首次登陆中国outlets的世界级名牌以及更多广受欢迎 的时尚生活品牌还包括，满足了各种消费者的多层次购物需求。,位置:天津市武清区前进道北 占地面积：18万平米（约270亩）建筑面积:6万平米 经营面积:4.2万平米 建筑风格:意大利风格 开发商:意大利RDM集团、美国威特公司店铺数量：停车位：2800开业时间：2011年2013年业绩：17亿元,项目logo,2、项目背景,芬琴集团创建于1979年，其业务主要集中于三个领域：时尚、零售和房地产开发。其房地产开发业务包括一个主要由零售和住宅/酒店资产组成的投资组合，价值约合18亿美元。该集团目前管理着20多个开发项目， 总面积

12、逾60万平方米。 在时尚和零售领域，芬琴集团持有多项许可，并创建了包括Calvin Klein、Guess及Jean Paul Gaultier在内的众多重要全球品牌。 他们与多家主要意大利品牌保持着密切的合作关系， 这为其奥特莱斯业务提供了有力的支持。RDM始创于意大利，属于芬琴集团零售部分子公司，在欧美地区拥有相当成功的项目开发经验。RDM以极富战略性的布局在意大利各地设立了多个名品奥特莱斯，其精心策划的选址都最大程度地增加了集团的收益。在RDM开发的众多项目之中，还包括欧洲最大的奥特莱斯购物中心Serravalle。美国威特集团于1981年在纽约成立，经过30年的发展，威特集团已成长为一

13、个跨国集团，旗下包括 威特供应链服务， 威特服装， 威特国际房地产投资开发和威特亚洲零售.佛罗伦萨小镇由RDM集团、美国威特集团、香港基汇资本和新加坡亨德森房地产投资开发，而RDM集团的母公司是意大利FINGEN（芬琴）集团，主要意大利奢侈品牌全部为其长期的合作伙伴，而威特长期零售品牌提供供应链服务，因此佛罗伦萨小镇天生便具备对国际名品的招商优势，这点也可以在对该项目的品牌分析中清晰看到。,3、区位及交通,佛罗伦萨小镇位于京津之间的天津武清区，距北京三环路68公里，天津市中心38公里，附近有多条高速路及国道通过，从北京和天津自 驾车经京津唐高速和京津高速均可便捷到达，从高速路杨村出口到小镇入口

14、只需5分钟。京津高铁经过项目所在的武清区，且武清区高铁站距离小镇的主要入口仅100米。 小镇特设免费班车，平日一日一班往返京、津；周末及节假日一日二班。,连接高铁站点与项目的天桥,4、项目规划,在建筑布局规划上：项目采取并列式的设计，横向上形成了3条双边商业街。在建筑风格上，各街区分别为威尼斯风格、佛罗伦萨风格和罗马风格。所有商铺均为一层（部分有结构上的假两层），还原了传统商业小镇的单层双边购物形态。在景观打造上：项目共设置7个景观节点面积（6002000不等）和一条水系景观轴（均以意大利著名景点命名），极大的丰富了项目的观赏性和休闲感。,罗马风格,威尼斯风格,佛罗伦萨风格,圣卡洛广场,圣门廊

15、,圣彼得广场,圣乔瓦尼广场,罗马剧场,圣马克广场,圣保罗广场,在人流动线的规划上：动线基本呈“田”字形，通过广场节点转换东西和南北。在同向路径上，避免了大弧度的曲线形，使消费者能够清晰自己所处位置。整体而言，该项目的人流动线简单易懂，清晰明了，行走效率高。,在空间尺度的把握上：建筑的层高与行走道路的宽度之间比例把握恰当。街道净宽约7米，与两侧建筑高度（约710米）形成适宜的比例关系，既不觉得压抑，又能够有效增 强两侧商铺的人流互动；街边廊道净宽约3米；3-4人并列行走不觉拥挤。,在店铺设计上：主流店铺经营面积控制在140- 250平米之间，既能保证品牌的数量和丰富性，又降低了招商难度及商户的培

16、育期经营压力。 广场周边设置少量中大型店铺(400-1000)平米，作为主 力品牌的旗舰店面，提升整体形象。中大型店总数量不 超过20个。 多数店铺面宽进深比在1:2左右，比例合适，铺面方正实用。店铺的面宽基本在8米以上，保障了品牌的展示效果。,在细节设计上：两边高中间低，排水管在道路中间以利于排水的街道、走廊里设置的电源接口、多处设置摄像头等，均为项目后期的营运使用提供了良好的硬件基础。,5、VMD系统分析,A、宏大场景奠定项目高品质基础,、入口具有仪式感和意大利风格的主入口，给予消费者高品质的第一印象。,入口造型为16世纪晚期贝加莫威尼斯风格的巨大拱门和圣马可广场的钟 楼，高于其他屋脊线，

17、给人一种强烈的等级、永恒与威严感。,北侧入口造型为中世纪塔楼和城堡。东侧入口为典型的北部意大利风格，引导着消费者经过一系列的建筑及其连廊，进入项目中心位置。,A、宏大场景，奠定项目高品质基础,、节点意域风情浓烈的大节点，赋予项目出众的景观品质。,B、到位的细节，真实还原意大利风格小镇,、走廊部分回廊采用罗马式十字拱覆盖方形的建筑空间，把拱顶的重量集中到四角的柱子上，这种设计不仅使空间更为开敞，而且也使其更具复杂性和美感。,、弧形元素建筑多采用拱门，马蹄形门窗，柳叶形门窗以及大量的曲线和非直角 元素，因而无论是室内或者室外，都形成一种独特的浑圆造型。,、装饰元素立面常用格栅或线型元素点缀，如檐口

18、，女儿墙或观景平台扶手等处，且窗口部分均有百叶窗等遮阳装饰。,、特色景中窗非承重墙多运用半穿凿或者全穿凿的方式来塑造景中窗。这是威尼斯所在的地中海地区建筑风格的一个情趣之处。,、铺装地面铺装变化而富有情趣的，既能起到导流作用，又增强了行走的趣味性。材质主要以自然质感的砖石为主，但铺装材料多切割成规则的形状，适当地使用彩色瓷砖作主题性表达。,古罗马神话“母狼乳婴”的彩瓷拼画。,、灯光佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目的照明设计层次分明，动静结合。夜景以道 路，广场，运河，景观，建筑以及标志性照明形成点线面结合的布局， 并合理选择照明设备的布局、尺寸、形状和光色，以此体现照明体系的等级， 形成活泼生动的氛围

19、，同时考虑不同视点的视觉感受。,线光源（室内吊顶处装饰槽灯，管灯等）。,点光源（室内天花吊灯， 吸顶灯，射灯；室外立面壁 灯，聚光灯，投影灯；景观 路灯，地灯，草坪灯等）。,面光源:佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目的照明设计中较少用直接的面光源， 而基本采用点光源串联成线成片的方式达到二维或三维的照明效果，使各个街区立面的夜景更富有韵律感。,C、店铺形象展示,项目内店铺分奢侈品旗舰店（4001000）与普通店（140250）两类。旗舰店侧重展示品牌奢华档次，普通店侧重品牌形象。两类店铺形象均达到正价店的展示水准，均与项目建筑品质相得益彰。,廊道外部店招,门顶店招,门侧店招,项目店招分为门廊外、门顶、门

20、侧三个不同方向、视线角度、层次，统一风格及设计，大小适中，既保证了整体 效果，又有效解决了廊道对店铺的遮挡问题，效果较好。,D、货品展示,由于保证了每个品牌的店铺面积均在150以上，内部空间较为宽裕，所以货品的陈列能够较为有序、整洁。品牌商也加大对店铺装修的投入，并未因是折扣店而降低装修标准。项目对店铺内美陈要求较高，无论大小品牌，都做到了正价店的陈列水平。折扣信息醒目标示出来，活跃了销售氛围。,6、业态规划,A、品牌定位从项目业态构成来看，零售品类较为完善，但基本没有儿童品类，也并无亲子类功能，集中突显购物功能。零售主要分为国际品牌、女装、皮鞋皮具、休闲、运动户外、男装6大类别，提供166家

21、品类丰富的奢华及时尚精品。其中Prada和Fendi首次登陆中国奥特莱斯，还有Giorgio Armani、 Salvatore Ferragamo、Bulgari、Tods、 Versace、 Burberry、 Celine、 Zegna、Moncler、Missoni以及Lancel等；另外一些时尚生活品牌还包括 Diesel、Coach、Guess、CK Jeans、Follie Follie、Samsonite 和BMW Lifestyle等。 项目有休闲餐饮品牌12家（3家/万平米），较好的解决了项目远离市区的餐饮配套需求。项目的主要目标客户群为高端消费人群及时尚白领一族。,B、业

22、态布局,业态布局首要参照品牌档次，其次依据品类进行排布。奢侈品并未像传统商场设置在项目主入口以提升项目档次，而设置在了较为僻静的圣乔瓦尼广场，并加大了该区域建筑和环境的投入，保证了奢侈品消费的私密性和尊贵性。,国际一线品牌,国际二线品牌、轻奢,休闲,新开业品牌，类别不一,运动、户外,皮鞋、皮具,男装、女装,C、品牌清单,D、国际品牌进入度,7、服务性分析,商场提供服务：顾客问询、礼品包装、提供婴儿车及残疾车、免费雨伞租借。免费班车儿童乐园贵宾厅服务，会员专属高铁车票报销（单笔购物600元以上）会员专属多项服务,合计休闲餐饮10家，比例为2.5个/万平米营业面积。洗手间合计配比为1个/万平米，环

23、境良好，清洁度高。餐饮、卫生间分散布局，且服务半径适宜，顾客使用方便。餐饮多设置于各个街道尽端，能够有效带动客流的循环。,餐饮,卫生间,8、项目总结,佛罗伦萨小镇作为国际专业奥莱开发商进入中国的第一个项目，表现堪称优秀。客观而言，该项目在区位和交通上相较京津其他奥莱并不占优，但从业绩表现和增长速度来看，小镇有后来居上的态势。项目品质高（忠实还原意式购物街区）、品牌能级强（RDM对品牌掌控力非常强，如国际品牌无集合店，均为品牌商或代理商开设的直营店）、经营水平优秀（RDM丰富而专业的经营能力），三者得到高度统一，从而弥补了区位上的弱势。从投资角度来看，小镇的前期投入过高（单方造价达到8000元/

24、平米），利润率偏低（大牌的扣率普遍偏低），投资回报率并不高。在未来经济环境不确定的情况下，奢侈品消费或将进一步收缩，该项目未来走势尚需观察。,三、斯普瑞斯奥特莱斯,寻求差异化之路的奥莱,1、项目概况,斯普瑞斯奥特莱斯位于北京机场商圈内，紧邻机场二高速侧，距离赛特奥莱仅12公里。该项目分三期开发，目前开业的一期总面积不足2万方。项目采用西班牙风格，定位“年轻、时尚、家庭化公园式购物场所”，以谋求在北京激烈的奥莱竞争环境下的一席之地。,位置:朝阳区金盏乡森林公园东1号占地面积：6万平米建筑面积:1.8万平米 经营面积:1.4万平米 建筑风格:西班牙风格 开发商:斯普瑞斯奥特莱斯商城品牌数量：91个

25、停车位：800开业时间：2011年6月2013年业绩：未披露,2、项目区位及交通,项目位于北京新机场高速侧，自驾车可便利达到；项目周边无轨道交通，非自驾车到达有困难。项目开设免费班车，于项目周边地铁4、6号线出口接送。,项目背景：该项目由金盏乡政府与斯普瑞斯奥特莱斯商城（主要股东为北京服装协会和北京雪莲集团），均无商业经营背景，该项目的招商与运营由戴德梁行操作。,3、项目规划,项目呈对称形态，商铺大部分为一层，仅规划少量的二层商铺作为餐饮配套。在动线规划上，由于规划中的A、B内环线交汇点过于狭窄而变成断头路，一方面造成了部分死铺，另一方面使人流动线成为简单的“日”字形，过于单调乏味。加上项目占

26、地面积较小、店铺数较少，最终使人感觉该项目体量过小，品牌丰富度较差。“日”字形环线的步行道尺度过宽(目测约10米)，且铺装形式和颜色单一，给人造成一 种空旷的感觉，不利于营造商业气氛。,内环线A,内环线B,4、VMD系统分析,该项目建筑形态、绿化景观较好，能让消费者产生公园式购物街区之感。多处设置的休闲小品、座椅可营造较好的休闲氛围。店铺的外部形象较好，品牌的展示与建筑形态、绿化氛围较为和谐。,店铺内部货品的陈列水平各家参差不齐，商场对此缺乏统一的监管，而任由品牌商自行管理。,美美,乐高,Bauhaus,连卡佛,Wo2,Leo,SPIGE,COZZI,5、业态规划,A、项目定位：由于项目体量偏

27、小，且交通条件受限，难以与其他大型奥莱竞争，所以该项目寻求差异化定位，专注时尚、潮流、年轻人群和家庭人群，在品牌上引入连卡佛、ED hardy、 IT、AT、BCBG、Partrizia PePe、Juicy Couture、club Monaco、Y-3、 Bauhaus、Quiksilver等潮牌，以及bebelux、 NIKE KIDS等儿童品牌。,B、品牌清单,C、国际品牌进入度,6、项目服务性分析,商场提供服务：客服中心：顾客问询、礼品包装免费班车（至附近地铁站）儿童乐园,合计休闲餐饮2家，比例为2个/万平米营业面积，客户可选范围少。洗手间合计配比为2个/万平米，环境良好，清洁度高。

28、其余服务项目过少。,6、项目总结,该项目先天面临交通不便，规模偏小，发展商无商业背景的劣势，差异化定位是其唯一可选之路。项目希望通过潮牌吸引年轻时尚人士，辅以流行时尚、男装、运动打造差异化的奥特莱斯：从实际招商角度来看，潮牌数量并不太多，对提升项目档次作用不明显，而85%的品牌并非潮牌。从消费者角度来看，进入奥特莱斯的潮牌往往款式过时，对潮牌的目标受众吸引力不大；另一方面，其余品类的品牌与燕莎、赛特重叠度高，并在数量上存在劣势。从商家经营角度来看，项目前期并未通过特色定位吸引众多消费者，商场人流较少，所以较新的货品逐渐撤离斯普瑞斯，导致店铺内优质货品比例不高，而这又使来访消费者数量减少，口碑不

29、高，最终造成恶性循环。在开业初期入驻的BCBG、Bauhaus、Quiksilver等品牌现已撤离商场。从后期经营角度来看，由于团队缺乏商业运营经验，商场内部管控并不严谨，店铺内部的无序也降低了项目品质感。,四、新燕莎奥特莱斯（天津）,老牌奥莱的转型之作,燕莎系(2),1、项目概况,天津新燕莎奥特莱斯项目位于天津空港经济区，是燕莎集团继北京燕莎奥特莱斯之后打造的全新形态奥莱项目。燕莎集团汲取北京燕莎奥莱工厂式奥莱不足之处，尝试通过建设小镇形态以提升项目整体品质。该项目占地14万方，以低密度的形式打造欧式花园购物小镇。项目按照品类划分了“五大购物街区”和“十大集合店”，共计500多个品牌和330

30、个独立店铺。在燕莎较强的号召力下，项目开业率达到95%。,位置：天津市空港经济区占地面积：14万平米建筑面积:8.8万平米 经营面积:6万平米 建筑风格:欧式小镇 开发商:燕莎集团店铺数量：330个（品牌500个）停车位：2000开业时间：2013年12月21日业绩：开业前两日业绩1000万元,2、区位及交通,位于天津市空港经济区的天津新燕莎奥特莱斯拥有优越便捷交通优势，距离北京市区130公里，距天津市区25公里，距天津港30公里，8分钟车程至天津机场，30分钟车程至天津火车站，40分钟乘高铁至北京，毗邻京津唐、京津、蓟汕联高速。非自驾车客户可乘坐天津地铁二号线至空港经济区站，换乘新燕莎免费班

31、车或692路、969路公交车到达项目。,天津市区,新燕莎奥莱,新燕莎奥莱,空港经济区站,3、项目规划,项目建筑规划呈蝴蝶状两翼对称。部分街铺为1层，其余为2层，由1楼开设楼梯口上2楼。2楼在中间位置有连廊相连，而其他部分的2楼街铺无连接。从结构来看，项目可分为四角、中轴共计五个大片区，相互之间独立性强，可用于分类规划不同品类。在实际使用中，由于项目占地面积大，首层的建筑面积达到约5万平米，过于复杂的动线在巨大的空间内，使消费者非常容易迷失方向，对空间感到混乱。,主入口,相连,4、VMD体系分析,连接不同建筑之间的廊桥、穹顶与中央大厅。干挂石材的使用增强了项目品质感。,12米,8米,尺度不尽相同

32、的各级道路，直曲相间，增强购物的趣味性和品牌的展示性。,10米,造型各异的屋顶，给项目带来丰富的天际线。,重要节点景观品质感较强，但非重要节点上则景观性不足甚至缺少景观，均好性不足。,店铺展示与周边环境有结合，户外休闲设施、花箱、小品、门檐等等，均较好的突出了品牌形象。,项目内店铺主要分集合店与专卖店两种。其中集合店沿用北京燕莎的开放式柜台的形式，由于新物业预留足够的空间和更高的装修水平，整体效果、档次均远高于北京燕莎。专卖店内部货品陈列有序，与外部建筑水准相当，展示了燕莎在经营上的专业性。,集合店内部,专卖店内部,5、业态规划,A、品牌定位：项目40%为国外品牌，50%为国内品牌，10%为辅

33、营业态。项目涉及到的品类包括国际品牌、休闲、女装、男装、皮鞋皮具、儿童、运动户外、家居用品、内衣、眼镜手表十大类别，除国际大牌之外，且每类的品牌数量均不低于20个。项目国际品牌方面并不强大，国际一线品牌仅有Armani，其余通过集合店的形式进入；国际二、三线及轻奢品牌15个。国际品牌的缺失，使项目档次难以拔高，也对高端客户缺乏吸引力。与北京燕莎相同，新燕莎也引入了纯奥莱线品牌，与意大利、西班牙商会合作建立了意大利、西班牙皮鞋皮具工厂店。在品类构成上，新燕莎与北京燕莎的AB馆相似，非走高端路线，而通过大而全的品类结构，吸引家庭式客户进行一站式全方位消费。,B、品牌布局,在品牌布局上，新燕莎进行了

34、大幅的创新。一楼分为六大购物区，包括：国际品牌、男装、女装、皮鞋皮具、时尚休闲、运动休闲。二楼为九大集合店，包括：1.男装品牌集合店、2.运动品牌集合店、3.箱包皮鞋品牌集合店、4.儿童品牌集合店、5.钟表品牌集合店、6.眼镜品牌集合店、7.家居品牌品牌集合店、8.内衣品牌集合店、9.裘皮品牌集合店。市场知名度较高的品牌，按照类别分别设置在一楼的五大购物区内，合计154个品牌；剩余176个品牌以集合店的形式分布在二楼。,受制于一楼店铺数量有限，二楼集合店又需要标杆品牌的带动，所以燕莎对同品类品牌根据档次再次细分，如男装中的Satchi放置在一楼，而雅戈尔则放在二楼男装集合店中，带动其他更为低端

35、的男装品牌。在此操作策略下，新燕莎较北京燕莎多引入了约150个新品牌，其中半数为家居、儿童类，但同时也引入了许多国产不知名的男装、皮鞋皮具品牌。,C、品牌清单,D、国际品牌入驻情况,6、项目服务性分析,商场提供服务：客服中心：顾客问询、礼品包装、提供婴儿车残疾车、广播寻人项目内部摆渡车换乘地铁的免费班车服装修改验光配镜钟表维修皮鞋维修,合计休闲餐饮13家，比例为2个/万平米营业面积。洗手间合计10个，配比为1.6个/万平米，但大部分卫生间位于2楼，使用有所不便。环境良好，清洁度高。,7、项目总结,天津新燕莎与北京燕莎相比：在建筑上，燕莎尝试采用新的欧式小镇风格，但在具体的实施上，由于缺乏经验，

36、在规划动线、建筑细节、质量上都存在较多的问题（如开业不足一年，各项设施毁坏），开发经验还是存在不足。在品牌度上来看，新燕莎高端品牌的缺失导致了项目整体品质不高，与北京燕莎相比有所不如，与佛罗伦萨小镇相比更是相去甚远。在在失去地缘优势之后，燕莎对国际品牌缺乏跨区域的掌控力，这也是许多区域性零售大鳄存在的问题。在业态规划上，燕莎首创了多种集合店的形式，这可看做传统百货经营方式在奥莱业态里的延续，这也是国内奥莱中少有的大量引入非服饰品类的尝试，具体与奥莱是否能够起到互补的作用，需静观后效。从北京燕莎开始，燕莎便尝试定制专业奥莱线货品。通过与意大利、西班牙商会的合作尝试引入低价优质货品。作为专业奥莱经

37、营者，拥有独家品牌可较大的增强项目的竞争力。,PART 2 长三角地区主要奥莱考察,上海米格天地苏州时尚舞台苏州奕欧莱购物村,一、上海米格天地,充分竞争市场上的差异化典范奥莱,1、项目概况,该项目位于上海青浦区，与百联项目一路之隔。由上海珠江创展投资有限公司投资建设，上海伟立投资有限公司经营管理。该项目总占地约30万方，总建筑面积为47万方，其中奥特莱斯部分面积9万方。该项目于2013年开业，与百联进行错位经营，所有品牌与百联均不重复。目前该项目依然处于培育期。,位置:嘉松中路5999号占地面积：7万平米建筑面积:9万平米 经营面积:7万平米 建筑风格:现代风格 品牌数量：202个店铺数量：2

38、83个停车位：2500开业时间：2013年1月2013年业绩：未披露,2、项目区位及交通,项目位于上海青浦区，距离市中心约26公里，车行距离约40分钟。随上海城市外扩，项目所在的片区对于市内居民心理距离而言已经不算偏远，属于可接受购物范围内。,米格天地,项目背景：米格天地投资商为创建于1993年的珠江地产集团，米格天地是其进入上海的首个大型商业综合体项目。而运营商为珠江集团旗下从事商业地产项目运营管理的专业化商业管理机构上海伟立投资有限公司，而实际为该项目提供招商服务的是The Outlet！Company，该团队具有一定外资背景，为项目招进了GUCCI。据悉，TOC团队亦负责南京东郊奥莱的招

39、商工作。,市政府,3、项目规划,该项目整体规划呈回字形，三层动线的设计，使客户可以轻易去到任何店铺，但纯圆环的动线在实际使用过程中略显单调。二楼的每个体块之间均有连廊连接，增加了二楼的人气。餐饮、影院单独放置在主体边侧，也有利于做功能上的区分，并降低设计施工的成本。,零售区,餐饮、影院,4、VMD系统分析,该项目由专业开发商设计建设，建筑的品质较高，商铺面宽普遍在8M及以上，展示性较好。项目采用三层店招的形式，配合骑楼、门檐的建筑形态，具有一定的品质感。,店内的装修、陈列水准均较高，与正价店水平相当，也胜过对面百联。从货品数量来看，项目备货较为充裕，受到品牌较大的支持。,5、业态规划,A、项目

40、定位：由于与该项目一路之隔的百联项目已经开业8年，在市场上号召力强，客户群稳定，所以米格天地与百联进行了差异化的竞争。在项目档次上，引入了Gucci、Versace、连卡佛等保证了项目的档次；在业态规划上，放弃了儿童业态，而引入了大量的餐饮、影院设施，形成时尚消费一站地。,B、品牌清单,6、项目服务性分析,商场提供服务：客服中心：顾客问询、礼品包装、广播寻人等。,合计休闲21餐饮家，比例为3个/万平米营业面积，客户可选范围较广。洗手间合计配比为1.4个/万平米，档次较高，环境良好，清洁度高。,6、项目总结,百联青浦巨大的成功，使奥特莱斯购物理念深入上海人心中。米格天地正对百联开业，更多看中的是

41、百联巨大的消费群体，希望在奥特莱斯市场上分一杯羹。米格天地避开了与百联的正面竞争进行了差异化的定位，定位本身是比较准确的。但从目前经营的状况来看，人气较百联依然有很大的差距，目前依然处于培育期内。项目的经营公司并无太多的商业经验，这对项目后期的影响较大，也使得项目的培育期拉得过长。目前项目开业已近2年，依然有部分商铺未开业，未来项目走势并不明朗。,二、苏州时尚舞台,多段式布局创新者,1.项目概况,时尚舞台位于苏州工业园区，占地110亩，建筑面积14万平方米。时尚舞台是以经营国际、国内著名品牌服装为主、以奥特莱斯（Outlets）世界品牌折扣销售为核心，集休闲购物、餐饮娱乐、旅游度假等多种业态并

42、存的大型奥特莱斯购物中心（SHOPPINGMALL）。时尚舞台囊括全球众多一线品牌，以前所未有的折扣力度，真正实现“奢品优价”；更以打造意大利风情小镇式购物空间，开创“一站式周全配套服务”经营模式，整合名品折扣购物、短途自驾游、度假观光、休闲餐饮等诸多业态，经营品类涵盖服饰、饰品、鞋帽、箱包、家居生活用品等，引领全新生活方式，倡导全新购物体验。时尚舞台于2009年11月27日正式开业。,2.选址区域及交通状况,时尚舞台位于苏州工业园区东部，距沪宁高速苏州工业园区出口处不足1公里。距苏州中心城区20公里，距上海虹桥机场仅67公里。与上海、嘉兴、湖州、无锡、常州、南通、江阴等城市距离在1小时车程以

43、内，到南京、杭州、宁波车程不超过2小时。市区方向过来的游客可以沿现代大道一直向东过青秋浦大桥后第二个红绿灯左拐。外地游客可以在沪宁高速园区出口处下来沿现代大道往西第一个红绿灯右拐。公交车线路：158、129、19路在园区综合保税区下，215路公交车可直达时尚舞台。,3、项目规划,项目分成ABCD四个区域，每个区域有明显不同。A区为1层与2层综合的结构，主要经营国际一线品牌。但由于A区一层的店铺数量较少，国际品牌的集群效应无法体现，该区域的定位并不成功。二楼部分基本为人流死角，为解决空置问题，时尚舞台引入了“家具奥特莱斯”作为A区重要组成部分，但却降低了国际品牌区的档次。重点品牌：Versace

44、、Bally、Pepe、Dolce&Gabbana、Tommy Hilfiger、Calvin Klein Collection、蒙特拿破仑大街等。,A区,B区,C区,D区,3、项目规划,B区、C区为2层结构。1楼为骑楼式建筑，2楼之间以连廊相连。内部每栋楼分布对应不同品类。3号楼：Calvin Klein Jeans、Cara、Rockport、Marco Azzali、DBHK、Fiocco、Cardydony等4号楼：Lancy 、雅莹、GRI（EQ:IQ玖熙）、Mioni Rosa、播、思加图、Etam等5号楼：Gap、Nike、Adidas SC、乐卡克、Kappa、New Bala

45、nce、Converse、Mizuno、Puma等6号楼：W. 、on&on、Le Saunda、Navigare、Esprit、Bread n Butter、Jaguar等7号楼：Basic House（百家好）、Goldlion Sport、Guy Laroche、TUTWO、Samsonite、Stovenno等8号楼：Columbia、Jeep、Lee、Levis、Toread、Jack Wolfskin、L.L.Bean、Lining、Telent等,4、业态规划,D区为3层的大盒子布局，内部为老百货公司格局，专卖店和开放式柜台综合组成。品牌定位以国内品牌为主，主要经营男装、化妆品、

46、鞋、箱包、内衣、家纺、儿童服装等。重点品牌：一楼：SASA化妆品、亮视点眼镜、卓诗尼、阿轩尼、圣恩熙、袋鼠、L&C红酒等（一楼中庭不定期举行特卖会）。二楼：安莉芳、夏娃的诱惑、欧迪芬、棉田、爱谱诗等。三楼儿童品牌生活馆：Balabala、Piyo Piyo、Tuotu、ABC Kids、Babilele、樱桃小丸子、Miffy、Jeep等。,5、VMD系统分析,项目内部不定期进行节日包装，氛围热烈。多处小品、休憩点的设置，营造了较好的休闲氛围。项目内部绿植较多，但缺乏修整，品质感不高。,店铺户外均有标示折扣的水牌，营造热销氛围。店铺普遍面宽68米，装修档次较为一般。三重店招的设置。店铺内部陈列

47、有序、规整，品质感较好。,6.服务性分析,辅营业态：时尚舞台也为游客提供了丰富美味的特色餐饮，包括星巴克、必胜客、味千拉面、避风塘、一茶一坐、哈根达斯等8家国际连锁餐饮。同时还在B、C区广场处提供了苏州名特小吃及面积约700平米的儿童游乐园。休息场所：除休闲餐饮提供的休闲座椅外，项目内供消费者休息的场所较少，露天休息座椅数量不多。洗手间配比达到1.3个/万平米，装修档次较高，清洁度好。其他服务设施：客服中心提供购物后免费邮寄物品是一大亮点，同时项目还提供往返苏州城区的购物大巴。,7、营运亮点,项目内广场上设置了大量的特卖场，从服饰到运动器具等，折扣力度较大，多数为1-2折起，吸引了大量游客。项

48、目内不定期进行各种活动，如彩虹伞、歌迷见面会等，以烘托卖场氛围。时尚舞台奥特莱斯结合目前商业发展的大趋势，特别推出了线上线下互动，现场体验，线上下单，全场包邮，将电商和实体店相结合。大大的方便了不能现场购物的消费者。项目通过多样化的线上客户端（时尚舞台APP，微信、微博客户端）让舞台会员及大量的消费者对项目的活动情况，优惠信息，新店新品信息能够及时了解，同时通过客户端可大量的收集客户资源及客户信息。,8、总结,时尚舞台奥特莱斯开业5年，业绩平平，2013年业绩不到7亿元，从项目约14万方的体量来看，销售平效不够理想。未进入全国奥特莱斯业绩排行榜前十强。从项目选址上来看，项目所在区位离城区约20

49、公里，有城市快速干道及高速公路作为交通支持，是符合奥特莱斯项目选址要求的。国际品牌的缺失，是该项目存在的最大问题。由于规划布局的原因，无法带来国际品牌的集群效应，也相应无法提升项目的整体档次。对童装、男装、家居等坪效不高的类别，时尚舞台统一将其归入大盒子中，即丰富了项目品类，又不占用项目的优质铺位资源。从项目特色上来看，时尚舞台的线上线下结合的模式值得学习。线上线下相结合，电商和传统商业相结合是未来商业发展的趋势，目前不少商业零售企业纷纷开始发展网络销售，我司作为奥特莱斯的领航先锋，对电子商业应加大投入，开发企业自己的网络销售平台及手机客户端。,三、苏州奕欧莱购物村,全国最高大上的奥莱,1.奕

50、欧来苏州精品购物村概况,奕欧来苏州的总营业面积为32,000平方米，其中5,000平方米用于餐饮，剩余的面积则是精品店、儿童游乐专区、街道和园林建筑。奕欧来苏州的建筑采用了中西合璧的风格，由国际知名设计师团队精心打造，意在向促进中西文化交流的丝绸之路遥相致敬。奕欧来苏州精品购物村于2014年10月23日正式开业。,2、项目背景,全球最大旅游购物村之一的英国唯泰集团（Value Retail）将在中国打造一系列精品旅游购物村，并为其取名“奕欧来”。唯泰在欧洲拥有九大购物村，它们声名远播，早已为中国常出国购物的消费者所熟悉。其在欧洲创建的第一家购物村 Bicester Village（比斯特购物村