第六章旅游市场(上课)ppt课件.ppt

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1、第六章 旅游市场,第一节 旅游市场概述第二节 旅游市场的划分第三节 旅游市场的客源分布第四节 旅游市场营销,第一节 旅游市场概述,一、市场与旅游市场的定义 旅游市场就其广义和实质而言，是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，是指市场营销学中所讲的市场，即指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客源市场。,第一节 旅游市场概述,旅游市场的构成要素,旅游市场,旅游者（人口）,购买力,购买权利,购买欲望,第一节 旅游市场的涵义、特点、,一、旅游市场的涵义,市场的一般涵义,广义旅游市场的功能,旅游市场的功能

2、,第一节 旅游市场概述,二、旅游市场的作用 （一）市场工作是旅游业的核心 在旅游发展之初，资源决定论、产品优先论一统天下，市场围着资源吼，游客跟着产品走，资源和产品地位至高无上，不可动摇。如今，游客市场成了最重要的稀缺资源，处于旅游业的核心,第一节 旅游市场概述,二、旅游市场的作用（二）市场工作是旅游业的归宿 发展旅游业是满足游客的多种不同需要，实现途径要通过市场，市场是旅游业的归宿，也是所有旅游产品和服务的归宿。,第一节 旅游市场概述,二、旅游市场的作用（三）市场工作是旅游业的导向境内外旅游新的趋势，旅游消费新的变化，首先通过市场反映出来，进而引导旅游业创新理念、开拓领域，调整结构、完善业态

3、，提升品质、丰富内涵，统筹协调、和谐发展，在新的平台上实现需求与供给的基本平衡。,第一节 旅游市场概述,三、旅游市场的特点 （一）旅游市场的整体性 （二）旅游市场的季节性 （三）旅游市场的需求弹性大 （四）旅游市场的竞争性,第二节 旅游市场的划分,一、旅游市场划分的定义和意义 旅游市场划分（或细分）是全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的消费群的过程。 旅游市场细分的意义主要表现在：有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销,二、旅游市场细分的原则（一）可衡量性原则细分出的市场必须具有可衡量性即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具

4、体的，可以衡量的。,第二节 旅游市场的划分,（二）效益性原则,效益性的含义,二、旅游市场细分的原则,（三）可进入性原则,二、旅游市场细分的原则,（四）稳定性原则,稳定性的涵义,三、旅游市场划分的方法,1、以地理因素进行划分世界旅游组织划分,区域市场,1950年2020年世界六大旅游市场接待国际旅游者比重单位：年份全世界非洲美洲东亚太欧洲中东南亚1950 1002.129.60.866.40.90.21960 1001.124.11.072.51.00.31970 1001.523.03.070.51.40.61980 1002.521.37.366.02.10.81990 1003.320.5

5、11.562.41.60.71995 1003.319.714.859.42.00.82000 1003.818.616.057.82.90.92020 1005.018.027.045.04.01.0资料来源：世界旅游组织（WTO）,第二节 旅游市场的划分,三、旅游市场划分的方法2.以旅游消费者的某些特点为标准进行划分（1）人口统计因素（如年龄、性别、职业、受教育程度、家庭收入水平等等）,按照人口其他特征细分,按照人口其他特征细分,按照年龄细分,旅游市场,按照性别细分,旅游市场,按照家庭生命周期细分,第二节 旅游市场的划分,三、旅游市场划分的方法2.以旅游消费者的某些特点为标准进行划分（2）

6、游客来访的目的（3）游客来访的旅行方式（4）游客的来访形式（团体或散客）,一般来说，站在旅游目的地的宏观角度去考虑市场划分问题时，一般多使用地理因素作标准，对于微观层次上的旅游企业经营而言，宜采用以旅游者的某些人口特征和行为特点为标准的方法去进行市场细分。,第二节 旅游市场的划分,旅游市场的细分标准,旅游各有偏好,第三节 旅游市场的客源分布,世界旅游市场的发展 国际旅游人次(亿人次) 国际旅游收入(亿美元),1950年:0.25,2007年:8.98,1950年:21,2007年:8000,增长36倍,增长381倍,全球国际客流分布,年主要旅游目的地接待人数在全球国际旅游总人数中所占比例旅游目

7、的地 所占比例,法国,西班牙,美国,对上述统计的分析,前国国际旅游支出占全世界总额,前国大部分分布于,国中欧洲个国家支出占国总额,国中美洲国支出占国总额,国中亚洲和大洋洲的国支出占国总额,第三节 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（一）欧洲地区1.世界上最大的旅游接待区欧洲是资本主义的发源地，人文旅游资源非常丰富。2008年（60%，收入48.65%）2.世界最大旅游客源区,法国风光,卢浮宫,欧洲风光,2003年国际旅游支出最多的15个国家,第三节 旅游市场的客源分布,第三节 世界旅游市场,2003年国际旅游收入最多的15个国家和地区,第三节 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（二）美洲地

8、区1.世界第二大旅游接待区（1）旅游资源丰富（2）接待旅游人次较多，接待国际旅游者大约占全世界的20%。2.世界第二大旅游客源区它为世界旅游市场大约提供20%的客源。,美洲风景,巴西,加拿大,墨西哥玛雅金字塔,美国风景,第三节 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（三）东亚及太平洋地区1.世界第三大旅游接待区这一地区是近20年来世界旅游业发展最快的地区。（1）东亚区国家：主要有中国、朝鲜、韩国、日本等国家。,第三节 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（三）东亚及太平洋地区1.世界第三大旅游接待区（2）东南亚国家：主要有缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾。（3）太平洋

9、地区国家：主要有澳大利亚、新西兰及太平洋群岛国家。,第三节 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（三）东亚及太平洋地区2.世界第三大旅游客源区主要客源输出国有：中国、日本、泰国、新加坡、韩国、马来西亚、菲律宾、印度、尼泊尔。世界旅游组织推测，中国到2020年可能超过目前排名第一的法国。日本目前是亚洲最大的旅游客源国。,东南亚风光,东亚及太平洋地区风光,日本,新西兰,澳大利亚,自20世纪80年代至今，全世界国际旅游客源的地区分布格局基本上一直是欧洲约占将近60 %，美洲约占20，东亚和太平洋地区约占1217，其余为数很小的客源份额则由非洲、中东和南亚地区分享。,第三节 旅游市场的客源分布,第三节

10、 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（四）南亚区国家：主要有印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡、马乐尔代夫、尼泊尔等。典型的热带气候及热带季风林景观；佛教发源地，世界古代文明发源地之一。,印度泰姬陵,第三节 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（五）中东区国家：主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等。气候炎热干燥，属于荒漠、半荒漠景观。文化方面，是伊斯兰教、基督教、犹太教发源地，现今主要属于伊斯兰教文化。,耶路撒冷（以色列）（三大宗教发源地）,沙特阿拉伯哈利法塔（828米163层）,第三节 旅游市场的客源分布,一、国际旅游市场（六）非洲地区以高原为主的热带干燥大陆，自然景观以赤道为中轴呈南北对称分

11、布，资源丰富，有“世界自然资源博物馆”之称。属于非洲文化区，人口以黑人为主。,非洲大草原,非洲乡村,第三节 旅游市场的客源分布,二、中国海外旅游客源市场在统计上，海外旅游客源包括香港、澳门和台湾的客源及广大华侨划归“海外客源”，中国海外客源市场，一部分是香港、澳门和台湾同胞及华侨，另一部分是外国人。,第三节 旅游市场的客源分布,二、中国海外旅游客源市场港澳台同胞及侨胞一直是我国海外旅游客源市场的主力军。,第三节 旅游市场的客源分布,二、中国海外旅游客源市场外国旅客所占比重一般在11%13%之间，但增长速度比港澳台同胞及侨胞更快。,第三节 旅游市场的客源分布,二、中国海外旅游客源市场中国的海外入

12、境旅游客源市场按客源地可以划分为亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲五大市场。总体格局是：亚洲和东太平洋区域市场为主体，欧洲和北美洲远程洲际市场为两翼。,二、中国海外旅游客源市场,经济发达国家是我国最有发展潜力的客源市场,具有很大潜力需要开发的其他发达国家市场,港澳台同胞是我国最主要的客源市场,港澳台同胞占入境旅游人数的比例,2007年我国16个主要客源国情况,第三节 旅游市场的客源分布,我国入境旅游市场的三个系列,第三节 旅游市场的客源分布,第四节 旅游市场营销,一、市场营销包括两种含义，一是指企业的具体市场营销活动或行为，这时应该称之为市场营销，另一个是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可以

13、称作市场营销学、营销学、市场学等。,第四节 旅游市场营销,二、我国旅游业在国际旅游市场中存在的问题我国旅游竞争力拥有很多优势条件：从大的方面来看，主要表现在旅游业 的优先权、旅游业价格竞争力、自然与文化资源上。我国旅游业在起步较低基础上发展的，要认识到存在的不利因素。,第四节 旅游市场营销,三、旅游市场营销旅游市场营销是市场营销在旅游业中的具体运用。旅游市场营销是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的。,第四节 旅游市场营销,三、旅游市场营销（一）地理位置远，交通成本高（1）路程远，交通运输费用昂贵。（2）经济危机和运

14、输价格上涨的情况下，首先受到冲击的便是距离客源国较远的旅游目的地。,第四节 旅游市场营销,三、旅游市场营销（二）周边国家和地区旅游业的激烈竞争（1）周边国家主要旅游目的地所面对的国际客源市场有着惊人的共同性。（2）竞争对手的旅游业比我国听旅游业起步早，从业经验、服务质量、交通运输和产品价格方面有着一定的优势。,在争夺客源生产方面，韩国、香港、台湾省、新加坡、菲律宾、泰国等周边国家和地区都是我国内地旅游业的有利竞争对手。,周边国家和地区旅游业的激烈竞争：,第四节 旅游市场营销,三、旅游市场营销（三）我国旅游产品的开发和质量问题产品类型上的单一化已落后于国际旅游潮流的变化。旅游法规还明显地表现出不

15、健全。对外宣传和海外促销工作仍存在很多问题。,第四节 旅游市场营销,三、旅游市场营销（四）中国旅游竞争力的制约因素从大的方面来看，主要表现在政策制度、环境可持续性、安全、健康与水环境、旅游基础设施、通信航空协议的开放性等方面。,第四节 旅游市场营销,四、旅游市场营销的方式（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合中国旅游业需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，用一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。整合营销传播,第四节 旅游市场营销,四、旅游市场营销的方式（二）大力发展网络营销1.旅游产品已成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一。2.网络营销可以有效地降低产品生产、营销、销

16、售成本，节约顾客精力、时间、资金成本。大力发展网络营销是旅游市场营销模式的必然趋势之一。,第四节 旅游市场营销,四、旅游市场营销的方式（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要。企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销。,第四节 旅游市场营销,四、旅游市场营销的方式（四）加强绿色营销促进旅游业可持续发展绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销

17、方式和营销策略。,第四节 旅游市场营销,四、旅游市场营销的方式（五）深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销现代企业起来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需要，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。,第四节 旅游市场营销,四、旅游市场营销的方式（六）加强面向国际化的旅游营销人才培养和组织改造。旅游企业应有计划地加强国际化人员的教育培训，促使他们养成全员学习、主动学习、终身学习的习惯，掌握执行国际旅游营销的理论知识和实践技能，强化其对国际旅游营销的创新意识和观念。,新疆两周游,概览时间：2016年11月出行天数：14天人均

18、费用：5000-10000(元)从广州到新疆、乌鲁木齐、天山、,目录新疆民俗风情乌鲁木齐-喀纳斯-禾木-赛里木湖-琼库什台-巴音布鲁克-天山神秘大峡谷-博斯腾湖色彩的缤纷五彩城乌鲁木齐-五彩湾-五彩城-可可托海金色的丛林，蓝色的承载可可托海可可托海-额尔齐斯大峡谷-可可苏里湖-布尔津摄影的天堂禾木,布尔津-冲乎尔-禾木人间有净土新疆喀纳斯禾木-喀纳斯-卧龙湾-月亮湾-神仙湾-图瓦村展开实用攻略开销-住宿跟着楼主游新疆,D1【乌鲁木齐】一【五彩湾】一【可可托海】D2【可可托海】一【可可苏里】一【布尔津】D3【布尔津】一【冲乎尔】一【禾木】D4【禾木】一【喀纳斯】D5【喀纳斯】一【白哈巴】D6【白哈巴】一【布尔津】一【克拉玛依】D7【克拉玛依】一【奎屯】一【赛里木湖】一【伊宁】,D8【伊宁】一【琼库什台】D9【琼库什台】一【特克斯】一【新源】D10【新源】一【巴音布鲁克】D11【巴音布鲁克】一【天山大峡谷】一【库车】D12【库车】一【塔里木河】一【胡杨林】一【轮南】D13【轮南】一【库尔勒】一【博斯腾湖】D14【博斯腾湖】一【乌鲁木齐】,