行为决策理论ppt课件.ppt

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1、行为决策理论,2022/11/19,2,框架效应（framing effect）,假设我国正准备应对一种罕见的亚洲疾病的爆发，这种疾病可能导致600人丧生。人们提出两套抗击疾病的方案。假定对方案结果的准确估计如下：情景一：方案A：如果实施方案A，将挽救200人的生命。方案B：如果实施方案B，有三分之一的可能性挽救600人的生命，有三分之二的可能性无法去挽救任何人。你支持哪个方案？,2022/11/19,3,框架效应（framing effect）,情景二：方案C：如果实施方案C，400人将丧生。方案D：如果实施方案D，有三分之一的可能性无人丧生，有三分之二的可能性600人丧生。你支持哪个方案？

2、,2022/11/19,4,诱饵效应,2022/11/19,5,诱饵效应,2022/11/19,6,诱饵效应,澳大利亚的一个小镇，有A、B两间经营衬衫的服装店，A店经营欧洲风格衬衫，B店经营北美风格衬衫，价格不相上下，营业额也不分上下。后来，同样经营欧洲风格衬衫的C店开张了，但是价格却比A店贵不少。自然，C店门可罗雀，而A店营业额大幅增长。同时，B店也受到影响，生意比以前少多了。人们普遍认为C店迟早都会垮掉的，令人惊讶的是，A店、C店都一直存在了好久，后来人们才发现，这两家店的老板是同一个人。,2022/11/19,7,诱饵效应,人的大脑是会偷懒的捷思（heuristic，也译作“启发式决策”

3、）易得性启发式（诱饵效应）代表性启发式情感启发式,2022/11/19,8,代表性启发式,Linda，31岁，单身、坦率，活泼，她学的专业是哲学。当她还是个学生时，就非常关注歧视和社会公正的问题，并且参加过反核武的示威游行活动。问Linda更有可能是什么样的人？ 1、Linda是一个银行出纳员。 2、Linda是一个崇尚女权主义的银行出纳员。,2022/11/19,9,代表性启发式,对Linda描述更符合我们心目中女权主义者的形象，所以我们就更倾向于认为Linda是一个崇尚女权主义的银行出纳员。我们在这里就运用了启发式的判断，却没有注意到这样一个基本道理：两个独立的事件同时发生的概率不可能高于

4、其中单个事件单独发生的概率，从而犯了一个所谓的结合谬误（conjunction falalcy）。,2022/11/19,10,情感启发式,2.26美元,1.66美元,资料来源: 奚恺元（1998）,可衡量性（evaluability）,2022/11/19,11,情感启发式,太平洋上有小岛遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小岛支援多少钱。情景一：假设这个小岛上面有1000户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。那么如果你是联合国官员，你认为联合国应该支援多少钱呢？情景二：假如这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁（你不知道前面一种情况），你这时认为联合国应该支援多少钱呢

5、？,2022/11/19,12,情感启发式,2022/11/19,13,顺序效应,情景一：你的办公室来了一位新同事小张，据知情人士评价，小张是一个聪明、勤勉、冲动、挑剔、固执、嫉妒心强的人。你认为小张在多大程度上是一个情绪化的人？（请在合适的数字上画圈） 一点也不情绪化 1 2 3 4 5 6 7 极端情绪化,2022/11/19,14,顺序效应,情景二：你的办公室来了一位新同事小张，据知情人士评价，小张是嫉妒心强、固执、挑剔、冲动、勤勉、聪明的人。你认为小张在多大程度上是一个情绪化的人？（请在合适的数字上画圈） 一点也不情绪化 1 2 3 4 5 6 7 极端情绪化前一种情况下，人们更倾向于

6、作出小张不太情绪化的判断；而在后一种情况下，人们更易作出小张高度情绪化的判断。,2022/11/19,15,顺序效应,不用仔细计算，在5秒钟之内给出这个式子的估计答案：12345678910=？10987654321=？,锚定效应（anchoring effect）,2022/11/19,16,顺序效应,案例：对于同样的过失，一位平常表现优秀的员工造成的，与一位平常表现欠佳的员工引发的，老总的态度会有很大的不同。所以在处理涉及多位员工的失误时，如果先让老总对他比较欣赏的员工提出处理意见，然后再让老总就他不太欣赏的员工表态，结果得到的处理意见往往比较缓和些。而如果反过来，先让老总对他不欣赏的员工

7、提出处理意见，然后再让老总对他比较欣赏的员工表态，那么得到的处理结果相对可能会严厉些。问题的呈现顺序，会对老总的判断和抉择产生不同的影响。,2022/11/19,17,交易偏见,假设某大型家电超市近日正在搞空调促销，而小王打算为只有8平米的书房装个空调。到了商场后，他发现：1匹机，原价1800元，优惠价1600元1.2匹机，原价2200元，特优价1600元小王的选择？1.2匹机。交易偏见：人们更多的关注了交易本身获得的绝对优惠额多少，而忽视了哪种商品更为满足自己的实际使用需要。,2022/11/19,18,比例偏见,情景一：某天你正在数码城看到一款优盘，售价150元，在你准备买下时，刚好遇到也

8、在逛市场的朋友告诉你，附近另一市场正在促销的同款优盘，售价只有100元。如果步行过去需要15分钟，你会去该市场买100元的优盘吗？情景二：某天你正在数码城看到一款数码相机，售价6950元，在你准备买下时，刚好遇到也在逛市场的朋友告诉你，附近另一市场中同款数码相机售价为6900元。如果步行过去需要15分钟，你会去该市场买售价6900元的数码相机吗？比例偏见：人们更多地关注了交易获得的相对优惠比例大小，而忽视了实际付出或节省的绝对数额大小。,2022/11/19,19,心理账户（mental account）,情景一：今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是100元。在你马上要出发的时候，你发现掉了1

9、00元钱。你是否还会去听这场音乐会？情景二：昨天你花了100元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候，你发现票子丢了。如果你要听这场音乐会，你必须再花100元钱买张票。你是否还是会去听这场音乐会？,2022/11/19,20,心理账户（mental account）,在特沃斯基与卡尼曼的实验中，对于情景一，183名被试中有88%的人回答“会”；对于情景二，200名被试中只有46%的人回答“会”。,2022/11/19,21,心理账户（mental account）,案例：某私营企业曾经谈起这样一件事，企业的门卫是自己的老乡，看到他家境困难，在给他定工资的时候，相对就定的高了点。结果

10、引来了企业中其他员工的非议，觉得自己与门卫相比太吃亏了。而老板觉得，我愿意给他高点，又没有减少其他人的钱，更何况与其他企业相比，自己企业的员工的工资普遍较高。,2022/11/19,22,心理账户（mental account）,案例分析：事实上，这里员工是因为以门卫为参考点，从付出与回报的比较看，自己有点吃亏。解决办法：老板可以照顾门卫的家庭困难，但最好不要以工资的名义，而是以困难补助的形式，因为工资和困难补助是两个不同的心理账户，二者决策不会相互影响。,2022/11/19,23,前景理论（prospect theory）,情景一：假设你得了一种疾病，有万分之一的可能性会突然死亡。有一种药

11、吃了以后可以将死亡的可能性降低为零。那么你愿意花多少钱来买这种药呢？情景二：假定你身体很健康，如果医药公司想找一些人来测试他们新研制的一种药品，这种药服用过后会使你有万分之一的几率突然死亡。那么你会要求医药公司做多少赔偿呢？,2022/11/19,24,前景理论（prospect theory）,得失不对称：损失的痛苦大于获得的喜悦。,2022/11/19,25,得失不对称禀赋效应（endowment effect）,当人们需要对自己所拥有的一件东西定价时，这一价格通常比他们所愿意购买这件东西而出的买价更高。这一不对称性经常被企业利用，它们常常向消费者提供试用品。,2022/11/19,26,

12、前景理论（prospect theory）,场景一100能赢得1000元50%的可能赢2000元，50的可能一分钱也拿不到,2022/11/19,27,前景理论（prospect theory）,场景二100要损失1000元 50的可能损失2000元，50的可能什么都不损失,2022/11/19,28,前景理论（prospect theory）,偏好反转面临获得，人们倾向于风险规避；面临损失，人们倾向于追求风险。,注意：获得和损失并不是绝对的，而是相对于参照点而言的。,2022/11/19,29,前景理论（prospect theory）,案例一：掌握着超过30亿美元资产的美国好乐公司副总裁艾

13、丽莎.巴伦，20岁时曾当过一家糖果店的售货员。来店的顾客特别喜欢她，问题找她服务。有人好奇地问艾丽莎：“为什么顾客都喜欢找你，而不找别的小姐，是你给的特别多吗？”艾丽莎摇摇头说：“我其实没有多给他们，只是别的小姐秤糖时，起初都拿得很多，然后再一点点地从磅秤上往下拿。而我都先拿得少些，然后再一点点往上加，顾客自然喜欢我为他们秤糖了。”,2022/11/19,30,前景理论（prospect theory）,案例二：某啤酒厂，在1990年代初期，曾经进行过较大幅度的企业薪酬激励制度的改革，对其中的销售人员尝试使用较低的起薪，配合较高的与个人绩效挂钩的激励性奖金。对于一个典型的销售人员来说，基础工资

14、将由原来的1000元左右降为600元，但改革后由于业绩挂钩奖金的增加，正常情况下，通过努力工作，月收入总额可达到6000元左右，这要比改革前的平均月总收入提高了好几倍。但令人不解的是，这个方案推出后，却遭到了大部分销售人员的反对，他们不愿承受现有基础工资的400元损失，而去争可能得到 的比原来多数倍的奖金收入。,2022/11/19,31,公平,最后通牒博弈假设马先生和你在路上走着，突然发现了路上有1000元钱，你们商议如何分掉这1000元。分配规则如下：由马先生提出一个分配方案，如果你接受，则按此方案分配；如果你不接受，则大家一无所获。马先生想想说：“我提议这样分，我得990元，你得10元”

15、。现在轮到你做决定了：你会同意这样分配吗？,2022/11/19,32,公平,工作A：一家公司提供的工作年薪是7.5万元，众所周知，该公司付给所有刚从顶级商学院毕业的MBA学员平均年薪是7.5万元工作B：一家公司提供的工作年薪是8.5万元，众所周知，该公司付给重大MBA学员平均年薪9.5万元。假设你是一名重大MBA学员，你会选择哪家公司？,2022/11/19,33,非理性的承诺升级,你亲自雇佣了一位新经理来为你工作。虽然你对她期望甚高，但最初她的业绩并不理想。你应该解雇她吗？她目前的表现可能已经造成了财务浪费。另外，你已经为她支付了不少培训费用，或许她还在学习的过程中。于是，你打算再给她一些

16、时间，并提供一些额外资源来帮助她。两个月后，她的表现仍然不尽人意。此刻，虽然你有更多理由让自己“终止损失”，但你还是决定对她追加投入。你到底应该在什么时候放弃自己的“投资”呢？,2022/11/19,34,非理性的承诺升级,你供职于一家私人股份制公司，并给一家创业期的风险企业投入了200万元，并因此与公司那些怀疑派产生了争执。一年后，那家企业的CEO找到你说：“我要告诉你一个坏消息，但同时也有个好消息。坏消息是公司资金即将枯竭，如果不追加投资，我们必定会破产，你那200万元也会血本无归。好消息是我确信如果你再投入100万元，我们的发明所存在的缺陷就可以得到改进呢，并会取得巨大的成功。”那么，你

17、会继续投入100万元吗？,2022/11/19,35,非理性的承诺升级,游戏：我准备拍卖这张20元的钞票，你可以参与竞拍或旁观别人竞拍。每次报价必须是1元的倍数，如果没有人继续报价，报出最高价格的人将按自己的报价付给我钱，并赢得这20元。这次拍卖与传统的拍卖的唯一不同之处是，报出第二高价格的人虽然得不到这20元，但也要按自己的报价付给我钱。例如，如果张三报价3元，李四报价4元，我将付给李四16元（20元-4元），而张三要付给我3元。,2022/11/19,36,Beauty Contest,分成9人小组，其中1人作为实验助理，负责收发和计算。剩余8位参与者每人从0到100的区间内同时选择一个数

18、字。注意：不要将你选择的数字告诉其他人！实验助理计算所有参与者所选数字的平均值。定义目标值为：0.7平均值。实验助理公布第一轮实验的目标值。选择了最接近目标值的数字的参与者为获胜者。实验进行3轮，步骤同上。最终获胜者得到的奖励是：1元/人8人（或参与者人数）,2022/11/19,37,小结：,2002年，普林斯顿大学的丹尼尔.卡尼曼教授和乔治梅森大学的弗农.史密斯教授共同获得诺贝尔经济学奖。他们从很多方面证实了传统经济学和管理学的一些基础理论存在的错误 完全理性假设自利假设,2022/11/19,38,小结：,决策中会出现各种偏差，认识这些偏差产生的原因有助于提升决策质量。人们的决策，多是在比较的基础上进行的。比较过程中有两个因素很重要：框架问题表述的形式与结构；得与失基准点,