公共关系：滴滴公关策划(磨健锋)ppt课件.pptx

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1、滴滴出行 滴滴一下美好出行,滴滴出行公关策划案,移动用车服务为人们出行带来了一种全新的方式，其良好的用户体验吸引越来越多的用户使用。经过几年的发展和用户积累，我国移动用车用户的使用习惯逐渐养成。,2012-2018年中国移动用车用户规模及预测,各线城市月人均出行次数,主要城市月人均出行次数,滴滴出行,滴滴出行,滴滴出行共有滴滴专车、滴滴快车、弟弟顺风车、滴滴公交、滴滴代驾、滴滴试驾等几个方面的功能。由于和腾讯、阿里巴巴的合作，不用下载滴滴出行，也能够直接使用滴滴出行的功能。,滴滴出行,尼尔森针对中国13个城市的4000多名乘客、320多名司机进行了调研，调查数据显示，中国移动出行市场，滴滴出行

2、市场份额最大。具体来看，滴滴出行安装率占比达80%，用户渗透率占比达78.4%，均在出行软件中占据绝对首位，远超优步。,（图二）滴滴在用户心中的倾向,滴滴出行,（图一）Uber在用户心中的倾向,安全、服务态度以及速度、方便便捷程度、驾车司机素质高、价格实惠、以及支付方式便捷方面要优于滴滴。受调查的人群中大多数认为Uber优惠多，价格便宜，用车环境比滴滴舒适，用车旅途让人感觉愉悦。 总体上来说，Uber的用户体验以及形象要优于滴滴。,滴滴出行,滴滴一下，美好出行,公关活动,通过“平凡人不平凡”网络视频活动，针对滴滴顺风车和快车服务，树立“司机都是平凡人”的形象。,通过“猴年马月都到了，你打的车到

3、了吗”线下活动，针对滴滴所有打车服务，通过活动的后续影响能力，塑造滴滴出行“快速便捷”的形象。,通过“微笑出行”线下活动，引出滴滴出行致力于打造美好出行的形象。,通过各类软文及新闻、自媒体配合活动的推广，让活动结束后仍旧能够带来一定量的影响。,滴滴出行,推出一则视频广告，主打温情牌，用平凡人的视角讲述一个不平凡的故事。陈先生作为一名普通的滴滴司机，他白天上班过着普通白领的生活，晚上下班之后就用自己前几年买的车做一名滴滴司机。陈先生每天下班之后就会看到很多人打不到车尤其是下班高峰，或者是遇到恶劣的天气，很多人都需要帮忙，但是怕这些人不信任自己，或者说感觉自己像一个骗子。自从有了这个滴滴打车软件之

4、后，自己通过了严格的滴滴出行内部的管理，并接受了滴滴的培训之后才上岗。自从有了这个第二职业，让每天回家无所事事的他，有了一份激情与热情。最后视频上出现许许多多滴滴出行的司机的笑容面孔，最后出现广告语我们滴滴一下，美好出行。,公关活动,我们都是平凡人，但我们都不平凡,滴滴出行,公关活动,猴年马月都到了，你打的车到了吗？,在“猴年马月”的最后一周，向滴滴打车的注册司机们推出一个活动，根据这一周顾客评价“迅速”的比率是否达标以及司机们的平均接客时间，来给予司机奖励。首先，提前一天通过各种平台发布软文，来告诉受众活动的具体详情。在这一周内，用户在支付完乘坐滴滴的费用后会看到弹出的一个让受众选择此次行程

5、“迅速”或者“不迅速”的界面，用户如果参与评价那么可以随机获得小面额（1元-3元不等）无条件可叠加使用的优惠券，供下次使用。司机每天如果被用户评价“迅速”的比率达到100%，可获得50元的奖励，在这一周结束后，对达到100%“迅速”率的司机根据其平均接客速度（即从司机接单到接到客人的时间软件自带计时，将所有单子的时间做平均）进行排序，每个城市的前20名给予10000元的奖励。,滴滴出行,公关活动,快乐出行,在7月15日当天使用滴滴出行的用户，在付款时滴滴出行会弹出对话框：“您获得了一次使用微笑付款的机会，当您在新浪微博中分享您和让您满意的司机的微笑合照后，将随机减免打车费用，最高可免单。”如果

6、用户对司机满意，可以将自己的微笑和司机一同拍下，并分享到新浪微博。之后用户可以获得随机减免，有一定几率获得完全免单的减免优惠。在活动当天每个城市中获得最多微笑的司机，将会被评为“滴滴出行最美司机”，并给予奖金10,000，并颁发荣誉证书等纪念品。,滴滴出行,其他公关广告,在主要的21个一、二线城市（北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、南京、济南、重庆、青岛、大连、宁波、厦门、成都、武汉、哈尔滨、沈阳、西安、长春、长沙、福州）的公交车站、地铁站等公共交通站内设置海报广告。,在画面中，一辆车在路上行驶，车的驾驶座位仍旧还是车的样子，但车的后座已经被家中“卧室”的形象所取代，衣着华贵的女子端着红酒杯

7、怡然自得；公主模样的女孩睡在自己的床上，甜美可人；嘻哈风格的少年戴着耳机，在自己的卧室进行一场狂欢。,滴滴出行,其他公关广告,软文推广,为进一步提升滴滴形象，我们将通过付费或免费文字的形式在报纸、杂志、网络、广播、电视节目等各种宣传媒体上进行一系列软文推广以提高企业形象和知名度。在推广内容上，主要将自身产品、技术、服务、文化、发展等方面的优势以及特点进行展示，使更多的客户了解、接受，从而达到最终的目的，建立公司的品牌独有性。如，在经济类报纸、杂志、广播、电视以及微信公众号上进行广告运作推广，或是进行采访性质的合作推广，发表滴滴获得融资状况、发展运营情况、经营模式等，展现自身实力。与百度等重点门

8、户网站以及微博进行合作，按时发送时事类信息分析，比如自己主办与参加的公司会议、行业会议、发表的观点、企业战略以及行业信息等。在百度帖吧与百度知道上发布积极解答网友疑问，并介绍自身功能，遇到相关问题时的解决办法等。并对滴滴创始人程维草根创业史以及对现任CEO柳青的丰富经历以及放弃安稳工作加入滴滴创业的经历进行介绍，树立勇于创新、敢于拼搏的形象。,滴滴出行,其他公关广告,词条优化,滴滴的词条内容在热点事件介绍中，负面热点的介绍较多，比如现金补贴事件、专车叫停事件、系统故障事件、商标侵权事件等，给人们造成滴滴不靠谱、问题多、不安全的印象。因此必须对词条进行优化，完善词条内容，对产品特点、服务范围、经

9、营模式、参与的正面的热点事件、社会公益、获奖情况、取得创新以及进展等方面进行细致介绍，提升企业正面形象。将百度、微博上靠前的关于滴滴打车的负面新闻进行处理，用一些新闻和软文的内容放到更靠前的位置，将负面新闻和评论整体后移。,滴滴出行,其他公关广告,面对目前已经发生的事件，既前电竞选手被挑断手筋的事件，除去目前已有的处理（包括主动承担医药费用、及时作出回应并提醒市民拒绝乘坐与司机信息不符的司机的车等），在未来应当及时跟进这位选手的现状，并通过新闻途径进行跟进报道，表现滴滴出行对这件事的整体态度和人文关怀。在公众心目中树立一个负责任、可靠、值得信赖地形象，避免降低品牌声誉，维持现有的品牌美誉度。,

10、面对已经发生的公关事件,面对未发生的可能会发生的公关事件,首先，在事情发生的第一时间，公关团队对事情进行理智的分析，在滴滴的官网发布道歉声明，无论滴滴是不是出问题的一方，面对公众首先要把自己的姿态放低，让公众感受到滴滴是一个敢于承认，勇于认错，在第一时间作出解释的负责任的品牌。其次，面对一些事件，在其发生的早期由于疏忽没有处理好的问题，或者要继续处理的问题，滴滴会在自己的微博对事件的后续进展进行相应的报道，还原事实真相，尽早给受众一个合情合理答复，让受众感受到滴滴正在全力的着手于处理本次事件。最后，无论发生什么样的危机事件，滴滴都会及时对相应事件做出反应，树立负责人值得信赖的企业形象。,滴滴出

11、行,具体活动相对应的排期表,媒介排期表,6.17-6.24,平凡人活动,6.25-7.09,猴年马月活动,7.18-7.25,微笑出行活动,7.10-8.10,平面广告,7.18-8.10,贴片广告,滴滴出行,具体活动预算,滴滴出行,传播效果评估,（一）记忆：提示回忆法对公关活动的记忆程度评估理解：在目标受众中抽样调查对滴滴公关的安全，舒适，快捷等形象的理解与认识（二）行动：活动前后用户使用APP量的对比，分析此次活动的直接影响（三）评价：受众对一系列公关活动的评价，可采取线下的抽样调查法、线上的微信或邮件的方式得出评价结果,活动效果评估,（一）活动效益：监测用户的参与度、热情度、好评度等指标

12、评估此次公关活动的推广效果（二）活动到达：抽样地点接触到该活动用户的比例,品牌效果评估,品牌认同度品牌意识：在目标受众里抽样调查，检测对滴滴出行的认识度品牌联想：可采取问卷法、访问法来调查目标受众对滴滴出行品牌关联词的联想品牌态度：在目标受众中采取抽样调查，对品牌的美誉度、忠诚度、偏好度等方面有无提升或改善品牌识别：在受调查的受众中采取抽样调查，通过展现广告，调查其对滴滴出行派的品牌识别广告投放的的主要诉求点是否被受众准确认识,沟通效果评估,注目率：是否注意到滴滴打车的公关活动中发布的广告阅读率：对公关活动中广告内容的关注回忆率：广告内容/ 情节是否记起,传播效果评估,滴滴出行,THANKS,