现代舆论学舆论调查课件.ppt

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1、现代舆论学,第十三章,舆论调查,1,ppt,课件,第十三章,舆论调查,本章介绍有关舆论调查的一些基本知识：,1,、什么是舆论调查？,2,、它是什么时候出现的？,3,、舆论调查的理论基础是什么？,4,、舆论调查是如何操作的？,5,、舆论调查能解决什么问题？,6,、舆论调查存在的缺陷有哪些？,2,ppt,课件,第十三章,舆论调查,舆论调查的意义,舆论调查是帮助我们对舆论的状况和水平,进行量化认识和评估的一种研究方法。在舆论,研究和舆论管理中，知悉舆论所处的状况是前,提。如果我们不能对舆论的状况具有确切的了,解，我们将很难对它进行分析并制定出恰当的,管理对策。,3,ppt,课件,第十三章,舆论调查,

2、舆论调查的意义,舆论调查的最大特点是它能够将舆论状况,进行具体的量化描述，这是多年来人们极为期,盼的一种分析方式。众所周知，早期关于舆论,研究和分析的一大难点是主要依据主观的逻辑,或经验描述，不能赋予它精确的测量。舆论调,查很大程度上弥补了这一缺憾，也丰富了舆论,研究的手段。,4,ppt,课件,第十三章,舆论调查,舆论调查的意义,舆论调查目前已经成为舆论研究领域的,“显方法”，一种得到高度倚重和崇尚的“科,学”方法。这一方面和人们希望舆论分析的精,确化、客观化有关，另一方面也和它的诞生,地,美国社会的广泛采用和推广有关。但是,我们必须提醒的是：舆论调查虽然具有若干优,势，但并非完美的舆论研究方

3、法，更非唯一科,学有效的研究方法。,5,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,1,、概念：舆论调查是对舆论现象进行征,询、测量和分析的一种研究技术和活动。它为,分析舆论提供了一种新的思路和技术方法。它,通过对舆论现象进行科学的、量化的分析，为,决策提供可靠依据。,6,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,2,、舆论调查的基本特点,A,，属于应用研究,B,，分析量化,C,，推断总体,D,，方法系统化,E,，有科学基础,F,，成本较高,7,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,2,、舆论调查的基本特点,A,，舆论调查属于应用研究,舆论研究分为基

4、础研究和应用研究两大类,别。基础研究旨在探寻舆论形成、发展、作用,的基本规律。应用研究将现实生活中的具体舆,论事件的测量、评估、处理作为主要目标。,8,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,2,、舆论调查的基本特点,B,，舆论调查的结果是量化的,传统的舆论分析研究以建立在经验基础上,的逻辑推导为主要手段，以语言描述为主要呈,现方式。这种分析主观性强，直观性差。舆论,调查采用数据统计分析技术以直观的方式展现,舆论状况，客观性色彩浓，可感性强。,9,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,2,、舆论调查的基本特点,C,，舆论调查具有推断总体的能力,以总体为样本框的

5、舆论调查结果，在统计,学上具有推断总体的效力。换句话说，舆论调,查能够以统计数据的方式推断舆论场域总体的,舆论强度、密度和广度。当然，并非每一次舆,论调查都具有这样的效力。,10,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,2,、舆论调查的基本特点,D,，方法系统化,舆论调查是一整套科学研究方法结合而成,的一种研究手段。它以统计技术、调查技术、,抽样技术为核心，辅之以现代计算机数据分析,技术，在多部门、多环节的分工合作下完成。,11,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,2,、舆论调查的基本特点,E,，有科学基础,舆论调查的科学基础是现代应用统计学，,它是数学领域

6、的一个分支。所谓“科学”的，,指的是它具有可以进行证实或证伪的性质，在,研究方法上通常指类似于自然科学的实证方法。,而传统的逻辑推理的方法是思辨性的，而非,“科学”性的。,12,ppt,课件,第十三章,舆论调查,一、什么是舆论调查？,2,、舆论调查的基本特点,F,，成本较高,舆论调查必须具有一定的精度和效度才有,价值，这就意味着通常要调查多个对象。另外，,舆论调查是由多部门合作完成的项目，这意味,着一次调查需要雇佣很多人才能完成。这两种,情况决定了舆论调查的成本相对较高。,13,ppt,课件,第十三章,舆论调查,舆论调查的历史,14,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,1,，

7、古代罗马的“放逐法”投票,公元前,510,年左右，雅典政治家克里斯提尼,（,Cleisthenes,）创立了一种通过“投票”来民主决,策的政治制度，这项制度被称为“陶片放逐法”,（,Ostracism,）。大约在公元前,487,年左右陶片放逐,法才首次付诸实施。雅典公民可以在陶片上写上那些,不受欢迎人的名字，并通过投票表决将企图威胁雅典,民主制度的政治人物予以政治放逐。,15,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,1,，古代罗马的“放逐法”投票,每年雅典城邦公民大会第,6,次常务委员会,（亦称为主席团，为公民大会五百人议事会的,常设机构）会议期间，常务委员会会询问公民,大会是否

8、需要进行陶片放逐投票，以使城邦摆,脱影响力太大的人士，如果大会表决通过该提,案，则于翌年的,2,月或,3,月间实施放逐投票。,16,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,1,，古代罗马的“放逐法”投票,投票者在选票,陶罐碎片较为平坦处，刻上他,认为应该被放逐者的名字，投入本部落的投票箱。如,果选票总数未达到,6000,，此次投票即宣告无效；如果,超过,6000,，再按票上的名字将票分类，得票最多的人,士即为当年放逐的人选，放逐期限为,10,年（一说为,5,年，但都可以为城邦的需要而随时被召回）。,17,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,2,，民意测验早在,1

9、810,年就出现了。当时美国,北卡罗来纳明星报两位编辑以“传阅信”的形式,进行问卷调查，被认为是新闻史上第一次民意测验。,不过报道没有刊登。,1824,年为了预测美国总统选举的,结果，报社通过报纸模拟投票的方式进行了调查。这,也被认为是运用抽样方法和问卷调查进行舆论调查的,开端。,18,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,3,，,1936,年盖洛普总统大选舆论调查,舆论调查技术的成熟要归功于一个人，他就是盖,洛普（,Gallup George Horace,）。盖洛普是一位数,学家。在,1936,年的美国大选中，盖洛普再次使用科学,抽样法进行选情调查，显示富兰克林,.,罗斯福

10、的得票率,将是,55.7%,，而大选的结果是罗斯福赢得,62.5%,的选,票。从此，民意调查越来越受到美国公众和各界人士,的关注。盖洛普的成功在于他对抽样技术的改进。,19,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,3,、盖洛普,20,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,4,，随着抽样技术的改进、应用统计学的发展,以及社会调查方法的成熟，特别是盖洛普,1936,年大选预测的成功，舆论调查方法被广,泛应用于美国政治、经济、文化、时尚等各个,领域，成为人们日常生活的一项重要的信息内,容。舆论调查也逐渐发展成为一个庞大的行业。,21,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二

11、、舆论调查的历史,5,，中国,1922,年开始舆论调查,舆论调查引入中国要感谢留美心理学家张耀翔。,他,1915,年赴美国留学，攻读心理学，获哥伦比亚大学,硕士学位。,1920,年回国后在北京高等师范学校创建了,我国第一个心理学实验室；,1921,年成立中华心理学会，,为首任会长兼编辑股主任；,1922,年创办中国第一种心,理学刊物心理杂志并任主编。,1922,年,11,月,24,日,北师大校庆日期间张耀翔在与会者中间进行了一次小,规模的民意调查，这也开创了我国现代舆论调查的先,河。,22,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,6,，新中国,20,世纪,80,年代以后发展迅速,

12、当代中国的舆论调查在,20,世纪,80,年代中期,后获得较快发展。当时，包括中国人民大学舆,论研究所在内的中国最早一批舆论研究机构成,立。,23,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历史,6,，新中国,20,世纪,80,年代以后发展迅速,1986,年，中国人民大学新闻学院舆论研究所成立，,该所是中国大陆第一家专门从事民意测验和调查的学,术机构，甘惜分先生任所长。广州社情民意研究中心,是中国大陆第一家半官方半民间性质的舆论调查和市,场研究机构。中国社会调查系统是第一个全国性的舆,论调查研究机构，主要侧重有关改革课题的舆论调查。,24,ppt,课件,第十三章,舆论调查,二、舆论调查的历

13、史,7,，舆论调查服务已经在社会上普及,在美国，民意调查早已成为一个规模庞大的行业，,每年用于民意调查的开支高达数十亿美元，其中大多,数是工商界主持的民意调查，但政治方面的民意调查,也占有很大份量，而且往往更受公众的关注。从竞选,总统到选举数千名小城市的市长，每年要进行成千上,万次民意调查。,在中国，舆论调查也逐渐流行起来。,25,ppt,课件,第十三章,舆论调查,舆论调查的理论原理,26,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,舆论调查是一项系统的社会科学研究方法，,它是建立在一整套的理论原理基础之上的。,在舆论调查的理论基础中，社会调查方法,与原理、概率论等数学理论、科学

14、抽样方法、,数据统计分析等是核心成分。,27,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,社会调查是指应用科学方法，对特定的社,会现象进行实地考察，了解其发生的各种原因,和相关联系，从而提出解决社会问题对策的活,动。它包括：选题、计划、设计指标、拟定提,纲、选择适当的调查方式和方法、培训与准备,等必要的环节。,28,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,A,选题,舆论调查的选题有两种情况。一种是自选题，即,自己根据研究的兴趣和需要针对当前事态选择的舆论,调查题目。比如：中国国民对于美国金融危机的舆

15、论,调查。第二种是委托选题，即由别人（或组织）委托，,针对某个指定领域开展的舆论调查项目。,29,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,B,计划,舆论调查的设计和实施牵涉到多个环节、,多个人的合作，因此，周密的计划是保证舆论,调查质量的前提。,30,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,C,设计指标,将概念进行指标化是舆论调查获得量化数,据的必要准备。一个概念被分解为若干能够反,映概念要求的具体指标，这些指标必须具有可,以进行量化测量的特征。指标设计是否科学有,效直接影响调查结果的有效程度。

16、,31,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,D,拟定提纲,舆论调查是一项系统性的研究工作，各个步骤、,环节之间的配合有着严格的要求。因此，事先拟定每,一重要环节的执行要点和步骤非常重要。一般来说，,用提纲的形式将以上的准备确定下来，对所有提出的,问题和项目加以精选，分别轻重稳急，使其系统，完,整能够保证调查过程执行顺利，有条不紊。,32,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,E,选择适当的调查方法和方式,受具体条件和要求的限制，调查者通常要,选择条件许可的范围内最能体现调查要求的方,式和方

17、法。常用的调查方式有普查、典型调查、,个案调查。常用的调查方法有问卷法、文献法、,访问法、观察法。,33,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,F,培训和准备,舆论调查（尤其是入户问卷或者电话调查）往往,要雇佣大量的临时人员，而调查人员的态度、方式对,调查结果有影响。因此，在实施调查之前对调查人员,进行培训是必要的。另一方，调查一旦展开，需要环,环相扣，组织者必须事先准备好必要的一切。,34,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,1,，舆论调查是社会调查之一种,G,实施和检验,一切条件具备后，舆论调查就可以实施了。,在实施

18、过程中以及随后，资料的收集整理是主,要任务。另外，在计划的时间对被调查对象进,行一定比例的“回访”检验是完整、规范调查,的必备环节。,35,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,2,，舆论调查是运用概率论、统计原理对社会,现象的数量特征、数量关系和事物发展过程中,的数量变化等方面进行的研究。,36,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,3,，概率论原理,概率论（,probability theory,）是研究随机现象数,量规律的数学分支。随机现象是相对于决定性现象而,言的。在一定条件下必然发生某一结果的现象称为决,定性现象。随机过程的统计特性、计算与随机

19、过程有,关的某些事件的概率，特别是研究与随机过程样本轨,道,(,即过程的一次实现,),有关的问题，是现代概率论的,主要课题。,37,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,3,，概率论原理,概率论的起源与赌博问题有关。,16,世纪，意大利,的学者吉罗拉莫,卡尔达诺开始研究掷骰子等赌博中的,一些简单问题。,17,世纪中叶，有人对博弈中的一些问,题发生争论，其中的一个问题是“赌金分配问题”，,他们决定请教法国数学家帕斯卡和费马基于排列组合,方法，研究了一些较复杂的赌博问题，他们解决了分,赌注问题、赌徒输光问题。他们对这个问题进行了认,真的讨论，花费了,3,年的思考，并最终解决了这

20、个问,题，这个问题的解决直接推动了概率论的产生。,38,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,3,，概率论原理,随着,18,、,19,世纪科学的发展，人们注意到在某些,生物、物理和社会现象与机会游戏之间有某种相似性，,从而由机会游戏起源的概率论被应用到这些领域中；,同时这也大大推动了概率论本身的发展。使概率论成,为数学的一个分支的奠基人是瑞士数学家伯努利，他,建立了概率论中第一个极限定理，即伯努利大数定律，,阐明了事件的频率稳定于它的概率。,39,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,3,，概率论原理,如何把概率论建立在严格的逻辑基础上，是概率,理论发展

21、的困难所在，对这一问题的探索一直持续了,3,个世纪。,20,世纪初完成的勒贝格测度与积分理论及,随后发展的抽象测度和积分理论，为概率公理体系的,建立奠定了基础。在这种背景下，苏联数学家柯尔莫,哥洛夫,1933,年在他的概率论基础一书中第一次给,出了概率的测度论的定义和一套严密的公理体系。他,的公理化方法成为现代概率论的基础，使概率论成为,严谨的数学分支，对概率论的迅速发展起了积极的作,用。,40,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,3,，概率论原理,概率与统计的一些概念和简单的方法，早期主要,用于赌博和人口统计模型。随着人类的社会实践，人,们需要了解各种不确定现象中隐含的

22、必然规律性，并,用数学方法研究各种结果出现的可能性大小，从而产,生了概率论，并使之逐步发展成一门严谨的学科。现,在，概率与统计的方法日益渗透到各个领域，并广泛,应用于自然科学、经济学、医学、金融保险甚至人文,科学中,。,41,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,4,，统计学原理,统计学（,statistics,）是应用数学的一个分支，主,要通过利用概率论建立数学模型，收集所观察系统的,数据，进行量化的分析、总结，并进而进行推断和预,测，为相关决策提供依据和参考。它被广泛的应用在,各门学科之上，从物理和社会科学到人文科学，甚至,被用来工商业及政府的情报决策之上。,42,pp

23、t,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,4,，统计学原理,统计学主要又分为描述统计学和推断统计学。给,定一组数据，统计学可以摘要并且描述这份数据，这,个用法称作为描述统计学。另外，观察者以数据的形,态建立出一个用以解释其随机性和不确定性的数学模,型，以之来推论研究中的步骤及母体，这种用法被称,做推论统计学。这两种用法都可以被称作为应用统计,学。另外也有一个叫做数理统计学的学科专门用来讨,论这门科目背后的理论基础。,43,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,4,，统计学原理,统计学一共有四种测量的尺度或是四种测量的方,式。这四种测量,(,名目，顺序，等距，等比

24、,),在统计过,程中具有不等的实用性,。等比尺度拥有零值及资料间,的距离是相等被定义的，等距尺度资料间的距离是相,等被定义的但是它的零值并非绝对的无而是自行定义,的（如智力或温度的测量）。顺序尺度的意义并非表,现在其值而是在其顺序之上。名目尺度的测量值则不,具量的意义。,44,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,4,，统计学原理,“统计分析科学”课程的出现是现代统计发展阶,段的开端,. 1908,年，,William Sleey Gosset,发表了关,于,t,分布的论文，这是一篇在统计学发展史上划时代的,文章。它创立了小样本代替大样本的方法，开创了统,计学的新纪元。,现

25、代统计学的代表人物首推比利时统计学家奎特,莱，他将统计分析科学广泛应用于社会科学，自然科,学和工程技术科学领域，因为他深信统计学是可以用,于研究任何科学的一般研究方法。,45,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,4,，统计学原理,舆论调查中，对舆论分布状况的描述、对,舆论趋势的推测都是建立在对大量调查数据的,统计分析的基础上的。有时候，一次调查的数,据量就能达到几十万甚至数百万，在计算机统,计分析软件（如：,SPSS,）的帮助下，人们可,以迅速得到统计分析的结果。还可以自动生成,各种图表。,46,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,5,，科学抽样原理

26、,在舆论调查工作中，抽样的科学性对调查,的效率和准确度有着重大的影响。“如何抽样”,成为调查能否成功的关键一步。如果抽样不科,学，样本很大也不一定精确。,1936,年盖洛普,战胜,Literary Digest,预测成功的关键就在,于抽样方法不同。,47,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,5,，科学抽样原理,一般而言，最准确的调查莫过于同时对所有的对,象都进行调查，即普查。但是，这种普查的方式有很,多现实的缺陷。当总体规模过于庞大时，一次普查需,要的时间、成本是惊人的。而调查对于时间和成本的,限制又是由要求的。这就需要发展出一种能够以小样,本来推测全体的抽样方法。,48

27、,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,5,，科学抽样原理,抽样调查是根据部分实际调查结果来推断,总体的一种统计调查方法，属于非全面调查的,范畴。它是按照科学的原理和计算，从若干单,位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进,行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以,代表总体，推断总体。,49,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,5,，科学抽样原理,抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主,要是因为抽样调查本身具有其它非全面调查所不具备,的特点，主要是：,(1),调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每,一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被,

28、抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误,差，代表性强。,(2),是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，,用整个“代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的,个别单位代表总体。,50,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,5,，科学抽样原理,(3),所抽选的调查样本数量，是根据调查误,差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样,本的数量上有可靠的保证。,(4),抽样调查的误差，是在调查前就可以根,据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程,度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结,果的准确程度较高。,51,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,5,，科

29、学抽样原理,抽样调查也会遇到调查的误差和偏误问题。通常,抽样调查的误差有两种：一种是工作误差（也称登记,误差或调查误差），一种是代表性误差（也称抽样误,差）。但是，抽样调查可以通过抽样设计，通过计算,并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许,的范围之内；另外，由于调查单位少，代表性强，所,需调查人员少，工作误差比全面调查要小。特别是在,总体包括的调查单位较多的情况下，抽样调查结果的,准确性一般高于全面调查。,52,ppt,课件,第十三章,舆论调查,三、舆论调查的理论原理,5,，科学抽样原理,抽样调查的步骤,（,1,）界定总体,（,2,）制定抽样框,（,3,）分割总体,（,4,）决定样本规

30、模,（,5,）确定调查的信度和效度,（,6,）决定抽样方式,（,7,）实施抽样调查并推测总体,53,ppt,课件,第十三章,舆论调查,实施方法,54,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,1,，可行性分析,2,，舆论调查计划,3,，提炼问题并操作化,4,，设计问卷,5,，设计抽样方案,6,，培训调查人员,7,，实施调查,8,，数据录入,9,，统计分析,10,，写作报告,55,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,1,，可行性分析,分析是否具备完成一次科学舆论调查的条,件，包括：物质条件、智力条件和时间条件等,等。,可行性分析还有一个重要的方面

31、，那就是,对调查的要求，即是否能够在给定条件下按要,求完成调查任务。,56,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,2,，舆论调查计划,如果可行性分析通过，研究团队就应该进,入制定计划阶段。如何合理有效地安排各项准,备及实施工作、如何科学配置给定的资源是舆,论调查计划的核心内容。,57,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,3,，提炼问题并操作化,调查要求往往是一些要求性的语言，调查,者必须对这些语言进行提炼，从而得出符合要,求的具体的调查问题。提炼出的调查问题通常,是一个句子或者短语。如：环境污染问题舆论,调查。,58,ppt,课件,第十三章

32、,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,3,，提炼问题并操作化,提炼出的问题要进行操作化处理，即将问,题处理成能够进行量化统计的调查问题。如：,在“环境污染问题舆论调查”题目中，我们要,对“环境污染”进行界定（我们可以把它分解,为汽车尾气、工业排污水）。这样，我们就明,确了调查的具体范畴。,59,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,4,，设计问卷,调查问卷设计是一门科学，也是一门艺术。,采用问卷形式的舆论调查要通过被调查者对问,卷的填答来获得自己想要了解的信息。问卷是,否有利于达成这样的目的关键在于设计。,60,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本

33、方法和步骤,4,，问卷设计的原则,A,合理性。,合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相,关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都,是无益的。而所谓问卷体现调查主题其实质是,在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要,素”。,61,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,4,，设计问卷,B,一般性。,即问题的设置是否具有普遍意义。,应该,说，这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍,然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错,误。,62,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,4,，设计问卷,C,逻辑性。,问卷的设计要有整体感，这种整体感即是,问题与问题之间

34、要具有逻辑性，独立的问题本,身也不能出现逻辑上的谬误。从而使问卷成为,一个相对完善的小系统。,63,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,4,，设计问卷,D,明确性。,所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。,这一原则具体是指：命题是否准确,?,提问是否,清晰明确、便于回答,；被访问者是否能够对,问题作出明确的回答等。,如：您的婚姻状况：,答案：,I,、已婚；,、未婚；,64,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,5,，设计抽样方案,E,、非诱导性。,非诱导性指的是问题要设置在中性位置、,不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独,立性与客观性摆

35、在问卷操作的限制条件的位置,上。,65,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,5,，设计抽样方案,如：,问题：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里,?,答案：,a,、色泽；,b,、气味；,c,、使用效果；,d,、,包装；,e,、价格；,f,、,这种设置是客观的。若换一种答案设置：,a,、迷人的色泽；,b,、芳香的气味；,c,、满意的效,果；,d,、精美的包装,这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不,自觉中掩盖了事物的真实性。,66,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,5,，设计抽样方案,F,、便于整理、分析。,成功的问卷设计除了考虑到紧密

36、结合调查,主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果,的容易得出和调查结果的说服力。这就需要考,虑到问卷在调查后的整理与分析工作。,67,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,5,，设计抽样方案,F,、便于整理、分析。,首先，这要求调查指标是能够累加和便于,累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是,有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说,明所要调查的问题。,68,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,6,，培训调查人员,一次舆论调查往往需要招募若干名调查员。,这些人并非长期专职从事这项工作，即便有过,这方面的工作经验，每次舆论调查的具体要求,

37、都是不一样的，因此，培训调查人员是必须的。,培训师要将本次调查的执行要点和注意事项以,及调查中的技巧清楚地交代给调查员。,69,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,7,，实施调查,舆论调查分为如何问卷调查、电话调查、,街头拦访等方式。调查实施过程中，要保证调,查对象按照要求填答或回答问题。调查员必须,及时回收问卷或者记录数据。另外，为了防止,调查过程中的遗漏或者舞弊行为，通常还会安,排一定比例的复查。,70,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,8,，数据录入,统计分析的结果依赖于所录入的数据，,如果在数据录入阶段出现差错，众人的劳动成,果

38、将受到极大的影响。数据录入虽然不是一项,技术性很强的工作，但它需要录入员的细心和,耐心。因此，数据录入也会安排复查。,71,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,9,，统计分析,由于有了计算机和统计分析软件，数据的,统计分析成为比较容易的事情。我们只需要点,点鼠标、按几个按钮，结果马上就会呈现在面,前。但是，统计结果所具有的含义是需要运用,专业的知识进行解读的。,72,ppt,课件,第十三章,舆论调查,四、舆论调查的基本方法和步骤,10,、撰写报告,舆论调查的结果最后以报告的形式提交。,调查报告除了使用语言文字外，还可以使用各,种图表，以便于直观展现调查结果。报告应该

39、,对于所委托的问题作出全面的回答。对于调查,实施的过程作简要的说明。,73,ppt,课件,第十三章,舆论调查,五、舆论调查职业道德,舆论调查涉及人们的私人生活，必须征得,同意才可以进行。另外，调查过程环节众多、,人员众多，任何环节的失误或过错都会影响调,查结果的有效性。,74,ppt,课件,第十三章,舆论调查,五、舆论调查职业道德,1,，知情同意,调查者要明确告诉调查对象本次调查的目,的，在征得他们同意的情况下方可开展调查。,调查者不能谎称调查目的或以权威身份逼迫他,人接受调查。,75,ppt,课件,第十三章,舆论调查,五、舆论调查职业道德,2,，保护隐私,中华人民共和国统计法规定,属于私人、,家庭的单项调查资料,非经本人同意,不得泄露。,76,ppt,课件,第十三章,舆论调查,五、舆论调查职业道德,3,，调查过程的诚实性,调查结果的可靠性要靠调查过程的诚实性,来保证。尽管我们可以采取一些措施来防止弄,虚作假，但并不能完全排除人为过失的发生。,因此，调查人员应该坚持诚信的道德准则。,77,ppt,课件,END,78,ppt,课件,