渠道与销售因素组合课件.ppt

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1、第二章 渠道与销售因素组合,第二章 渠道与销售因素组合,本章内容,渠道与产品渠道与价格渠道与促销,本章内容渠道与产品,1.渠道与产品,1.1 第一个层次新产品计划与渠道策略1.1.1鼓励渠道成员参与参与新产品开发 包括产品开发中听取经销商的意见，产品推广中由经销商参与试销。经销商更接近消费者，对市场的感觉更准,1.渠道与产品1.1 第一个层次新产品计划与渠道策略,1.渠道与产品,1.1.2使渠道成员接受新产品 经销商接受产品时与消费者不同消费者关心使用状况，而经销商关心产品的销售和展示保管，尤其是产品是否有利可图,1.渠道与产品1.1.2使渠道成员接受新产品,1.渠道与产品,1.1.3.使产品

2、进入渠道成员的产品目录 各经销商或终端销售者都有自己和市场定位相一致的产品目录。消费者是根据经销商的市场定位去那里选购产品，因此，一个新产品上市，就要考虑和经销商定位的关系。,1.渠道与产品1.1.3.使产品进入渠道成员的产品目录,1.渠道与产品,1.1.4对渠道成员开展新产品教育1.1.5使渠道成员从新产品的可能麻烦中解脫出来,1.渠道与产品1.1.4对渠道成员开展新产品教育,TCL音响电视上市,2000年TCL公司推出五大系列彩电产品，其中一款是音像彩电，在线路上作了很多改进，可以达到很好的音像效果。这一款彩电刚刚推出，就在公司内部引起争议。很多人怀疑市场是否接受。理由是这种彩电喜欢音像的

3、人看不上，不喜欢音响的人又会觉得没必要。分公司内部也是意见纷纷。当时李经理是杭州分公司的市场经理，负责市场推广的策划和实施。面对来自各方的疑虑，而公司总部又严令上马，不得讨价还价。于是，他认真考虑后，制定了一个非常详细的推广计划。,TCL音响电视上市 2000年TCL公司推出五大系列,TCL音响电视上市,整个计划分为三个步驟：第一步 实施内部推广。李经理认为意见分歧主要是因为大家不熟悉这个产品。对其特点也缺乏清楚的认识。因此，要想要经销商和消费者接受这个产品，首先要公司的业务人员接受这个产品。传统上，新产品上市前，公司内部要对业务员进行培训，讲解产品的特点和市场操作手法。这次，由于意见不统一，

4、因此，李经理决定不使用传统的培训方式，而是召集业务人员进行讨论。把产品放在会场，对照产品说明书，深入了解产品特点。逐项对功能进行分析，通过三天的摸索和讨论，业务人员对产品的功能已经烂熟于心，而且对产品的特点也很熟悉。,TCL音响电视上市整个计划分为三个步驟：,TCL音响电视上市,然后，针对消费者的特点，讨论受众面及其现场销售的买点和展示要点，展示方式等。经过这两轮讨论之后，业务人员对产品及其销售的套路集思广益，不仅增强了信心，而且形成了统一的意见。经过整理后，成为一个大家都接受的完整的销售方案。,TCL音响电视上市然后，针对消费者的特点，讨论受众面及其现场,TCL音响电视上市,第二步，召集经销

5、商会议，向经销商推广产品。把主要经销商召集到公司后，把产品向经销商进行了认真推介。使经销商对产品留下了深刻印象，并且增强了经销音像彩电的信心。然后把分公司讨论的现场销售策略交给经销商，并请他们提出意见。经销商根据自己的经验和所处的不同环境，对现场销售方案提出改进意见。通过一天的会议，使经销商增强了信心，统一了认识，为现场销售打下了坚实的基础。,TCL音响电视上市第二步，召集经销商会议，向经销商推广产品。,TCL音响电视上市,第三步，上市推广所有前述环节都要经过消费者这一关。为了造成轰动效应。他们在上市促销这个环节上下了很大的功夫。他们在杭州最大的商场进行上市展示活动。为这次促销活动，他们做了一

6、个档次很高的露天展棚，整个展棚的面积有一百个平米，高六米，是半封闭的，其实就是一个舞台。因为这个东西太大，在运抵现场时，曾引起交通管理部门和市政管理部门的干涉。在作出解释和经过市政府的保证之后，这个展棚才运抵现场。,TCL音响电视上市第三步，上市推广所有前述环节都要经过消费者,TCL音响电视上市,因为事前工作做的细，细节考虑周到，又中间这种种周折，使产品的上市不仅引起消费者的瞩目，而且引起了媒体的广泛关注。促销取得了应有的成功。产品很长时间依然是主流产品。在总销量中占60左右。,TCL音响电视上市因为事前工作做的细，细节考虑周到，又中间这,1.渠道与产品,1.2 第二层次PLC与渠道1.2.1

7、导入期这时需要强大的广告或其他促销措施的支持，以辅助产品进入市场。这时期主要是两个任务：确定经销商数量和保证覆盖率。而这是依靠正确地估计销售数量达到的。,1.渠道与产品1.2 第二层次PLC与渠道,1.渠道与产品,1.2.2成长期要正确的估计供货数量，以保证产品市场的销售能够持续增长，另一方面，因为竞争出现，所以要随时调整经销商行为，把竞争性产品的冲击减少到极限1.2.3成熟期对渠道结构的合理性进行研究，适时适当的调整结构和成员。1.2.4衰退期,1.渠道与产品1.2.2成长期要正确的估计供货数量，以保,1.渠道与产品,1.3第三层次产品线和渠道1.3.1产品差别化和渠道：产品差别化包括客观差

8、别和主观差别。不同产品的渠道特征是不一样的。不同渠道也有不同的产品适应性。,1.渠道与产品1.3第三层次产品线和渠道,空调和彩电的渠道特征,彩电销售是有社会季节的，一年中，节假日是销售旺季，尤其是在五一十一等节日，是销售的旺季，而进入十二月份后，就进入了全年的最旺季。这时，城市居民发了奖金，农村收获后进入农闲季节，而大量的打工人员返乡带来了金钱和消费时尚，这些因素叠加在一起，就导致了彩电销售的高峰到来。这个高峰一直持续到春节。而经销商节后补货，使公司的销售高峰可以延迟一个月左右。影响彩电销售量的因素除节假日之外，还和结婚人数，房屋销售量等密切相关。几乎所有因素都是社会因素。,空调和彩电的渠道特

9、征彩电销售是有社会季节的，一年中，节假日是,空调和彩电的渠道特征,而空调的销售淡旺季是随自然因素变化的。随这夏季到来，销售逐步形成高潮，而最热季节过后，销售马上呈骤然下降的趋势。高峰的到来和销售量和气温爬升速度及其绝对温高有密切的相关关系。,空调和彩电的渠道特征而空调的销售淡旺季是随自然因素变化的。随,空调和彩电的渠道特征,由于上述销售的影响因素不同，所以就导致彩电和空调不能享用共同的经销商资源。彩电销售的季节因素不强烈，经销商可以比较准确的估计各季销量，虽有起伏，但是还可以在搭配其他品种的情况下实现可持续经营。而空调则季节性极强，旺季的销量呈爆发性成长，且日期取决于气候，不太好事前把握。因此

10、，经销商必须提前备大量屯货，以应急需，还必须准备一旦气候异常的跌价损失。这种产品经营就不同于彩电，彩电可以小本经营，而空调风险大，所需资金大，通常厂商是选择批发商承担风险。,空调和彩电的渠道特征由于上述销售的影响因素不同，所以就导致彩,1.渠道与产品,1.3.2.产品线的扩张和收缩：这两种调整都影响经销商的利益。产品线扩张虽然增加经销商的经营内容，但是也增加经销商的经营成本。同样的，产品线的收缩也会引起经销商的不满。因为对企业不利的产品不一定对经销商不利。企业不赢利的产品不意味着经销商不赢利。,1.渠道与产品1.3.2.产品线的扩张和收缩：这两种调整都影,1.渠道与产品,1.3.3.Tradi

11、ng up and Trading down:即企业的产品向高端或低端发展。这种决策要非常谨慎这虽然意味着企业瞄准了竞争对手的市场，但是，也可能损坏自己的市场形象和市场份额。,1.渠道与产品1.3.3.Trading up and Tr,1.渠道与产品,1.3.4.商标和渠道：在西方，近年来企业商标和中间商商标同时销售。在如家乐福这样的商场中，中间商商标占有重要地位。这就使一部分企业面临着双重商标问题，而另一部分企业则会感到在商场中受到中间商同类自有商标产品的冲击和歧视。,1.渠道与产品1.3.4.商标和渠道：在西方，近年来企业商标,1.渠道与产品,1.3.5.服务与渠道：服务其实有特殊意义。

12、但是，这里服务确实是伴随着产品销售而产生的问题。企业的服务延伸到最終用戶那里，需要强有力的渠道成员配合。如果选择的渠道成员沒有能力完成企业的服务任务，就需要企业建立自己的完整服务网络。,1.渠道与产品1.3.5.服务与渠道：服务其实有特殊意义。但,2.渠道与价格,21渠道的价格结构渠道中各层次成员分享价格，最终价格是由各成员的分享和分担的,2.渠道与价格21渠道的价格结构制造商批发商零售商消费者加,2.渠道与价格,2.2 渠道对价格的影响价格政策不仅要考虑成本，竞争和供求，也要根据渠道结构和渠道成员的利益做评估。在制定价格政策的四个影响因素中，前三个都有充分的研究，但是只有第四个因素是需要营销

13、研究的问题。,2.渠道与价格2.2 渠道对价格的影响,2.渠道与价格,2.3.1渠道和价格之间的关系价格策略和渠道策略是相互影响的。单独的调整价格是一个决定，但是价格的真正调整必然涉及渠道成员的利益，从这个意义上看，价格调整也就变成了渠道的调整。反过来看，渠道的调整必然影响企业的价格策略，一个多重渠道结构中的价格和一个单一渠道的价格肯定是不同的。,2.渠道与价格2.3.1渠道和价格之间的关系,2.渠道与价格,2.3.2 渠道成员对价格的认可我国传统上认为定价权是厂商的权力之一，经销商应该服从厂商的价格决策。这一点上和西方的传统不相同：西方的经销商通常会服从厂商关于产品和促销的决策，而认为定价是

14、自己的权力，倾向于由成员自行定价。尽管如此，厂商在定价时还是应该取得经销商的认可。,2.渠道与价格2.3.2 渠道成员对价格的认可,2.渠道与价格,2.3.3 市场结构和价格策略的关系渠道结构和企业的市场策略有关，并最终会把影响延伸到定价上去。一个采用和消费者结盟策略的企业，往往是以最终销售量最大为基本目标，对中间商的价格实施严格限制。但是，一个与中间商结盟的渠道策略中，企业往往给中间商留下更大的利润空间，从而发挥中间商在市场扩散中的作用。这两种情况下的渠道结构会是不同的，前者对渠道成员的数量没有限制，而后者则是和一系列对渠道成员的约束和保护联系在一起的。,2.渠道与价格2.3.3 市场结构和

15、价格策略的关系,2.渠道与价格,2.4 渠道和价格结构渠道的价格形式中有很多问题需要讨论，主要包括渠道价格的层次结构，区域结构，产品结构和各个层次和环节的控制程度等内容。首先是不同层次间的差价，第二是不同区域间的价格体系，分为两种基本情况，区域间统一定价和区域间分别定价；第三类问题是对价格的控制，分为对价格完全控制，部分控制和不控制几种情况。,2.渠道与价格2.4 渠道和价格结构,2.渠道与价格,2.4.1 与消费者结盟情况下的价格层级与消费者结盟的涵义就是以尽可能低的价格向消费者供货，在这种情况下，企业通常采用大的代理商制，通过代理商无限制的发展终端经销商，使经销商之间形成价格竞争，从而拉低

16、出货价格，达到市场上产品大量扩散的目的。这种情况下，代理商通产巨量采购，只有很少的加价甚至平价放货，而终端经销商之间的普遍价格竞争也迫使其出货价格保持在可以接受的最低水平上。,2.渠道与价格2.4.1 与消费者结盟情况下的价格层级,2.渠道与价格,2.4.1(续）经销商收入来源首先是厂商的年终返点。通常厂商对代理商采取鼓励措施，会设定年终和季度的返点计划（见下节），这使代理商为多出货来平价放货。然后通过返点获取收益；另外这种模式往往是和代理商对厂商的延期付款联系在一起的，因此，代理商可以通过迅速收回下级经销商的货款，而在向厂商付款之前利用金融手段获取额外收益。,2.渠道与价格2.4.1(续）经

17、销商收入来源,2.渠道与价格,2.4.2 与经销商结盟条件下的价格层级在这种情况下，厂商对市场的价格有不同的规定，通过要给出代理商相当幅度的利润空间。这部分留给代理商的利润有如下作用：首先，代理商有足够的动力来在不同产品中推销这一产品。由于出货价格较高，代理商通过销售可以获得足够的利润，经销收入占到公司收入的比重大，代理商可以把这项业务做为主要业务来经营。另外，代理商有足够的收入来支撑一种产品所必须的各项服务。,2.渠道与价格2.4.2 与经销商结盟条件下的价格层级,2.渠道与价格,2.4.3 区域价格结构全国统一定价区域差别定价又分为两种情况第一种情况是厂商统一出厂价，加上运费为各代理商的收

18、货价（同时也是代理商的成本），代理商据此确定发货价。代理商根据当地的实际情况确定地区的价格体系；第二种情况为厂商统一确定代理商的收货价，这样各地的代理商就有了一个统一的价格基础，然后各地代理商再根据本地的情况确定下级各层次的价格体系。,2.渠道与价格2.4.3 区域价格结构,2.渠道与价格,2.4.4 价格控制体系通常情况下，厂商都会对价格体系有所控制，但是控制的范围，方式和手法各不相同。需要根据实际情况加以选择。,2.渠道与价格2.4.4 价格控制体系,2.渠道与价格,2.4.4.1 价格体系的层次控制厂商对价格体系的控制可以在渠道结构的不同的层次上展开：厂商可以把价格体系控制一直延伸到终端

19、，这样渠道结构的各地不同环节全部在厂商的控制之下。厂商对不同环节的价格和加价程度均提出指导意见甚至是规定，要求遵守或者执行。厂商只控制渠道中某一个或者几个层次的价格，而对其它层次则要求代理商加以控制；厂商只控制渠道结构中某一个关键环节的价格，对其它环节放弃控制；,2.渠道与价格2.4.4.1 价格体系的层次控制,2.渠道与价格,2.4.4.2 对价格体系的区间控制厂商确定全部或者某一个或者几个关键环节的确切价格，这一价格没有浮动空间；厂商确定某一个或者终端的价格区间，允许代理商和经销商根据实际情况在区间内调整价格。,2.渠道与价格2.4.4.2 对价格体系的区间控制,2.渠道与价格,2.4.4

20、. 3价格体系的控制方法企业对渠道中价格体系的控制包括几种方法。首先是采用收取保证金，违规罚款的硬性规定。其次是采取价格指导体系的方法，指明价格确定后的利弊得失，希望代理商和经销商按照价格体系执行。这种方法更柔性，在西方不会违法反垄断或者竞争法的规定。,2.渠道与价格2.4.4. 3价格体系的控制方法,2.渠道与价格,2.4.5 改变价格在成本和需求改变时，企业通常会对价格作出调整。价格调整会对渠道成员产生直接影响。尤其是对经销商的存货造成直接损失。,2.渠道与价格2.4.5 改变价格,2.渠道与价格,25 返扣返扣是厂商对经销商的一种激励兼控制的手段。其做法是为经销商设置销售任务，阶段性的任

21、务完成后，以返扣的形式将部分收益返还经销商。返还形式可以是现金也可以是实物。,2.渠道与价格25 返扣,2.渠道与价格,25 折扣折扣基本上是针对最终消费者的一种价格手段，但是其实现需要经销商的密切配合。折扣的手段很多，数量季节等，这种活动对消费者的作用是很明显的，但是对消费者有作用的策略不一定对经销商有作用，因为，他们的价格弹性不同。所以要很好的平衡两者的利益。,2.渠道与价格25 折扣,2.渠道与价格,2.7 RPM （Resale Price Maintenance ）转售价格维持是企业经常采用的一种涉及渠道的价格政策。RPM是纵向限制（vertical restraints）的一种形式

22、。其基本涵义就是指厂商对经销商的最终销售价格作出不得高于或低于厂商出厂价的规定。,2.渠道与价格2.7 RPM （Resale Price M,3. 渠道与促销,3.1 渠道与促销的关系促销是4Ps中使用最复杂的一个因素。而促销的实现几乎都是在销售终端上实现的，可以説，沒有经销商的配合，大部分促销计划都无法实现。尤其是企业采用推式策略时，必须经销商紧密配合。,3. 渠道与促销3.1 渠道与促销的关系,3. 渠道与促销,32 推式策略和渠道3.2.1 合作广告这是市场中常见的合作形式。在经销商提货达一定点之后，給予广告返利，或者干脆规定销售额中含有几个点的广告费。合作广告一般也要求经销商拿出相应

23、的费用。广告的整体策划由企业进行，而广告的实施则由经销商进行。,3. 渠道与促销32 推式策略和渠道,3. 渠道与促销,3.2.2 促销补贴对于某些产品給予渠道成员现金或折扣，以换取更多的提货量，或者商场内更大的展示空间，或更好的展示位置。这在我国其实是商场收取固定费用。,3. 渠道与促销3.2.2 促销补贴,3. 渠道与促销,3.2.3 POP（Point-of purchase)现场展示是使用最广泛的促销手法，是企业终端必备的手段。学术研究表明，对消费者缺乏价格敏感的产品，现场展示的效果非常显著,3. 渠道与促销3.2.3 POP（Point-of ,3. 渠道与促销,3.2.4 店内促销

24、手法繁多，从赠送礼品到給予折扣，直至现在流行的签名售货。店内促销通常是在节假日进行，并且有大型活动相配合。,3. 渠道与促销3.2.4 店内促销,3. 渠道与促销,3.2.5 激励和“商战”直接对经销商的营业人员进行激励往往会引发与经销商的矛盾。对消费者的让利可以引发购买提高，但是，如果监控不力，企业让利可能会落入经销商的口袋。,3. 渠道与促销3.2.5 激励和“商战”,3. 渠道与促销,3.2.6 其他促销方式对经销商进行培训Missionary Selling(传教士销售）原来是指企业销售人员定向的向经销商传递新产品信息，力图说服经销商从竞争对手那里转向本企业的活动。也被称为细节销售。,

25、3. 渠道与促销3.2.6 其他促销方式,4.区域限制政策,是指企业在某个市场区域对经销商（渠道成员）进行选择。4.1 作用4.1.1 区域限制政策的实质是为了提高产品在市场上的品牌间竞争力（Interbrand Competition）而采取措施有意限制品牌内（Intrabrand）的竞争。 4.1.2 区域限制的一个重要理由是避免横向外部性,4.区域限制政策是指企业在某个市场区域对经销商（渠道成员）进,4.区域限制政策,4.2 区域限制政策的类型 4.2.1 绝对限制 严格限制经销商的销售区域，禁止越区销售。这种政策通常是与厂商給予经销商以区域内独家经销权为代价的。但是，厂商又反过来会要求经销商不得代理任何竞争产品，并且承诺一定的销售量。 4.2.2 补偿限制 在发生越界销售时，销售所得令人利润要交给销售发生区域的经销商 作为补偿。在我国，这种补偿往往被看作是对越界销售的一种惩罚。,4.区域限制政策 4.2 区域限制政策的类型,4.区域限制政策,4.3 区域限制对双方的好处 经销商对厂商的依赖加大竞争者更难进入市场长期合作使厂商更了解市场的变化经销商可以获得更稳定的供货和价格减少运输次数，节约成本节约双方的交易费用双方可以共同投资专用资产经销商可以获得额外的促销支持，减少多品牌经营的存货成本过高问题,4.区域限制政策 4.3 区域限制对双方的好处,