第1章市场营销策划概论课件.ppt
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2、废。,第1章市场营销策划概论,一、策划与营销策划含义策划软科学企划事不前定不可以应猝,兵不,一、策划与营销策划含义,策划,明确的主题目标,崭新的创意,可操作性,三要素,策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体可行的方案,达到预定效果的一种综合性创新活动,第1章市场营销策划概论,一、策划与营销策划含义策划明确的主题目标崭新的创意可操作性三,一、策划与营销策划含义,策划,市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。三要素:创意、目标和可操作性,市场营销策划,经典营销策划:西铁城营销策划(P10),第1章市场营销策划概论,一
3、、策划与营销策划含义策划市场营销策划是企业为了实现某一营销,一、策划与营销策划含义,策划,在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人瞩目的广告,意思是说某广场空投手表,捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天,直升飞机如期而至,数千只手表从高空天女散花般的纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服。,第1章市场营销策划概论,一、策划与营销策划含义策划 在澳
4、大利亚一家发行量颇大的,一、策划与营销策划含义,策划,分析:1.创意: 没有采用传统的电视广告来宣传产品,而是采用空投手表这样创造性的活动来引起轰动。活动扣人心弦。 应用飞机表现手表的质量,构思新颖飞机,赠送手表,也表现出公司实力雄厚,让消费者有信任感2.明确目标:打开澳大利亚市场,扩大产品知名度。3.可操作性:公司内部财力支持与外部环境不冲突有具体清晰的行动方案,第1章市场营销策划概论,一、策划与营销策划含义策划分析:第1章市场营销策划概论,二、营销策划的基本特点,策划,市场营销策划,(一)超前性 (二)系统性 (三)主观性 (四)复杂性 (五)可调适性,第1章市场营销策划概论,二、营销策划
5、的基本特点策划市场营销策划 (一)超前性第1章,二、营销策划的基本特点,策划,超前性,对未来行为的安排:经验系统安全保险 创造系统风险大,效果佳,对未来环境的判断: 形象系统 对未来环境的形象具体描述概念系统通过抽象思维,逻辑推理,总结定论,是对未来环境的判断和未来行为的安排,第1章市场营销策划概论,二、营销策划的基本特点策划超前性对未来行为的安排:对未来环境,二、营销策划的基本特点,策划,系统性,多种营销要素的立体组合,时间上的前后呼应,企业营销的系统工程,第1章市场营销策划概论,二、营销策划的基本特点策划系统性多种营销要素的立体组合时间上,二、营销策划的基本特点,策划,主观性,同一个体对同
6、一信息的认识差异,不同个体对同一信息的个体差异,客体作用于主体之后形成的主观产物,第1章市场营销策划概论,二、营销策划的基本特点策划主观性同一个体对同一信息的认识差异,二、营销策划的基本特点,策划,复杂性,直接经验,间接经验:广博的知识灵活运用,复杂的智力操作工程,第1章市场营销策划概论,二、营销策划的基本特点策划复杂性直接经验间接经验:复杂的,二、营销策划的基本特点,策划,可调适性,执行过程中:不断修正,策划初期:考虑未来形式的变化可能性,营销策划包括两部分:超前设计部分,未来完善部分,第1章市场营销策划概论,二、营销策划的基本特点策划可调适性执行过程中:策划初期:营销,三、市场营销策划的内
7、容体系,策划,市场营销策划,第1章市场营销策划概论,三、市场营销策划的内容体系策划市场营销策划第1章市场营销策划,四、市场营销策划的原则 引入案例,策划,策划“野马”轿车: 1964年,福特汽车公司生产了一种名为野马的轿车。新产品一经推出,购买人数就打破了美国的历史记录,顾客拼命抢购,在不到1年的时间里,野马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会,甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的标志。更有趣的是,在一家面包店的门上竟竖了这样一块牌子:本店烤饼如野马汽车般被一抢而光。 为什么野马汽车如此受人欢迎?这不得不归功于美国实业界巨子雅科卡的出色策划。,第1章市场营销策划概论,四、市
8、场营销策划的原则 引入案例策划策划“野马”轿车:,四、市场营销策划的原则 引入案例,策划,一策划第一阶段:概念挖掘 雅科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后,便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。 前提1:雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的红雀太小了,没有行李箱,虽然很省油,但外形不漂亮。 前提2:第二次世界大战后,生育率激增.雅科卡预见今后的10年,整个汽车的销售量将会大幅度增加,而销售对象就是年轻人。 前提3:年纪较大的买主已从满足经济实惠的车转向追求新款样式的豪华车。 根据这些信息策划小组讨论,经过集思广益,一个清晰的策划概念产生了:车型要
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