XY型文案的区别ppt课件.ppt
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1、X型文案与Y型文案,如何写用户导向的互联网文案,一、X型文案VS Y型文案,在互联网产品文案的写作中,有两种文案人,一种是X型文案人,另一种是Y型文案人。什么是X型文案人和Y型文案人呢?,小测试,先做一个小测试。这些都是一些产品的具体描述,请为这些描述写文案。,X型文案写法,文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想办法用华丽的表达来描述产品。,X型文案写法,文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。更像语言学家、修辞学家和诗人,他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞,以想
2、办法用华丽的表达来描述产品。,Y型文案写法,Y型文案往往并不华丽,有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景,它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。同样是表达“工作辛苦,不如去旅行”,X型文案会说“乐享生活,畅意人生”,而Y型文案则可能说:“你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。”(摘自某互联网段子),Y型文案写法,而这样写的人就是“Y型文案人”,他们不太擅长华丽的修辞,
3、但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。他们可能不太懂语言学、修辞学,也不会押韵、双关和大量的修辞,但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。,文案选择现状,当企业想找人写文案的时候,总会面临X型文案和Y型文案的选择。但是不幸的是,大部分时候,企业选择的X型文案,而不是Y型文案。而今天我们要说的就是:为什么要选Y型文案。,举个栗子,当你设计一款电灯泡的时候,你会怎么设计呢?一般情况下,人们首先开始发挥创意:灯泡可以大一点或者小一点;可以亮一点或者暗一点;可以颜色变成绿色的;可以但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意,你是永远设计不出优秀的灯泡
4、的,因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。那么真正伟大的设计师怎么做呢?,举个栗子,无印良品的首席设计师原研哉曾经说过:“我做的是光线的设计,而不是产生这些光线的照明器材的设计。”,以用户感受为出发点,文案是关于用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”,他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整,而从来不考虑在用户的感受中,什么样的表达更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用户感受的设计”,而不是“创造这些感受的文字的设计”,他们并不是针对文字本身发挥创意,而是考虑:什么样的表达更加容易被用户感受和理解?,再举个栗子,有个心理学家正要去吃饭
5、,结果看到有个乞丐乞讨,文案是这样的:Homeless,Please Help(无家可归,帮帮我吧),再举个栗子,这个心理学家帮助乞丐改了一下文案,结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍。他把文案改成了:“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样?)而这个文案就是从用户的感受出发的文案既然是在饭店旁边,赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”,就能瞬间影响别人的感受。,栗子,为了让用户直观感受到“体重秤的精准”,小米的文案是“一杯水可感知的重量”。,栗子,为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量,乔布斯说:把1000首歌
6、装到口袋里。,X型文案会怎么写,他们注重的是发挥自己的创意和文字功底,所以你看到:看到这些文案时,你大脑中能够迅速联想到什么呢?当我说“手中拿着一个菠萝”时,你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景,但是如果说“智掌未来”时,你脑海中浮现的情景是什么?什么叫做“明智地用手拿着未来”?答案是你几乎联想不到任何东西。,X型文案会怎么写,这些表达是很华丽,但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活,极致体验”,并没有说明产品的任何特色、差异点和优势,只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。而一旦缺失了思考和内容,只会堆砌这些华丽的表达,文案工作者的价值就几乎消失了,甚至都很容易被机器人
7、取代。,X型文案会怎么写,这些表达是很华丽,但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活,极致体验”,并没有说明产品的任何特色、差异点和优势,只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。而一旦缺失了思考和内容,只会堆砌这些华丽的表达,文案工作者的价值就几乎消失了,甚至都很容易被机器人取代。,X型文案会怎么写,这些表达是很华丽,但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。所谓的“乐享生活,极致体验”,并没有说明产品的任何特色、差异点和优势,只不过相当于在说“我们的产品很好”而已。而一旦缺失了思考和内容,只会堆砌这些华丽的表达,文案工作者的价值就几乎消失了,甚至都很容易被机器人取代。,
8、X型文案程序化,这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一个和“享”有关的词汇,可以是:然后再选一个可以被用户享受的词汇,比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了,比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来,X型文案程序化,这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一个和“享”有关的词汇,可以是:然后再选一个可以被用户享受的词汇,比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了,比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来,三星的文案,这个简单的模板都可以概况这种X型文案人的大部分工作了。首先,你需要先找出一个
9、和“享”有关的词汇,可以是:然后再选一个可以被用户享受的词汇,比如“人生”、“旅程”、“未来”、“科技”等。接着就可以灵活组合了,比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来,实验,一个关于宝宝追踪器的文案,大家看一下能记住哪个:,传播案例-谣言,世界上传播最快的就是谣言,白醋能让你年轻十岁,信吗?震惊,辣条竟然是用避孕套做的!可乐会腐蚀你的骨头!,传播案例-谣言,如果用X型文案来包装谣言,栗子,小米体重秤的文案,本来是“一杯水可感知的重量”,我想X型文案人一定会改成:如今产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么假设你跟你朋友聊天的时候,会说:“最近发现了一款很好的体重秤,智掌健康、灵敏随行”吗?这样的话你的朋
10、友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说“嗨,最近刚发现一款很准的体重秤,可以感知一杯水的重量变化呢!”,如何选择文案,二、为什么用户视角难以做到,既然这样,很多人会说:“原来写文案这么简单啊!可是为什么很多人仍然不能写用户导向的X型文案呢?”那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情,本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面,我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。比如我在武大的时候,领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌:大家看下有什么问题,二、为什么用户视角难以做到,我想最明显的问题就是,快递公司把“武大分部”放在最显著的位置,而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司自己的视角
11、来看,这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说,各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”他们需要把告示牌分发到不同的分部中,因此对他们来说,“武大分部”是最重要的信息,也被理所当然地放在了最显著的位置。从用户(拿快递的学生)角度,这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说,“武大分部”这个信息并没有什么卵用。因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的,而不是“用户视角”的。我们总是口中喊着“用户视角”,但是却经常把它仅仅当成了口号,更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。比如很多人在发邮件申请工作的时候,附件中简历的命名“简历.pdf”。这对自己当然是合理的,因为对你
12、来说,电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。但这对接受这个简历的HR来说,这却是不合理的TA受到的所有附件可能都叫简历,对TA来说,不同文件之间的区别应该是:张四、王五再比如在某个机构的公众号上,文章的标题是从自己角度出发的“XXX庆典圆满结束”,而没有考虑读者真正想看的是什么。,二、为什么用户视角难以做到,用户视角是反直觉的并不是我们原始大脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道“地球围着太阳转”,但是当你面向早上的太阳时,你的第一直觉都会说:“哇,日出了!”而不是更加客观的“哇,地转了!”,二、为什么用户视角难以做到,既然这样,很多人会说:“原来写文案这么简单啊!可是为什么很多
13、人仍然不能写用户导向的X型文案呢?”那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情,本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面,我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。比如我在武大的时候,领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌:大家看下有什么问题,三、如何做到“用户视角”?,假设A点是用户看到你文案之前的状态,B点是用户看到你文案之后的状态,那么B-A就是文案能够产生的效果。任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如这些情景:而很多文案的错误就在于不了解用户的A点,脑子中只想着自己要达到的B点。,栗子,比如这个文案,你觉得有什么问题?,栗子,我想对于不了解这个产品的人来说,内心产生的
14、最大问题就是:“这到底是什么玩意儿?”即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”,但是这到底是什么?是一个自拍类的APP?知道后来百度之后才发现,这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢?,栗子,如果用AB点理论来分析,就会发现作者错误把自己当做了A点:用户对一个产品的认知往往经历了这样的顺序:先是不了解产品,然后对产品建立了解,最后才产生心动。而作为该公司的员工,文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”,因此就把A点假设成自己,写出了“自己觉得很好,但是用户看不懂”的文案。,类似的栗子,“在车上放书让乘客免费阅读”的服务,不知所谓的内容,类似的栗
15、子,就这样,文案的作者经常把用户的A点假设成了自己,忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实,从而创作出“让人摸不着头脑”的作品,造成了大量的“自嗨”现象。比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界,简约生活:开启咖啡新时代”。再比如一些功成名就的高管和创业家们,他们踌躇满志地站在写字楼的落地窗前,看着远处的车流,觉得自己拥有改变社会的伟大愿景,“中国的XX,更是世界的XX”,他们自己都被这样的豪迈气魄感动了,必须要拿这句激动人心的话当作产品文案。作为一个“正常的人”,其实只要想象一下我们日常生活中的说话过程,就会发现这样的文案有多么不靠谱。,类似的栗子,三、AB点分析,而优秀的Y型文案作者往
16、往会去真正地了解用户的A点,他们会想方设法知道“在用户的心目中,自己是什么”,而不是“自己以为自己是什么”。要知道,对于不同的用户A点,所需要的文案并不一样。所以你一定要去了解用户的A点。比如所有人都看过恒大冰泉的这个文案,你觉得有什么问题吗?,AB点分析,这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”,那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确:想让用户买矿泉水。那么这个文案假设的A点是什么呢?既然文案说的是“我们的水好”,那么假设的A点应该是:,AB点分析,这个文案想说的是“我们的矿泉水质量好”,那么我们来分析这个文案的AB点。首先B点非常明确:想让用户买矿泉水。那么这个文案假设的A点是什么
17、呢?既然文案说的是“我们的水好”,那么假设的A点应该是:,AB点分析,然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国,用户真正的A点是什么呢?我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比较好”,而是“没有觉得喝好水是重要的”。,AB点分析,然后你觉得在文案刚推出时的2014年的中国,用户真正的A点是什么呢?我觉得用户真正的A点并不是“想喝好水,但是不知道哪家水比较好”,而是“没有觉得喝好水是重要的”。所以对于这样的用户A点,可能更合适的文案思路是告诉用户:,AB点分析,再比如滴滴专车在2014年底的文案:,AB点分析,再比如滴滴专车在2014年底的文案:它假设的用户A点是“并没有觉得自
18、己应该花更多的钱做专车”,而不是“想要做专车,但是不知道哪家好”。而这很可能是当时专车服务刚兴起时的正确A点。,AB点分析,再比如滴滴专车在2014年底的文案:,X型文案,文案写作有两种人:语言华丽但经常自嗨的X型人语言平实但深懂用户的Y型人。X型人经常错误地假设A点,以感动自己为目的,从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。,Y型文案,优秀的Y型文案是对用户感受的设计,而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户的A点出发的,是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。,历史上的优秀Y文案,君不见,黄河之水天上来,奔流到海不复回。君不见,高堂明镜悲白发,朝如青丝暮成雪。,君不见李北海,
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