顾客价值和关系营销ppt课件.ppt

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1、顾客价值及关系营销,姓名,学校,2,顾客价值及关系营销,营销理念的历史演变：4P-4C-4R古人言：“兵无常势，水无常形。” 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。,3,顾客价值及关系营销,1、以满足市场需求为目标的4P理论1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位

2、，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,4,顾客价值及关系营销,1、以满足市场需求为目标的4P理论核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个基

3、础框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。,5,顾客价值及关系营销,理论延伸：,6P理论：大市场营销理论4Ps +政治力量(Political Power)和公共关系(Public Relation)1984年，菲力浦科特勒提出的。80年代，西方市场是被保护封闭的市场。必须运用6 Ps ，为开辟市场扫清道路。,6,顾客价值及关系营销,7P理论：服务营销1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps组合理论:,4Ps +人员（people）+

4、有形展示（physical evidence）+过程（process）,7,顾客价值及关系营销,8,顾客价值及关系营销,10P理论：战略性营销6Ps +探查（Probing） ，实际上就是市场营销调研划分（Partitioning）实际上就是市场细分(Market Segmentation)优先（Prioritizing）就是对目标市场的选择定位（Positioning）即市场定位 1986年6月30日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中提出,9,顾客价值及关系营销,2、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组

5、合的四个基本要素：即顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通Communication)它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。-核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。不足：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本。,顾客满意与顾

6、客让渡价值,(1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。,动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意,顾客价值及关系营销,顾客价值及关系营销,CS理论：顾客满意理论,CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20

7、个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,CS=f(PV, AV)CS:顾客满意PV:顾客预期价值AV:顾客认知价值,案例：米商如何做到顾客满意？,在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决

8、定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。,顾客价值及关系营销,首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。,顾客价值及关系营销,例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。,通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇

9、佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。,顾客价值及关系营销,（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径,顾客价值及关系营销,（3）企业价值链,顾客价值及关系营销,“顾客让渡价值”理论表明：,企业的竞争优势就在于扩大总价值，减少顾客 总成本。不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对性地设计营销方案。对于一般企业来说 ，扩大总顾客价值，减少总 顾客成本的结果 ，可能会导致企业无利可图 。,案例与启示,1955年，雷 克洛克凭借敏锐的市场触觉 ， 在美国伊利诺依州创立了

10、第一家麦当劳餐厅。现在，麦当劳共开设了25000多家餐厅，覆盖115个国家和地区，平均每五小时便有一家新店投入服务 ， 每天为四千多万顾客提供新鲜的美食和优质的服务 ，成为全球规模庞大的快餐集团。,1、麦当劳的整体顾客价值,麦当劳的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值共同构成了麦当劳的整体顾客价值。A.麦当劳的产品价值麦当劳产品的原料、用量、过程都有严格的标准。麦当劳在操作规程中对速食品和提供的服务的标准都有具体的规定。食品有严格的时间限制。超过10分钟的汉堡、7分钟的法式炸薯条，都不再出售。麦当劳根据各地顾客的需求不同，提供具有不同特色的产品。,B.不落俗套的麦当劳服务价值,麦当劳没有自动

11、电唱机服务来吸引十几岁的孩子，也没有香烟和自动售报机来消遣成年顾客，而各地顾客还是慕名而来。麦当劳的服务价值是：1.服务中抓住儿童的心，迎合儿童心理的服务才是 小顾客们真正需要的2.高标准的“微笑服务”3.名副其实的“快”餐店。,C.麦当劳的人员价值,麦当劳的员工分为两类：经理和员工。经理分为餐厅经理、第一副经理、第二副经理和见习经理员工分为员工组长、训练员、员工和见习生；经理拿月薪，员工则是按小时计酬。,D麦当劳的形象价值,企业的形象价值是在产品价值、人员价值、服务价值基础上的一种综合价值。来源于四个方面：MI(理念识别)： 指企业的经营理念和价值观；BI(行为识别)： 指企业运行的全部规程

12、策略；VI(视觉识别)： 是企业在MI、BI的基础上所设计的向外界传达的全部视觉形象的总和；OI(企业讯息传达系统识别)：OI是指如何利用各种讯息传达系统来向公众传递企业的形象价值。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：,1.QSCV 即质量(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)。2.麦当劳有一套准则来保证员工行为规范：OTM(营业训练手册)；SOC(岗位检查表)；QG(品质导正手册)；MDT(管理人员训练)。总之，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。3.麦当劳的视觉形象识别是有口皆碑的。4.麦当劳在各个报刊、杂志上频频亮相，并多次受奖，名声大振。,麦当劳的企业形

13、象价值来自于如下四个部分：QSCV,Q即品质。麦当劳的品质管理非常严格，汉堡包出炉超过10分钟，炸薯条超过7分钟就舍弃不卖。另外麦当劳的所作所为都有科学上的依据。比如，与汉堡一起卖出的可口可乐，据测在4时，味道最为甜美。于是，全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4。由此麦当劳管理之严格可窥一斑！我们看看麦当劳的研究：面包厚度在17mm 时，进入人口味道最美。于是，所有的面包做17mm高。面包中的气泡，在0.5mm 时味道最佳。于是，所有面包中的气泡都为0.5mm。金钱与心力的结晶，就是直线上升的销售额！,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：S,S代表服务，包括店铺建筑的舒适感，营业时

14、间的设定和服务态度等。所有店员都要面带微笑，活泼开朗的与顾客交谈，工作，让顾客身心得到放松。客人从选定所要食物到拿到手中一般不能超过1分钟。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品，为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分店，他们在距离店面10来米远的地方，都将上通话器，上面标志着醒目的食品名称和价格，当人们驱车经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，车开到店侧小窗口，便可以一手拿货， 一手交钱，马上又驱车上路。为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，汉堡包

15、和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：C,C代表清洁。在麦当劳的员工行为规范中，有一条文：“与其背靠墙休息，不如起身打扫。”为了吸引顾客，麦当劳快餐店把场地清理、纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。男士必须每天刮胡子，修指甲，随

16、时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：V,V 代表价值，传达了麦当劳“提供高价值的高品质物品给顾主”的观念，也即“物超所值”。为了彻底贯彻麦当劳的企业经营理念，安当劳在芝加哥的总部派出“巡回地区督察团”，每月不定期地到各地经销店、公司直销店巡视若干次对全世界13000家连铰忘一视同仁。膏察团巡槐完毕后，再把审查绍果向总公司或该地区的总部汇报。如果审查结果不良，则该店的店长考核成绩就会受到影晌。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：2.行为规范,为了使企业理念“Q、S、C+V

17、”（质量、服务、清洁、价值）能够在连锁店贯彻执行，保持企业稳定，每项工作都做到标准化、规范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册” 概括地说，麦当劳的行为规范包括如下几个方面： 1、麦当劳营运训练手册（Q&Tmanual）。 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。 2、岗位工作检查表（SOC）。 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC”（Station Observati

18、on Checklist）。按照SOC的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：2.行为规范,3、袖珍品质参考手册（Pocket Guide）。 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。 4、管理发展手册（MDP）。 麦当劳公司是依靠餐厅经理和员工把企业的经营理念（Q、S、C+

19、V）传递给顾客的，该公司对餐厅经理和员工的培训极为重视。所有的经理都从员工做起，也就是说没有当过战士不能当指挥员。经理必须高标准地掌握所有岗位操作并通过考评。MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营

20、理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：3.视觉形象,在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。现在，无论你走到任何一个国家，只要一见到这个金黄色双拱门，就会马上联想

21、到麦当劳公司，就知道附近一定有麦当劳分店。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：3.视觉形象,麦当劳兄弟参与设计的双拱门的餐厅造型与店名McDonalds（麦当劳）的第一个字母极其相似。金黄色的微缩双拱门形作为麦当劳快餐店的招牌和商标图案，不但极具个性特色，而且有很强的穿透力和震撼力，成为麦当劳一绝。色彩也是麦当劳的经营策略之一。从交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”的意思，麦当劳充分利用了这一点。招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的M字母则是黄色的。这样当你看到红色时，你会不会自然驻足？看到金黄色M字母以及“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲？红色令人驻足，而黄色则提醒

22、你注意，于是你可能会不由自主地举步进店，购买汉堡包。麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色，是一种成功的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：4.视觉形象,麦当劳的企业行动和企业理念具有的一贯性。麦当劳公司有一套准则来保证员工行为规范：营业训练手册、品质导正手册、管理人员训练，即小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。麦当劳在BIS上的主要手段有外部行为识别：1广告在今天，麦当劳在美国每年要花6亿美元的广告费，其中大部分用在电视广告上麦当劳的经营者认为麦当劳并非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。在他们看来“麦当劳不是餐饮业，而是

23、娱乐业的。”是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦当劳亦有了娱乐方面的价值消费者得以亲眼看见商业厨房的内观。多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡制作数字，不断地在报纸上出风头，当然，除了这个精心设计，显示麦当劳实力的资料，还有一些人为地制造出来的微不足道的消息。早年麦当劳的广告特别有趣诸如什么“所用的蕃茄酱已相当于密西根河的水量”、“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡连接起来，可以来回月球几次”等等。这种怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意，争相报道。麦当劳一时名声大振，妇孺皆知。古柏高公司还另立功勋！那就是在速食业界，刻意塑造麦当劳的权威地位。还在早期的时候，麦当劳发表了

24、一“全国性”的调查，调查美国人平均一星期吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好多位。美国的肉食协会都以此数字为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几百个电话调查的结果！,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：4.视觉形象,2参加公益活动3“麦当劳叔叔”出台麦当劳叔叔的前身是一个名叫波索的马戏团小丑，深受小朋友们的欢迎。后来麦当劳决定自创小丑进行宣传。然后第一个“麦当劳叔叔”诞生了。其形象非常商业化：帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘，鞋子像两块大面包，鼻子上装了一双麦当劳杯子。造型有了。关键是该怎样打出知名度。麦当劳每年花费大量的广告费用于“麦当劳叔叔”

25、的宣传。他们认为麦当劳叔叔虽然是大人，但是他不应该是一个父亲型的人物，他应该站在儿童一边，做他们喜欢的事溜冰、打球、游泳等等。大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。麦当劳叔叔每在一处公开露面，必定造成当地交通阻塞的现象。现在麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人，不仅是在同行业中，就是在食品业以外，都有着无与伦比的地位。在儿童们的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也就只有那位圣诞老人了。这样，麦当劳赢得了儿童市场。目前，在美国7 岁以下儿童的速食市场中，麦当劳占有率为42！,麦当劳的企业形象价值来自于如下四个部分：4.视觉形象,4麦当劳餐厅乐园引人遐思麦当劳认为每一个人都可以卖汉堡。但是，我们不只是卖

26、汉堡。所以在全国广告上，我们也希望多付出一些关怀，多传达一份信息，告诉大家我们与众不同，我们有多一份的温暖和魅力。麦当劳公司作了一项调查。显示出来，去麦当劳对于一家人而言，就跟去欢乐岛度假似的。小朋友们看到的是堆积如山的薯条，母亲享受到不必准备晚餐的轻松，而当爸爸的，则可暂且偷安，逃避工作的负重于是麦当劳公司决定把麦当劳餐厅塑造成一个充满了欢乐的地方呢！麦当劳广告也与之配合从此几乎都是以一个简短而温馨的小故事，说服观众，到麦当劳来是一件多么愉快的事情。同时现在全球30的麦当劳餐厅中，均设有儿童游乐区。,2、麦当劳的整体顾客成本,A. 货币价格。麦当劳的一份快餐的货币价格相对较低，不超过两美元。

27、美国的家庭主妇们认为比她们自己做的还省钱。B. 时间成本。麦当劳接待一名顾客的时间不超过1分钟，顾客的时间成本相当的小。C. 体力成本和精神成本。对于一些人，尤其是对儿童来说，进入麦当劳店是一种娱乐，体力和精力成本几乎为零甚至是一个享受。,因此可以概括为这样一个公式：,麦当劳的顾客让渡价值= 麦当劳整体顾客价值麦当劳整体顾客成本= 顾客满意= 麦当劳的成功。,客户关系管理（CRM）,客户关系管理（Customer Relationship Management）： 是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过

28、程。CRM是一种战略CRM是一种经营管理模式CRM是一种应用系统、方法和手段的综合,CRM是一个通过详细管理企业与客户（包现有客户、目标客户、潜在客户和业务作伙伴等）之间的关系来实现客户价值大化的方法。 CRM系统的核心是客户数据管理。完整的CRM系统具备市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象激烈与分析功能。,8.综合销售管理,9.整合传播管理,10.合作伙伴关系管理,11.系统运营管理,12.智能化图表管理,7.呼叫中心,客户关系管理（CRM）系统的主要功能,成功实施CRM的关键因素,确立合理可行的项目实施目标；高层管理者的理解与支持；让业务驱动CRM项目的实施；有效控制变更管理；项目

29、实施组织机构的建立；软件供应商及实施伙伴的选择。,我们来看顾客价值讲解视频,42,顾客价值及关系营销,3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论21世纪伊始，4R营销的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。关联(Relativity)：企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系。反应(Reaction)：学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应。关系(Relation)：企业与顾客之间应建立长期

30、而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。回报(Retribution)：追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,43,顾客价值及关系营销,4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的不足，为企业提供了很好的营销思路。,44,顾客价值及关系营销,结论：4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R则是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。,