第五章网络经济下的竞争策略ppt课件.ppt

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1、第五章网络经济下的竞争策略,本章主要内容,锁定产生的背景,传统经济中，顾客群是企业竞争的焦点，谁拥有顾客越多，谁就能在竞争中获取胜利。尤其是大型卖场更是如此。网络经济中，网络外部性、正反馈等影响，导致顾客群的作用更为重要，为了保持顾客群的稳定性，避免流失，从而在竞争中获胜，就产生了锁定。,第一节 战略锁定,一 战略锁定效果的影响因素,战略锁定效果的影响因素,正的网络外部性越强，用户网络扩展越快，价值上升得越快，企业实施锁定策略的效果越好。对网络经济中的企业来说，用户网络具有更加重要的意义，拥有一个较大的用户网络可以使网络外部性的作用发挥得更加充分，对用户的锁定更加牢固。,转移成本越大，用户越难

2、从原有网络中脱离，因而转移成本的大小对锁定的效果起到决定性作用。转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现，只是在网络经济下，它的作用变得愈发明显。,二 战略锁定的实施,锁定现象并非一成不变，而是一个动态的过程，锁定的周期一般包括产品选择、试用、产品确认、锁定。（微信）,战略锁定计划的制定,第二节 产品差异化与定价策略,一,数字产品的成本特征对价格的影响,数字产品具有特殊的成本结构高固定成本和低边际成本，这种特殊的成本结构使得网络经济下企业必须采取与传统经济不同的定价策略。 在数字产品的市场中，并不存在完全竞争的市场，因为任何人的降价行为都会导致产品价格的下跌并使之逐渐向边际成本移动

3、，产品价格会在竞争的驱使之下逐渐接近边际成本。 数字产品特殊的成本结构导致传统经济中以边际成本来定价的策略不再适用于数字产品，而应采取其他形式的定价策略。,二 产品差异化,产品差异化是指企业通过某种方式改变所提供产品的质量、性能、外观等，使之与其他同类产品相比，显示出足以引诱消费者购买的某些产品特性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，并将之与其他同类产品相区别。,产品差异化并不是随意的，数字产品高固定成本的特性限制了产品差异化的程度和范围。企业不可能将所有技术上可行的产品都生产出来，而是事先从所有可能的模型中选择出若干种进行生产。,有效实施产品差异化的原则,产品差异化的实施,企业

4、获得的利润,在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为企业生存的必需。同时，产品差异化增强了企业在产品定价方面的主动权，企业可以通过运用恰当的定价策略来增加利润。,三 以价格歧视为基础的差别定价,以价格歧视为基础的差别定价被认为 是网络经济下一种基本的定价策略，一 些人甚至提出在网络经济环境下要“始终坚持差别定价”。,理由,互联网的发展和电子交易的出现极大的增强了企业了解消费者偏好的能力，同时极大的减少了信息的不确定性。电子商务的出现使得厂商的交易成本大为降低。互联网和信息技术的发展，使得数字产品的定制生产更为便捷和低廉。,一级价格歧视是指当一家垄断企业知道每个

5、消费者的需求曲线，并据此向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格，也被称作完全价格歧视。同一产品不同个体，如三个人口渴程度不一样而收取不同的价格,一级价格歧视的实质是向每个消费者索取其保留价格，所有的消费者剩余都被企业所占有，企业利润达到最大化，然而这在现实生活中几乎是不大可能的。,二级价格歧视是指企业根据对相同产品或服务的不同消费数量段索取不同的价格。此时每单位产品的价格取决于购买的数量，但对于购买相同数量的消费人群索取相同的价格。同一产品不同数量如批发与零售,如果企业不实行价格歧视，则将对所有消费者索取P3的价格，企业总收益相当于O P3EQ3的面积。如果实行二级价格歧视，则企业的

6、总收益增加量为P1P2FB与P2P3MC的面积之和。可见，实行二级价格歧视企业的利润会增加。二级价格歧视相比一级价格歧视，其要求条件要少很多，在实际生活中也比较常见。,三级价格歧视是指企业的同一种产品对不同的消费群体（可以在不同市场上）索取不同的价格。在三级价格歧视中，总有一些特征可以将消费者分成不同的群组，并且不同群组的成员对价格的敏感程度不同。,以价格歧视为基础的差别定价的适用条件：（1）企业要拥有一定的市场力量，是价格的制定者（垄断），即能够将价格定在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。（2）市场中的消费者具有不同的偏好,企业可以根据偏好的不同对市场进行有效的细分。

7、（3）企业必须有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客,也就是所谓的套利（arbitrage）。,利用价格歧视实施差别定价的风险也是很高的，例如以亚马逊书店著名的差别定价试验。价格歧视的典型案例：火车票优惠卡,四 动态定价,动态定价,标价机制,价格发现机制,在动态定价方法中，产品或服务的价格由市场供应者所决定，消费者是价格的接受者。标价是动态变化的，市场供应者会根据时间、供需状况等因素不断调整商品价格。,价格是在一个消费者不断出价、匹配的过程中而得到的。典型例子：拍卖。,网络经济动态定价更为普遍,产生背景：网络是一种可以进行双向沟通的交互性媒体，消费者可以通过网络搜寻商品并进行

8、比较，然后作出购买决策，厂商可以通过网络掌握更多消费者偏好的信息，并通过网络接收消费者的网络订单，进行货物配送等。主要原因：首先互联网技术的快速发展和广泛应用，使得消费者和厂商的收集和处理信息的能力大为加强；其次，互联网技术的发展使得厂商的价格调整更为便捷，实施动态定价的菜单成本大大降低；最后辅助分析数据和支持动态决策工具大大增加，为动态定价提供了便利的条件。,动态定价的定价模型,五 两部定价与消费者甄别,所谓两部定价是一种将价格分为固定费（入门费）和使用费两个部分的定价方法。两部定价是与价格歧视相关并为企业提供剥夺消费者剩余的另一种方法，可以用如下式子表示其定价方式：T（q）=A+pq其中，

9、T(q)就是企业运用两部定价所制定的非线性价格，A代表固定费用并且通常是大于零的，p表示边际成本（也称边际价格），q为购买量。作为一种传统的价格歧视方式，两部定价在数字产品的销售中也同样普遍被应用。,左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。,购买数量少于Q0的消费者选择第一种两段收费安排。,消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。,由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。,六 捆绑销售定价,所谓捆绑销售定价是指企业将两个或两个以上不同的产品或服务结合在一起以一个价格出售。如

10、著名的微软垄断案单纯的捆绑销售是比较少见的，一般情况下，企业会采取混合捆绑销售的方式。所谓混合捆绑销售，就是指除了捆绑销售之外，企业还可以把捆绑的产品包拆开进行单个产品的销售。,捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。,实施捆绑销售定价的原因,独立产品的捆绑销售定价,有利可图的捆绑销售 单位：元,无利可图的捆绑销售 单位：元,是否进行捆绑取决于各位消费者对每个游戏的赋值和他们对两个游戏组合成的产品包赋值的对比情况。,独立产品的捆绑销售定价,有利可图的混合捆绑销售 单位：元,可见，在上面的例子中公司进行混合捆绑销售得到了最大的收益。可是和单

11、纯的捆绑销售一样，混合捆绑销售有时候也是无利可图的，这主要取决于不同的消费者对不同产品不同的支付意愿。,关联产品的捆绑销售定价,当消费者对产品的需求呈现出相互关联的状态时，企业就可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高自身的利润。,第三节标准竞争,一 标准的形成机制及标准竞争,俗话说，三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。所谓标准，是行业发展的规矩和准则。在市场经济条件下，标准就是对重复性事物和概念所作的统一规定，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。国内外的经验教训表明，标准会影响一个产业的竞争力，谁参与了标准的制定、修订，谁就在一定程度上掌握了市场竞争的话语权，进

12、而成为竞争中的领先者;没有标准话语权，就只能跟在别人后面跑，弄不好还要因不符合标准拿不到市场通行证，缴纳昂贵的“学费”。,标准的形成机制,一般可以将标准的形成机制分为两类：市场性标准和非市场性标准。市场性标准实际上就是在市场选择的作用下，不同产品或技术间自发实现的一种优胜劣汰，最终某种产品或技术成为市场标准的情形。如安卓与LUMIA系统非市场性标准是指依靠非市场性的力量来建立一个市场统一的标准，根据非市场性力量的不同，又可以分为强制性标准和自愿性标准两种。如手机充电器，校车标准之争,标准竞争有三种情形：第一种，某种标准可能锁定了相当大的安装基础，市场呈现出“赢家通吃”的局面。第二种，市场没有出

13、现一个主导的标准，每家企业以自己不同的方式进行竞争，占据一定的市场份额。第三种，整个市场可能实现对同一个标准的兼容，市场主导地位之争将演化成市场份额的价格竞争。,二 市场主导者的标准竞争策略,限制性标准策略,是指企业为了防止其他企业追随或模仿，严格控制其标准的知识产权，并将其标准培育成行业标准的一种竞争策略。条件：首先要求企业具有非常雄厚的研发实力和能力，其产品或技术在该行业具有绝对的优势；其次实施这一策略可能面临用户数量增加放缓或减少以及标准扩散慢等问题，企业可以通过出售标准专利等手段，实现回收研发成本和标准扩散的目标,开放标准策略,是指由于网络外部性的作用，为了使本企业的技术或产品尽快的突

14、破临界容量，而采取的放弃向其他企业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准的一种竞争策略。优缺点：由于放弃向其他企业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准，可以在标准竞争中获胜。但由于放弃收取专利使用费，将导致市场竞争比较激烈，企业投资成本回收比较慢等缺陷。,混合标准策略,是一种介于限制性和开放性标准竞争策略之间的竞争策略，企业有时候没实力采取限制性竞争策略，而有不愿意采取开放性竞争策略，这时可采取该策略。具体方式：企业对自己的产品或技术都具有比较清醒的认识，对于无法单独参与行业标准竞争的产品或技术，可以采取开放性标准竞争策略，如采取与其他企业

15、联合研发等方式；对于拥有绝对优势的产品或技术则采取限制性标准竞争策略。,三 市场失败者的标准竞争策略,在网络经济时代，虽然网络外部性、正反馈、锁定、路径依赖等会导致马太效应，但实际上市场主导者并不能独占市场，这将给中小企业和失败者提供生存的机会，尽管从主导厂商手中夺回主导权比较难，但也不能轻易言败，应该采取相应的策略来寻求生机。,组建战略联盟,战略联盟是指两个或两个以上的具有共同利益的，经营实力对等的企业，为达到占领市场，控制市场标准等战略目标，通过签订相关协议或联合组织等形式而组成的优势互补、风险公担，要素共享一种松散合作模式。标准竞争取胜的七种关键要素：1、控制安装基础；2、知识产权；3、

16、创新能力；4、先动优势；5、生产能力；6、互补品能力；7、品牌与声誉。任何一个企业其要素是有限的，因此组建战略联盟是可行的策略之一。,获得政府政策支持,标准竞争并非完全由市场决定，非市场因素如政府等也会影响竞争，因此企业应该积极争取政府政策的支持。手段：宣传策略、公关政府相关部门等,四、新进入者的标准竞争策略,企业标准能否成为市场标准或行业标准不仅取决于技术水平、标准对市场需求的满足程度，还取决于竞争策略水平的高低。新进入者面临的问题：如市场尚无统一的市场标准时，消费者存在顾虑；如市场存在统一的市场标准时，由于网络外部性、锁定等原因，会导致消费者转移成本比较高而影响新技术或新产品的安装基础。,

17、市场无统一标准,先发制人策略：企业先于竞争对手采取行动，提前建立安装基础，占领市场。要求：首先要时刻关注市场和技术发展的趋势，才能发现商机，企业要对新兴事物保持高度的兴趣，不断学习和思考。如新浪微博与推特。其次要具有很强的产品开发和设计能力，早于竞争对手采取行动就可以先发制人。预期管理策略：市场中处于观望态度的消费者在进行决策时，会对产品或技术未来发展趋势、网络规模、互补品等进行预期，只有预期会实现时，才能产生购买决策。消费者预期是建立在一定信息基础上的，这给厂商的预期管理提供了可能。,具体手段：1、预告，即提前宣布新产品的推出，诱导消费者关注或试用，具体手段有新闻发布会、展销会、互联网等如小

18、米。2、广告，可采取夸张宣传策略。,市场已有统一标准,准备模仿竞争，当市场已有统一标准时，新进入者想取得成功是非常困难的，这时企业可采取模仿竞争策略，使自身产品符合市场标准，建立安装基础，等到一定时机通过技术创新成为市场新的标准。要求：模仿并不是抄袭或剽窃，而是先追踪，掌握先进的技术和管理经验，等时机成熟通过产品差异化推出新产品进而取得成功。渗透定价策略：即薄利多销策略，条件1、市场容量大；2、消费者对价格敏感；3、大批生产；4、有效打击对手。,第四节兼容策略,一 兼容的概念及兼容策略的重要性,兼容，是指不同的产品或系统可以方便地共享相互之间的信息，也就是说它们之间的信息输入、输出可以相互接纳

19、。根据不同的分类标准，兼容有多种不同的分类方法。根据兼容的方向，可以分为前向兼容和后向兼容（office07能够打开03）。还可以将兼容分为单向兼容和双向兼容。,兼容策略对企业有正反两方面的效应：1、由于网络外部性正反馈机制的作用，兼容策略实施提高了本企业产品的价值，增强了消费者的支付意愿；即网络效应2、兼容意味着放弃产品差异化，导致市场竞争比较激烈，进而影响本企业的安装基础。即竞争效应。,市场主导者需要考虑是否与其他企业兼容的问题，而市场失败者和新进入者则可以充分运用兼容策略建立安装基础，不过此时也要面临与谁进行兼容，以及兼容时机的选择等问题。因此，可以说兼容策略对市场中所有企业都有着非常重

20、要的意义。,二 网络经济中企业的兼容决策,Farrell（1989）的研究表明，如果不需要竞争企业的同意，或者说在弱的知识产权保护下能够获得兼容性，将没有企业有动机去通过早进入而获得安装基础。也就是说，知识产权保护的强弱会影响企业对兼容的选择。曹虹剑和罗能生（2009）指出，影响企业兼容决策的因素主要是企业规模大小、声誉的高低以及网络外部性等因素。唐百川和胡汉辉（2005）认为，当转移成本的“敏感系数”大于“消费者网络外部性强度系数”时，即消费者更多考虑转移成本带来的损失，而非外部性带来的额外效用时，原有市场份额较大的企业会倾向于选择自己的产品与其他企业的产品进行兼容，而市场份额较小的企业则可能倾向于阻止这种兼容的发生。反之亦然。,三 兼容的实现,首先寻求适当的时机。兼容带来的2个效应，如果网络效应大于竞争效应则兼容，否则不进行兼容。对于主导厂商来说，如果认为自己的产品或技术竞争力足够强，则选择不兼容。对于潜在进入中，由于各方面都没办法和在位厂商进行竞争则选择兼容。,其次选择合适的兼容对象与自己进行合作的对象主要有提供互补品的厂商和提供替代品的厂商。与互补品厂商进行合作，可以扩大安装基础，提高协同价值；与替代品厂商合作，可以进行技术合作，推出新技术新产品，共同提高。小企业也是合作对象之一,