购物中心开业筹备与营销推广ppt课件.ppt

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1、购物中心开业筹备与市场推广,招商团队组建,在商业项目土建实施阶段，则需要组建招商团队：招商负责人：招商副总经理 或者 招商总监各个业务板块招商经理主力店服装及精品餐饮招商文员营运人员（建议考虑开业后将招商人员进行转岗，保证工作的连贯性）,项目市场调研,商业市场调研的数据指标,重点调研：,城市规划、城市级次情况,消费特点,商业氛围及资源,项目的优劣势分析,市场调研基本要求,调研报告（青岛）,调研报告提纲（链接）,项目市场定位,对项目市场调研数据和结论整体、提炼后对商业的市场方向 确定市场定位： 1. 群体 2. 年龄 3. 消费标准 4. 产品及业态需求,项目主题定位,主题提炼主题对内的诠释主题

2、对外的推广商户消费者,商户洽谈及品牌积累,依市场定位的品牌积累目标品牌的市场经营调查与品牌公司或代理商的初步接洽结合落位与商户的沟通,项目业态结构,水平关联垂直关联互补关联业态组团落位效应,初步品牌落位,品牌落位与市场定位的关系品牌落位的原则品牌的水平楼层落位技巧品牌落位的垂直关联品牌落位与水平垂直通道的关系品牌落位与工程设施和楼层位置的关系,重点考虑：,一地多牌,业态组合、连带消费,租金水平,当地习惯、行业规则,品牌落位图（泉州浦西）,租金预测及分解,租金市调结合目标项目的租金测算租金总额的分解租金谈判的策略,租金分解表（集美）,主力店及次主力店招商,提炼项目数据对物业条件和品牌的梳理对当地

3、市场和竞争对手的调研对目标品牌在当地业绩的调查避免同等标准品牌的恶性竞争和主力店、次主力店 对其它品牌的恶性竞争,普通商户招商,熟悉品牌落位熟悉项目物业条件熟悉品牌当地经营业绩和发展趋势品牌对应市场群体和项目定位熟悉品牌装修效果、陈列和立面效果,招商大会或招商酒会,当地第一个项目招商大会当地多个项目招商酒会活动方案布置效果现场交流及洽谈酒会或晚宴后续跟进或活动支持（中国行）,链接,链接,商户装修方案沟通,装修说明会的目的装修说明会方案现场沟通4. 发放相关资料5. 明确工作职责，建立工作小组及联系方式6. 反复沟通,链接,商户进场装修前商铺预验收,管理公司现场检查是否完成土建其他物业条件是否具

4、备是否有材料或垃圾现场新发现问题现场复尺品牌提出要求管理公司、品牌公司、装修公司现场沟通后续跟进,商户进场装修效果及节点管控方法,明确装修完成时间，并与品牌商、装修公司达成共识共同签署装修计划横道图并签字确认（附件，装修横道图）分解每个周期工作量，组建装修管控小组，现场随时解决问题及时沟通，提前预见问题并找到解决方法材料及人员管控相关施工条件管控,装修手册(链接),装修进度表（链接）,商户装修完成验收工作,工程效果安全,商户装修与公共区域收边收口完善手边收口工作,商户自身业主方面,物业保洁开荒工作,招投标施工方案和执行落地性开荒条件核查开荒和施工的关系开荒和商户施工、货品进场的关系,开业时广场

5、证照准备,卫生许可证,空气质量检测报告,开业许可证,工商营业执照、税务登记证、企业代码证,广告位、LED屏建设规划许可证（城建、城管部门）,广告位信息发布许可证（工商部门）,标识、道旗建设许可证（城管部门）,项目营运工作准备,人员到位内部培训工具设备表格流程及标准场地熟悉会议管理商户检查广播及音乐现场模拟问题改进确定模式并监督落实,协助店铺员工招聘,配合招聘大型专题招聘会,商户店员培训,礼貌礼节营销策略及推销技巧交通及通道管理制度营销策划活动,营业员手册(链接),服务台职责与设定,广播背景音乐问询个性化服务（轮椅、雨伞、礼品包装、导购手册等）,消防演习,演习目的演习方案演习流程演习结果 案例：

6、廊坊万达广场消防演习视频,链接消防应急疏散实战演练方案.docx,链接,商户上货管控要点,上货时间上货通道上货数量,商户手册(链接),餐饮商户水、电、气的管控和设备调试,上下水检查电的满负荷运转燃气点火及调试空调等设备调试,商铺货品陈列及优化,货品陈列的原则橱窗陈列灯光道具摆放,商户证照办理,消防检查合格证工商营业执照税务登记证环保合格证卫生防疫证健康证烟酒专卖许可证银行开户及POS,广告、DP检查落实,户外广告立面广告灯箱LED屏播放内容室内广告灯箱室内可移动灯箱及广告店招室外大型DP点室内主题DP点,商户工作进度管控,装修扫尾及返工卫生开荒货品陈列人员到位营销活动设备正常运行整体效果,开业

7、前各项检查工作,施工细节功能性检查（洗手间、消防通道、公共区域等）空调、扶梯电梯、灯光等环境及绿化、绿植布置开业美陈及各种广告、吊旗、看板等整体氛围卫生商家货品及材料人员形象,开业前营业演习,站位迎送宾现场服务模拟现场布置及陈列服务规范性商户预案,开业当日工作安排,运营秩序营销企划活动停车场安全预案现场即时服务突发及紧急事件处理预案,新项目开业筹备期营销策划及市场推广,新场筹备营销及开业推广的关键点,企划团队组织架构：,。,项目基础信息,项目主体定位及市场定位,项目效果图及照片,项目介绍视频资料,其他项目资料如项目图纸,系统性整理：,自筹备至开业的营销计划：,依营销计划，制定项目筹备营销企划费

8、用：,500-800万不等（分解表见附件2）,媒体市调报告（案例见附件3）,媒体专业度,媒体特征,媒体团队,媒体价格,媒体执行效果,上海宝山招商手册,青岛李沧招商手册,长白山招商手册,在招商强势期及收官期过渡期间召开装修主题会议：,会议目的,介绍招商执行、主力店入驻情况,说明进场装修要求及注意事项,收集装修流程及运营管理的合理化建议,分享以往开业项目装修的成功案例,（商户装修说明会总结案见附件5）,商户形象的设计方向及设计意向,店招/标识,外墙玻璃面/照明,天花/地面/墙面,商品陈列/装修围挡,图纸提交要求/等待区设计要求,（商户装修效果管控办法见附件6）,开业前预热工作要点：,开业前90天制

9、定活动方案； 开业前70天完成活动流程上报、招标； 开业前65天至20天活动实施开展。,启动时间,传递开业信息，为开业做铺垫；为主力店及商家提供宣传平台及拓卡机会；向消费者宣导万达广场全业态模式,活动目的,开业前预热操作要点：,A,B,C,整合广场内主力店、商户资源，以统一的形象展开活动；,明确系列活动主题，针对活动不同区域及人群做细节调整,媒体配合后续活动宣传，以新闻通稿形式出现,城市型购物中心,社区型购物中心,（社区型广场社区行案例见附件7）,（社区行倒排计划件附件8）,（城市型广场社区行案例见附件9）,创意,美陈环境布置五要素：,材质,效果,主题,安全性,附件10案例：圣诞美陈方案附件1

10、1案例：开业美陈方案,开业美陈形象包装：,大商业美陈包装室外街美陈包装,外广场氛围布置包括外广场空飘、户外灯杆旗设计、制作、安装，树木包装、LED流星灯装饰、商业导视系统等。 橱窗展示（详见案例附件XX) 广告位形象外墙体、停车场、通道墙体、立式灯箱、LOGO塔、墙等。,开业前60天，开业活动策划启动，共享资源，筹备并制定开业活动方案（开业当日向后延续30天）；由商管总部指导当地商管公司编制开业活动执行案，对具体任务进行分解、落实、跟进、协调及实施。开业活动方案包括：a.促销活动 b.人气活动 c.主力店活动 d.媒体推广 e.费用预算促销活动类包括：餐饮美食半价日、抽奖(主力店参与）、好礼来

11、就送。人气活动包括：a.明星见面会 b.舞龙舞狮、威风锣鼓、军乐队c.巡游展示类（世界风情巡游、卡通玩偶、小丑巡游、cosplay秀、行为艺术展等）、d.狂欢演绎类 e.服装走秀。,湖里圣诞节美陈,湖里圣诞节活动策划,平面类： 开业DM、导购手册、美食推广手册、活动宣传印刷品视频、音频类： 开业宣传片、品牌推广宣传片等电视广告、电台广告、广场录音。,前期准备,开业前15天启动： 以电台、户外（公交候车亭、户外大牌、车身）、楼宇电视、网络为主，报广为辅开业前3天 以报纸、电视等主流媒体为主，DM、短信为辅,推广节奏,报广设计开业DM导购手册美食推荐手册刮刮卡,POP立牌POP支架商家POP水牌,

12、兑奖处开业活动公告,商铺防撞腰入口玻璃门防撞腰线扶梯警示 禁止攀爬 入口处营业直接,开业物料制作：,印刷品,陈列道具,内外标识,活动物料,（1）项目在中国（2）项目产品解读产品模式 经营模式 A 商业规划优势 B 室内步行街优势 C 连锁发展优势 D 综合经营优势,（3）项目优势解读： A 项目商业定位 B 区位优势价值 C 交通组织体系 D 商圈环境优势 E 人流量消费力 F 建筑规划设计 G 成功案例宣导,1、项目核心优势USP核心“卖点”、富有影响力和吸引力的要素,举例1：万达广场优势解读,返回,1、万达广场的规划设计更加符合商业经营需要,2、保证满场开业，迅速形成商圈效应,3、以稳场旺

13、场经营为前提，加大主力店和餐饮娱乐业态占比,4、实行全场统一营销策划，充分体现万达广场的整体经营优势,5、全面维护公共关系，为商家营造良好的经营环境,6、万达与品牌商家联合发展，提升了万达广场的竞争优势,举例1：万达广场优势解读,返回,可延续概念。核心主旨高度提炼，准确、生动、易记、利于传播。定位描述类：“京西时尚消费中心圈”（石景山万达广场） “重庆南全生活休闲商业中心”（重庆万达广场） “深圳最大，华南最好，中国最具示范效应购物中心”（深圳万象城）主题写意类： “我的广州生活（广州天河城） “购物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎） “世界的今天在这里”（麦凯乐） “万达广场，让生活更美好。”

14、（万达广场）,推广主题定位SLOGN,“万达广场，让生活更美好。”,返回,推广渠道：目标客户，专业渠道。符合商家、目标消费者媒体接触习惯在开业预热阶段开始转向大众消费群体（大众媒体为主） 。推广策略：重点阶段明主线，重点时段重点投放科学合理最佳配比，科学分布；针对实效重点加大专业推广活动,推广渠道策略policy,返回,招商手册设计要素,（1）项目商业名称（2）项目商业定位（3）项目概况（4）项目区位（5）项目环境（6）建筑设计（7）商业规划（8）经营管理（9）万达广场品牌（10）招商资讯,返回,返回,注意点：1.确认中庭、天井挂钩点位、数量及承重量。 2.步行街出、入口雨搭承重量及风荷载。

15、3.选用质感好、材质轻材料装点。,大商业美陈案例,返回,大商业美陈案例,天井、侧旗,中庭,花缸花艺,手扶梯花艺,消防门,花槽,空白墙面,DP点,返回,室外街美陈案例,返回,注意点：室外步行街美陈项目重点考虑亮化,入口处,过道处及道旗,室外步行街美陈案例,连廊处,商铺店招、玻璃门,DP点,室外步行街美陈案例,空白店铺包装,材质：车贴（不能使用单透贴）画面：要求时尚、简约，不可以出现品牌,实际效果图，主要是金街空店铺的包装,返回,广告画面制作工艺,MMT油漆喷绘双面喷，通常选用 MMT-015/MMT-017喷布，无缝拼接工艺,外立面广告内容仅限于“服饰、通 信电子、化妆品” 类时尚商品广告，不得

16、出现档次较低的餐饮、鞋类等业态广告，严禁出现招商经营电话及铺位号。,1、开业前40天，确认数量、尺寸、 编号及收集画面2、开业前30天，画面审核、落位与上报及制作安装公司选定。3、开业前25天，复核制作精确尺寸。4、开业前10天，安装完毕，进行验收，调整安装不合格画面。,广告位形象管理原则,广告内容把控,广告位准备周期,注意事项：1.安装前确保内打灯管完好性。2.内打灯管与画面切勿过近，以免发光不均匀。3.广告内框与外框距离统一，确保扣板能压住边框。4.画布边缘扣眼要密，穿钢丝绳安装，确保牢固度。,广告位案例,返回,广告位案例,返回,橱窗美陈制作要求,橱窗施工周期,橱窗展示,a.背景：图形上，

17、要求大而完整、简约，避免小而复杂的繁琐装饰。色彩上，尽 量用明度高、纯度低的统一色 调，即明 快的调 和色(如粉、灰、天蓝等色)。 b.道具：道具及商品陈列要讲究大小成 比例和色彩搭配，其构图与背景色彩要协 调，以突出广告商品为原则，同时注意 形式上的美感。 c.灯光：灯光和色彩密不可分，配上顶 灯和射灯，不但能起到一定的照明作用，灯光要求光源隐蔽，色彩柔和，避免使用过于鲜艳、复杂的色光。,开业前30天，对橱窗进行统计编号及品牌落位工作开业前25天，橱窗设计方案审核开业前20天，橱窗美陈制作开业前5天，商品陈列到位,橱窗案例,返回,橱窗案例,返回,外广场氛围营造,布置点位及项目：道旗、灯杆旗、

18、树干包装及亮化、空飘气球,空飘氦气球,树干亮化,灯杆旗,返回,开业活动案例,明星活动,“时尚魅力万达娇点”品牌时装秀,返回,报 广,返回,开业DM,规格：DM-285mmX420mm,夹报根据当地报纸尺寸制定。材质：封面/封底200g铜版纸，附膜，内页128g铜板纸。P 数：DM根据活动开业活动信息制定，需包含步行街、主力店及各商家活动信 息，最少不低于16P；装订骑马钉；,时间节点： 开业前30天，确认开业主视觉设计，并开始收集主力店及商家活动信息 。 开业前20天，完成印刷厂选定。 开业前10天，完成所有的设计及校对工作。 开业前5天，完成印刷。 开业前3天，开始投递、派发。,正面 反面,

19、返回,导购手册,规格：740mmX230mm（展开参考尺寸）材质：200g铜版纸，压痕、4C+专银时间节点：开业前一周完成所有的设计及校对工作，印刷时间5天。,返回,美食推荐手册,规格：异形材质：157G铜版纸，鱼形裁剪，可展开内容：各餐饮商家品牌推荐,时间节点： 开业前30天，收集餐饮商家信息 开业前20天，完成印刷厂选定 开业前10天，完成所有的设计校对工作 开业前5天，完成印刷,返回,刮刮卡,规格： 55mmX85mm（参考尺寸）材质： 210g铜板纸要求： 根据主视觉设计画 面，确认奖项数量制定印刷数量，做好防伪。时间节点： 开业前10天完成所有的设计及校对工作，印刷时间7天。,返回,

20、陈列道具,备注：以上项目需在开业前40天开始制作,POP立牌,POP支架,商家POP水牌,返回,标识类,商铺防撞腰线,要求： 离地高1.1m防撞 条高7cm； LOGO居中、镂空、 磨砂贴,要求： 离地1.1m 防撞条 高10cm，磨砂贴 喷绘制作、LOGO 居中、红黑组合；,要求： 背胶透片粘 贴于扶梯上。,要求： 磨砂贴喷绘，粘贴 于护栏玻璃上，隔 三 块玻璃。,入口玻璃门防撞腰线,扶梯警示,禁止攀爬,入口处营业时间,要求： 红色不干胶刻字粘贴 于入口玻璃门两侧。,标识图例,商铺防撞腰线,入口防撞腰线,营业时间,电梯警示,禁止攀爬,标识类参考样式,返回,活动物料,兑奖处,开业活动公告,返回,感 谢 聆 听！,知识回顾Knowledge Review,