酱油消费者分析报告ppt课件.pptx

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1、酱油的理解和选择使用,“酱油”的概述(1),酱油是大众化的、常用的、厨房中必不可少的调味品，在消费者心目中具有重要地位。因为它：赋予菜肴“基础味道”，能带出菜肴的自然鲜味 液体状，更容易入味。使菜肴味道更好，煮食也更省心。例如不用担心像鸡精那样溶解慢味道不均匀影响提鲜效果“色香味”俱全，提升菜肴效果，增加食欲 上色、提鲜和酱油香味适用性广，方便好用，不可或缺 各种原材料都可使用酱油 如鸡、鸭、鱼、蔬菜等。而鸡精等提鲜类产品则较局限，通常不会用在鱼和蔬菜等非家禽类菜肴上 适用于各种烹调方式 如炒、焖、蒸、淋汁、凉拌、点蘸等 可随意的用在烹调各阶段 如腌制阶段、炒过程中、起锅时等,“酱油”的概述(

2、2),目前为止，酱油的使用驱动更多是“功能性”的驱动。例如其“色香味”、“液体状入味”、“适用性广”等从长远看，根据不同消费者的需求，酱油的发展趋势可能呈现多种方向：“全功能的”， “功能更细分的”，“健康营养的”，“高档品味的”等 （详见下页分析）,随着健康的饮食趋势，酱油逐渐抢占了味精、鸡精、盐等部分感觉用多不太健康的调味品份额。地位显得越来越重要酱油被认为是由天然黄豆制作的，感觉鲜味更自然，更健康。而味精和鸡精的鲜味感觉较人工合成且过重，吃多会口干，感觉不健康酱油在提鲜的同时也有咸味，可减少盐的用量,“酱油” 的概述(3),由天然黄豆酿造，较健康的调味品- 比鸡精味精等健康可帮助补充人体

3、营养元素的产品 例如补充氨基酸等,使菜肴味道更好，提高家人食欲的调味产品 类似鸡精味精五香粉等,能提供创作灵感和指引的产品，以助于成功挑战“酒家”味道，获得成就和满足感,不仅是普通的厨房调味品更多是生活档次和品味的象征和体现 例如酱油品牌可以显示档次和生活质量，包装显示对潮流和品味的追求等,厨房基本的调味品 类似油盐味精等可百搭使用的，方便煮食保证菜肴质量过关 使菜肴味道更容易被家人接受,轻松简单的给生活，尤其是味觉带来新鲜体验的产品 类似叉烧酱、蚝油等一样有特别味型的,酱油可能是：,酱油使用习惯(1),较传统或简单煮食的消费者简单的使用1-2瓶酱油 用途广，随意搭配使用。适用于各种原材料和烹

4、调方法沿用过去的使用习惯，不轻易更改，以确保味道稳定无意外。例如一直只购买海天生抽而不尝试其他生抽品牌或其他酱油品类会在促销情况下购买大量相同产品以做储备用,酱油使用习惯(2),喜欢尝新或讲究的消费者厨房里会使用较多种不同的酱油针对不同的原材料，选择酱油搭配，使味道发挥最好。例如鲜味酱油用在需要鲜味突出且用量小的菜肴（煎鱼、粉面）细分功能酱油，用在专门的菜式上，感觉专业讲究。例如蒸鱼豉油用在蒸鱼上喜欢尝试新的酱油，会购买尝试新上市的或新了解到的产品，满足新鲜感,酱油选择影响因素(1),第一阶段：品牌认知，了解到新的产品/品牌，或新的品牌概念等广告 电视广告、超市菜市场张贴广告等。例如： 新产品

5、/包装和新品牌上市标榜酒家味道的品牌 专业形象的品牌 有档次的品牌 方便使用的品牌 健康的品牌超市、菜市场和便利店的铺货,酱油选择影响因素(2),第二阶段：提高品牌的认识程度，给予信心，驱动尝试新品牌口碑 邻居朋友口碑相传煮食经验和酱油产品表现 口碑好的品牌 流行大众认可的品牌 推荐 美食专家推荐酒家味道的品牌 邻居朋友推荐味道好，原汁原味的品牌 促销阿姨宣传产品特点、工艺制作、健康营养好处等,酱油选择影响因素(3),第三阶段：提高购买量 促销活动 超市新品宣传 试吃、派发样品、捆绑样品 促销阿姨宣传产品特点、工艺制作、健康营养好处等 打折买赠活动 会刺激购买多瓶储存备用寄送产品介绍，美食宝典

6、光碟或在包装上挂食谱推荐小册子,酱油的分类,虽然消费者都把酱油分为“老抽”、“生抽”、“鲜味酱油”和“蒸鱼豉油”，但其背后的原因各异： 按使用方便性 “多用途多功能(鲜味酱油生抽)”和“功能细分型(蒸鱼豉油老抽)”按产品特点 “上色”(老抽)，“海鲜味”(蒸鱼豉油)，“豆香和豆鲜咸鲜味(生抽)”和“鲜突出(鲜味酱油)”按档次 “档次较高的(鲜味酱油和蒸鱼豉油类)”和“普通的(生抽和老抽类)” - 包装、价格、成分和噱头概念的宣传营造了高档的感觉 鲜味酱油包装较特别，打破传统的设计，且价格较贵。感觉有档次蒸鱼豉油是细分功能酱油，较讲究；且海鲜或鱼类原材料感觉较有档次的；包装也较特别传统酱油瓶型的

7、包装感觉档次较低。例如普通生抽和老抽,酱油消费者人群细分分析,人群细分维度,更传统,更尝新,更注重“便利”,更注重“效果”,人群细分维度说明- 更传统,更尝新,更传统,更注重“便利”,更注重“效果”,习惯和安全的：对产品比较熟悉，经过长期的使用觉得其质量和味道有保证的。给人放心的、有保障的、熟悉的感觉，也能获得家人的认同，让家人吃得放心和开心例如长期使用某种酱油，是因为熟悉其特性，容易掌握使用的量和场合，保证每顿饭菜都可口,传统的：认为传统的东西在味道、工艺等方面才是最专业的，因此会偏向选择熟悉的传统的煮食方法、产品或品牌。给人可信赖的、健康地道的感觉例如，喜欢传统的菜肴做法“豆豉蒸排骨”，而

8、不喜欢其他创新的做法；喜欢传统古法晒制的酱油,沿用长辈煮食法则：遵照长辈(妈妈)传授的煮食法则，并当作宝典使用，因此也会沿用长辈使用的方法和选择的品牌。给人温馨的、安全有保障的感觉例如，会一直沿用当时妈妈教的海天生抽来给瘦肉调味,“更传统”就是选择最常接触或一直使用的煮食方法、产品或耳熟能详的品牌，并且不会改变的,人群细分维度说明- 更尝新,更尝新,更注重“便利”,更注重“效果”,更传统,“尝新”即是主动了解和尝试新鲜事物，获得更多与平时生活不一样的体验和经历，给生活增添乐趣。,新的产品、包装和广告等外在元素从感官上和情感上也能带来新的体验和享受，也能驱动尝新。给人新体验和享受、有品味的感觉例

9、如李锦记的“天成一味”包装高档和感觉精华，吸引消费者尝试享受“精华和高档”产品带来的特别体验,主动创新，打破常规的做法，给平淡的生活带来些变化。带来好奇心满足、惊喜、冒险和挑战的刺激感觉例如购买新的方便使用的调味品；或者会自己动手尝试创新菜式，如“人参卷肥牛”、“冬菇蒸鱼”等,追求新的菜肴和口味，以满足自己的口感，也享受尝新过程带来的刺激和惊喜。带来挑战自我、满足自我、享受的感觉；也会让别人觉得自己有品味、会享受生活例如订阅“贝太厨房”、看”苏good”、学习餐厅吃过的菜肴，虽然尝试可能带来失败，但仍追求这样的刺激和惊喜,人群细分维度说明- 更注重“便利”,更传统,更尝新,更注重“便利”,更注

10、重“效果”,方便快捷：通常只会做简单普通的家常菜肴，希望在煮食过程中可以快速简单的达到想要的效果。带来轻松、随意、放心的感觉例如，一瓶酱油可用以烹调多种菜肴，操作方便简单，不需要自己调配和选择,实用性高：相比产品外在的元素，更关注其实用价值，能够给煮食带来方便的。感觉放心、有保障不会错、信赖的感觉例如，选择酱油时不会考虑包装的颜色标签或图案，但会考虑瓶盖是否防滴漏或者瓶颈是否好握等实用性的元素,“更注重便利”就是对煮食要求不太高，也不太懂，因此只需要满足实用、方便、快捷和省事需求即可。,人群细分维度说明- 更注重“效果”(1),更传统,更尝新,更注重“便利”,更注重“效果”,讲究健康 除味道外

11、，更讲求健康饮食搭配、营养均衡等对身体有益的因素 选择绿色天然的食材 喜欢传统地道原汁原味的烹调方法 蔬菜与肉类搭配均衡 喜欢加钙、含氨基酸等营养健康的说法,追求的“效果”包括三个层面：色香味俱全、讲究健康和炫耀自己色香味俱全注重菜肴的出品表现，追求菜肴的“色香味”俱全，认为美味可口的菜肴可以给家人和自己带来美味和享受；让自己感觉有成就感：有针对性选择调味品，使菜肴效果发挥最好。例如老抽只用于上色、鲜味酱油用于点蘸突出鲜等煮食工序讲究且较复杂，以确保菜肴效果达到最好。例如腌制时间要15-20分钟以确保食材入味等,更传统,更尝新,更注重“便利”,更注重“效果”,追求的“效果”包括三个层面：色香味

12、俱全、讲究健康和炫耀自己(续上页)炫耀自己炫耀自己讲究、懂饮食、追求健康品质生活的形象挑剔的煮食选择绿色有机或者农家天然食材喜欢传统地道原汁原味的烹调方法注重健康营养喜欢头抽和晒制等健康营养的说法 ，显示讲究和对健康的执着讲究营养饮食和营养搭配均衡,人群细分维度说明- 更注重“效果”(2),炫耀自己有品味、追求生活档次、会享受的形象。体现在：讲究不同档次菜肴和调味品的搭配。感觉注重生活质量和会享受例如蒸鱼豉油搭配蒸鱼，味极鲜搭配贵价菜(如蒸鸡等)，普通生抽搭配普通菜(如小炒肉等）注重调味品品牌和包装等外在元素，追求有档次的品牌、品牌拳头产品或新颖的包装。让人感觉有品味、追求生活质量和档次、会享

13、受生活例如在宴请亲戚朋友到家中吃饭时，用最好的原材料和有档次的调味品，让人觉得自己有品味、追求生活质量和档次、会享受生活,人群细分,更传统,更尝新,生活便利型,尝新享乐型,更注重“效率”,更传统,更注重“便利”,传统主妇型,小资品味型,更注重“效果”,讲究健康型,便利尝新型,人群细分介绍,更传统,更尝新,生活便利型,尝新享乐型,更注重“效率”,更传统,更注重“便利”,传统主妇型,小资品味型,更注重“效果”,讲究健康型,便利尝新型,煮食只是非做不可的家务对煮食要求低，希望煮食简单快捷，一步到位完成通常沿用惯用的煮食法则，确保无风险不会错,喜欢尝新，享受新鲜感觉怕麻烦，要求方便快捷的过程就能带来变

14、化,给家人最美味的菜肴，提高食欲，享受美食尤其关注孩子的食欲，煮孩子喜欢的味道，使他们胃口大增,更挑剔和讲究健康，感觉自己比别人懂得生活坚持健康、营养均衡，是个有要求的妈妈喜欢调味品工艺制作特别和天然、成分营养等说法，以显示自己懂得比别人多，要求更高对于符合他们认同的、较为地道的健康的新说法，他们都会接受，例如古法酿制、第一道原汁等,喜欢通过尝试获取新的体验，享受挑战带来的乐趣和成就感努力学习新的菜式和烹调手艺，以显示自己的能力和成功。例如喜欢学习酒家的做法和味道,视煮食为生活档次和品味的体现追求新潮的煮食概念和趋势，以显示潮流和品味,“健康”对各人群的意义,对健康较注重,对健康较不注重,小资

15、品味型,讲究健康型,传统主妇型,健康营养第一，味道第二营养搭配均衡体现健康地道天然，原汁原味的烹调方法是健康对于符合他们认同的、较为地道的健康的新说法，他们都会接受，例如古法酿制、第一道原汁等新鲜自然原材料：农家天然食品,新颖潮流，如现今盛行的健康理念：例如绿色、氨基酸、食疗等健康的产品品牌形象绿色主义清爽简洁的包装,美味可口增加食欲的菜肴，令家人吃得多些便是健康,健康是轻松尝鲜之余附加的好处，例如浓缩的，用量少的调味品能代替味精 ，轻松之余又健康,生活便利型,最基本的要求少油少盐卫生不含对身体有害的化学物质,尝新享乐型,强调做出“酒家”的美味，但希望比酒家做法稍微健康些。例如少油，少味精等,

16、便利尝新型,对美味较注重,对美味较不注重,传统主妇型,生活便利型,小资品味型,色香味俱全，提升家人食欲注重调味，不介意使用味精/鸡精传统稳定的味道,更注重菜肴外观 带来懂享受生活、有品味的感觉特别的异域的味道,一步到位的味道 不需要添加其他调味品简单步骤便能拥有多种味道的变化,对味道要求较低 安全的味道，即不怪、不难吃即可 习惯和熟悉的味道,“美味”对各人群的意义,尝新享乐型,“酒家”的出品和大厨的味道，以获得满足和成就感创新的味道,讲究健康型,天然原汁原味地道的味道：如农家菜无化学添加剂，健康传统家传秘制的味道,便利尝新型,对品牌较注重,对品牌较不注重,小资品味型,品牌显示身份、档次和品味，

17、是重要的因素有档次的品牌和包装 有特别概念和故事的品牌大造势宣传感觉“流行时尚”的品牌,“品牌”对各人群的意义,传统主妇型,更关注味道和遵循过去的习惯，而对品牌关注相对少产品味道表现好的品牌传统的品牌在专业领域有知名拳头产品的品牌,生活便利型,选定方便的品类和熟悉认可的品牌后，较少会关注新的品牌信息熟悉的品牌 放心安全大众认可的品牌,尝新享乐型,在追求“酒家” 味道的同时，也关注新的更好的品牌，以辅助煮食，获得成就感味道和用途创新的品牌“酒家”厨师推荐或使用的品牌,便利尝新型,新的品牌会驱动尝试，满足新体验产品或包装创新的品牌使用便利的品牌 一步到位，不需自己调配的,讲究健康型,更注重健康，对

18、品牌关注度相对少突出天然产品制作工艺和健康成分的品牌。例如突出天然黄豆晒制、第一道工艺纯正少添加剂,对关爱家人较注重,对关爱家人较不注重,尝新享乐型,便利尝新型,传统主妇型,生活便利型,小资品味型,讲究健康型,健康饮食搭配，营养均衡，使家人过得更健康和滋润体现高质量生活 营养关爱感觉,菜肴的美味使家人提升食欲，吃得更多更好安心幸福感觉,自己享乐的同时让家人感受“酒家”好味道的体验带来惊喜和享受的感觉,自己和家人都享受有档次和素质的生活，让别人羡慕,方方便便就能尝试新的味道，同时让家人能有新鲜感,规律的饮食 按时就餐吃饱,“关爱家人”对各人群的意义,尝新享乐型,便利尝新型,传统主妇型,生活便利型

19、,小资品味型,讲究健康型,从噱头和小窍门判断，不一定从口味上选料精细味道纯正，原汁原味在工艺、成分或健康上有特别说法的 例如古法酿制的、头道、天然晒制等 摇晃瓶子酱油挂瓶的 摇晃瓶子泡沫细腻且多的无化学添加剂的,主要在产品表现上 从使用经历判断味道突出的。例如蒸鱼酱油海鲜自然鲜；鲜味酱油鲜突出；生抽豆香豆鲜浓郁入味；老抽上色快且金黄带红,从宣传中“标榜的味道”和使用经历来判断“酒家”的味道 复合有回味，口感丰富，非单一味道,不懂如何从产品表现上判断从品牌、包装、价格和宣传判断,更在乎新鲜味道不太懂如何判断酱油的好坏,对酱油表现要求不高不懂如何判断,“好的酱油”的定义,生活便利型,基本特征,连小

20、姐28岁已婚，与丈夫和3岁的儿子同住 大专学历在物流公司担任主管作为公司主管，连小姐平日的工作十分繁忙，即使在下班时间也随时需要处理公司的业务较少时间和精力照顾家庭对煮食要求低，不会在煮食上花太多心思和精力,生活便利型,期望,轻松随意方便快速，不麻烦 花少时间和精力就能完成的一步到位能完成的，不需经过繁琐的步骤 适用性广，随意“百搭”的实用的 容易操作和控制的有保障安全的煮食菜肴效果习惯熟悉，无意外的味道,生活便利型,烦恼,煮食是非做不可的家务，感觉烦恼煮食步骤繁琐和复杂，需要投入很多的精力 花费时间多的不懂煮食，味道不好，家人和自己吃得不开心,生活便利型,活动爱好和媒体/渠道偏好,活动爱好喜

21、欢传统的和较大众随意的娱乐活动：如与朋友逛街购物、和丈夫孩子到游乐场参加家庭同乐等媒体/渠道偏好通过搜索引擎如Google、百度等直接搜索急需的信息电视 当地频道，在平时看电视时不经意时会看相关美食节目更常接触家附近的店铺，较少花时间逛超级市场,生活便利型,便利尝新型,基本特征,丁小姐29岁已婚无孩大专学历自己开个人形象设计店性格较自我和个性，喜欢体验新鲜事物带来的不一样的感觉喜欢快捷方便地直接享受结果，希望能简化准备过程，令生活更轻松,便利尝新型,期望,很容易就能享受到新鲜、多样化的体验较少的付出便能轻松获得新鲜体验,便利尝新型,烦恼,生活过于平淡，缺少变化，感觉沉闷学习新东西的过程较困难，

22、怕麻烦步骤复杂陌生，需要投入很多的精力太专业和讲究，不懂如何操作 花费时间多,便利尝新型,活动爱好和媒体/渠道偏好,活动爱好喜欢新潮且轻松舒服就能体验到的活动。例如逛街、看最新电影、新餐馆尝新菜等媒体/渠道偏好上网 时尚网挖掘最新资讯，美食网了解新的餐馆和饮食信息时尚杂志 关注新信息，如周末画报等电视 及时了解新趋势，各类资讯节目等超市新品活动辅以使用说明容易吸引尝试,便利尝新型,传统主妇型,基本特征,熊女士45岁已婚，孩子11岁高中学历居委会退管会职员将家庭放在首位，希望能够照顾好自己的家人，让丈夫生活舒适，让孩子吃得好睡得香。因此她会做好一切家务，让全家人的一日三餐吃得好吃得饱从小向长辈学

23、做菜，烹饪经验较丰富，菜式以传统为主，有机会就会钻研如何将菜烧得更香更美味，令家人吃得更开心。,传统主妇型,期望,安稳平淡，无意外的生活例如使用传统熟悉的东西带来安心和专业的感觉令家人开心和满意提升料理家务的能力，照顾好家人的生活，让丈夫称赞，孩子爱吃。例如做出最美味的菜肴，提高家人食欲，使他们吃饱吃好可得到长辈累积的传统经验，以发挥菜肴的美味效果使用性价比高的产品或品牌，做出最好的东西。既照顾好家人又增加自己的信心,传统主妇型,烦恼,担心自己不是称职的太太，得不到丈夫的称赞和肯定担心孩子没有被照顾好。例如吃得不好，睡得不好等自己不够精明，做不到持家有道,传统主妇型,活动爱好和媒体/渠道偏好,

24、活动爱好围绕家庭，较少个人的爱好和活动。例如陪家人逛街购物，亲友聚会，与邻居朋友切磋厨艺提升菜肴味道媒体/渠道偏好报纸的煮食专栏 如羊城晚报的烹饪专栏等电视生活和饮食频道煮食节目 超市活动 促销阿姨介绍产品效果、试吃味道等邻居朋友口碑相传产品好味道,传统主妇型,讲究健康型,基本特征,张女士36岁已婚，孩子3岁本科学历某品牌服饰公司任财务经理经常向公司里的其他已婚人士展示自己照顾家庭的心得和体会，表现出自己追求生活质量和健康营养饮食感觉自己比别人更挑剔，更懂得生活，更讲究搭配和营养均衡，是个有要求的太太和妈妈,讲究健康型,家人吃得健康和营养，膳食均衡，使生活更健康和滋润。例如：了解饮食健康搭配和

25、营养均衡的知识使用对身体有益，健康和营养的调味品，例如含氨基酸的能让孩子愿意吃有营养但不一定很美味的食物，例如胡萝卜希望能学习到地道天然、原汁原味的健康烹调方法了解更多与健康和营养相关的知识，提高生活质量，并能显示自己比别人懂得多，要求更高，更健康讲究了解饮食健康搭配和营养均衡的知识喜欢调味品有健康的噱头，例如以传统古法工艺制作和天然营养成分等,期望,讲究健康型,担心家人吃得不够健康和营养 健康饮食和养生方面的知识和信息不够。例如：不懂如何选择健康的食材和营养搭配不会如何通过调味品和烹调方法来辅助达到健康营养的效果健康营养的食品味道不够好，担心家人（尤其孩子）不愿意吃,烦恼,讲究健康型,活动爱

26、好喜欢传统的、健康养生的活动，例如慢跑、泡茶、钓鱼、太极等媒体/渠道偏好健康、家庭和饮食的报刊杂志 如健康报、贝太厨房、美食导报等美食和健康营养网站电视生活和饮食频道关于健康方面的介绍 超市推销 促销阿姨介绍产品健康营养的成分等与其他家庭主妇分享和探讨健康营养的煮食经验和知识,活动爱好和媒体/渠道偏好,讲究健康型,尝新享乐型,基本特征,杨小姐33岁已婚，孩子2岁。一家三口本科学历在某艺术培训中心任教学主管平日清闲时间较多，喜欢研究自己喜好的东西，享受过程带来的乐趣，让自己每天过得满足、快乐和新鲜。例如喜欢弹奏钢琴、喜欢研究和学习新的菜式或酒家的菜式，从中寻找惊喜和成就感带来的乐趣,尝新享乐型,

27、期望,挑战自我，获得认可、自信和成就感。例如希望拥有大厨般的手艺，做出“酒家”味道的菜肴，享受成功的乐趣追求新奇新鲜事物，并享受过程带来的乐趣和成就感。例如 学习和制作新的东西，让生活有趣，且显示自己的能力和成功。例如DIY小家具、动手学习酒家风味的菜肴找到更多的创作灵感和指引，令自己可以创造新的东西，获得成就感。例如从美食频道“美女私房菜”、美食网站、美食杂志等中获取烹调新概念的灵感,尝新享乐型,烦恼,生活无新意，缺少挑战和刺激很难亲手做出“酒家”味道的菜肴，找不到煮食的成就感缺少创作灵感和指引，享受不到乐趣和成就感,尝新享乐型,活动爱好和媒体/渠道偏好,活动爱好新鲜刺激、充满挑战的娱乐活动

28、。 例如瑜伽、健身、攀岩、蹦极、背包旅行等自己动手DIY，享受过程带来的乐趣和成就。例如DIY小家具、DIY面膜等媒体/渠道偏好美食书籍和影碟，参照食谱的步骤挑战厨艺创意美食网站 创意和饮食杂志 如创意杂志、贝太厨房等电视，例如生活小窍门介绍的节目，SO-GOOD，交换空间等节目,尝新享乐型,小资品味型,基本特征,秦小姐30岁已婚无孩本科学历在某贸易公司做财务追求惬意的物质和精神享受常在网上、杂志等搜罗流行有格调的元素和品牌出入名牌购物中心和有情调和品味的场所，让每天生活过得有新鲜和有品味喜欢旅行，尤其是国外旅行崇尚西方的小资情调，例如使用烤箱、使用芝士、红酒等作为佐料,小资品味型,期望,享受

29、有品味和档次的生活，例如用最知名和档次的品牌和拳头产品，显示自己的品味和档次享受异域风味有品味和档次的东西使用的产品、包装和品牌内涵都能传递品味和档次的感觉。例如李锦记蒸鱼豉油产品价格较高、包装时尚高档、品牌高档创新，给人享受品味和档次生活的感觉时尚潮流的生活了解或使用新潮理念的东西，炫耀自己紧跟潮流和时尚。例如符合现今流行的绿色营养概念的调味品等,小资品味型,烦恼,担心自己与潮流脱节，被他人瞧不起。例如不能及时了解市场最流行的概念和说法担心被人认为自己生活质素和档次不够。例如使用的产品和品牌不够档次和品味,小资品味型,活动爱好和媒体/渠道偏好,活动爱好时下流行且有品味的娱乐。例如瑜伽、健身、

30、摄影、攀岩、旅行等出入名牌购物中心，及有情调的咖啡厅、SPA等场所媒体/渠道偏好潮流和饮食杂志 如瑞丽、悦己、贝太厨房等时尚、美食新主义网站 例如篱笆网、YOKA时尚网、瑞丽女性网、时尚网、世界美食网、美食天下电视，例如时尚生活频道,小资品味型,酱油品牌形象理解,味事达品牌形象分析- 总体,较成熟市场,泉州,温州,深圳,广州,上海,发展中市场,较新的市场,味事达品牌好处亲切的、放心的、方便省心的,味事达品牌好处家人称赞的、增加食欲的、安心的,味事达品牌好处潮流的、有档次和品味的、享受的,不太熟悉,从臻品味事达的包装和名字得出,从味道和用途得出,从使用经历和熟悉的情感得出,小资品味型,生活便利型

31、,传统主妇型,功能性,社会性,情感性,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,味事达品牌形象分析- 泉州和温州,生活便利型,较吸引,质量好的,多人用的,口碑好的,一步到位的,适合多种用途的,方便省心的,亲切的,放心的,泉州,温州,生活便利型认为煮食只是非做不可的家务，对煮食要求低，希望煮食简单快捷，一步到位，无风险正常的完成,功能性,社会性,情感性,多人用的,营造“多人用受欢迎”的气氛。例如超市宣传多，购买的人多，周围的人都会选择的品牌，感觉很熟悉亲切的,亲切的,经常的、长期的接触让人感到熟悉密切，建立起亲切的感觉,一步到位的,只需放进味事达便可使菜肴达到鲜甜可口，是煮食必不可缺的产品，感

32、觉亲切,适合多种用途的,能使用在蔬菜、海鲜、肉、饭等多种食材，使用范围广，因此会经常使用，感觉亲切,泉州,温州,放心的,质量好的,味道和用料稳定有保证，能确保每次的调味效果，可放心用它调味,口碑好的,朋友或促销人员认同和推荐的品牌，不必担心质量的问题，可放心使用,鲜甜淡的味道有保证的，即使厨艺不太好也可以容易地做出来美味可口的菜肴，感觉放心可靠,生活便利型,较吸引,味事达品牌形象分析- 泉州和温州,功能性,社会性,情感性,适合多种用途的,一步到位的,不需添加味精等调料简单的使用味事达味极鲜就可以达到想要的鲜甜淡的口味，一步操作，方便又省心,方便省心的,适合使用于各种菜式，简单一步操作，帮助消费

33、者方便又省心的获得美味 一步到位的调味能缩减煮饭的时间和精力，让消费者感到轻松,一瓶酱油就可以满足口味需求，感觉方便省心能使用在蔬菜、海鲜、肉、饭等多种食材，使用范围广，容易使用泉州 - 直接加上去口味就一步到位，因此能用于拌饭、清蒸、葱油、小炒的各种用途,泉州,温州,生活便利型,较吸引,味事达品牌形象分析- 泉州和温州,功能性,社会性,情感性,味事达品牌形象分析 - 广州和深圳,传统主妇型,口味稳定,性价比高的,专注于鲜味酱油,鲜味好,多人用的,家人称赞的,增加食欲的,安心的,较吸引,深圳,广州,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,传统主妇型习惯安稳平淡的生活，将家庭放在首位，希望能

34、照顾好家人，持家有道，给家人最美味的菜肴。让孩子胃口大增，丈夫称赞,功能性,社会性,情感性,家人称赞的,家人的认同和称赞让消费者感到对自己照顾家人的努力得到肯定和回馈，同时也让家人对自己更满意,鲜味好,味道比其他酱油鲜美富含豆鲜味，让人觉得是用优质黄豆酿制而成的，味道和质量可靠，能做出让人胃口大增的菜鲜甜的味道搭配能提升菜式味道，让消费者所做的菜更香，家人更愿意吃,口味稳定,品类以味极鲜为主，多年来产品都保持相同的味道，让人感觉质量稳定，用它调味的效果值得信赖，能帮助消费者做出美味佳肴,深圳,广州,增加食欲的,保证做出菜式的味道好，增加家人食欲，让家人吃起来觉得美味，对消费者的厨艺认同和称赞。

35、,传统主妇型,较吸引,味事达品牌形象分析 - 广州和深圳,功能性,社会性,情感性,安心的,品质的保证和适中的价格让消费者在煮饭过程中不必做过多考虑，安心使用，增加提高厨艺的信心，确保家人吃好吃饱,多人用的,营造“多人用受欢迎”的气氛。例如超市宣传多，购买的人多，使用的人较多，品质受肯定，能增加消费者煮饭时的信心，放心在菜肴中使用,性价比高的,中等的价格和上等的质量让消费者能在不高的花费下用好的调味品，放心地追求更高的厨艺,专注于鲜味酱油,专注于鲜味酱油，味道专业，鲜中带甜，突出鲜，可以提升食材的鲜味。专业质量让消费者能安心使用,深圳,广州,传统主妇型,较吸引,味事达品牌形象分析 - 广州和深圳

36、,小资品味型,功能性,社会性,情感性,味事达品牌形象分析 - 上海,臻品包装高档时尚,价格较高,味事达名字好听,方型设计,有档次的,有品味的,潮流的,较吸引,上海,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,小资品味型讲究生活质量和档次，视煮食为生活档次和品味的体现。喜欢追求新潮的煮食概念和趋势，以显示自己的潮流档次和品味,主要来自臻品味事达,功能性,社会性,情感性,有档次的,高档的包装和高价的印象给人有档次的感觉,味事达名字好听,“味事达”名字听起来舒服，新颖和特别,有品味的,讲究产品和包装的品味，体现了对品味生活的追求,臻品包装时尚高档,臻品包装红黑颜色是经典且不失时尚的颜色，感觉有档次的

37、臻品类似美极的方型包装也体现了其档次 非普通的酱油，与美极类的鲜味酱油档次接近,方型设计,方型瓶的设计独特，是鲜味酱油的标志之一，是品味人士的选择,价格较高,与美极类似的方形包装让人感觉其价格与美极类似，较贵较高档,上海,小资品味型,较吸引,味事达品牌形象分析 - 上海,功能性,社会性,情感性,潮流的,包装的颜色搭配、形状等设计时尚，是一种潮流的诠释,包装时尚高档,臻品包装红黑的颜色搭配是经典又不失时尚的颜色设计,上海,方型设计,方型瓶的设计是同类产品中较新颖的设计，引领潮流,小资品味型,较吸引,味事达品牌形象分析 - 上海,传统主妇型,海天品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,常见的,代代相

38、传,传统的,亲切的,质量好的,大品牌,历史悠久,物美价廉,包装简朴,便宜的,安心的,较吸引,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,传统主妇型习惯安稳平淡的生活，将家庭放在首位，希望能照顾好家人，持家有道，给家人最美味的菜肴。让孩子胃口大增，丈夫称赞,海天品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,亲切的,从小陪伴成长，对味道较习惯，感到熟悉亲切，因此在照顾家人时会首先想到使用海天,代代相传,从母亲一辈就开始使用，母亲传授厨艺时也会用到，从小就经常接触到，因此倍感熟悉亲切,便宜的,价格较便宜和实用，较多人购买使用，让人感觉容易亲近,常见的,多人用 不同层次的家庭都会用到，感觉熟悉容易购买到 铺货

39、广且多，随处可见，感觉是受欢迎的品牌,传统主妇型,较吸引,海天品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,安心的,良好稳定的质量让人感觉海天有保证，能放心去使用，无意外，无风险的,历史悠久,海天品牌老，历史悠久，是家家户户使用已久的传统调味品。尤其拳头产品海天草菇老抽的长期的稳定高品质让人感觉可靠,传统的,海天一直沿用传统的工艺和包装设计，在产品线、宣传等都给人一种传统的，变化少的感觉，因此让人觉得质量稳定可靠,质量好的,海天给人用料新鲜的印象(口碑相传)，让人感觉是质量过硬的，因此值得相信拳头产品草菇老抽为老抽品类设定了最好的标准,大品牌,海天是全国有名的大品牌，其名誉、生产规模和质量来源都是安全

40、可信的,传统主妇型,较吸引,海天品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,包装简朴的,包装简单不花俏，没有太多高档的装饰和过分讲究的印刷，让人感觉钱花在实处,物美价廉的,海天物美价廉和实用，让人感觉是实实在在不花哨，能给人真正的实惠,便宜的,价格不高，让人感觉便宜划算，省钱实在,质量好的,海天给人用料新鲜的印象(口碑相传)，让人感觉是质量过硬的，因此值得相信拳头产品草菇老抽为老抽品类设定了最好的标准,传统主妇型,较吸引,小资品味型,功能性,社会性,情感性,不断创新的,包装高级潮流,价格较高的,来自香港,独特创新的口味,李锦记品牌形象分析,新潮现代的,较吸引,高档的,产品品种多,消费者洞察,品牌带来

41、的好处,带来好处的原因,小资品味型讲究生活质量和档次，视煮食为生活档次和品味的体现。喜欢追求新潮的煮食概念和趋势，以显示自己的潮流档次和品味,李锦记品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,包装高级潮流,注重印刷质量的精制和细节上的用心，如蒸鱼豉油的流线型设计及金色镶边感觉是高档的,高档的,使用高档的产品能给人高质量的享受，显示对高层次的生活品质的追求,来自香港,“舶来品”的形象让人感觉其档次高,价格较高的,产品的价格在同类产品中偏高，因此给人留下高档的印象,小资品味型,较吸引,李锦记品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,独特创新的口味,产品创新，引领新口味潮流。例如蒸鱼豉油、豉油鸡汁、XO酱等都

42、是李锦记首创(广州和上海),包装高档新潮,打破常规的包装设计，显得新潮独特，让人很容易就能识别。例如蒸鱼豉油的流线型设计,新潮现代的,李锦记在产品和包装上不断创新、追求独特，体现其品牌走在潮流尖端，展现现代潮流,不断创新的,一直致力于创新，走在行业的前沿，创造出前所未有的新产品和包装让人眼前一亮，感觉品牌充满潮流气息。例如蒸鱼豉油、XO酱、卤水鸡汁等(广州和上海),产品品种多,产品线丰富，拥有多种不同的子类，例如蚝油、汁酱、酱油等。感觉是不断发展，引领潮流的品牌,小资品味型,较吸引,尝新享乐型,功能性,社会性,情感性,不断创新的品牌,质量好的,独特创新的口味,李锦记品牌形象分析,有新意的,有成

43、就感的,较吸引,产品品种多,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,尝新享乐型喜欢花心思研究自己喜好的东西，享受研究和挑战过程带来的乐趣和成就感。会努力寻找煮食灵感和学习烹调手艺，以显示自己的能力和成功,酒家味道,李锦记品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,创新独特的味道,某些品类如蒸鱼豉油、豉油鸡汁、XO酱等味道独特，能帮助消费者煮出不同特色的菜肴，体会煮饭的成就感,有成就感的,使用李锦记的各类酱油能煮出不同特色且体现厨艺的菜式，给消费者带来成就感,产品品种多,拥有多种不同的子类，例如蚝油、汁酱、酱油等。能切合煮饭的不同要求，体现对厨艺的讲究，是厨艺有成就的表现,酒家味道,饮食专家，例如

44、厨师、美食专栏专家、电视饮食节目的推荐，感觉更能做出“酒家”的美味，获得成就感,质量好,质量和味道稳定味道表现突出，尤其是蒸鱼豉油，XO酱，蚝油等都是该品类中的姣姣者，有助于提升厨艺，享受成功,尝新享乐型,较吸引,功能性,社会性,情感性,李锦记品牌形象分析,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,便利尝新型害怕一陈不变的生活，喜欢体验新鲜事物带来的不一样的感觉。但怕麻烦，希望较少的付出便能轻松的享受新鲜和变化,安心的,轻松的,质量好的,大品牌,产品品种多,便利尝新型,较吸引,功能性,社会性,情感性,李锦记品牌形象分析,轻松的/安心的,李锦记品牌名声响，质量好，品种多样化，容易满足煮食的各种

45、需求，感觉轻松省心,质量好的,李锦记的整体产品质量口碑好，用作调味更省心,大品牌,李锦记名声响，即使对烹饪研究不多的人都知道它是大品牌，味道和质量好，有助于轻松煮饭,产品品种多,针对不同煮食和菜肴开发了多种产品，例如蒸鱼豉油，豉油鸡汁等，令人轻松制作出各种不同的菜肴,便利尝新型,较吸引,讲究健康型,功能性,社会性,情感性,欣和六月鲜品牌形象分析,绿色的,味道淡甜的,新鲜的,健康营养的,较吸引,上海,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,讲究健康型对生活质量要求高，感觉自己比别人更挑剔和讲究健康，更懂得生活。希望家人吃得健康营养，膳食均衡；也希望能了解更多与健康和营养相关的知识，显示自己比

46、别人懂得多,欣和六月鲜品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,健康营养的,绿色的,促销人员大力宣传其使用非转基因大豆酿造、不添加防腐剂等特点，让人觉得它是天然的包装运用的绿色让人想到绿色的健康生活和环境,名字、包装、宣传等集中表达了欣和六月鲜清新纯净，源自大自然的健康品牌形象,味道淡甜的,偏淡的味道让人感觉是天然的，从植物中提取的,新鲜的,鲜而不咸，让人感到新鲜清爽颜色较浅，给人清爽新鲜的感觉名字让人感觉新鲜和天然的,上海,讲究健康型,较吸引,功能性,社会性,情感性,欣和六月鲜品牌形象分析,多人用的,宣传新概念,小资品味型,新潮时尚的,较吸引,上海,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,小

47、资品味型讲究生活质量和档次，视煮食为生活档次和品味的体现。喜欢追求新潮的煮食概念和趋势，以显示自己的潮流档次和品味,欣和六月鲜品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,新潮时尚的,当下流行的，大家都知道且喜欢使用的产品，感觉适应潮流产品中宣传的“绿色”和“健康”的概念正适合当下流行的健康饮食趋势，感觉潮流和时兴,宣传新概念,多渠道力度大的宣传，包括店内促销人员介绍产品和品牌的绿色和健康特点、广告打造“专心孕育”的情感氛围等营造“潮流的”和“热”的感觉，让人感觉选择欣和六月鲜是跟上时代和潮流、有品味的感觉,上海,多人用的,新品牌，但促销宣传多，且购买使用的人较多，让人感觉是新兴潮流之选,小资品味型,

48、较吸引,功能性,社会性,情感性,欣和六月鲜品牌形象分析,百搭的,味道淡甜的,包装新颖,随意的,有新意的,便利尝新型,较吸引,上海,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,便利尝新型害怕一陈不变的生活，喜欢体验新鲜事物带来的不一样的感觉。但怕麻烦，希望较少的付出便能轻松的享受新鲜和变化,欣和六月鲜品牌分析,功能性,社会性,情感性,随意的,使用起来随意、方便 任何需要鲜甜味道的菜肴和烹调方法都可以运用，可以随意掌握用量。令煮食简单轻松,百搭的,用途广泛，可凉拌、蘸、生吃、熟吃等，在任何情况下都能方便简捷用它调配味道,淡甜的,味道不咸，可以随意的使用量，即使厨艺不太好也可以随意享受到好味道,上海

49、,便利尝新型,较吸引,欣和六月鲜品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,有新意的,新的味道和包装带给人新鲜不一样的感觉,上海,味道淡甜,偏淡的味道感觉清爽，与传统的浓油赤酱不同，感觉新鲜特别,便利尝新型,较吸引,包装新颖,特别的曲线瓶身和绿色的色调，在酱油品类中少见，感觉新颖,功能性,社会性,情感性,海螺品牌形象分析,历史悠久的,常见的,家乡出产的,长期使用的,安心的,亲切的,传统的,较吸引,温州,消费者洞察,品牌带来的好处,带来好处的原因,传统主妇型习惯安稳平淡的生活，将家庭放在首位，希望能照顾好家人，持家有道，给家人最美味的菜肴。让孩子胃口大增，丈夫称赞,传统主妇型,海螺品牌形象分析,功能性

50、,社会性,情感性,历史悠久的,温州的老品牌，历史悠久，是温州家家户户从上辈开始就一直使用的传统调味品长期的名气让温州人对海螺建立起信任感,家乡生产的,符合温州当地的传统口味，能放心地用其调成合适的味道自己家乡出品的品质值得信赖，能放心使用温州消费者对海螺酱油存在本地归宿感，感觉就如同乡一般熟悉亲切,安心的,海螺品牌在温州地区的长期存在让当地人对海螺形成长期信任，使用它能带来安全感，放心的照顾家人,温州,较吸引,传统主妇型,海螺品牌形象分析,功能性,社会性,情感性,传统的,长期以来传统的形象和味道让人感到熟悉,亲切的,熟悉和陪伴成长的，产生本地化情结，感觉亲切的。因此照顾家人时会首先想到亲切的海