酒店联盟套票营销模式分析ppt课件.pptx

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1、酒店联盟平台营销模式分析,目录,可行性分析中国酒店业发展分析国内在线旅游行业发展分析国内出游消费者现状分时度假与产权酒店运营分析营销模式分析营销模式招商模式,中国酒店业发展分析,中国酒店行业规模及运营情况,注释：出租率旺季指4月至10月，淡季指11月至第二年3月来源：艾瑞资讯2012年中国酒店销售渠道研究报告,中国酒店行业旺淡季空房房价预估,中国酒店行业销售渠道,注释：该销售渠道指酒店客房销售，不含会议、餐饮等。直销渠道中“自有预订系统”包括集团网站、自建网站及自有呼叫中心。分销渠道中“GDS”是全球酒店分销系统（Global Distribution System）的简称。,酒店行业销售渠道

2、价值,2012年全国八大类型酒店渠道结构占比,国内经济性连锁,国内高星级酒店,国际高星级集团,国际低星级集团,国内中档酒店,国内会议度假酒店,国内低星级酒店,国内酒店式公寓,国际高星级集团营销份额,直销协议客户占比相对中高档酒店偏小，前台散客的产量较高；会员和自有预订系统带来的客源低于行业均值；成本投入主要用于协议客户的关系维护上。分销产量更多来自直销，但分销仍不可获取，OTA和旅行社占绝对主力；由于品牌实力的影响，在分销中控制力更大；与GDS系统直连，该渠道产量高于行业均值。,国际低星级集团营销份额,直销直销渠道相对完善，相比高星级酒店，协议客户比例不高，前台散客量偏大；直销投入以会员营销及

3、广告为主要部分，与搜索引擎合作广泛。分销分销主要来自OTA和旅行社；其中OTA产量以及旅行社产量占绝对主力；分销新模式在集团层面有一定尝试，主要集中在团购模式。,国内高星级酒店营销份额,直销直销渠道过度依赖协议客户，占据直销产量的一半份额；前台散客、会员和自有系统三大渠道产量较为均衡；不过不同酒店之间的差异性较大。分销分销渠道以OTA和旅行社为主导；OTA为酒店提供稳定客源，客单价较高，未来会加强与OTA的合作，减少旅行社比例；新型模式有一定尝试，作为量的补充，未来会阶段性操作。,国内中档酒店营销份额,直销协议客户占直销渠道近一半份额，销量易受季节影响 ；自有会员贡献产量接近行业均值；自有预订

4、系统贡献产量较小；成本投入主要在协议客户的维护上。分销OTA是分销渠道的客源支柱，贡献近70%间夜量，特别淡季时是客房出租率的保证；旅行社渠道间夜量不稳定；GDS将有长远发展；新型模式中比较看好团购市场。,国内低星级酒店营销份额,直销协议客户占比相对中高档酒店偏小，前台散客的产量较高；会员和自有预订系统带来的客源低于行业均值；成本投入主要用于协议客户的关系维护上。分销分销渠道主要依靠OTA，特别是淡季时对房量提升起很大作用；国外OTA合作比例较低；旅行社渠道不稳定，客单价低；未来分销渠道中以传统OTA为主，尝试新模式。,国内经济型连锁营销份额,直销自有会员和预订系统贡献六成产量，协议客户的份额

5、低于行业均值；会员积累依托品牌知名度，区域性中小型连锁酒店由于预算有限，制约了会员的拓展速度。分销OTA贡献分销客源的近七成，其重要性对经济型酒店不言而喻；尤其补充酒店在淡季时的产量；OTA对二三线城市区域性连锁酒店作用大，部分酒店十分依赖这一渠道。,国内会议度假酒店营销份额,直销由于独特的地理位臵和房型结构，协议客户占直销份额大；其他渠道产量均低于行业均值；直销渠道上依赖协议客户，维护成本较高，淡季时产量易受较大影响。分销旅行社产量超过OTA，对该类酒店的意义重大；旅行社渠道产量稳定但客单价低，未来该类酒店将增加OTA的使用程度以带来新客户群，并提升利润率。,国内酒店式公寓营销份额,直销依靠

6、协议客户渠道维持稳定产量；前台散客也带来较多客源；自有预订系统和会员带来的产量较少；除传统直销模式外，该类酒店对网络直销的应用程度较高。分销分销渠道对酒店式公寓帮助较大，全年客房出租率稳定；OTA占分销渠道绝对主力，新型模式的应用也较为广泛；对新型模式的应用比其他类型酒店广泛，前景可期。,2012年酒店新型预订模式的行业渗透率,自2011年初兴起，团购模式在酒店行业中普及速度快，截至2012年该模式的行业渗透率最高，达12.5%。低价销售模式更易吸引中低档、经济型连锁等面向价格敏感型人群的酒店开展；2011年9月尾房模式（ last-minutes ）在国内酒店市场首次出现，2012年的市场渗

7、透率升至4.3%。主要在国内中低档酒店和酒店式公寓中发展速度快；与前两种模式不同，惠选模式帮助中高档酒店“埋名”销售剩余客房，在国内中低档酒店中的渗透率较大。,新型模式对酒店行业的意义,小结,国际酒店集团基于自身品牌发展规划，对新型发展模式持保留态度国内高星级酒店对新型发展模式对营销环节及流程要求高国内中低端酒店看好新型发展模式国内会议度假酒店、国内酒店式公寓、独立酒店看好新型发展模式，但自身条件限制无法大范围尝试,国内在线旅游行业分析,国内在线旅游行业生态链,搜索引擎,点评、攻略,门户/社交,旅行社,线下传统用户,批发商,代理商分销商,在线分销,供应商,航空公司,酒店,景区&其他,营销平台,

8、用户,2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元,艾瑞统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%。预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%。,2013年中国在线酒店市场份额,2013年，中国酒店行业总交易额约为2986.3亿元，其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元，占中国酒店市场总交易额的20.6%。2013年，中国酒店行业全年总间夜量约为10.29亿间夜，其中在线酒店市场总间夜量约为2.37亿间夜，占酒店市场总间夜量的23%。,线上预订的间夜单价比非在线渠道预订的低,未来5年中国在线酒店市场份额,614.6（ 29.0

9、% ）,780.5（27.0%）,947.6（21.4% ）,1115.3（17.7% ）,1296.0 （16.2%）,备注：单位为亿元,2013年中国在线酒店市场份额,2013年，中国在线酒店市场交易额约为614.6亿元。通过携程旅行网产生的酒店业务全年交易额约占在线酒店市场总交易额的28.7%，位居第一。艺龙旅行网占比约为14.1%，在在线旅行商(OTA)中排名第二。平台型旅游网站中，通过去哪儿网平台商户(不包含图二中列明的OTA网站)产生的酒店业务全年总交易额占比约为4.4%，位居平台类网站第一。,国内在线旅游行业发展情况,1,2,3,4,旅游服务商自建网站与客户端盈利模式：客户预订,

10、在线旅游服务分销商（OTA）：携程、艺龙、同程、途牛、his等在线旅行社盈利方式：与酒店签订协议，将服务通过自己网站或第三方平台推荐给客户，赚取酒店佣金或返点,第三方搜索引擎：去哪儿、酷讯、淘宝旅游等平台盈利方式：靠赚取广告点击、佣金或公司内部结算来创造营收,媒介平台（UGC旅游网站、门户、团购）：马蜂窝、穷游网、一起游、美团等盈利方式：靠赚取广告点击、佣金或公司内部结算来创造营收,主要在线服务提供商对比分析收入比较,从营收规模上，去哪儿不及携程、途牛与艺龙，主要因为去哪儿是搜索引擎，靠广告佣金。,携程的收入结构最为理想，多元均衡化收入，主要是机票、酒店、代办旅行；途牛的收入依赖于组团旅行，一

11、方面说明途牛地面销售团队渠道建设好，但另一方面则是业务结构太过单一，风险大；艺龙的收入结构极其不均衡，太过依赖于酒店预订业务，结构单一，风险大，甚至从2011年开始，酒店业务占比一直在增加，而机票业务却在大幅度萎缩，也是收入增长较慢的原因。,主要在线服务提供商对比分析收入构成,途牛收入构成,携程收入构成,主要在线服务提供商对比分析成本构成,携程网因规模经济受益，成本费率、销售成本、研发占比逐年下降；艺龙网因业务模式结构单一，销售成本久高不下；途牛的销售成本相对降低，这也是它的模式决定的，就是团体客户；去哪儿属于搜索引擎服务型企业，成本费率及研发费率相对较高。,成本费率,销售成本占比,研发费率占

12、比,主要在线服务提供商对比分析盈利状况,竞争的结果之下，艺龙网出现亏损，途牛的毛利率很低。去哪儿毛利最高，不过有下降趋势。,2013年在线旅游预订市场品牌格局,携程网和去哪儿领跑市场，用户份额分别占33.9%和22.1%。12306、淘宝旅行、艺龙网处于第二阵营，用户份额均在5%-10%之间，分别占8.8%、5.6%和5.0%，其他在线旅游预订网站的用户份额均不到5%。携程秉承开放的理念，与下游垂直搜索引擎去哪儿合作拓展营销渠道，还涉足细分领域，攻占高端旅游服务市场，推出高端奢华游品牌“鸿鹄逸游”，收购主题游公司“太美旅游”，瞄准富裕群体刺激高端奢华消费。还推出神秘酒店、团购、Last min

13、ute、模糊定价等新的产品服务模式。去哪儿则向上游产品供应商发力，承担分销商的角色，与OTA合作伙伴形成直接竞争关系。,小结,在线预订机票、酒店的流程日趋标准化显现出行业的规模效应。OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式，在整体市场中的交易额占比约60%-80%。佣金、返点为主要的盈利模式。在线酒店目前国内线上渗透率约20%，相比欧美30%-40%的渗透率还有1倍的提升空间。酒店行业集中度低，产品标准化程度高，适合OTA发展，也已经成为众多OTA营收增长的首要驱动力。由于对OTA高度依赖的中低档酒店数量占比较高，酒店官网直销很难达到成熟市场机票直销的覆盖度，对OTA也不会造成很大影响。新型

14、营销模式集中在传统OTA企业，以及第三方平台如去哪儿或媒体平台如团购平台等，暂无独立的新型营销企业上线。,国内出游消费者现状,半年时间，6690万人在网上订酒店,在线旅游预订细分市场，仍然以用户的需求和消费能力为导向。由于火车票线上的垄断性较高，其在线预订用户规模最大，为8135 万人，使用人数占总体网民比例的61.4%。其次依次为机票在线预订和酒店在线预订，二者的用户规模相差不多，分别为6936 万和6690万，使用比例分别为52.3%和50.5%。旅游度假属于更高层次的精神需求，对消费能力要求较高，因而旅游度假和景区门票在线预订的网民渗透率相对较低，仅为18.2%和17.8%。,统计时间：

15、2012 年12 月-2013 年6 月,用户年龄分布,23-29 岁是出游最高的年龄段人群。其中，手机预订用户的比例最高，占比39.8%。其次是线上预订用户，占比38.4%。再次，为线下预订用户，占比32.9%。此外，线上预订用户30-39 岁年龄段人群比其他方式预订的同龄人群多手机预订用户19-22 岁年龄段人群比其他方式预订的同龄人群多线下预订12-18 岁年龄段人群比其他方式预订的同龄人群多。,用户职业属性,无论是线上预订用户、线下预订用户还是手机预订用户，学生群体、企业/公司一般职员、个体户/自由职业者分布人群较多。与线下用户相比，线上用户和手机预订用户企业/公司一般职员较多，分别占

16、比20.4%和19.0%。线下预订用户中，个体户/自由职业者分布较多，占比18.9%。,国内出游消费者分类,通过典型相关分析对成熟度和价值度降维，以收入特征和年龄特征对在线旅游预订群体进行聚类分析。根据最佳区分度分为四类人群：高收入社会中坚力量族，占比15.9%；中等收入社会新生力量族，占比49.3%；中等收入稳定安逸族，占比27.9%；低收入社会游侠族，占比6.9%。,数据来源：2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告,四类人群收入特征和代际特征,数据来源：2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告,用户出游次数,线下用户一年中旅游计划为2 次的人群最多，所占比例为40.7%。

17、线下预订用户则呈两极分化趋势，一年中有一次旅游计划的人群占比22.9%，一年中有5 次以上旅游计划的占比21.1%。线上预订用户一年最多出游1-2次。,用户消费水平,线上预订用户2012 年的旅游花费数目相对较大，花费在2-5 万元之间的占比11.0%，花费在1-1.5 万元的占比10.8%，二者的用户量明显高于线下预订用户。线下预订花费的数目相对较小，花费在1000-3000 元的占比24.6%，花费在1000 元以内的占比12.4%。出现这种差异的原因主要是因为线上预订用户的收入水平相对较高。,用户预订酒店行为,无论因公出差、因个人/家庭事务还是因休闲旅游度假而进行在线酒店预订的人，年均预

18、订次数集中分布在5 次以内。因休闲旅游度假在线预订酒店的人，年均预订3 次以内人群居多，占57.7%。因个人/家庭事务在线预订酒店的人，年均预订3 次以内居多，为55.3%。因公出差在线预订酒店的人，年均出差3-5 次居多，占比37.3%。,用户预订酒店行为,与线下酒店预订相比，线上酒店预订主要决策因素为酒店位置、酒店价格、旅客评价、折扣额度等，所占比例分别为86.4%、86.2%、65.9%和60.7%。与线上相比，线下酒店预订的突出的决策因素主要为公司指定酒店和会员积分活动，所占比例分别为29.2%和22.9%。,用户旅游网站喜好,携程网的已有用户价值度最高，高收入社会中坚力量族占比最多，

19、为25.5%；该网站中70后、80后、90后中高收入高学历企业/个体男性人群最多。去哪儿网已有用户的未来发展潜力最大，中等收入社会新生力量族占比最多；该网站对80后、90后中等收入中等偏上学历人群体规模最大。12306、淘宝旅行、艺龙网均具有较大的发展后劲，中等收入社会新生力量占比均在50%以上。,小结,中等收入社会新生力量族为我们最主要的目标人群。国内消费者目前的假期仍然还以观光旅游为主，主题度假区为数甚少。80、90后已成为线上预订的主要人群。学生、自由职业、一般职员为主要旅游人群。暑假期、双休日及淡季可针对此群用户发起促销刺激活动。酒店年均预订每人次数集中分布在3-5次，刺激消费者提升预

20、订次数及间夜量是关键。,分时度假与产权酒店运营分析,分时度假与产权酒店的本质,分时度假和产权酒店同一起源。分时度假是一个典型的旅游产品。产权酒店是分时度假的一个特殊形态。,分时度假与产权酒店的特点,交换模式的变化是自70年代分时度假出现以来，产品经过3次大的变革，任何一次分时度假产品的更新都是围绕交换模式进行的，交换概念也是分时度假和产权酒店的核心内涵,参与主体情况,开发商：拥有所开发的分时度假房产产权的房地产经营商。开发商可以通过自己开发建设用作分时度假产品的房产，也可以通过购买现成的房地产将它们改造为分时度假产品。销售商：负责宣传促销分时度假产品，有些开发商自身兼作销售商，但市场上有很多独

21、立的分时度假产品销售公司，它们作为开发商的代理，向公众销售分时度假产品。度假房产管理公司：它们负责管理和维护分时度假房产。即可能由开发商兼任，也可能是独立与开发商。分时度假交换公司：主要是向具有分时度假房产使用权的消费者（会员）提供不同地区之间的分时度假产品的交换业务。信托公司：通过一定法律程序来保护购买分时度假产品的消费者的权益。最常见的是英国式的“俱乐部信托”体系。业主联合会：购买了同一处分时度假产品的消费者按照法律规定成立的保护自身利益的群体。在一些国家当中已经建立起全国范围的分时度假消费者联合会。再销售商：负责在公开市场上销售分时度假产品所有者转卖的二手分时度假产品的机构。它们有些独立

22、经营，有些是开发商公司的一个分支机构。分时度假协会：由某个区域内从事分时度假经营业务及其相关单位组成的行业协会。影响较为广泛的有美国度假地协会和欧洲分时度假组织相关其它群体：律师、金融机构、咨询顾问等直接或间接与分时度假产品有关的专业群体。,国际分时度假发展历程,全球著名分时度假交换系统,国内分时度假发展历程,国内案例分析-三亚湾红树林度假酒店,项目类型：酒店建筑综合体 总建筑面积：68万平米投资商：今典集团 设计单位：美国5+design设计公司项目简介：三亚湾红树林度假酒店占地面积约400亩，总建筑面积68万平方米。酒店以“威尼斯人”、“云顶”、“米高梅”、“贝欧齐拉”等世界级“目的地酒店

23、”为标准，是中国推出的第一座巨无霸式五星级酒店，也是中国第一座全生活概念度假酒店，是融度假、水上休闲、巅峰娱乐、全球美食购物体验、商务、超级会议会展等功能于一体的综合体建筑集群。,国内案例分析-三亚湾红树林度假酒店,盈利模式分析：通过销售产权和分时度假卡进行赢利。第一阶段：产权酒店的销售 通过对酒店房间产权的销售，回笼大量资金。三亚湾红树林销售均价为30000元/平米。第二阶段：分时度假卡的销售红树林酒店分时度假卡2011年开始销售，未来可在所有红树林度假酒店使用。通过销售度假卡，再次回笼大量资金。,国内案例分析-三亚湾红树林度假酒店,产权客户权益：购买红树林酒店产权客户能够同时获得以下权益：

24、独立房产权酒店的每间客房都拥有独立的商品房产权、可出售、可抵押。免费居住权 投资人每年有30天免费居住权，并可以任意选择于三亚湾、亚龙湾、海棠湾（七星级）、清水湾、青岛、北京等全国各地红树林系列酒店与加盟酒店使用、任意选择标准间或总统套等房型入住、任意选择淡季或元旦、春节等旺季时间入住。股东房价权 当每年免费居住天数使用完后，投资人在全国任何红树林系列酒店订房均自动享受业主房价待遇。 酒店利润分红权 三亚红树林度假酒店实行第三方独立财务制度，年终投资人按所投资客房的分红指数自动享有利润分红权。 自酒店运营第二年起，每月分红，酒店可分配利润的50%当月分配，其余利润年终分配。 代订团队房的提佣权

25、 由投资人订的会议等团队用房均自动享受团体价待遇，业主还将获得用房收入的5%作为佣金回报。,国内案例分析-三亚湾红树林度假酒店,分时度假卡客户权益：购买酒店分时度假卡客户能够获得以下权益：全国换住权 每年可享有7天在全国十多个度假城市的任一间红树林五星级酒店免费入住。会员房价权红树林度假卡免费天数使用完后，会员在全国红树林度假酒店订房，享受会员入住价。团体订房奖金权会员会议或团队订房，享受会员价，并可获得3%订房奖金。转让更名、馈赠权红树林度假卡可转让，更名，馈赠;度假卡持续升值，轻松增值收益。,分时度假在国内的困境分时度假基础尚不成熟,西方市场,国内市场,法律完善,法律缺位我国分时独家的法律

26、法规处于缺位状态,社会诚信度高,分时度假交换系统成熟,消费者消费观念强，强调享受生活,可接受的适中价格，面对中产阶层,社会诚信缺失由于现阶段社会诚信的缺失，保障体系的缺位，使国人对预支付行为显得十分谨慎,系统不成熟我国分时度假交换系统未健全，已有网络覆盖有限，消费者选择范围窄，时间缺乏灵活性，配套不健全，整个系统还处于初级阶段,消费习惯差异分时度假产品的购买者实际上是购买的未来使用权益，对消费者来说在心理上与拥有产权有很大的落差。国内目前的假期仍然还以观光旅游为主，主题度假区为数甚少，不符合国人的消费观念和消费习惯,高价格，面对高收入阶层产品价格太高，限于高收入阶层，限制了产品的推广和发展,国

27、内分时度假如何建立交换网络,备注：1. 国内加盟RIC、II的分时度假公司，会员的国外酒店交换比例只有5%左右。2. 加盟国外网络的主要作用在于宣传和促销。3. 加盟费用：II为60万，RCI为35万。4. 国外交换主要集中在泰国和马来西亚。,营销模式,营销模式分析,作为一个新型的酒店联盟营销体系，需要从零开始，完成酒店招商合作及消费者营销的双重难题分时度假模式在国内尚未健全，可以转换成一次性支付的“套餐卡”“旅游卡”，以会员卡的形式预售酒店租住服务以搜索引擎旅游平台的形式启动，积累基础旅游行业及消费者数据，逐步开拓酒店联盟“套餐卡” “旅游卡”业务,准备期营销策略启动平台计划,以搜索引擎平台

28、为基础，累计线上旅游行业上游产品供应商及消费者数据在缺乏分销资源的营销初期，以技术手段快速累计网站数据联合中小型OTA企业资源，利用长尾效应，筛选更丰富线上旅游资源,数据打造基础,发展初期营销策略酒店联盟套餐服务,酒店联盟淡季套餐策略一线城市及热门景区的酒店基本饱和。以提升酒店淡季出租率为出发点，对二三线城市投入更多精力，开拓淡季期间的特惠房价代理；以会员制的年度酒店套餐形式，出售酒店联盟套卡；优先选择酒店类型：国内会议度假酒店、单体国内中高端酒店。,从边缘切蛋糕,酒店联盟套卡实现先付费后使用的模式，可在有效时间、次数内预订并入住酒店联盟内的各个酒店,发展初期营销策略酒店联盟套餐服务,发展初期

29、营销策略酒店联盟套餐服务,酒店合作模式标准协议定价提供最低服务间夜保证,发展初期营销策略酒店联盟特色服务,挖掘合作酒店特色，包装有差异化的旅游建议民族客栈：针对自由行人群提供特色的酒店预订及周边景区介绍区域性产品：挖掘三四线城市/县城的优势旅游资源，开发周边的酒店、风景资源反旺季旅游路线：国内会议度假酒店、单体国内中高端酒店家庭式高端度假酒店：打包消费套餐，吸引家庭消费者群双休期间消费,挖掘特色旅游,发展中期营销策略UGC增值化内容,围绕酒店联盟产品打造优质旅行游记以消费者角度，围绕酒店联盟的产品服务，创作高质量的旅游攻略，吸引更多消费者购买酒店联盟套餐,创作优质游记,发展后期营销策略平台合作,与其他平台深度合作，提升影响力优选合作平台，进一步细分平台的差异性，优化渠道组合，针对不同业务选择不同的合作对象；淘宝旅行：在机票预订领域已经有一定的品牌和客户积累，但酒店预订仍处于劣势；马蜂窝：有大量优质的UGC旅游攻略，但酒店、机票预订依靠跳转第三方实现购买或预订。,合作形成影响,招商模式,技术优势,完全免费的开放平台电脑端及移动端均可查询,资源优势,全国各地优质酒店资源同盟，打通客户资源独特的旅游内容包装，让酒店影响周边旅游业,THANKS ;-),