第十一章文化对消费者行为的影响ppt课件.ppt

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1、1,第十一章 文化对消费者行为的 影响,2,引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯 20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会 习俗不相符，三四十年代的美国 社会，仍然是一个男尊女卑、妇 女缺乏自信的时代，相夫教子是 妇女生活的要务，女性很少外出 工作。,3,“买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之下，速溶咖啡的销售前景堪忧。 后来随着

2、时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。,4,1980年，雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡。雀巢用广告灯多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶“背叛”之后选择咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种渐渐流行开来的西方文化。 “味道好极了”广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起“味道好极了”，人们就会想到雀巢咖啡。,5,学习目标：,文化研究之所以是一项挑战性工程，是因为其

3、着重点在于社会行为的广泛构成要素整个社会。文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。 与主要侧重个体行为研究的心理学家和侧重群体研究的社会学家有所不同，人类学家最感兴趣的领域恰恰是社会组织结构本身。,6,学习目标：,本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化及亚文化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。看过研究者为理解文化队消费者行为影响所使用的测量方法后，我们将认识许多美国核心文化价值观是如何影响消费者行为的。 本章讨论文化和亚文化总体各方面，接下来将探讨亚文化并认识营销者如何运用这些知识制定并修改其营销战略。,7,第一节 文化,第二节 亚文

4、化,第十一章 文化对消费者行为的影响,8,讨论,1、请谈谈您家乡的风俗习惯？,9,第一节 文化,影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。 文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。 经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。,10,一、文化的本质,广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。,信念与价值观,定义中信念和价值观部分是指个体对“外在事物”和自身所有逐渐积累的感情和

5、先见。更精确地说，信念由大量思想或口头表达组成（如“我认为.”）。这些表达反应了个体对某事（某人、商店、产品、品牌）的专门知识和评价。价值观也属于信念，但不有同于信念。 这是因为前者满足以下几个标准：（1）数量较少；（2）是某一特定文化行为的指导；（3）具有持久且很难改变；（4）并不具限于特定物体或情况；（5）被社会成员广泛接受。,11,信念与价值观,广义上讲，价值观和信念都是主观印象，影响很多情形下的特定态度，从而影响个体在某一特定情况下的反应方式。 例如，个体用来评价某一产品租车中各品牌的标准（如沃尔沃和奥迪汽车），或其最终对其中某一品牌的偏好，受到个体普遍价值观（由对质量的觉察和原产地的

6、意义构成的感知）和特定信念的影响。,12,习俗,与价值观和信念相比，习俗是构成在特定情况下文化上可以认同和可接受的行为举止的有形行为准则。 例如，汉堡上涂番茄酱，烤肠加芥末，沙拉在正餐后而不是正餐前吃，这些都是习俗。因此，信念和价值观是行为向导，习俗则是通常接受的行为方式。,13,14,一、文化的本质,文化的特点,群体性,习得性,社会性,无形性,动态性,文化群体性,文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。,15,文化的习得性,学习有两种类型：一是所谓的“文化继承”，

7、即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。二是“文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。,16,文化的社会性,由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交“规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。,17,文化的动态性,文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行

8、为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。,18,文化的动态性,在节省时间和提高效率工作的系观念支配下，更多的人开始接受、省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。,19,文化的无形性,文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。 文化 可以再不同的感知或主观层面上存在和表现出来。对于我们这些研究消费者行为的人而言，我们更多关注的时与消费者行为的探究和营

9、销战略的制定有着密切关系的三个主管文化层面。,20,文化的无形性,第一个层面是超国家层面，它反映的时影响多种文化或者不同社会的文化基本组合要素第二个层面是主要关注国家层面因素，不如共有的核心价值观、习俗、个性和那些倾向于导致一个特定国家公民所具有的“国家性格”本质的偏好因素。第三个层面是群体层面，群体层面关注因素的是一个国家或社会多样的细分群体。他们可能包括亚文化差异，成员群体和参照群体差异等。,21,22,一、文化的本质,文化影响并反映了消费者行为 一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。（如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年

10、轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动）,23,一、文化的本质,文化反映消费者行为。（健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。） 文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。文化影响并反映市场策略 市场策略很少试图改变文化价值观。（联合帽业会请求肯尼迪戴帽子） 市场策略受到文化影响又影响文化。（无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想）,24,跨文化与亚文化影响,全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。 凯洛公司意识到对健

11、康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。,25,跨文化与亚文化影响,跨文化营销的关键是对社会价值的判定。 一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。 美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。,26,跨文化与亚文化影响,特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观（亚文化）。 （1）由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定； （2）也可通过共同的兴趣和活动来界定：如哈利-戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚

12、文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。,麦当劳的扩张,麦当劳公司平均每天新开3家分店，而这三家中仅有1家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营业额达到了230亿美元。问题： “为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢？是从跨文化营销的角度进行分析。,27,28,二、文化价值观,价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。 因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确的、以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。 它是

13、人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。,每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。 文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。 所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。,29,二、文化价值观,文化价值观的另一种方法是由心理学家米尔顿J. 诺开克提出来的。他把价值观区分为终极价值观（Terminal Values）和工具性价值观（Instrumental Values）。

14、 终极价值观是人们理想的终极状态，即人们期望最终实现的生活理想。 工具性价值观是指人们为达到理想的终极状态所要求的行为和行动。,30,某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。这些价值观念是一个人类群体所共有的，即使这一群体的成员不断更新，它们也会被延续下去，并且具有较强的抵制变革惯性。 核心价值观一般来自父母，并通过学校、宗教机构或其他社会组织得以强化。例如，大多数中国人恪守的“仁爱孝悌”、“精忠爱国”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发生多大变化。 对于这些核心价值观和信念，任何企业都无法或

15、很难改变，合理的策略选择应是努力去适应，并在其经营理念中有所折射和反映，保持企业理念与社会核心价值观念的一致。否则，失败就将是难免的。,31,一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。 例如，随着人们收入和消费水平的提高，消费者将越来越注重购买和消费过程中的情感满足，并越来越求消费的个性化，伴随这种变化的实际上是人们价值观的多元化。对于这些变化，企业就必须密切关注并随时做出适应性的反应。,32,33,二、文化价值观,价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。辅助价值观：达到渴望目标

16、的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。),34,二、文化价值观,提示：最终价值观就是最终的购买目标辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。,35,文化价值观、辅助价值观和产品属性,文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性舒适生活 及时服务 服务质量刺激的生活 可靠的广告 可靠性祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况品质 准确的信息 安全性自由 消除污染 使用简便快乐 免费维修 耐用持久国家安全 方便的商店区位 经济愉悦 虚假广告 方便救助 周到的销售人员 装饰自尊 低价 社会认可 解决城市衰落和失业美好

17、世界 保护消费者权益智慧 产品表述无误家庭安全成功内心平静和谐,36,（一）文化价值观的特点,文化价值观是学习而来的 潜移默化过程通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。 文化同化过程来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。 文化价值是行动的指南 （通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为） 文化价值是永久的 （家庭把文化一代一代往下传。） 文化价值观是不断变化的（随着社会的改变而改变。如下表：20世纪80年代和90年代的区别） 文化价值观是普遍存在的（ 每个文化都有普遍接受的价值观，共同的语言

18、和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如：同一时间收看同一节目，使得消费者受同一文化的影响。）,37,变化的美国文化,80年代 90年代对美国式梦想的信仰 新现实主义为工作而活着 为活着而工作做一个成功者 别成为失败者家庭、宗教 其他新的替代品家庭是个蚕茧 家是信息来源中心控制环境 管理环境控制技术 适应技术奢侈消费 谨慎购买,38,（二）传统美国价值观,物质主义（为达到渴求的目标而购买商品：为自己的流动性而购买移动电话；为物品本身而购买：为美感而购买珠宝，为地位购买汽车等。）个人主义（发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。）追求年轻（希望自己看起来年轻。广告

19、常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象）职业道德（作为个人成功和获得物质回报的手段，广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了（M的广告）?,39,（二）传统美国价值观,其他核心价值观：进步、自由和活跃。 进步反映在对技术的信仰 自由要求所有人都有言论自由，获得选择、信息、安全保障等方面的权利。 活跃重视身体运动，忙忙碌碌的生活。,40,三、文化价值观与消费者行为,（一）手段目标链 手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系两者的中间环节（如上图）。产品属性是文化价值观的反映。 如：一个期望美好世界（终极价值观）的消费者偏爱那些具有可生物分解属性的产品，因为购买一个可

20、生物分解的产品消费的结果有助于保护环境。 手段目标链是： 产品属性；可生物分解 消费结果：有助于保护环境 文化（终极）价值观：美好世界,41,（二）阶梯联系,（将手段目标链用于制定营销战略） 通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目标和文化价值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系。 如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以喜欢这类产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。,42,（二）阶梯联系,利用阶梯联系中的手段目标链的3个方面来

21、发展市场战略：信息元素：广告中所表现的产品属性。如上面用于表现调味品和口味这两个关键元素。消费者利益：使用产品后消费者获得好处。将调味品和口味与控制体重相联系。杠杆作用点：广告试图将产品属性与帮助实现和激活终极价值观而联系在一起的方式。广告制作的要求表明消费该产品会有助于减肥，从而会更加自重自信。通过在广告中制造出自信而迷人的消费者形象或被同龄群体更广泛接纳的结果来实现。,43,四、文化与产品,文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。 如：M的金黄色拱形象征着乐趣和家庭的重要性；万宝路

22、的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。 标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。（M、可口可乐商标成为全球公认的西方文化。在东欧，年轻人把李维牛仔看成是西方文化和独立的代表。）,44,（一）产品象征体系的作用,5种反映文化价值观的象征作用：产品是传达社会地位的手段（地位的标志可能是一辆奔驰车或一块劳力士手表）产品是表达自我的手段（成就、发展等。XMI广告将喜爱自我表现的“新生代”与XMI服装联系在一起，表达年轻、自由、个人主义）是共享人生体验的手段（不同社会场合的饮食、代表快乐或悲伤事件的花束和礼物都是人们共度社会生活的方式。因此，产品有重

23、要的符号角色，因为产品的特性决定了在特定场合的使用。,45,（一）产品象征体系的作用,产品具有享乐性。（珠宝、香水、艺术品等产品具有美学或感觉上令人享受的品质，给消费者带来愉悦。作为实用性的相对概念：强调享乐性反映了消费者的价值观。不同文化对同一产品强调不同方面。法国服装重点强调其享乐价值，美国则更强调实用的服装。）产品具有纪念意义，使消费者想起过去的经历。（个人来说：旧像冊、唱片、订婚戒指会引起人们对往事的回忆。广告试图表达产品的纪念价值：通用汽车的广告有效捕捉年轻人因刚获得驾照而拥有自由和支配感的一种体验。将产品与积极的经历联系在一起。）,46,（二）符号论,由符号或标志发展出一些共有的意

24、义作为文化价值观的反映。 如：LEVER公司推出抱式SNUGGLE的玩具熊作为新型织物柔顺剂的标志。熊代表攻击性，玩具熊体现了攻击性轻柔关照的一面，是受驯化化和攻击性的合理代表，所以被认为使粗硬衣服柔软的柔顺剂的象征。 不同的文化赋予同一象征物不同的意义，因此，符号是跨文化分析的重要工具。 如：美国认为动物是速度（美洲虎）和自由（鹰）的标志。而亚洲国家不接受，因为人们认为动物是低级生命形式。,47,（三）产品与虚幻和梦想的联系,为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦幻和神话的理想形式设计产品的象征意义。 神话是以一种试图描绘文化价值观的幻想形式设计的故事或人物形象。M广告描绘了一个魔

25、法般的世界：这里的每个人都是受欢迎的，安全、快乐、待人和蔼、细心、共享、相亲相爱和心灵永远年轻。金色拱形是全球公认的美国文化标志。,48,（三）产品与虚幻和梦想的联系,神话人物形象也有想象的特点：万宝路牛仔是自由和独立的象征，GOODWRENCH作为通用汽车公司的维修者，代表安全、平安和可信赖。 应用因特网表达关于品牌的经历和故事是当下较为流行的做法：苹果计算机和可口可乐公司鼓励消费者在网上购物，因为他们每年一度因特网上的数字化故事节，给消费者提供了一个关于将产品经历转化成神话和梦话的场所。,49,五、文化与消费,文化不仅影响广告描绘产品的形式，同时影响人们消费产品的方式。（一）例行消费 例行

26、行为：经常重复并按一定顺序发生的一系列象征性动作，与消费例行产品联系。营销人员试图将产品与例行程序联系在一起，如一天刷两次牙或经常用香波洗头。 赠送礼物：得到礼物、交换礼物和评估接受者的反映等也是例行程序。礼物种类和场合都被社会规范好了。 假期也是例行行为：特定食品，休闲地方休息等。,50,五、文化与消费,例行行为的特点：消费例行产品（彩灯、花卉、食品等）限定为何时、何人、如何使用产品（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用)要求角色作用已规定到某些人。 戴比尔（DE BEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用的东西订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘” 例行行为在不同的文化中是不同的

27、，日本送礼强调礼物是某人在社团中对他人责任的体现；美国人为送礼是个性表现,51,（二）真纯消费和现实消费,真纯消费对能促进合作、有利于保护自然、使事物更加美好的商品的消费。喜欢具有天然成分的食品和款式简单的服装。（伊利奶粉）现实消费对那些能促进科技进步、征服自然和加强竞争的商品的消费。（玉兰油：令你的肌肤恢复随时间流失的水分。）,52,六、文化价值观的社会含义,环保意识：的增强对为后代保护地球有限资源有积极意义。消费者注重实际而成为更高效的消费者，制造商试图在增加产量减少价格之外多做文章，使自己能给予消费者所追求的价值。 消极影响：物质主义尽管会提高生活水平，但也因鼓励聚集财富从而扩大社会贫富

28、差距。追求年轻可以使社会更具有活力和朝气，也会使社会忽视老年人的需要。个人主义反映了开拓创新但又使合作受到阻碍。 文化价值观以建设性的方式给消费者指引从而产生积极影响是营销者的职责。,53,第二节 亚文化,在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。 某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。,54,第二节 亚文化,某一个与

29、某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。 从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。 亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。,55,（一）亚文化的特点,亚文化的特点,独特性,同一性,排他性,56,（一）亚文化的特点,亚文化的独特性。 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一

30、种手段。,57,（一）亚文化的特点,亚文化的同一性。 一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。,58,（一）亚文化的特点,亚文化的排他性。 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。 所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。,59,（二

31、）亚文化的类型,亚文化的类型,年龄亚文化,地域亚文化,宗教亚文化,民族亚文化,种族亚文化,60,1、年龄亚文化,年轻人： 拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代： 比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。,61,1、年龄亚文化,老年人： 年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的

32、工作为第一需要。 年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。,62,2、地域亚文化,不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。 跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。 如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，想加利福尼

33、亚出售蘑菇汤的浓缩料。）,63,3、宗教亚文化,由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。 如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。,64,3、宗教亚文化,购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。 来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息

34、传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。,65,4、种族亚文化,当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被人为属于某一亚文化。,5、民族亚文化,几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。,66,67,其他亚文化,非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人 中有4%6%的人为同性恋）。,68,（三）亚文化影响的营销启示,亚文化问题 在获得充分选择品牌的机会、公平价

35、格和对产品安全保证方面，社会经济地位较低的少数民族消费者群体经常处于不利地位。如有的公司专门面向一个少数民族推销有潜在危险的产品。,（四）中国传统文化的特点,69,TitleAdd your text,TitleAdd your text,（五）中国传统文化对消费者行为的影响,70,品牌意识较强,以家庭为主的购买准则,消费支出重实用和计划性,人情、关系消费比重大,消费行为的大众化,注重经验和知觉判断,课堂随想：,面子消费的营销策略有哪些？开辟送礼市场以个人化礼品突显尊贵体面或地位用礼品包装争取更多的销售和利润开拓礼品大市场广告投放集中在节日礼品市场要重点打假,71,72,讨论题,1、不同国家、

36、民族（消费领域）的文化差异的变动趋势 导致各国家、各社会文化差异的因素极为复杂：物产风貌、地理环境、气候、人种、历史、语言、经济发展水平等都是较基本的因素。 一方面，我们看到各国消费方式有趋同的的趋势，如麦当劳、可乐、T恤衫等等。 另一方面，许多文化差异还会长期存在，有的还在扩大，如中国菜。 总体来说，1）西方消费方式，或世界各国中比较科学、合理的消费方式将会更多地为世界所接受；2）地区文化差异总体变小，而不同阶层的文化差异在扩大。,73,2、哪些民族文化还能传承？ 这是与上一问题相关的。一部分民族文化正在衰微。如一些传统家庭观念、消费观念已在城市青年人那里失去了影响力；一些民风民俗已经失传。 但另一些民族文化还在被强化或重新复活。如一些重大传统节日，部分愚昧文化。 还有一些民族文化则既有继承，也有改造。如一些民风民俗。 在国土辽阔、存在多个民族、经济多元化、教育水平参差不齐、文化控制力逐渐下降的中国，民族文化的传承与扬弃将是很不平衡的。,74, 管理学院 ,Thank You !,