第9讲促销策略ppt课件.ppt
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1、Ch14促销策略,1,第十一讲促销策略,Ch14促销策略,2,课堂调查: 您被促销过吗? 你喜欢商家促销吗? 您最喜欢哪种促销?,Ch14促销策略,3,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,Ch14促销策略,4,西铁城表的促销,在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人注目的广告:某广场某日某时将要空投手表,检到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。空投那天,直升飞机如期而知,数千只手表从高空天女散花般纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些检到了从几百米高空投下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各
2、新闻媒体报道的热点。从此,西铁城表由于其世人皆知的卓越质量,连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名第一,成为今日的世界名牌!,Ch14促销策略,5,科技为企业提供动力,促销则为企业安上翅膀 IBM创始人沃森,Ch14促销策略,6,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,Ch14促销策略,7,一、促销的含义,促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义:1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3、3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,Ch14促销策略,8,Ch14促销策略,9,二、促销的作用,1. 传递信息,强化认知2. 突出特点,诱导需求3. 指导消费,扩大销售4. 滋生偏爱,稳定销售,Ch14促销策略,10,三、促销组合及促销策略,促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。,Ch14促销策略,11,促销组合(Promotion mix),Ch14促销策略,12,思考:以下属于何种促销方式?,Ch14促销策略,13,以下的促销目标优先选择的促销组合是怎样的?,传播信息:广告、人员推销,刺激需求:营业推广、广
4、告,树立产品(企业)形象:四种,提高销售量:广告、人员推销、营业推广,思考:,Ch14促销策略,14,1.从上而下式策略(推式策略),推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。,2.从下而上式策略(拉式策略),拉式策略以广告促销为主,通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。,促销信息的流向策略,Ch14促销策略,15,人员推销;对中间商的销售促进,广告;对消费者的销
5、售促进,促销策略,Ch14促销策略,16,确定目标受众确定沟通目标知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买设计促销信息信息内容、信息结构、信息形式选择促销信息传播媒体人员、非人员沟通宣传渠道收集反馈信息、评估,四、企业促销活动的基本程序:,Ch14促销策略,17,五、影响促销组合的因素,促 销目标 产品因素1. 产品的性质。2. 产品生命周期。市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。推动与拉引策略促销预算,Ch14促销策略,18,促销目标,企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标,则意味着更强调近期效益,属于短期目标,促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进;企业若以树立或强化
6、企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益,需要制定一个较长远的促销方案,建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要,但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。,11/14/2022,中国科技大学管理学院,18,Ch14促销策略,19,消费品与工业用品的促销组合,Ch14促销策略,20,产品生命周期阶段,在产品生命周期的不同阶段,促销的目标不同,因此,要相应制定不同的促销组合。投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品,所以多用销售促进和广告,人员推销也可;成长期和成熟期,促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好,这就需要采取多种广告形式突
7、出产品的特点、效用,或利用公共关系;衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买,宜采取销售促进增进购买。,11/14/2022,中国科技大学管理学院,20,Ch14促销策略,21,产品生命周期与促销工具效果,11/14/2022,21,中国科技大学管理学院,Ch14促销策略,22,营销环境,市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素,决定了不同的市场性质,也决定了不同的促销组合策略。一般说来,目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场,宜于开展人员推销;反之,目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场,则应以广告为主。,11/14/2022,中国科技大学管理学院,22,Ch14促销策略
8、,23,第二节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略,Ch14促销策略,24,一、人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销活动的主体。,Ch14促销策略,25,人员推销的特点,人员推销的优点:信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点:支出较大,成本较高对推销人员的要求较高,Ch14促销策略,26,二、推销人员的素质,态度热忱,勇于进取。求知欲强,知识广博。企业
9、知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌,善于表达。富于应变,技巧娴熟。,Ch14促销策略,27,一个具有高效率推销个性的销售员是一个习惯性的“追求者”,一个怀有赢得和抓住他人好感的迫切需求的人。旺盛的精力强烈的使命意识对金钱的追求坚忍不拔的毅力挑战异议跨越障碍的偏好,Ch14促销策略,28,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法:讲授培训模拟培训实践培训,Ch14促销策略,29,四、人员推销的形式,上门推销柜台推销会议推销,Ch14促销策略,30,消费者生产用户中间商,五、人员推销的对象,Ch14促销策略,31,六、人员推销的策略,试探性策略针对性策略诱导性
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