清华客户关系管理第3版详解ppt课件.ppt

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1、客户关系管理(第3版) 客户关系的建立与维护,苏 朝 晖,第一篇 导论,第一章 客户关系管理理念第二章 客户关系管理技术,第一章 客户关系管理理念,一、客户的重要性二、客户关系的重要性三、客户关系管理的认识四、客户关系管理的思路,一、客户的重要性,“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。 处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说，你是我的客户，我是你的客户。另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠道商或物流商或中间商也可以是客户。 例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。

2、直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。 例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。,一、客户的重要性,利润源泉 “摇钱树”，“财神”，“钱袋子”聚客效应 从众心理 “播种机”信息价值 “整容镜”口碑价值 “宣传队”对付竞争的利器 技术、资金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被对手模仿或者购买，“客户”却很难被对手模仿或者购买，客户忠诚一旦形成，对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”。 如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进入壁垒 “蛋糕”(市场份额)就那么大，你拥有的客户多了，意味着其他企业占有的客户就少了。,G

3、E变革的带头人,韦尔奇,“公司无法提供职业保障，只有客户才行”,客户,萨姆沃尔顿说,“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。,最终为我的工资单付款的人。我的确是在为她工作。,顾客是.,顾客是.,客户是最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为他(她)工作。,一、客户的重要性,总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，必须依赖客

4、户。客户的存在是企业存在的前提，没有客户，企业就会垮台。为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户就成为企业越来越关注的问题。,二、客户关系管理的重要性,客户关系管理是一个既古老，又新鲜的话题。作为古老的话题，实际上自从人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键因素之一。例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来常往的客人，如果能熟记他们的称呼、爱好和购买习惯，给予朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他的需要，就容易使他们成为忠诚的客户。作为新鲜的话题，是因为现代的客户关系管理不同于传统的客

5、户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当前需求的拉动和技术的推动带来的新挑战、新思维。,二、客户关系管理的重要性,1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企业对客户服务的各种资源,二、客户关系管理的重要性,总之，市场竞争就是争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，这样才能使企业真正获得竞争优势。,三、关于客户关系管理的再认识,(1)客户关系管理首先是

6、一种“管理”(2)客户关系管理是关于“关系”的管理(3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理(4)客户关系管理的定义,(1)客户关系管理首先是一种“管理”,“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥、协调、控制。 那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件、建立一个数据库那么简单， 而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。,(2)客户关系管理是关于“关系”的管理,许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至难以启齿的词语， 因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。这是将“关

7、系”简单理解为“搞关系”“走后门” “搞关系”“走后门”根本不能带来信任，无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。,(2)客户关系管理是关于“关系”的管理,现代汉语词典对“关系”的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人或人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢；另外，“关系”是有生命周期的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。,(3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理,客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“

8、务需”的“人际关系” ，不能通过“请客”“送礼” “陪笑脸”“走后门”实现。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴关系，而且互为客户关系。客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够为客户创造价值的。,(4)客户关系管理的定义,客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。,四、客户关系管理的思路,(一)客户关系管理必须以营销思想与信息技术为两翼(二)主动地、有选择地建立客户关系(三)

9、积极地提升客户关系、维护客户关系(四)及时地、努力地挽救客户关系,(二)主动地、有选择地建立客户关系,首先，当没有客户关系时，企业就要主动地、努力地去建立关系。客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。其次，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后的维护客户关系不太难，企业在建立客户关系之前必须有选择地建立关系。有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系，而是要对目标客户加以选择。,客户的状态及提升 单相思? 一见钟情、两情相悦,(三)积极地维护客户关系,在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。俗话说，“打江山易，坐江山难。”同

10、样，虽说建立客户关系也不易，但维护客户关系更难。这是因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场发展，客户的选择余地越来越大，流失的风险越来越小也变得越来越容易，而留住客户却是越来越难。客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要实现优质客户的忠诚，避免优质客户的流失。,(四)及时地、努力地挽救客户关系,应当看到，在客户关系的建立阶段、提升阶段、维护阶段随时都可能发生客户关系的破裂。如果企业没有尽快及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。相反

11、如果企业能够及时地采取有效措施，就有可能使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促使他们重新购买企业的产品或服务，这样才能使他们继续为企业创造价值。,客户关系管理流程,第二章 客户关系管理的技术,现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特别是当客户群相对较大时，客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类、营销等需要建立一个平台和相应的软件系统来完成。也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的客户关系管理系统来满足日益复杂的管理客户关系的需要。此外，数据管理技术、呼叫中心技术也被广泛地运用到企业的客户关系管理。,第二章 客户关系管理的技术,第一节 客户关系管理系统第二节 数据管理技术在客户关系

12、管理中的应用第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用,第一节 客户关系管理系统,一、客户关系管理系统的定义、特点(一)客户关系管理系统的定义(二)客户关系管理系统的特点二、客户关系管理系统的主要功能(一)接触活动 (二)业务功能(三)技术功能(四)数据库功能三、客户关系管理系统的类型(一)运营型客户关系管理系统(二)分析型客户关系管理系统(三)协作型客户关系管理系统(四)三种类型的客户关系管理系统之间的关系,第二节 数据管理技术在客户关系管理中的应用,一、数据挖掘技术二、数据库营销及其特点三、数据库营销的运作,第三节 呼叫中心技术在客户关系管理中的应用,一、呼叫中心技术二、呼叫中心的分类三、

13、呼叫中心的功能四、呼叫中心技术的应用,第二篇 客户关系的建立,客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”“恋爱”阶段。客户关系建立的目标就是要 让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动， 促使他们尽快成为企业的现实客户。,第二篇 客户关系的建立,客户关系的建立包含两个根本问题，一个问题是企业跟谁建立关系，另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。第三章 客户的选择第四章 客户的开发,第3章 客户的选择,建立客户关系之前，企业首先要判断是不是可以不加选择地建立客户关系？如果要选择，那么究竟选择与谁建立关系才不至于在日后自找苦吃？什么样的客户是好客户？选择关系客户的指导思想是什么？,第3章 客户的

14、选择,3.1 为什么要选择关系客户3.2 选择什么样的关系客户3.3 关系客户选择的五个指导思想,3.1为什么要选择关系客户？,(1)不是所有的购买者都是企业的客户 (企业资源有限性,客户需求差异,竞争者客观存在) 只有一部分购买者能成为自己的客户，其余则是非客户。选择属于自己的客户，就可以避免浪费。(2)不是所有的购买者都能给企业带来收益 客户天生就存在优劣之分，有的客户可能是“麻烦的制造者”，有的客户会给企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。,(3)选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提,饥不择食，可能会消化不良，甚至中毒； 要做成一件事，首先要选择做正确的事

15、，然后再想办法把它做好！同样道理，企业主动选择客户，才可能为其提供适合的产品和服务，开发成本和维护成本才可能降低。 相反，不加选择客户，就难提供相应的、适宜的产品和服务，客户也不乐意为你买单。挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。,(4)没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象,客户之间是有差异的，企业如果没有选择自己的客户，就不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。另一方面，形形色色的客户共存于同家企业，可能会造成企业定位模糊，导致客户对企业形象产生混乱。 例如，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价的服务，就可能令人对这样

16、的五星级酒店产生疑问。,3.1为什么要选择关系客户？,总而言之，企业应当在茫茫客海中选择属于自己的客户，而不应不切实际地以服务天下客户为己任。对企业来说，所有好高骛远的想法、做法都应当尽快抛弃和停止。有所舍，才能够有所得，盲目求多求大，结果可能是失去所有的购买者。,3.1为什么要选择关系客户？,选择正确的客户还能增加企业的赢利能力，因为稳定的客户给企业带来的收益远大于经常变动的客户， 而客户的每次变动对企业来说都意味着风险和费用。挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立和维护客户关系的基础。经过一系列的限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力)被选择入围的客户

17、肯定会珍惜与企业的合作机会。,3.2 选择什么样的关系客户,3.2.1 什么样的客户是好客户3.2.2 大客户不等于好客户3.2.3 小客户有可能是好客户,3.3关系客户选择的指导思想,(1)选择与企业定位一致的客户(2)选择“好客户”类型的客户(3)选择有潜力的客户 (4)选择“门当户对”的客户(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户,第4章 客户的开发,客户的开发就是企业让目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户，对老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户，因为根据一般经验，每年客户流失率约为10%30%， 所以老

18、企业在努力培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求机会开发新客户，尤其是优质客户的开发。企业开发客户的策略可分为营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。,4.1营销导向的客户开发,孙子兵法中说：“不战而屈人之兵，善之善者也。”套用这句话到客户开发上来那就是，“不求人”的营销导向开发是客户开发的首选之策。所谓营销导向的开发策略，就是企业通过有吸引力的产品、价格、分销渠道、促销手段，吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。营销导向的开发策略特点是“不求人”，它的效果是由客户自己完成开发、主动和自愿地被开发，还很可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发，所以营销导向的开发策略是客户开发的最高

19、境界。,4.1营销导向的客户开发,4.1.1 有吸引力的产品或服务4.1.2 有吸引力的销售渠道4.1.3 有吸引力的定价或收费4.1.4 有吸引力的促销,4.1.1有吸引力的产品或服务,(1)功能效用(2)质量(3)特色(4)品牌(5)包装(6)服务(7)保证,4.1.2有吸引力的价格或收费,价格对客户而言不是利益的载体，而代表一种牺牲。客户一般都有个期望价格，当价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，而不购买认为“便宜没好货”。特别是当客户不能鉴别产品质量且这种产品又涉及他们的形象和威望时，就会认定只有贵的产品才会是

20、好的产品。可见，定价太高、太低都不行。因此，企业应当根据产品或者服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定一个对客户有吸引力的价格。,4.1.2有吸引力的价格或收费,低价策略(折扣定价) 高价策略(声望定价) 心理定价 差别定价,招徕定价(牺牲定价)组合定价 关联定价 结果定价,4.1.3有吸引力的分销,企业应当通过恰当的销售渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或者服务。例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。又如，商店、电影院、餐厅等，如能位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的

21、地段，就能吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。,(1)产品或服务的销售点或提供点要方便客户,提供产品或服务的渠道是否方便客户，甚至是否有足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线， 这些因素决定了客户获得价值和付出的成本，是客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标。古语“一步差三市”，说的就是开店地址差一步就有可能差三成的买卖； 还有人说，正确的选址一定意义上是成功的一半。一旦购买或消费的地点或便利性不够理想，过于费力、费时，客户就会放弃购买或消费，或者转向竞争者。,(1)产品或服务的销售点或提供点要方便客户,例如，传统的邮局都设在市区，营业时间和写字楼，基本不考虑规划停车

22、场。 伴随人口向郊区转移以及郊区大型购物中心的兴起， 邮局开始重新考虑提高其服务的可获得性 有更好的停车场所；地点离公交很近；设在购物中心.企业为客户提供产品或服务的地理位置不仅影响客户接受服务的便利程度， 还表现出企业的市场定位和企业形象，因而设店选址对企业来说尤为重要。,(2)要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性,随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运用越来越广泛，可以大大提高购买消费的可获得性、便利性。例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政

23、寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。例如，银行面对新的市场情况和技术情况，开通了网上银行、电话银行等形式吸引和方便了人们对银行服务的消费。 如今除了现金存取业务以外，诸如转账、余额和明细查询、缴费、基金的申购赎回、个人外汇买卖、个人黄金投资等业务都可以通过网上银行和电话银行来办理，功能十分强大。,4.1.4有吸引力的促销,促销是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。,1) 广告,广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或

24、服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。耐克公司请著名的职业篮球明星乔丹在亚洲做广告，吸引了无数崇拜乔丹的亚洲球迷购买。美国著名的“旅游者”保险公司用一个伞式符号作为象征，口号“你们在旅游者的安全伞下”。香港国泰航空公司的广告以一棵大树自比，恰当地树立了自己的形象，显示了自己的安全性。蒙牛的logo以绿色为底，白色作图，给人一种清新明快的感觉绿色，容易让人联想到大草原；白色的图，让人联想到新鲜的牛奶。,2)公共关系,指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的

25、舆论，引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。与广告相比更客观、更可信，对客户的影响更深远，类型有：服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。,3)销售促进,销售促进是企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动，其主要手段如下。免费试用免费服务奖金或礼品优惠券,4.2推销导向的开发策略,推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或者缺乏吸引力的情况下， 通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先要能寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取行动。,4.2.1 如何寻找客户,1.逐户访问法2.会议寻找法3

26、.俱乐部寻找法4.在亲朋故旧中寻找5.资料查询法6.咨询寻找法7.“猎犬”法,8.介绍法9.中心开发法10.电话寻找法11.信函寻找法12.短信寻找法13.网络寻找法14.抢夺对手的客户,客户开发,与客户交朋友,客户提醒,客户,与客户联络,4.2.2 如何说服客户,1.接近客户的方法2.接待不同类型的客户的方法3.立即获得客户好感的方法4.说服客户的技巧5.说服客户要有毅力、有恒心,微笑的力量,蒙娜丽莎的微笑,微笑的力量,只有微笑才能最迅速有效地表 达你的善意和魅力,是唯一不需要语言的世界语言,当你笑时，整个世界都在笑；笑可以增加你的面值。从今天起，直到你生命的最后一刻，用心去笑吧！,第三篇

27、客户关系的维护,客户关系的维护是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系的维护阶段好比是企业与客户的“婚姻”阶段，应当争取从“纸婚”“银婚”到“金婚”。客户关系维护的目标就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。为此，企业要努力让客户满意，不断与客户进行沟通，另外要注意到客户之间的差别对客户进行分级管理，还要全面掌握客户的信息，当然还要给客户忠诚的理由！,第三篇 客户关系的维护,第5章 客户的信息第6章 客户的分级第7章 客户的沟通第8章 客户的满意第9章 客户的忠诚,第5章 客户的信息,5.1 客户信息的重要性5.2 应当掌握

28、客户的哪些信息5.3 收集客户信息的渠道5.4 运用客户数据库管理客户信息,5.1 客户信息的重要性,5.1.1 客户信息是企业决策的基础5.1.2 客户信息是客户分级的基础5.1.3 客户信息是客户沟通的基础5.1.4 客户信息是客户满意的基础,5.2.1 个人客户的信息,(1) 基本信息(2) 消费情况(3) 教育情况(4) 事业情况,(5) 家庭情况(6) 生活情况(7) 个性情况(8) 人际情况,5.2.2 企业客户的信息,(1) 基本信息(2) 客户特征(3) 业务状况(4) 交易状况(5) 负责人信息,5.3 收集客户信息的渠道,5.3.1 直接渠道5.3.2 间接渠道,5.3.1

29、 直接渠道,1. 在调查中获取客户信息2. 在营销活动中获取客户信息3. 在服务过程中获取客户信息4. 在终端收集客户信息5. 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6. 网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7. 从客户投诉中收集,5.3.2 间接渠道,1)各种媒介2) 工商行政管理部门及驻外机构3) 国内外金融机构及其分支机构4) 国内外咨询公司及市场研究公司5) 从已建立客户数据库的公司租用或购买6) 其他渠道： 如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取， 另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。,5.4 运用客户数据库管理客户信息,数据库是信息的中心存储

30、库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。客户数据库是企业运用数据库技术，全面收集关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料， 追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行深入的统计、分析和数据挖掘， 而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施， 是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。,5.4.1 运用数据库可以深入分析客户消费行为,由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。客户数据库可了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。通过对客户过去的购

31、买和习惯进行分析，企业还可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引， 从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。,5.4.2 运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销 （大炮轰炸？ 点射？）,通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精准营销，无须借助大众宣传的方式， 比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销战”、“价格战”等公开的对抗行为。通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征， 从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。,5.4.3 运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化,客户数据库还能强化跟踪服务和自

32、动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现购买某一商品的客户的特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。,5.4.4 运用客户数据库可以实现对客户的动态管理,运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其变化，可以知道哪些客户何时应该更换产品。例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。由于客户的情

33、况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之不断地进行调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料。 此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理，从而提前发现问题客户。,客户数据库的管理,客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密势必影响企业的生命。曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为“见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。对客户数据库的管理应当由专人负责，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。此外，企业

34、必须抱着对客户负责的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。,第6章 客户的分级,6.1 为什么要对客户分级6.2 如何管理各级客户,6.1.1 为什么要对客户分级,(1) 不同的客户带来的价值不同(2) 企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源(3) 不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足(4) 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提,6.1.1 为什么要对客户分级,总之，客户之间是有差别的，有大客户也有小客户，有好客户也有“坏”客户，为此，企业要对不同的客户进行区别对待，不同价值的客户应该“分开抓”，而不是“一把抓”，这样才能牢牢地抓住最有价值的客户。同时，对客户实行分

35、级是提高客户关系管理效率的关键，更是对客户实施有效激励的基础。,6.1.2 如何分级,企业根据客户给企业创造的利润和价值的大小按由小到大的顺序“垒”起来，就可以得到一个“客户金字塔”模型，给企业创造利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业创造利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。我们将客户金字塔模型进行三层级划分，这三层是：关键客户、普通客户和小客户。,客户的分级（大小、主次）,客户数量金字塔和利润金字塔对应关系,客户分级管理,指企业在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础上，为不同级别的客户设计不同的关怀项目不是对所有客户平等对待，而是区别对待不同贡献客户，将重点放在

36、为企业提供80%利润的关键客户上， 为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的满意度，从而维系他们对企业忠诚；同时，积极提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。,6.2 如何管理各级客户,6.2.1 关键客户的管理6.2.2 普通客户的管理6.2.3 小客户的管理,6.2.1 关键客户的管理,(1)成立为关键客户服务的专门机构(2)集中优势资源服务于关键客户(3)通过沟通和感情交流，密切双方的关系,6.2.2普通客户的管理,针对有升级潜力的“普通客户”，要努力培养其成为“关键客户”；针对没有升级潜力的“普通客户”，可减少服务，降低成本。,6.2.3 小

37、客户的管理,针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”；针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户 。,客户分级管理的理想境界,企业针对不同级别客户采取分级管理和差异化措施，可以使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们努力保持这种尊贵地位；同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐， 鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐，坚决淘汰劣质客户就可使企业在其它成本不变情况下，产生可观的利润增长这就是对客户进行分级管理的理想境界。,第7章 客户的沟通,所谓沟通，就是信息的交流与互换。客户的沟通就是企业通过与客户建立互相联系

38、的桥梁或纽带，让客户了解双方的合作前景，拉近和客户的距离，加深和客户的感情，从而建立良好伙伴关系。企业与客户之间的沟通应当是双向沟通，一方面是企业与客户的沟通，目的是使客户了解并且理解和认同企业及其产品或服务。另一方面是客户与企业的沟通，目的是使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括提意见、建议和投诉。,第7章 客户的沟通,7.1 客户沟通的作用与内容及策略 7.2 企业与客户沟通的途径7.3 客户与企业沟通的途径7.4 如何处理客户投诉,7.1.1 客户沟通的作用,1)客户沟通是实现客户满意的基础经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求；企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解。 2)客

39、户沟通是维护客户关系的基础经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中加深与客户感情，稳定关系。 因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。,7.1.2 客户沟通的内容,信息沟通，是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业。情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。理念沟通，指企业把其宗旨、理念介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。意见沟通，指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见(包括投诉)反映给企业的行动。政策沟通，

40、主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。,7.1.3客户沟通的策略,(1)向客户表明诚意由于沟通的成功有赖于双方的共同努力，因此企业与客户沟通时，要首先向客户表明自己是很有诚意的(主要表现在对客户的态度上，如承诺的兑现)，可安排企业高层进行拜访，通过真诚的交流和情感沟通，增进彼此的理解，使其认识到利害关系。如果企业没有诚意，就不要指望得到客户的响应，也不要指望与客户的沟通能够获得成功。,7.1.3客户沟通的策略,(2)站在客户的立场上与客户沟通客户通常关心的是自己切身利益的事。 从某种意义上说，客户购买的不仅仅是产品或者服务，还包括企业对客户的关心以及客户对企业的信任。因此，企业

41、只有充分考虑客户的利益，把客户放在一个合作伙伴的角色上，并站在客户的立场上，才能获得沟通的成功。(3)讲究策略和技巧企业要借助客户联系卡或客户数据库提供的信息，对不同特点的客户进行针对性、独特性的沟通。,7.2 企业与客户沟通的途径,7.2.1 通过业务人员与客户沟通7.2.2 通过活动与客户沟通7.2.3 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通7.2.4 通过广告与客户沟通7.2.5 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通7.2.6 通过包装与客户沟通,7.3 客户与企业沟通的途径,客户与企业沟通指客户将其需求反映给企业的行动。沟通途径有：来人、来函、电话、网络、电邮等

42、。如果客户不将心中的不满讲出来，就很可能不知道自己哪里出错了，从而一错再错，引起更多客户不满。因此，企业必须鼓励不满意的客户提出自己的意见，这就要想办法降低客户投诉的“门槛”， 为客户提供各种便利的沟通途径，并保持途径的畅通，让客户投诉变得简单。,7.3 客户与企业沟通的途径,7.3.1开通免费投诉电话、24小时投诉热线或网上投诉7.3.2设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等7.3.3建立有利于客户与企业沟通的制度 明白白地告诉客户企业接受投诉的部门及其联系方式和工作程序，还可设立奖励制度鼓励客户投诉。如上海铁路局上海站则通过设立“乘客征求意见奖”，鼓励乘客投诉。,7.3 客

43、户与企业沟通的途径,总之，企业要方便客户与企业的沟通，方便客户投诉和提意见，并且尽可能降低客户投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力和金钱等。如果企业多创造些与客户面对面交流的机会，敞开心扉，进行平等沟通，那么企业与客户间没有打不开的心结，化不开的冰。,7.4 如何处理客户投诉,7.4.1 客户投诉产生的原因7.4.2 为什么要重视客户的投诉7.4.3 处理客户投诉的四步曲7.4.4 提高处理客户投诉的质量,7.4.1 客户投诉产生的原因,1. 产品或服务的质量问题2. 服务态度或服务方式问题3. 受骗上当 例如，有的商场承诺包退包换，但是一旦客户提出退换要求时，商场总是找理由拒绝。,7.4

44、.2 为什么要重视客户的投诉,1. 投诉的客户是忠实的客户 （魏征）投诉的客户只占全部客户的5%还不到，95%的不满意客户是不会投诉的，他们只会停止购买，或是转向其他竞争品牌，而且还会散布对企业不利的信息。有期望才会有投诉，客户肯花时间投诉，表明他们对本企业抱有“恨铁不成钢”的心态，表明他们对企业仍然有信心，他们期待“浪子回头金不换”！可见，应该感谢前来投诉的客户，因为他们把不满告诉了企业，而不是告诉亲朋好友真正的朋友！,2. 投诉带来珍贵的信息,客户是产品或服务最直接的使用者和消费者，所以他们是最权威的评判者，最具发言权。客户抱怨或者投诉揭示了企业经营管理中存在缺陷。因此，投诉是重要线索，帮

45、助企业认识自己的不足。客户投诉还蕴藏着巨大的商机，因为它带来开发新产品、新服务的灵感，许多知名企业都得益客户抱怨。 如海尔可洗地瓜的洗衣机正是在客户提出“无法洗地瓜”这一“无理”要求下开发出来的新产品。,3. 妥善处理投诉，可以令客户满意,如果企业对客户的投诉处理不当，那么不仅投诉客户会流失到竞争对手那边，而且他还会将其不满广为传播，从而容易引发其他客户的流失。同时，由于客户的口碑效应，企业在吸引新客户时的难度会加大，而且公司信誉也会下降，生存受威胁。客户投诉的成功处理可以带来回头客业务。 美国TRAP公司研究表明，有抱怨不投诉的客户只有9%会再上门，而投诉的客户有15%会再上门， 投诉得到解

46、决的客户则有54%会再上门， 如果投诉可以迅速解决，则有82%的客户会再上门。,3. 妥善处理投诉，可以令客户满意,客户还常常依靠企业处理投诉的诚意和成效评判一个企业的优劣，如果投诉结果满意，就会留下好印象。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地加以解决，客户的满意程度将比没发生问题更高。因此，有投诉不是坏事，关键是看怎样处理。美国运通公司副总裁马利安雷斯浮森提出等式： 更好的投诉处理=更高的客户满意度 =更高的品牌忠诚度=更好的企业业绩。,7.4.2 为什么要重视客户的投诉,世界上没有一个企业永远不会出现失误，也永远不会出现危机，从这个角度来讲，客户投诉在所难免。企业要

47、与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要妥善处理客户的抱怨或投诉， 把处理投诉看做一个弥补产品或者服务欠佳造成的损失，以及挽回不满意客户的机会。此外，也要把处理投诉看做促进自身进步和提升客户关系的契机。,顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占了上风，那就是失去他的时刻 赢得争论的唯一途径是避免争论！,一个有时候意味着挑战你的人。 我们应当去接受挑战并且很高兴能使她转怒为喜。,一个既能够使我成功也能够使我失败的人 只要我能控制自己的反应，就能轻松把握自己的命运！,7.4.3 处理客户投诉的四步曲,1. 让客户发泄客户是给企业带来利润的人，是能够使企业失败的人，也是一个像我们一样怀有偏爱和

48、偏见的人。因此，客户来投诉时，我们应热情地招呼对方，真诚地对待每一位前来投诉的客户， 并体谅对方的语气投诉时态度难免激动。心理学家说，人在愤怒时最需要的是情绪的宣泄，只要将心中怨气宣泄出来，情绪便会平静下来， 所以，要让投诉客户充分发泄心中的不满乃至愤怒。在让客户发泄时要注意聆听和认同两个环节。,2. 记录投诉要点、判断投诉是否成立,要记录的内容有：投诉人、对象、内容、时间，客户购买的时间、使用方法，投诉要求、联系方式在记录同时，要判断投诉是否成立，理由是否充分，投诉的要求是否合理。如果不能成立，也要用婉转的方式使客户认清是非曲直，耐心解释，消除误会。如果投诉成立，就应当首先感谢客户，可说“谢

49、谢您对我说这件事”，让客户感到他和他的投诉是受欢迎的，他的意见很宝贵。一旦客户受到鼓励，往往还会提出其他的意见和建议，从而带来更多有益信息。感谢后要道歉，道歉时注意称谓，尽量用“我”，而不用“我们”，因为“我们很抱歉”听起来无诚意。,3.提出并实施可以令客户接受的方案,道歉后要着手为客户解决问题，要站在客户立场来寻找解决问题的方案并采取行动，否则就是虚情假意。首先，要马上纠正引起客户投诉的错误。 反应快表示你在严肃、认真地处理这件事，客户对此一定会很欣赏，拖延时间会使投诉变得越强烈。其次，根据实际情况，参照客户的要求，提出解决投诉的具体方案，如退货、换货、维修、赔偿等。 提出解决方案时，要注意

50、用建议的口吻，然后向客户说明它的好处。,3.提出并实施可以令客户接受的方案,如果客户对处理方案不满意，可问他的意见从根本上说，投诉的客户不仅是要你处理问题，而是要你解决问题。所以，如果客户觉得处理方案不是最好的解决办法时，一定要向客户讨教如何解决。再次，抓紧实施客户认可的解决方案。,4. 跟踪服务,即对投诉处理后的情况进行追踪，可以通过打电话或写信，甚至登门拜访的方式，调查客户对投诉处理方案实施后的意见，了解事情的进展是否如客户所愿，如果客户仍然不满意，就要对处理方案再进行修正，重新提出令客户可以接受的方案。跟踪服务体现了企业对客户的诚意，会给客户留下很深、很好的印象，客户会觉得企业很重视他提