网络广告策划ppt课件.pptx

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1、网络广告策划,网络广告策划的含义,能否在广告投放前，对事后效果进行预估？,看过我的广告后，用户在心理与行为上发生哪些变化？,基于我现有的广告预算，如何在网络媒体上分配？,到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体？,我所投放的广告是否是针对我的目标用户？,网络广告策划的含义,所谓策划，是指对未来的事情做出的当前决策，即根据相关的信息，进行分析并制订完整的方法文案。,其核心是确定广告目标、判定和发展广告策略。,新兴的网络广告策划则是在传统的广告策划的基础上针对互联网广告的新特点进行的新式策划。,它与传统广告策划相比，既有区别，又有着千丝万缕的联系。网络广告策划则更多地体现了网络广告的本质，其水平的高低

2、在很大程度上反映出了网络广告的成熟程度。,网络广告策划与传统广告策划的异同,1.相同之处,(1)事前性指整个广告活动在开始前，根据相关的信息对具体实施进行计划、谋略和安排。可以说，有效地广告策划必然来自于策划者事先的周密布局以及对信息的充分利用。,(2)指导性指通过广告策划的过程为后来的具体实施提供蓝图，即对具体操作环节提供依据。任何一项广告的整体制作都会分成不同的步骤进行，如广告创意、广告制作、广告发行、广告媒介等。通过广告策划的指导可以使各个环节有机地统一起来，以便整个广告达到形与神的统一。,(3)全局性 指广告策划综合考虑了广告的每一个环节并设计出具体的广告蓝本。它体现出了组织型或系列化

3、的活动。,网络广告策划与传统广告策划的异同,2.不同之处,(1) 网络广告的媒体主要是互联网，而在传统广告中，媒体组合是常用的方式，很难在单一媒体进行一项广告。,(2) 网络广告策划可以只是企业整体广告策划的一个组成部分，它是全局中的局部行为，即网络广告策划要服务于企业整体广告策划的布局安排。为了发挥广告的整体效应，企业应善于将网络广告策划纳入企业的整体发展战略，以此来促进营销，强化营销。,网络广告目标与企业营销的整合,广告目标和广告预算的设定对网络广告的策划与运作至为重要，它是对网络广告策划与运作进行控制的核心环节。,一个明确设定的广告目标和预算首先可以让网络广告的广告主从企业的效益产出与成

4、本投入角度对网络广告的策略和战术进行评估。,网络广告目标的提出也是网络广告运作在其外部与企业的营销组合保持协调和统一的基础。,在整合营销传播当中，网络广告是在企业营销传播目标和战略之下所采用的一个战术，它与直接营销、宣传、销售推广、特别活动或者其他传统媒介广告等战术一样，其任务和作用是建立起与目标市场的顾客的接触，通过这一接触影响消费者的态度或行为。,整合营销传播流程框架,整合营销传播流程框架,整合营销的营销传播战术,直接营销,传统广告,网上营销与网络广告,销售推广,公共关系,营销活动,整合营销的营销传播战术示意图,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,网络广告与企业营销自上而下的整

5、合是在一个业已确定的企业传播目标与战略之下展开网络广告的策划和运作。,网络广告与企业营销沟通组合自下而上的整合是首先集中考虑网络广告的一个具体策略和战术，以网络广告为核心发展出一个特别的企业传播目标和战略，企业营销组合的其他策略和战术都围绕与网络广告的配套进行整合。,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,雪花啤酒，勇闯天涯,http:/,网络广告目标与企业营销自上而下与自下而上的整合,所以，这是一种自上而下的方式！,网络广告目标与企业营销自上而下与自

6、下而上的整合,老外：我知道！嘿嘿嘿唐伯虎：你未必知道！我知道，你不知道，我知道，你不知道我知道，你不知道,老外：我知道！唐伯虎：哼哼！我知道你，不知道我，知道你不知道我，知道你不知道,老外：我知道！唐伯虎：未必！我，知道你不知道我知道，你不知道我知道你不知道,百度更懂中文！,网络广告策划的基本出发点,网络广告策划必须为企业营销服务 网络广告策划为企业营销服务必须注意以下5个问题。,策划要体现市场策划的意图。网络广告的策划要体现出针对产品策划的 意图。 网络广告策划更要体现价格策划的意图，体现产品的观念价格，充分展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位等，以满足消费者的精神需求。网络广告策划要

7、体现渠道策划的意图，必须与企业的销售渠道相适应，而不能南辕北辙。网络广告策划还应为企业整体效益服务。,总之，网络广告策划作为整个广告活动的核心必须以企业营销为基础，为企业整体营销服务，为实现企业目标服务。,网络广告策划的作用,1统领全局，避免盲目性 2运筹帷幄，发挥自身优势提高效益,网络广告策略策划,网络广告策略的制定有4个基本要求。 （1）符合网络营销策略的总体要求。 （2）处理好广告表现与内容的相互关系。 （3）要灵活运用广告策略。 （4）要准确地反映广告的主题思想。,网络广告定位的概念,所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销

8、点。,网络广告定位理论的发展 1）“从内向外”的定位理论2）“从外向内”的定位思路 3）知己知彼知心定位分析的重要方法 4）网络广告定位与费用问题 5）偏好网络广告定位策略的重要影响因素,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,1.产品定位 （1）市场定位。市场定位就是把市场细分的策略运用于网络广告活动，确定广告宣传的目标。 （2）功能定位。这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。 （3）质量定位。质量不仅有人的主观感受好坏的问题，还有一个客观质量的高低。 （4）价格定位。价格定位广告策略目的在于广告中突出商品价格特点，给消费者造成一种良好的印象，

9、由此吸引他们选择购买本商品。 （5）品名定位。产品的名称，应像给人起名一样有一番讲究。,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,2.产品附加值策略 3.抢先定位 4.比附定位 5.空隙定位,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,5.空隙定位,（1）特点空隙。根据网络广告产品、劳务或企业自身的特点，寻找消费者心中与之相应的需求空隙定位。（2）价位空隙。产品功效、品质如果与同类产品比较没有明显特点时，可采用价格定位策略。（3）性别空隙。以消费者的性别定位。（4）年龄空隙。针对消费者的不同年龄定位。（5）时段空隙。比如一些夜间专用化妆品、夜间专用药品就是以时段空隙定位的。 （6）消费习惯空

10、隙。根据消费习惯或这种习惯的变化形成的需求空隙定位。,网络广告定位的概念,网络广告定位策略的类型,6.品牌形象定位 7.企业形象定位 8.网络广告文化定位,网络广告设定的态度导向和行为导向,网络广告目标设定的态度导向,网络广告设定的态度导向和行为导向,整体网民,竞争对手,特定媒体人群,观念与消费力价值:生活形态：价值观、消费观念等消费力：购买力、品牌偏好等,价值取向与形象特征,独特性,差距与差异,网络广告设定的态度导向和行为导向,网络广告目标设定的行为导向,网络广告设定的态度导向和行为导向,特定媒体表现力,网络行为价值,网络广告的市场策略,1认定市场的依据 认定目标市场的依据有二：一是网络广告

11、产品自身的功效，即网络广告产品能满足消费者某一种或几种需要的功效；二是市场需求情报，即市场上哪个地区或哪个阶层的人，需要这种产品。所认定的目标市场，应具备以下两个条件：一，目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件。二，目标市场必须具备一定的规模。,网络广告的市场策略,2划分市场的方法 划分目标市场的方法有多种，以下几 种是常见划分方法。（1）按经济地位划分。就是按消费者经济收入的不同，划分出不同的目标市场。（2）按地理环境划分。不同的地理环境，会使居住在不同地区的人形成不同的生活需要。（3）按人群素质划分。不同社会阶层的人，所受的教育、所从事的工作不同，他们的经济状况、需求水准、兴趣爱

12、好、审美倾向乃至生活习惯都不尽相同。 （4）按购买量划分。在广泛的市场调查基础上，把网络广告产品的所有消费者，按照其购买频率、消费速度等，划分为重消费者、次消费者、轻消费者。其他还有按照性别、年龄、职业等 划分的方法。 适时调整市场 ，所认定的产品目标市场，要尽可能和需求该产品的消费者群体范围相吻合。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告目标市场的特点，决定着网络广告宣传的对象、诉求重点、诉求方式以至于媒体选择与运用。,1）网络广告投资市场策略 如何分配网络广告资金，或者说网络广告的投资重点应放在什么样的市场，是网络广告市场策略的有机组成部分。 2）网络广告促销市场策略 所谓促销策略

13、，就是促销手段，包括由推销员、售货员进行的人员促销和借用媒体进行的网络广告宣传。3）网络广告目标市场策略 所谓目标市场策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需求的方法。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告时间策略,1网络广告时机策略时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。2网络广告时段策略 为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑网络广告的时段安排技巧了。,网络广告市场与网络广告宣传策略的关系,网络广告时序策略网络广告时序策略就是网络广告发布与商品进入市场谁先谁后的策略。有提前策略、

14、即时策略、置后策略三种。网络广告时限策略网络广告时限策略是指在一次网络广告战役中，确定网络广告宣传时间长短以及如何使用既定网络广告时限的策略。,网络广告策划与实施,决定投放网络广告后，需要对投放进行策划，投放策划的核心是选择媒体，先要分析这些媒体。具体的策划准备如下：,确认广告活动的目标用户群。确认目标用户的网络行为习惯。选择合适的网络媒体。制定具体的网络广告投放的媒体排期。预估广告投放的回报率情况。,确认广告活动的目标用户群,1.根据广告投放的目的确认广告目标用户,(1)以品牌推广为目的需要积极主动的活动推广和广告宣传，形成社会关注焦点和舆论传播。一句话，就是造势！,(2)以产品促销为目的以

15、实际的销售效果为导向，因为预算有限，所以应该关注投入产出比，适合使用搜索引擎、定向广告，CPS等。,(3)以提升品牌形象为目的策划促销活动，组织客户代表或者行业专家等“意见领袖”为产品声誉代言，在企业网站上披露产品信息、活动信息、和意见领袖的评价。,确认广告活动的目标用户群,1.根据广告投放的目的确认广告目标用户,(4)以企业信息告知或新闻宣传为目的除新闻发布渠道外，购买相关的文字链广告，同时争取相关网站的转载，慎用病毒传播，防止形成负面传播，损害企业和品牌的形象。,确认广告活动的目标用户群,1.根据广告投放的目的确认广告目标用户,品牌推广综合性门户网站垂直类网站视频网站,产品推广搜索引擎综合

16、性门户网站垂直网站视频网站网络应用软件,促销打折垂直类网站搜索引擎分类信息网站,活动信息告之垂直类网站分类信息网站,媒体平台与广告受众的契合度是广告主首要考虑的问题,依据广告投放目的及企业性质的不同选择合适的媒体及网络广告形式,品牌企业：门户网站、垂直网站一线、二线企业：搜索引擎中小型销售企业：搜索引擎、广告联盟,广告主媒体选择,确认广告活动的目标用户群,2.根据广告产品确认广告目标用户,不同类别的产品，用户群不一样，同类产品的细化市场也会出现用户群的分流，因此要根据不同产品细化市场去区分目标用户。同样的产皮可以延伸出众多不同的细化用户市场，确认广告产品的目标用户，有助于提高广告投放的针对性。

17、根据广告产品确认的目标用户必须明确清晰，用户结构化。对于有明确市场定位的广告产品来说，要确认目标用户相当容易，但对于未明确市场定位的广告产品来说，则应细化现有的大概目标用户范围。分析用户，需要先分析产品需求。产品需求分析可以由广告主的市场调研部门来进行，也可以由市场研究公司来进行。,确认目标用户群的网络行为习惯,1.对目标用户访问的媒体类别进行分析，访问对象可以分为七大类：,网站类别媒体网站媒体服务网站频道频道页面软件类别软件,从不同的媒体类别看用户，可以发现用户之间的共性和差异性，为投放广告提供更清晰的路线引导。,确认目标用户群的网络行为习惯,1.对目标用户访问的媒体的指标进行分析,月度覆盖

18、人数和月度覆盖比例月度浏览页面数和月度访问次数月度有效浏览时间,选择合适的网络媒体,TGI指数,TGI：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100。 例如，在15-24岁的人群中，有8.9%的人过去一年内去过酷影吧网站看电影，而在总体人群中，去过酷影吧网站看电影的人数比例为6.6%，则酷影吧在15-24岁人群中的TGI指数是134.9，这说明，酷影吧主要定位在15-24岁的人群中。其数额越大，就表明目标群体吻合度

19、度就越高。 TGI指数表征不同性别用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平。,选择合适的网络媒体,目标用户访问媒体的目标用户占比,在目标用户访问的媒体中，有些媒体指标非常出色，但未必是最合适的投放媒体。比如TGI,本身流量大的网站，总体用户数非常大，导致目标用户群体在这类网站上的用户数也非常大，但这类网站的目标用户数占网站的所有用户数的比例未必会大。,选择合适的网络媒体,选择合适的网络媒体,2.目标用户访问媒体的用户整体结构,目标媒体的整体用户结构域广告主的目标用户结构越相近，投放广告的目标命中率也越高。,选择合适的

20、网络媒体,3.目标用户访问媒体之间的用户重合,分析目标用户访问的媒体间的用户重合度情况，可以找出更经济的投放媒体组合，避免广告资源的重复使用,网络广告投放的媒体排期,选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。这里主要有三种方法：,（1）持续式排期：广告在整个活动期间持续发布，没有什么变动。这是建立持续性的最佳途径。这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前，不断地累积广告效果，可以防止广告记忆下滑，持续刺激消费动机，行程涵盖整个购买周期。其缺点为在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力不足，而竞争品牌容易挟较大

21、露出量切入攻击。采用这种方式的产品主要有汽车、电视、房地产以及一些日常用品等，因为这些产品我们一年四季都可能用，没有什么时间性。,网络广告投放的媒体排期,（2）起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。这种间歇性排期比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。这种排期的优点在于可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以集中火力以获得较大的有效到达率，机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长，可能使广告记忆跌入谷底，增加再认知难度，有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等，因为这些产品我们在某个时段根本不用，所以广告费用可在这个时段降低许多。,(3

22、)脉冲式排期：是持续性排期和起伏式排期的结合体。消费者的购买周期越长，越适合采用脉冲式排期。这种排期的好处在于持续累积广告效果，可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。采用这种排期时，广告主全年都维持较低的广告水平，但在销售高峰期采用一时性脉冲增强效果。采用这种方式的产品主要有软饮料、空调等产品，虽然一年四季都有消费，但夏季消费量猛增。,网络广告投放的媒体排期,预估网络广告投放的回报率情况,判断的标准主要是投放广告的费用与广告覆盖到达的用户之间的平衡，也就是用合理的预算费用完成最多的用户广告效果。,评估主要涉及以下几个主要广告投放效果指标：广告到达人数。广告千人

23、成本广告达到人数完成进度,全面服务运作的工作流程,设立网络广告策划小组,网络广告市场调研,市场竞争分析,产品或服务分析,消费者分析,调研阶段,产品概念与定位,营销对象设定,营销地域与时间,营销预算与分配,营销决策,确定企业营销目标,广告对象设定,广告创作策略,网络媒体策略,广告效果预测,广告决策,广告预算分配,确定网络广告目标和任务,执行阶段,网络广告策划,网络广告创意策划,网络广告发布媒体策略,媒体评估,媒体计划,媒体购买,网络广告预算,撰写网络广告计划书,执行阶段,向广告主提交预案、修改并提交提案,网络广告创意、设计与制作,网络广告发布与推广,执行阶段,评估网络广告传播效果和促销效果,网络广告业务项目总结报告,评估阶段,