箭牌经营模式调查ppt课件.ppt

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1、营运总处 行销企划处市场资讯部2006.08,箭牌市场运营调查报告,调查报告资料和数据来源,网络、媒体报道 行业期刊营办内勤人员营办业务人员,第一部分：总体介绍第二部分：产品策略第三部分：盘价策略第四部分：渠道策略第五部分：产品促销第六部分：陈列要求第七部分：品牌推广 第八部分：研发策略,目录,第一部分,箭牌公司整体介绍,公司简介,创办时间：1891年春创 办 者：小威廉瑞格理先生现任总裁：第四代小威廉瑞格理先生上市情况：1923年起在纽约证券交易所挂牌交易公司总部：美国伊利诺斯州芝加哥北密歇根 大道410号箭牌大厦（邮编：60611）公司概况：箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一 和世界上首屈

2、一指的口香糖生产商及 销售商，全球销售额超过40亿美元。,美国箭牌糖类有限公司,箭牌糖果（中国）有限公司,进入时间：1981年4月正式进入中国市场创办时间：1989年11月正式注册， “箭牌口香糖有限公司”公司地址：广州市黄埔经济技术开发区友谊路111号 邮政编码：510730主营品牌：“绿箭”、“黄箭”、“白箭”、 “益达”无糖口香糖、“大大”泡泡糖 “劲浪”超凉口香糖、“真知棒”棒棒糖等,注册资本：约9600万元人民币（截至2005年）投资总额：约2.6亿元人民币（截至2005年）国内工厂：广州经济技术开发区（主要生产箭牌口香糖产品）广州市番禺区（主要生产原佳口的产品）上海市松江工业区（

3、主要生产箭牌糖果）设备水平：国际先进水平的全套美国设备ERP水平：生产管理系统全部采用Macola的ERP系统生 产 线：拥有全国规模最大的胶姆糖和棒棒糖生产线， 产量居全国之首。 知 名 度：绿箭品牌知名度高达近100,销售状况,（数据来源：箭牌官方网页年报记录）,（单位：亿美圆）,主要增长源： 销量增长来自于中欧和东欧地区的强劲表现，尤其是“傲白”出货量的增长，以及“易极”（Eclipse）在俄罗斯的销量增长。 在亚洲，中国大陆、香港和越南的双位数销量增长使销售额取得了16的增长（中国大陆04年收入为13亿元人民币左右）。,箭牌糖果销售收入情况,强劲的销售增长使第4季度销售额创下11亿美元

4、。同比增长22%。 实现历史上全球全年销售额首次超过40亿美元。 较2004年增长14，即5.11亿美元。,（数据来源：箭牌官方网页年报记录）,箭牌糖果利润情况,（单位：亿美圆）,主要增长源： 第四季度22以及全年16的全球出货量增长。 箭牌公司全球的核心口香糖业务以及其他糖果业务的稳健表现， 2005年6月26日从卡夫公司收购的多个糖果品牌，推动了销售的增长。,2005年全年净收益5.17亿美元，较去年增长5，即2400万美元。 箭牌董事会决定将每股季度分红提高14，即每股分红0.32美元。,组织架构,总部架构,（信息来源：曾任职箭牌工作人员-内勤）,分公司架构,各省办事处职能主要负责市场开

5、发及维护协调和解决地区内出现的比较重要的问题监督执行公司的政策指令，提高企业执行力度办事处有直接销售产品的权力，等同于我公司营办的性质,（信息来源：箭牌糖果（中国）有限公司网站/曾任职过箭牌工作人员-业务）,办事处架构-1,办事处架构-2,（信息来源：曾任职箭牌工作人员-业务）,营销网络,箭牌集团在全世界拥有19家工厂，34个分支机构，产品行销遍及亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。,全球箭牌网络,箭牌糖果（中国）有限公司华南办事处地址：广州珠江新城华夏路 1号信合大厦9楼邮政编码：510623电话：020-85196000传真：020-38291453,箭牌糖果（中国）有限公司华东办事处地址：上

6、海市中山西路930号 云都虹桥大厦7楼3424室邮政编码：200051电话：021-61135577传真：021-61135576,箭牌糖果（中国）有限公司西南办事处地址：成都市忠烈祠西街99 号绿洲大酒店2205室邮政编码：610016电话：028-86785050传真：028-86620040,箭牌糖果（中国）有限公司西北办事处地址：西安市丰庆路1号麦 尔斯顿财富广场20层B室邮政编码：710082电话：029-84335135传真：029-84335137,箭牌糖果（中国）有限公司华北办事处地址：北京市东城区东中街 9号北京东环广场A座 7层J-K室邮政编码：100027电话：010-6

7、4185600传真：010-64185602,箭牌糖果（中国）有限公司东北办事处地址：沈阳市和平区和平北 大街69号总统大厦C座 1907室邮政编码：110003电话：024-22812772传真：024-22813125,中国箭牌网络,箭牌集团在中国分6个大区，产品行销辅射中国31个省、市、自治区。箭牌的产品已深入中国百姓的日常生活，从小型便利店到大型超市，其销售网点遍布全国各地。,企业文化,箭牌的核心价值,诚信互敬，维护尊严 多元文化，高效协作广纳优才，知人善任终生学习，不断提高发挥帅才，忠于职责崇纪尚德，严于律己长期合作，共创双赢,箭牌的领导行为,人力资源,人员状况,人力招聘原则及途径,

8、公平、公正、公开择优录取优先内部，其次外部,招聘原则,招聘途径,内部招聘猎头公司报纸网站广告,人力招聘流程,刊登广告,初步筛选,初次面试,再次面试,聘用通知,入职体检,背景调查,正式聘用,人力资源培训理念,理念追求终身学习和个人发展是箭牌核心价值的重要部分鼓励员工不断学习以提高工作技能和知道通过学习与发展，可以最大限度地发展公司中每个人的潜能学习和发展是每个员工的权力也是义务将创造性地寻找最好的学习和发展机会，培训不是学习和发展的唯一途径个人的学习和职业发展要与公司的业务发展相一致,学习和发展项目,培训项目,企业内训,公开课程,在岗培训,海外访问,岗位轮换,跨部门项目,教育资助,网络学习,销售

9、人员培训,备注：负责KA客户学员会有英语方面要求,销售人员培训课程,备注说明：2004年箭牌公司与优识签订2005年全年的营销培训计划协议，此次年度培训计划主要针对箭牌销售人员，按照各级销售人员发展的能力阶梯，制定了系统的培训计划。2005年营销系列培训，涵盖了销售领域、品牌管理、财务物流、人力资源、领导管理能力等多方面内容。,工作职掌,城市经理、KA经理,省助理重点客户主任,重点客户主任、助理重点客户主任,销售主任,销售代表、重点客户销售代表,薪资结构,内勤人员薪资,销售人员薪资,合作伙伴,尚扬媒介（MEC）：从2005年起负责其在中国所有品牌的媒介策略和购买业务，业务总额高达数千万美元。

10、佳口集团（Joyco Group）：箭牌公司2004年4月收购了佳口集团（Joyco Group）的广州的佳口食品（中国）有限公司和广西的梧州嘉发赛树胶有限公司 。拥有全国规模最大的胶姆糖和棒棒糖生产线。旗下“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖和“舒奶浓”奶糖等品牌被纳入箭牌中国的品牌组合。卡夫食品：2005年6月收购卡夫糖果业务，纳入卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果以及Trolli 橡皮糖（其三品牌为“全球”）和Sugus瑞士糖（中国大陆）等品牌。 目前筹备：收购雅客、大白兔、喜之郎的糖果业务,市场策略,全新产品区隔竞品,规范品牌推广和建

11、设引导消费,精准营销战略制定,科学的销售策略执行,特行独立的专业市场运作手法,针对渠道渗透各个终端,完善行销策略指导,第二部分,箭牌产品策略,“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉求点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖。针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。,简述,主要产品系列绿箭系列黄箭系列白箭系列益达系列劲浪系列,产品系列归类,其他产品系列-1 大大系列（大大泡泡糖、泡泡卷泡泡糖等）真知棒（棒棒糖）舒奶糖（奶糖系列）,箭牌中

12、国公司耗资2.72亿美元，于2004年04月正式收购了西班牙私营食品巨头亚古利民糖果集团旗下的佳口集团（Joyco Group）的部分糖果业务。,其他产品系列-2 瑞士糖,箭牌中国公司耗资14.6亿美元，于2005年06月正式收购了卡夫食品（中国）有限公司瑞士糖果业务，全国接管在中国大陆瑞士糖市场的推广及销售工作；卡夫天美工厂的相应生产设施移交给箭牌工厂，至此，箭牌已经在全球大部分区域拥有“瑞士糖”品牌。,箭牌品牌产品及定位,绿箭系列产品及定位,黄箭系列产品及定位,白箭系列产品及定位,益达系列产品及定位,劲浪系列产品及定位,产品市场占有率行业排名绿箭系列：行销全球逾180个国家的“绿箭”口香糖

13、目前是世界上口香糖产品的领导品牌之一，也是中国口香糖市场上独领风骚的领导品牌。 “益达”系列：目前“益达”木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市，也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。绿箭口香糖是众多消费者的首选产品， 购买率为85.2%消费者对于箭牌公司其他品牌的产品的 购买率也相对较高，益达占25%，白箭23%。,在包装设计上以时尚、动感为主,产品包装归类,箭牌的益达无糖口香糖推出了可再封口小袋包装：银色袋子顶端有专门用于货架悬挂的小孔，薄荷味的悬挂区为红色，柠檬香梨味为黄色。挂在超市交款台附近的这款口香糖，个性突出、形象鲜明、醒目易认，方便了顾客的冲动型和尝试型购买。箭牌产品的

14、包装设计除了追求醒目外，还直观反映了产品品质： 如：小袋银色主体上突出了“Extra益达”的蓝白色标识和白色的“洁白”二字；提示着产品的无糖特性以及可帮助洁白牙齿的功效。,包装特色说明,第三部分,箭牌价格策略,产品盘价,价格策略,客户等级,产品,价格策略,第四部分,箭牌渠道策略,如：家乐福、易初莲花、沃尔玛等,渠道运作架构,销售人员配置,举例说明：以沈阳地区举例 ：助理主任：4人销售代表及临时业务（签劳务合同）：45人理货员（大型商超）：1人/店临时促销员：1人/店，有促销时专门委托劳务公司招聘临时促销员。,经销客户设置条件,无量化指标,经销客户设置原则,设置原则：一般省会城市设商超、批发经销

15、商各一家，由经销商辐射下游各区域；在合适的地区设立1个传统特通渠道经销商；连锁商超、卖场：划分区域，较繁华的地区可以设2-3个经销商。举例：从目前营办对整个福建省21大品牌的批发客户调查结果显示，1个县设置1家经销商 ，特殊情况设置2家经销商。如：福建省二级地区“三明市”，泰宁县则设两家经销商：美芳商行、支泰食杂，两家都非旺旺客户。,举例：箭牌 VS 旺旺,货款结算及配送方式,箭牌公司,先款后货,经销商,现代渠道,货到付款（账期）,助理业代铺货时直接开发新客户，并采用现结方式,公司配送,经销商配送,返利政策,经销商针对下游分销商及终端客户，根据差价利润、季节性给予一定的返利，一般为1%左右，返

16、利一般从货款中扣除。备注：佳口产品和箭牌产品任务量的制定是分开的。,（信息来源：曾任职箭牌工作人员-业务）,客户管理,主要以公司内的人员配置为准不同渠道由不同的业务人员负责在各渠道上采用不同的管理方式和考评措施,各销售通路考核指标,传统渠道,现代渠道,传统特通渠道,陈列服务、销售量,陈列服务、促销、新品上市、销售量,品项入场、销售量,费用分担,库存管理,由业务（分销）人员每月对经销商的各个品项进行库存盘点，根据周销量制定下周销量及本月销量；如本周绿箭销量为10件，下周销量预计10件：如“有”库存（合理），则本周就补库10件；如“无”库存，则在10件的基础上增加一定量库存。公司设定有安全库存量，

17、不允许给经销商超过所设定的安全库存量。库存管理原则：先进先出客户目标分配参考指标：根据本月实际销量、上月完成任务量及公司给予的任务量来制定本周及本月销量；,管理工具：采用macolar ERP系统对经销商库存进行管理；“箭牌糖果分销物流管理”是以满足箭牌糖果公司物流需求为目的，协同下游配送中心和分销商，协助客户进行订单管理、需求预测、生产计划和客户开发，制定相关的配送中心规划和库存管理方案，运输资源整合方案和配送线路规划，管理渠道中库存、人力、资金、运输工具等资源。”鹏海运作”为第四方物流方案提供商与箭牌糖果已合作四年多，箭牌客户服务部全国物流经理崔永希说道，箭牌采用的鹏海运的第四方物流管理平

18、台，大力加强了对国内3PL（物流配送商）的管理，在物流运作的质量、生产率、成本上取得了明显的行业竞争优势，有力支撑了箭牌公司业务的高速增长。,退、换货原则,串货管控,终端作业模式,连锁商超（现代渠道）：,终端网点（传统渠道）：,第五部分,箭牌促销策略,促销方式,针对促销方面，箭牌公司对经销客户较少做促销活动，主要靠品牌影响力、优质陈列来自然出售产品,箭牌公司与现代渠道做促销活动时，将与客户方签订箭牌糖果（中国）有限公司现代渠道促销合同，经销售主管、城市经理、省区域经理、大区经理签署同意，方可执行。,活动简介：2006年3月18日，箭牌糖果（中国）有限公司与CONVERSE联合举办了“黄箭涂画时

19、装大赛”。本次活动务求为青少年提供前所未有的向世界展示个性、自我、发挥创意、追求时尚的崭新平台。借此活动，黄箭期望将“黄箭”的品牌理念传递给更多人们。选手将通过黄箭网以及合作网站提交涂画作品，所有作品将在黄箭网涂画板块进行展示并评选。获奖作品将获得黄箭及赞助商颁发的奖品，活动结束后，主办方将对获奖作品集结成册，以电子版及杂志别册形式出版珍藏纪念册。活动宗旨：为涂画者创造一个自由、健康的娱乐环境，为喜欢涂画的网友们提供一个欣赏作品的展台。搭建涂画艺术和现实生活的桥梁，实现涂画艺术的价值。活动说明：创作以水果与微笑为主题 切入水果或微笑的主题 体现对生活的热爱，有个性 内容健康、富有想像、表达方式

20、独特,例：涂出精彩梦想 赛出时尚创意 “黄箭涂画时装大赛”,“黄箭涂画时装大赛” 5万元重奖追梦青年,网际网路虚拟社区,发布,促销信息抽奖信息公司形象造势,网际网路促销实例1,例：劲浪产品包装换电影票,例：举办校园MV大赛为公司树立形象,网际网路促销实例2,第六部分,箭牌陈列要求,箭牌口香糖的终端工作在全世界是一流的首先：箭牌口香糖的销售网络覆盖率非常高，几乎所有的食杂店，所有卖食品的零售店都有箭牌口香糖其次：箭牌口香糖的陈列与众不同，在超市、连锁店箭牌口香糖不止陈列在货架上，而且还放在收银台旁边，这种陈列方式刺激了消费者随机购买的欲望。在许多食杂店、小杂货店，箭牌口香糖将专门设计的产品陈列架

21、放在柜台上。箭牌公司与现代渠道的各KA卖场签订了陈列协议，以保证终端的陈列效果。,简述,分布面广,买得到,显而易见,看得到,随手可及,拿得到,收银台陈列三大原则,陈列要求,主货架陈列,多点陈列：同品牌垂直陈列 同规格横向陈列,收银品陈列：全面覆（各品牌的陈列面积比例按照其销售量来定）,各陈列都有相应的陈列要求,例：收银台陈列,产品陈列在业务员的考核中占很大的比重，将近45%,对业务代表路铺员的考核：以陈列为主：由助理主任来考核，助理主任每月会任意抽查一条街；如果发现各终端店的陈列做到：绿箭、黄箭、白箭全面陈列，陈列架干净整洁、不陈旧、陈列位置突出，而且陈列的高度在消费者平视的角度，就可以得满分

22、；但一旦发现有一条街中10家终端有5家或5家以上的陈列有绿箭、黄箭、白箭缺少的情况，或陈列架比较陈旧、脏乱或陈列位置不突出的情况，则该月没有奖金。,产品陈列涉及到业务人员的奖金，公司对其陈列标准都制定了详细的要求与考核指标：,陈列标准考核,举例：多点陈列部分,备注说明：客户业态说明,检查产品分销,确定陈列面熟,保证绿箭陈列位置,分配其他产品的面数,按照销售排名安排各品牌陈 列位置:适当考虑给销售相对较好的单品 2 个以上的陈列面，注意控制相对慢销产品的陈列面；为新品（如绿箭薄荷糖）使用专用陈列工具，争取相对较多的额外陈列面；如仍有陈列空间，应扩大绿 箭陈列面占比。,POG标准的具体应用步骤,举

23、例：批发渠道,备注：POG（标准化陈列）,举例：传统渠道基本陈列原则,所有口香糖产品集中、按品牌陈列,按先进先出原则，保证没有过期货,六角架不能被其他物品遮挡,店内库存量不少于50条糖，架内库存量为30条,保证绿箭产品在六角架上5个陈列面,泡泡糖、真知棒用产品包装盒陈列,1,2,3,4,5,6,基本陈列原则,箭牌产品超市陈列,箭牌产品店头陈列,箭牌公司的终端工作在全世界是一流的,第七部分,箭牌广告策略,广告传播方式,箭牌广告采用“感性诉求”方式如：,广告诉求,绿箭是“清新之箭”以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；绿箭在清新口气这一品牌诉求上一直为同类产品之冠。 白箭是“健康之箭”运动有益

24、身心健康 黄箭是“友谊之箭”可以缩短距离，打开友谊的门扉,如： “白箭”以“健康”的品牌个性贯穿始终 “广告词”“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动 呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。” “宣达”用嚼口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的 概念，不但使产品的附加功能更为突出，而且 将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。,如： “益达”以“洁白、笑容”的品牌个性贯穿始终 “广告词”我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的； 我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的； 我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的； 我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。 “宣达” 益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享 快乐，更自信地

25、享受彩色的人生。,电视广告 明星代言,广告投放策略,调查显示，在口香糖的广告总体提及率中，箭牌系列品牌占据了前四位：绿箭口香糖以总体提及率99%的绝对优势处于首位；第二、第三位分别由87.3%的白箭和65%的黄箭占据。其他一些口香糖品牌虽然也有一定的提及率，但均未能达到50%，箭牌再一次向证明了龙头老大的实力。,广告费用投入部分我处会同广宣处共同报告！,广告文案： 绿箭口香糖，绿色的林中仙子。,绿箭广告及海报,第八部分,箭牌产品研发,1、箭牌产品研发机构：,2、箭牌产品研发理念 ： “口香糖虽小，品质为大” 3、专利技术：薄荷的中国专利共申报16件，箭牌独揽4项专利4、新品销售额占比：目前箭牌

26、新品占其总销售额的17%。,产品研发概况,新产品、新包装、现有产品口味或包装的改良、技术创新,箭牌产品研发策略创新,2月，广州工厂试产“绿箭”口香糖。,4月，开始在广东、福建销售 “绿箭”,10月开始生产“黄箭”、“白箭”口香糖,5月，在广东试销“益达”无糖“口香糖,11月，开始试销“绿箭”单片装,1月“益达”推出新产品“益达 ”蓝莓,9月，试销“劲浪”超凉口香糖（超凉薄荷、柠檬香蜜）,6月，“益达”推出新产品“ “益达”洁白,3月，“黄箭”推出柠檬口味和苹果口味,4月“益达”推出新口味”益达”柠檬,07月推出绿箭超强薄荷、益达木糖醇（清爽草莓、冰凉薄荷）,4月，箭牌口香糖正式“登陆”北京、上海、广州、大连、厦门涉外商场,03月推出“劲浪”新口味（黑加仑、酷橙）,下半年：推出“大大”什锦泡泡糖，并推出彩虹的概念。,8月，箭牌推出卡布其诺口味的口香糖,1981年,1993年,1995年,1996年,1999年,2001年,2002年,2003年,2003年,2004年,2005年,箭牌历年产品研发一览表,目前正在考虑推出巧克力口味、专门为小狗准备的专利口香糖,报 告 完 毕THANK YOU！,