第五章不同媒介广告文案写作ppt课件.ppt

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1、,教 学 目 标,掌握平面广告文案写作技巧。,掌握电子广告文案写作技巧。,掌握网络广告文案技巧。,根据不同的广告发布媒介可以将广告文案写作分为：平面广告文案、电子广告文案和网络广告文案。,平面广告媒介是在二维空间内，用文字、图像、图形的配合来传达广告内容的信息载体。人们获得的信息有80%以上是通过视觉获取的，平面广告媒介完全诉诸视觉传达信息，图文并茂，理性与感性并重。常见的有：报纸广告、招贴广告、DM广告。,一、报纸广告文案写作,（一）特征,（二）报纸广告写作的要求,文 字 的 运 用,1.文字的运用,设计富有吸引力的图片设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方

2、面比图形的作用更大广告中的词汇要适当，文案部分所占的位置不超过整个广告的20%广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，签名标志放在右下角或横跨广告底部,2.图片的运用,要研究广告版面的大小要研究广告位置的排放要讲究“情境配合” 各类不同版面大小的文案具有不同特点A、分类广告 B、报眼广告 C、半通栏广告D、单通栏广告 E、双通栏广告F、半版广告 G、整版广告,3.版面的运用,二、招贴广告文案写作,招贴广告又叫“海报”，是张贴在公共广告栏、销售点、街头等公共场所的广告。,图像的瞬间永恒,文字的聚合浓缩,画面的鲜明醒目,特 征,1.着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题。2.图文结合，充

3、分发挥文图并茂的视觉效果3.大标题，详文案，以杰出创意和理性诉求抓住受众的注意力。,招贴广告的写作要求,三、DM广告文案写作,DM（Direct Mail）又称“直接邮寄广告”是通过国家或私营邮递服务公司直接送达潜在对象的广告，通常是以家庭或公司里的人为对象，以指名方式邮递出去的直接广告。,依靠完善的数据库，精确发行、免费赠阅。表现形式多样，拥有足够的表现空间。广告文案是DM的核心。,（一）DM广告的特征,1.正文部分 类似电话交谈，似乎写给你认识的某个人，给你认识的客户寄此类信件。适合推销价格高、质量好的产品。,（二）DM广告的写作步骤,2.辅助部分辅助部分包括外包装信封、相关小型印刷品、反

4、馈表等。信封由正面、背面、封口组成。信封的设计应该能够引起顾客足够的兴趣，合理的信封设计是直邮广告成功的一半。,一、广播广告文案写作,声情并茂，富于联想,曲乐相和，营造意境,拟声逼真，再现情景,特 征,（一）广播广告的特征,1.直陈式2.对话式3.故事式4.曲艺式,（二）广播广告文案的表现形式,为“听”而写主体信息要反复强调，突出品牌形象三要素最佳组合，综合传播广告信息语言、音乐、音响,（三）广播广告的写作要求,二、电视广告文案写作,1.视听兼备，声画并茂2.通俗平易，喜闻乐见3.表现体验，真实可信4.营造氛围，共同跃动,（一）电视广告的特征,特 征,按时段划分5秒、10秒、15秒、30秒、6

5、0秒 按脚本类型划分文学脚本、分镜头脚本、图画脚本。 按表现形式划分代言式、证言式、音乐式、生活片段式、情节式、演示式,（二）电视广告的表现形式,1.要确定好广告主题2.运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事3.按镜头段落为序，考虑时间的限制4.注意“声画对位”5.运用感性诉求方式，以情动人6.写好电视广告解说词,（三）电视广告文案的写作要求,电视广告文案写作补充内容,画面要素,时间要素,声音要素,在电视广告里，声音大体分为：人声、乐声和音响三个部分。 人声。分为演白、旁白两种。演白是演员所说的话。旁白即画外音。 乐声。分声乐与器乐两种。声乐指常见的广告歌或歌曲。器乐是根据剧情、色彩、气氛、人物、情节

6、发展而创作的、紧密地为表现影片主题和剧情服务的乐曲。 音响。指影视作品中除了人声和乐声以外的声音。音响来源有三个方面：、在拍摄现场录制的实况音；、录音棚里人工模仿制作的；、从音响效果资料库里挑选。,画面：指经过摄影机而被摄入胶片的景物，胶片上每一个画格在纪录了影像之后，都可称为画面，它是电影最小的构成单位。一个画面，也可以称一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。从视觉的构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。,镜头语言:镜头，是构成电影画面语言的最小单位。电影摄影机从开拍到停拍的这一段电影胶片， 一个镜头。镜头的拍摄，可以是固定的，也可以是运动的，如摇镜头，推拉镜头或移动

7、镜头。镜头可以用不同的景别来表现，景别的划分，通常以人的活动为标准，有下列几种形式：,电影文学剧本型 综合说明文字式分镜头脚本型表格式分镜头脚本型 设计式,（四）电视广告的类型：,这种形式的电视广告文案在表现形式上与电影文、电视文学剧本基本上相似。美国稳妥保险公司电视广告文案活着需要保险赔偿（作品）题目：我的心脏男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。在世界系列大赛极好的一局中，当唐拉尔森投了一个坏球时，我的心脏几乎完全停止跳动。在1963年那庄重的一天，我感到心跳到了我胸口。并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。

8、,电影文学剧本型,但是去年，当医生告诉我的心脏衰竭了，如果不做心脏移植，我就活不到六个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。播音员的声音：一年以前，稳妥创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能在仍然活着的时间内，领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官提供者，我想到了他的家庭。很自然，我的心走出去和他们在一起了。播音员的声音：要想得到信息，请打电话给1-800-654-ROCK。广告语：活着需要保险赔偿。,阐述广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐要求、演员要求表达形式等，还有画面的详细描述。画面的详细描述，实际上是一种分镜头脚本，它把拍摄的内容、形

9、式更具体化了。,综合说明文字式分镜头脚本型,广告名称：东方航空公司广告客户：东方航空公司广告长度：30秒,设计说明：东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司的实力，广告诉求点是安全感。经过一年的宣传，东方航空公司已经得到了大众的依赖，人们普遍树立起这种观念：乘坐东方航空公司的班机，安全、可靠。经过大量的调查，该公司发现同行业的其他各家航空公司也在做诉求点相同的广告，而大众对本公司的安全感已经树立，因而确定了今年广告的另一个诉求重点：服务一流！本广告设计就是通过一段小故事来说明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种亲切、温馨的气氛。乘我们公司的飞机，就好象在自己家里一样的舒适，会受到无微

10、不至的关怀。,表达形式：故事版演员要求很严，要求专业演员。一位有风度的中年男士、妻子及女儿；空姐一位；主角是男士。画面主要色彩：蓝、白。（天空和飞机）拍摄地点：机场。画面配乐：开始、结尾均用飞机起飞的实况，有力、有气势。中间镜头，可用轻松、温馨的钢琴曲。本片着重人物的演技，通过这个故事，反映东方航空公司的服务周到。本片的目的是创造一个舒适、温馨的气氛。,画面说明：镜头一：机场全景。东方航空公司的一架飞机正慢慢着陆，镜头慢慢推进机身。要在阳光灿烂的晴天里，上午9点左右。镜头二：特写。东方航空公司飞机在镜头横穿过，东方航空公司的字样、标志出现，从右到左。（切）镜头三：接着追拍飞机着陆，在飞机的右前

11、方拍。镜头四：中景。机舱内，旅客们陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸了一下腰，面带微笑地走向镜头。（切）镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱外的人，在寻找,镜头六：镜头透过机窗，推近出口处，一位年轻的女士带一小女孩在等人。镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿（拥抱），把女儿举起来放下女儿，在口袋里找东西送女儿的礼物。镜头八：男士面部特写：找不到礼物后的沮丧、烦躁的表情。他把小礼物丢在机舱里了！镜头九：这时一位空姐手拿着男士落在机舱里的礼物走过来，送还给男士（空姐的出现有点神不知鬼不觉的）。镜头十：男士惊喜的表情；女儿高兴的小脸，抬头看父亲；妻子喜悦的心情；空姐微笑着转回

12、身。镜头十一：飞机起飞，从左到右，出现”东方航空公司“字样（特写）。画外音（男声，中音，充满激情）：“东方服务，无微不至！”,设计式：即针对电视台广告拍摄所设计的方案、说明、要求。包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间，用什么音乐、画面、字幕、制作重点是什么等，这样设计的电视广告文稿，实际是计划书，具体的实施，包括用什么镜头，镜头与镜头之间怎样组合，镜头与声音的组合等工作由广告摄制完成。如下列电视广告文稿：产品名称：中华牌高级香烟“金装中华”广告定向：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇香口味，人人抽它，人人赞它。

13、,广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士，从“万宝路”、“健牌”、等外国香烟牌子中夺过来。就好象日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国烟。这样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将“金装中华”打到国际市场上去，弘扬中华烟草之精英。广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”。悠久：指“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子。和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳。气派：显示一种高级的享受。,广告片时间：30秒。配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐。用丝竹音乐的原因：1.丝竹音乐很能表达中华民族的精神

14、面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。2.在人的听觉上，区别与流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易记忆。3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的“金属音乐”。丝竹音乐会给外国消费者诸多联想，也易记忆。,旁白：（男）万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。（女）“金装中华”可将你带到神奇的中华大地。最后的字幕：金装中华 特醇口味 与众不同画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像，将观众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白，使观众知晓这是中国。最后打出字幕。制作重点：这是情调型的广告片。重点在于以下几点：1.拍好

15、六组名胜交镜头。2.配乐的制作：根据各组画的不同而不同，有的鱼越龙门、有的高山流水，有的江南小调，总之要体现中华名胜的奇妙。,网络广告是可确认的广告主通过付费在互联网上发布的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者观看收听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。网络广告在现阶段，多为旗帜广告（banner）、按钮广告（button）、游动浮标、弹出式广告等。,一、网络广告的特点,1、互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。2、互联网通过特定方式，如BBS、ICQ、E-Mail等，构成虚拟社区，将兴趣相近的人吸引到一起。3、互联网具有较

16、强的交互性，用户可以自由上网接收信息或发布信息，既是信息传播者，又是信息接受者。,虚拟现实，触发想象 强化参与，实现自我巧设机关，引人入胜“Click here”、“Visit now”、“Enter here”或是时间性的句子：如“最后机会”、“On sale”、“Free”,特 点,1、定向传播的广告策略和文案写作风格。2、交互式广告策略与文案写作风格。,二、网络广告的文案写作要求,语言要简洁生动，精巧活泼，打破了广告文案写作的传统结构模式，在使用网上流行语的同时，增强文字创造性。注意语言与画面的配合 运用网络流行语言 语言形式受投放的网站决定 注重标题的拟订,三、网络广告文案技巧,案例,

17、祛除灰指甲弹出广告,标题：发黄、传染、残缺。祛除灰指甲，从现在开始。画面：第一幅：一片顶部发黄的绿叶；第二幅：三片顶部发黄的绿叶；第三幅：一片残缺的绿叶。,请根据下面的资料为七匹狼男装系列品牌创作一则电视广告。请看资料,广告主：七匹狼实业股份有限公司广告主题：七匹狼男装系列品牌形象广告广告目的：1、塑造七匹狼男装积极硬朗、成熟性感、有男人味的品牌形象。2、传播品牌所倡导的“做强者”之精神，主张积极向上，奋斗乐观地生活态度。3、力图以视觉语言使目标消费者建立深刻影像，从而产生对产品的消费行为。广告目标： 2545岁，成熟男性为主，这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的

18、观点。公司理念：诚信、求实、敬业、奉献公司精神：挑战人生，永不回头产品简介：七匹狼生产男士系列休闲男装，更为奋斗中的男人提供一种文化，一种精神，一种积极向上的生活形态。以茄克为核心产品，七匹狼正服系列包括西装、领带、西裤、衬衫；休闲服系列可以包括茄克、T恤、牛仔服；皮制品系列有皮带、皮包、皮鞋；饰品系列将来可以包括香水、火机、手表、眼镜、笔等；将建成中国最大的休闲男装生产基地。,品牌形象/个性：如果用一句话来讲，我们所希望树立的就是一个“做强者”男人的形象，在他追求理想的道路上，他相信自己，相信伙伴。他坚信自己就是这城市森林里的一匹狼，为生存也为生活“做强者”。Logo释义：“狼”集智慧、机灵、团结于一身，是极具拼搏力、顽强执著，不停地为生存而奋斗的群体性动物，狼标图形是一头向前奔跑的狼，以昂首挺拔的形状，四脚蓄积爆发的立姿表现公司保险业者勇于突破传统，独具个性的舒展形象。墨绿色是企业标准色，象征着青春、活力、孕育着勃勃生机。备注：建议列入事项1、七匹狼LOGO2、文字落款：七匹狼男装3、网址：4、品牌精神文字在“做强者”或平面传播主题文字“相信自己，相信伙伴”的精神下延续发创意（包括美术上或宣传口号上）。联络人及咨询电话：林先生：002865958571784网路查询：,